Le 20 juillet 2026, la Commission européenne a infligé à AliExpress une amende de 550 millions d’euros pour des manquements au règlement sur les services numériques. L’autorité reproche notamment à la plateforme une évaluation et une réduction insuffisantes des risques liés aux produits illégaux, dangereux ou contrefaits. Cette décision de la Commission européenne rappelle une réalité pratique : une annonce litigieuse peut causer des ventes perdues, une dilution de marque et un danger pour les consommateurs en quelques heures, tandis qu’un signalement imprécis peut aussi faire disparaître l’offre licite d’un vendeur.

Le titulaire d’une marque et le vendeur injustement bloqué ne suivent donc pas la même démarche. Le premier doit figer les preuves, identifier le droit invoqué et adresser une notification exploitable. Le second doit obtenir les motifs exacts de la mesure, démontrer l’authenticité de ses produits et contester rapidement les informations inexactes. Dans les deux cas, le formulaire de la marketplace ne remplace ni la preuve ni le droit applicable. Une stratégie efficace combine le mécanisme de notification prévu par le règlement européen, les recours internes de la plateforme et, lorsque l’urgence ou la gravité le justifie, une mesure judiciaire ciblée.

I. Contrefaçon sur une marketplace : comment faire retirer une annonce ?

A. Quelle preuve conserver avant de signaler une contrefaçon en ligne ?

Une annonce de marketplace évolue rapidement. Le prix change, le stock disparaît, le vendeur modifie son nom, les photographies sont remplacées et la page peut devenir inaccessible dès le premier signalement. La première action n’est donc pas l’envoi d’un message accusatoire. Elle consiste à conserver un dossier permettant d’établir ce qui était offert, par qui, à quelle date, dans quelles conditions et pour quel territoire.

Une simple capture d’écran isolée montre rarement l’ensemble utile. Elle peut omettre l’adresse de la page, la date, l’identité du vendeur, les variantes du produit, les avis, les conditions de livraison ou la disponibilité en France. Il faut conserver l’URL complète, le titre de l’annonce, son identifiant, les photographies, la description, le prix, le stock annoncé, les options, le profil du vendeur, son numéro professionnel lorsqu’il apparaît, la date estimée de livraison et les pays desservis. Les pages liées doivent également être enregistrées : boutique du vendeur, conditions de retour, mentions légales, autres annonces reprenant le même signe et éventuels avis décrivant la qualité reçue.

Lorsque les enjeux économiques sont importants, un constat de commissaire de justice donne au dossier une stabilité que le simple archivage interne n’offre pas toujours. Le professionnel chargé du constat peut décrire le parcours depuis la page d’accueil, les recherches effectuées, l’annonce, les informations du vendeur et les étapes précédant la commande. La méthode doit éviter toute manipulation qui fragiliserait la preuve. Une société située à Paris ou en Île-de-France peut organiser ce constat très rapidement, y compris lorsque plusieurs annonces ou vendeurs doivent être rapprochés.

L’achat test peut compléter le constat. Il doit être effectué avec une traçabilité complète : compte acheteur identifié, confirmation de commande, facture, moyen de paiement, emballage, étiquette d’expédition, numéro de suivi, photographies à l’ouverture et conservation du produit. Une ouverture filmée peut être utile si la continuité entre le colis reçu et l’objet examiné risque d’être discutée. Le produit ne doit pas être retourné avant que la stratégie probatoire soit arrêtée.

La qualification de contrefaçon ne découle pas seulement d’un prix bas, d’un lieu d’expédition étranger ou d’une qualité médiocre. Le titulaire doit identifier le droit opposé. Pour une marque, il réunit le certificat d’enregistrement, le numéro du titre, les produits ou services couverts, le territoire, les renouvellements et, si nécessaire, les actes établissant sa qualité de titulaire ou de licencié autorisé à agir. Pour un dessin ou modèle, un brevet ou un droit d’auteur, le dossier probatoire sera différent.

Le droit des marques fournit le premier test. L’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle interdit, sauf autorisation, l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique pour des produits identiques, ainsi que celui d’un signe identique ou similaire lorsqu’il existe un risque de confusion. Le texte vise précisément « un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque ». Il faut donc rapprocher le signe utilisé, le produit vendu, le titre enregistré et la perception du public, plutôt que d’affirmer seulement que l’annonce ressemble au produit authentique.

La preuve doit aussi distinguer le produit contrefait d’un produit authentique revendu licitement. Un titulaire ne peut pas obtenir le retrait d’une annonce au seul motif qu’il n’a pas autorisé ce vendeur particulier, si les produits ont été mis sur le marché dans l’Espace économique européen par lui-même ou avec son consentement et si aucune raison légitime ne s’oppose à leur commercialisation ultérieure. L’état du produit, son reconditionnement, l’altération de l’emballage, l’information donnée au public et la provenance deviennent alors décisifs.

Une matrice de comparaison évite les appréciations vagues. Elle place côte à côte le produit authentique et le produit reçu : marquage, numéro de série, matériaux, dimensions, étiquette, emballage, notice, accessoires, hologramme, code de traçabilité, qualité d’impression et circuit de distribution. Chaque différence est reliée à une photographie datée et à une explication technique. Si un dispositif interne permet de vérifier un numéro de série, la réponse obtenue doit être conservée avec la date, la personne ayant effectué la vérification et la règle de lecture appliquée.

La présentation de l’annonce peut également constituer une pratique commerciale trompeuse. L’article L. 121-2 du code de la consommation vise notamment la confusion avec « une marque, un nom commercial ou un autre signe distinctif d’un concurrent » et les indications fausses portant sur la nature, les qualités substantielles, la composition ou l’origine du bien. Cette qualification ne remplace pas l’action en contrefaçon, mais elle peut compléter l’analyse lorsque l’annonce présente comme authentique, officiel ou agréé un produit qui ne l’est pas.

Les sanctions attachées à une présentation trompeuse en ligne ne sont pas théoriques. L’article L. 132-2 du code de la consommation prévoit, lorsque l’infraction est commise par un service de communication au public en ligne, des peines pouvant atteindre cinq ans d’emprisonnement et 750 000 euros d’amende. Ce volet pénal ne doit toutefois pas conduire à surqualifier chaque différend commercial. L’annonce doit être examinée selon les éléments matériels réellement établis.

La charge de la preuve demeure centrale. L’article 1353 du code civil énonce : « Celui qui réclame l’exécution d’une obligation doit la prouver. » Le titulaire qui sollicite un retrait doit donc être capable de montrer son droit, le contenu signalé et les raisons précises de l’illicéité. Le vendeur qui soutient ensuite que ses produits sont authentiques doit produire les documents correspondants.

Une ordonnance récente illustre directement cette répartition. Dans une ordonnance de référé du tribunal judiciaire de Paris du 2 avril 2026, RG n° 25/58038, relative à une annonce retirée sur Amazon Marketplace, le juge affirme : « Toutefois, il incombe à l’auteur du signalement ayant conduit au retrait du contenu, en l’espèce à la société [H] [H], de rapporter la preuve d’une part du contenu qui a été signalé, d’autre part, d’expliciter les raisons qui l’ont conduit à procéder à ce signalement. » Une notification ne gagne donc pas en efficacité parce qu’elle est catégorique. Elle doit être démontrée.

Avant l’envoi, le dossier minimal du titulaire comprend ainsi :

1. le titre opposé, son statut et la preuve de la qualité pour agir ;
2. les URLs, identifiants d’annonces et profils vendeurs concernés ;
3. un constat ou des captures complètes et datées ;
4. les documents de l’achat test et le produit conservé ;
5. une comparaison factuelle avec le produit authentique ;
6. l’explication juridique de l’atteinte pour chaque annonce ;
7. la liste des mesures demandées et leur périmètre exact.

Cette préparation permet aussi de mesurer le risque d’erreur. Si l’authenticité est incertaine, si la marque invoquée ne couvre pas les produits, si le vendeur justifie un approvisionnement licite ou si la photographie est seulement illustrative, un retrait immédiat peut causer un préjudice injustifié. Une demande proportionnée peut alors viser d’abord la communication de certaines informations, la suspension temporaire de l’annonce ou l’examen d’un échantillon.

B. Comment rédiger un signalement DSA et obtenir un retrait rapide ?

Le règlement européen sur les services numériques, ou DSA, impose aux hébergeurs des mécanismes permettant de signaler les contenus considérés comme illicites. Une notification suffisamment précise doit permettre à la plateforme d’identifier le contenu, de comprendre l’allégation et de prendre une décision éclairée. Le formulaire interne de la marketplace sert ce mécanisme, mais sa simplicité apparente ne dispense pas de fournir les éléments indispensables.

La notification doit identifier le droit concerné, le produit ou contenu contesté, l’URL exacte, les motifs de l’illicéité et les coordonnées de l’auteur. Elle comporte une déclaration de bonne foi sur l’exactitude et le caractère complet des informations. Pour une série d’annonces, un tableau est préférable à une formule générale. Chaque ligne relie une URL, un vendeur, un signe utilisé, un produit, un titre de propriété industrielle et une explication courte.

Le signalement distingue les demandes. Le retrait de l’annonce n’équivaut pas nécessairement à la fermeture de toute la boutique, au blocage des paiements ou à la suppression de chaque produit similaire. Une mesure très large doit reposer sur des faits montrant un comportement répété, une identité commune ou un risque qui ne peut être maîtrisé par le seul retrait des URLs identifiées. La proportionnalité augmente la lisibilité de la demande et réduit le risque de contestation.

La plateforme n’est pas automatiquement responsable de toute annonce publiée par un vendeur tiers. Sa responsabilité dépend notamment de sa connaissance du contenu illicite et de sa réaction. La cour d’appel de Paris l’a rappelé dans un arrêt du 12 avril 2023, RG n° 21/10585 : « En vertu de ces dispositions, un hébergeur voit sa responsabilité engagée du fait des activités ou des informations stockées s’il a effectivement eu connaissance de leur caractère illicite ou de faits et circonstances laissant apparaître ce caractère, étant précisé que la notification vaut présomption de connaissance, et si, dès le moment où il en a eu cette connaissance, il n’a pas agi promptement pour retirer ces contenus ou en rendre l’accès impossible. »

Cette décision concernait un litige entre Nintendo et une société exploitant un service de stockage. Son principe éclaire la rédaction du signalement : la notification doit rendre perceptible le caractère illicite du contenu. Une liste de liens accompagnée de la seule mention « contrefaçon » expose la plateforme à devoir deviner le titre, le droit, le produit et le raisonnement. Une notification structurée réduit cette incertitude.

Le signalement doit être envoyé par le canal prévu par la plateforme, puis conservé hors de l’espace utilisateur. Il faut enregistrer le formulaire rempli, les pièces jointes, l’accusé de réception, le numéro de dossier et l’heure d’envoi. Si le système ne permet pas d’exporter la demande, des captures successives ou un constat peuvent devenir nécessaires. Les relances mentionnent toujours le numéro initial et les URLs encore accessibles.

Le DSA prévoit aussi une motivation de certaines décisions de restriction. Le titulaire doit examiner la réponse reçue : contenu retiré ou maintenu, territoire concerné, durée, motif, possibilité de recours et éventuelle communication au vendeur. Une réponse automatisée n’est pas nécessairement irrégulière, mais elle doit permettre de comprendre la mesure. Si une annonce reste accessible sous une autre URL, un nouveau signalement identifie cette URL au lieu de supposer que la plateforme connaît toutes les déclinaisons.

L’absence de retrait n’autorise pas une surveillance générale imposée à la marketplace. Dans une ordonnance du tribunal judiciaire de Paris du 19 décembre 2025, RG n° 25/57861, rendue dans un dossier concernant Shein, le juge rappelle : « Il est également rappelé que la demande portée auprès du président du tribunal judiciaire, saisi sur le fondement des dispositions de l’article 6-3 de la LCEN, ne relève pas d’une recherche de la responsabilité de l’hébergeur en cause, et que l’article 8 du DSA interdit de faire peser sur les fournisseurs de services intermédiaires l’ «obligation générale de surveiller les informations qu’ils transmettent ou stockent ou de rechercher activement des faits ou des circonstances révélant des activités illégales ». »

Le titulaire doit donc formuler une mesure ciblée : URLs identifiées, vendeur déterminé, signes précis, critères contrôlables et durée adaptée. Une injonction visant tout contenu présent ou futur susceptible de porter atteinte à des droits mal définis risque de manquer de précision. À l’inverse, des identifiants de produits, des numéros de marque et des caractéristiques vérifiables permettent de circonscrire le traitement attendu.

Lorsque le canal interne échoue et que l’atteinte se poursuit, plusieurs voies judiciaires existent. Pour la marque, l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle permet au titulaire de saisir en référé la juridiction civile compétente afin d’obtenir, au besoin sous astreinte, des mesures contre le prétendu contrefacteur ou les intermédiaires dont il utilise les services. Le juge ne les ordonne que si les éléments raisonnablement accessibles rendent vraisemblable l’atteinte ou son imminence.

Ce référé peut viser l’interdiction de poursuivre les actes, la saisie ou la remise à un tiers des produits soupçonnés, et parfois une provision lorsque le préjudice n’est pas sérieusement contestable. La demande doit anticiper la défense du vendeur : authenticité, épuisement des droits, absence de risque de confusion, défaut de qualité pour agir ou disproportion de la mesure. Plus la mesure sollicitée est lourde, plus le dossier de vraisemblance doit être précis.

Une autre voie résulte de l’article 6-3 de la loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique. Le président du tribunal judiciaire, statuant selon la procédure accélérée au fond, peut prescrire à toute personne susceptible d’y contribuer les mesures propres à prévenir ou faire cesser un dommage occasionné par le contenu d’un service en ligne. Cette action ne dispense pas d’identifier le dommage, les contenus et la contribution attendue de chaque défendeur.

Le blocage de tout un site ou d’un ensemble de domaines demeure une mesure grave. Dans une ordonnance du tribunal judiciaire de Paris du 22 mai 2026, RG n° 26/03962, le juge indique : « Toute mesure de blocage porte une atteinte au principe de liberté d’expression et de communication de sorte que l’atteinte portée par une telle mesure doit être proportionnée, adéquate et strictement nécessaire pour atteindre le but légitime recherché. » Une demande de blocage doit donc expliquer pourquoi le retrait d’URLs, l’action contre le vendeur ou une mesure moins large ne suffisent pas.

Le référé de droit commun peut également intervenir. L’article 835 du code de procédure civile autorise le président du tribunal judiciaire à prescrire, même en présence d’une contestation sérieuse, les mesures conservatoires ou de remise en état nécessaires « pour prévenir un dommage imminent » ou « faire cesser un trouble manifestement illicite ». Le choix entre les fondements dépend du droit invoqué, de la mesure recherchée, de l’urgence et des personnes à assigner.

La saisie-contrefaçon demeure enfin un outil de preuve lorsque les informations publiques ne suffisent pas. L’article L. 716-4-7 du code de la propriété intellectuelle commence par une règle nette : « La contrefaçon peut être prouvée par tous moyens. » Il permet, sur ordonnance rendue sur requête, une description détaillée ou une saisie réelle des produits et documents liés. Cette mesure impose ensuite d’agir au fond dans le délai réglementaire, sous peine d’annulation.

L’ordre pratique dépend ainsi de la situation. Un signalement DSA complet constitue souvent la première étape. Si les annonces se multiplient, un constat et un achat test renforcent le dossier. Si le vendeur est identifiable et solvable, une mise en demeure ou une action directe peut être plus efficace qu’un conflit abstrait avec la plateforme. Si la preuve risque de disparaître ou si les ventes créent un dommage rapide, une saisie-contrefaçon ou un référé ciblé doit être envisagé sans attendre une succession de réponses automatiques.

II. Annonce supprimée ou compte vendeur bloqué : comment contester le signalement ?

A. Quelles pièces produire pour prouver l’authenticité du produit et l’abus du signalement ?

Le vendeur découvre parfois la mesure au moment où son annonce disparaît, où son stock devient invendable ou lorsque la marketplace suspend ses paiements. Sa première réaction ne doit pas être de republier le même produit sous un autre identifiant. Ce comportement peut être interprété comme un contournement, aggraver la sanction interne et brouiller la chronologie. Il faut d’abord conserver la décision, les annonces concernées, les motifs affichés et les conséquences économiques.

Le dossier commence par l’intégralité de la notification reçue : courriel, message dans l’espace vendeur, numéro de dossier, date, fondement, identité éventuelle du déclarant, titre invoqué, URLs et voies de recours. Si la plateforme ne révèle qu’un motif générique, le vendeur demande les éléments qui lui permettent de comprendre la restriction. Il ne réclame pas nécessairement des secrets d’affaires, mais les informations indispensables à une contestation effective.

Le DSA organise, pour les plateformes concernées, un système interne de traitement des réclamations. Le recours doit être gratuit, accessible pendant la période prévue et traité avec diligence. Il peut porter sur la suppression d’une information, la suspension du service, du compte ou de la monétisation. Le vendeur doit respecter le formulaire et le délai indiqués tout en conservant une copie complète de sa réclamation.

La réponse efficace suit le motif exact. Si le titulaire prétend que le produit est faux, le vendeur produit la chaîne d’approvisionnement : factures nominatives, bons de commande, preuves de paiement, contrats de distribution, documents douaniers, références de lot, numéros de série et échanges avec le fournisseur. Une facture sans désignation précise, émise par une entité introuvable ou sans correspondance avec le stock ne suffira pas toujours. Les quantités achetées doivent être compatibles avec les quantités vendues.

Si le produit est d’occasion, reconditionné ou issu d’un déstockage, la réponse l’explique clairement. Elle indique l’origine, l’état, les modifications, le remplacement éventuel de pièces, la présence ou l’absence de l’emballage et l’information donnée à l’acheteur. Une annonce peut utiliser licitement une marque pour désigner un produit authentique tout en devenant trompeuse si elle masque un reconditionnement ou présente un accessoire compatible comme un produit officiel.

Si le différend porte sur une photographie, un texte, un dessin ou un brevet, une facture d’achat du produit ne répond pas à elle seule au grief. Le vendeur doit identifier l’élément protégé et son droit d’usage : licence photographique, autorisation de distribution, création interne, source du visuel, caractéristiques techniques ou absence de reprise des revendications invoquées. Une contestation générique affirmant que « tout est authentique » peut manquer le véritable fondement du signalement.

La chronologie commerciale complète les pièces d’origine. Le vendeur conserve la date de création de l’annonce, ses versions, les ventes, les retours, les échanges clients, les avis et les éventuelles vérifications antérieures de la plateforme. Si le même produit avait déjà été validé, cette décision antérieure est utile, sans garantir que la nouvelle annonce est licite. Les titres peuvent évoluer, les produits changer et les circonstances différer.

Le vendeur chiffre séparément les effets de la mesure : chiffre d’affaires perdu, frais de stockage, campagnes publicitaires interrompues, marchandises immobilisées, pénalités logistiques, remboursements, retenues sur paiements et perte de classement. Ce chiffrage ne prouve pas l’erreur du signalement. Il permet de mesurer l’urgence et de préparer une éventuelle demande indemnitaire après l’établissement de la faute et du lien de causalité.

L’ordonnance Amazon du 2 avril 2026 est importante pour le vendeur injustement visé. Le juge n’a pas posé une présomption générale en faveur de l’annonceur. Il a exigé de l’auteur du signalement qu’il établisse le contenu dénoncé et qu’il explique ses raisons. Le vendeur doit donc demander que le débat porte sur l’annonce réellement signalée, et non sur une présentation reconstruite après sa disparition. Ses propres archives deviennent décisives si le déclarant ne produit qu’une description partielle.

La contestation doit aussi examiner la qualité de l’auteur. Est-il titulaire de la marque, licencié habilité, mandataire ou simple concurrent ? Le numéro de titre correspond-il au signe et au territoire ? Les produits sont-ils couverts ? La marque est-elle en vigueur ? Le mandat englobe-t-il les demandes de retrait ? Ces questions peuvent révéler un signalement défectueux, mais elles ne doivent pas servir à éluder une contrefaçon matériellement établie.

Un signalement abusif n’est pas caractérisé par le seul rejet ultérieur de la demande. Le titulaire peut avoir commis une erreur sans intention de nuire. Pour soutenir un abus, le vendeur recherche des indices précis : absence manifeste de droit, altération des captures, dissimulation d’un approvisionnement autorisé connu, répétition de notifications après plusieurs décisions favorables, ciblage d’un concurrent plutôt que d’annonces déterminées, ou demande volontairement excessive.

Les échanges avec le titulaire doivent rester factuels. Une mise en demeure courte peut demander le retrait du signalement, la transmission des éléments invoqués et l’information de la plateforme. Elle joint les pièces d’authenticité les plus probantes sans communiquer inutilement toute la stratégie d’approvisionnement. Les informations sensibles peuvent être transmises sous conditions ou dans un cadre judiciaire adapté.

Le vendeur ne doit pas fabriquer a posteriori une traçabilité inexistante. Une attestation imprécise du fournisseur, une facture modifiée ou un tableau interne présenté comme un document externe fragiliserait l’ensemble du dossier. Les lacunes doivent être reconnues et compensées par des preuves convergentes : paiements, transports, échanges, entrées de stock, numéros de série et historique commercial.

Une réclamation structurée à la marketplace peut suivre cet ordre :

1. identifier la décision, l’annonce et le délai de recours ;
2. reformuler précisément le motif communiqué ;
3. expliquer pourquoi le produit ou le contenu est licite ;
4. joindre un index de pièces numérotées ;
5. répondre séparément à chaque droit invoqué ;
6. demander la remise en ligne, la levée du blocage et la libération des paiements concernés ;
7. demander une décision motivée et conserver l’accusé de réception.

Si plusieurs annonces sont bloquées, la contestation évite le copier-coller intégral. Un socle commun peut présenter l’approvisionnement et le vendeur, puis un tableau traite chaque référence. Cette méthode permet à la plateforme de rétablir les annonces suffisamment justifiées sans maintenir tout le catalogue suspendu jusqu’à l’examen du cas le plus complexe.

La situation impose parfois une réponse en moins de quarante-huit heures, notamment avant une période de ventes, lorsque les paiements sont gelés ou quand le compte risque une fermeture définitive. Le vendeur doit alors réunir d’abord les pièces qui répondent directement au grief. La discussion exhaustive du préjudice et des responsabilités peut suivre. La priorité est d’empêcher qu’une décision provisoire devienne irréversible faute de recours dans le délai interne.

B. Quel recours engager contre la plateforme ou le titulaire de droits ?

Le recours interne constitue la première voie, mais pas toujours la dernière. Le DSA permet également, sous certaines conditions, de recourir à un organisme certifié de règlement extrajudiciaire des litiges. Cette démarche peut porter sur les décisions prises par une plateforme en matière de modération. Elle ne prive pas les parties de leur droit de saisir le juge. Son utilité dépend de la plateforme, de la mesure contestée, du délai et de la nécessité d’obtenir une décision exécutoire.

Le vendeur doit distinguer trois interlocuteurs. La marketplace a pris ou exécuté la mesure. Le titulaire de droits a éventuellement transmis le signalement. Le fournisseur a vendu les produits et garanti, selon le contrat, leur authenticité ou leur libre commercialisation. Une stratégie qui vise uniquement la plateforme peut laisser de côté le responsable du faux signalement ou le fournisseur d’un produit effectivement contrefait.

Le contrat conclu avec la marketplace doit être lu dès le début. Il précise les motifs de suspension, les règles applicables aux produits, la procédure de recours, les retenues sur paiements, la durée de conservation des données, le droit applicable et les clauses de compétence. Certaines stipulations relèvent aussi du règlement européen sur les relations entre plateformes et entreprises. Une clause ne peut toutefois pas priver le vendeur des protections impératives applicables.

Avant une action, le vendeur adresse une mise en demeure adaptée à chaque destinataire. À la plateforme, il demande le réexamen de la décision, la motivation, la conservation des données, la remise en ligne et le traitement des paiements non contestés. Au déclarant, il demande la justification du droit, la communication du périmètre du signalement et son retrait lorsque les pièces établissent l’erreur. Au fournisseur, il notifie le litige et réserve les garanties contractuelles.

La demande judiciaire contre la plateforme ne doit pas confondre responsabilité et cessation du dommage. L’article 6-3 de la loi du 21 juin 2004 permet d’obtenir une mesure propre à faire cesser un dommage en ligne sans que le juge ait nécessairement à trancher, à ce stade, toute la responsabilité de l’hébergeur. L’ordonnance Shein du 19 décembre 2025 insiste sur cette distinction. Le demandeur doit choisir entre une mesure rapide de remise en état et une action indemnitaire plus complète, ou articuler les deux selon des demandes séparées.

Le référé peut être envisagé lorsque la disparition de l’annonce, le gel du compte ou la rétention de sommes crée un dommage imminent ou un trouble manifestement illicite. Le vendeur doit alors montrer l’urgence concrète, l’apparence de licéité de son offre, les démarches déjà effectuées et la mesure proportionnée recherchée. Une demande de réactivation totale sera plus difficile si plusieurs produits restent insuffisamment justifiés. Une remise en ligne limitée aux références documentées peut être plus adaptée.

La compétence territoriale et matérielle ne se déduisent pas du seul fait que l’entreprise est établie à Paris. Il faut examiner la nature du droit, le statut des parties, le contrat de plateforme, le lieu du dommage et les règles propres à la propriété intellectuelle. Les actions civiles relatives aux marques sont confiées à des tribunaux judiciaires spécialement désignés. Le tribunal judiciaire de Paris joue un rôle important dans ces contentieux, mais sa compétence doit être vérifiée pour chaque dossier.

L’action contre le titulaire de droits suppose de qualifier son comportement. Si le produit était effectivement contrefait, le retrait n’est pas fautif du seul fait qu’il a causé une perte de chiffre d’affaires. Si le signalement était inexact mais raisonnablement fondé sur les informations disponibles, l’indemnisation n’est pas automatique. Si le déclarant a sciemment dénaturé l’annonce, utilisé un titre sans rapport ou persisté malgré les preuves, une responsabilité peut être recherchée.

Le demandeur chiffre un préjudice certain et documenté. Il distingue les ventes définitivement perdues des ventes seulement décalées, les paiements gelés des sommes définitivement retenues, les frais supplémentaires des charges habituelles, et l’atteinte à l’image des simples évaluations négatives. Les données de la marketplace, la comptabilité, les stocks et les périodes comparables doivent être rapprochés. Une projection sans méthode sera contestée.

Le titulaire qui a obtenu un retrait doit lui aussi préparer l’étape suivante. La disparition d’une annonce ne règle ni l’origine des produits, ni les stocks, ni les dommages passés. Une action au fond peut viser l’interdiction, le rappel des circuits commerciaux, la destruction, la communication d’informations et l’indemnisation. Le vendeur ou son fournisseur pourra défendre l’authenticité, l’épuisement des droits ou l’absence de confusion.

La saisie-contrefaçon exige une discipline particulière. Après son exécution, le titulaire doit saisir le juge au fond dans le délai prévu. Le vendeur saisi contrôle le respect de l’ordonnance, le périmètre des opérations, la confidentialité des informations et le délai d’action. Une saisie annulée ne fait pas automatiquement disparaître toutes les autres preuves, mais elle peut modifier profondément le rapport de force.

Une négociation est parfois préférable à une procédure longue. Elle peut organiser une vérification indépendante d’échantillons, la fourniture de documents sous confidentialité, le retrait de certaines références, la modification de la présentation, la libération des paiements et la renonciation aux demandes après exécution. L’accord doit identifier précisément les annonces et ne pas imposer au vendeur une reconnaissance générale sans rapport avec les faits établis.

Pour un titulaire, la négociation peut aussi conduire à un programme de surveillance et de notification plus fiable. Les critères internes doivent distinguer les faux manifestes, les reventes licites, les produits reconditionnés et les accessoires compatibles. Le nombre de retraits ne constitue pas à lui seul un indicateur de qualité. Des notifications erronées répétées peuvent nuire à la crédibilité du titulaire auprès des plateformes et exposer celui-ci à des recours.

Pour un vendeur, la prévention passe par l’audit des fournisseurs. Le contrat doit prévoir l’authenticité, la traçabilité, l’autorisation de commercialisation, la remise des documents et la prise en charge des conséquences d’une contrefaçon. Avant la mise en ligne, les titres, photographies et descriptions sont vérifiés. Les factures et numéros de série sont archivés par lots, afin de répondre sans délai à un signalement.

Les équipes commerciales doivent comprendre que l’usage d’une marque dans un titre d’annonce n’est pas libre parce que la marketplace l’accepte techniquement. Le signe doit servir à désigner correctement le produit sans créer l’apparence d’un lien officiel inexistant. Les termes « compatible avec », « pour » ou « type » ne neutralisent pas toujours un risque de confusion si la présentation globale induit l’acheteur en erreur.

À l’inverse, le titulaire doit éviter les notifications automatiques fondées sur un seul mot-clé. Un prix inférieur, une absence du réseau agréé ou une localisation étrangère peuvent justifier une vérification, pas une conclusion immédiate. La sanction AliExpress du 20 juillet 2026 renforce la pression sur les grandes plateformes pour réduire les risques liés aux produits illégaux. Elle ne transforme pas chaque signalement privé en décision incontestable.

L’efficacité repose finalement sur un dossier lisible. Une plateforme, un organisme extrajudiciaire ou un juge doit pouvoir répondre à quatre questions : quel contenu a été restreint, quel droit est invoqué, quelles preuves établissent ou réfutent l’atteinte, et quelle mesure proportionnée est demandée. Lorsque ces réponses apparaissent dès les premières pages, le litige a plus de chances d’être traité avant que le stock, la preuve ou la relation commerciale ne se dégrade.

Conclusion

La contrefaçon sur une marketplace exige deux réflexes opposés mais complémentaires. Le titulaire doit agir vite sans sacrifier la preuve : conserver l’annonce, documenter son titre, comparer les produits et adresser une notification DSA précise. Le vendeur bloqué doit suspendre toute tentative de contournement, obtenir les motifs, réunir sa chaîne d’approvisionnement et utiliser le recours interne dans le délai.

Si le mécanisme de la plateforme ne suffit pas, le droit français permet des mesures ciblées contre le vendeur, le titulaire du signalement ou l’intermédiaire. Le référé en matière de marques, la saisie-contrefaçon, l’article 6-3 de la loi pour la confiance dans l’économie numérique et le référé de droit commun répondent à des objectifs différents. Le choix dépend de la preuve disponible, de l’urgence, de la mesure demandée et du risque d’atteinte disproportionnée.

La première consultation doit réunir la décision de la marketplace, les URLs, les titres de propriété industrielle, les factures d’achat, les documents de transport, les numéros de série, les captures et la chronologie des échanges. Ces pièces permettent de déterminer si la priorité est le retrait, la remise en ligne, la libération des paiements, la conservation d’une preuve ou une action judiciaire.

Envoyez vos pièces. Recevez une stratégie.

Transmettez les pièces de votre dossier au cabinet. Maître Reda KOHEN vous répond personnellement sous 24 heures avec une première analyse stratégique.

Appeler maintenant →Écrire au cabinet

Première analyse : 80 € TTC

Réponse personnelle sous 24 h

100 % confidentiel

Jusqu’à 1 Go de pièces