L’interdiction de vente sur les places de marché et marketplaces en droit de la concurrence : validité des restrictions verticales, préservation de la marque et conformité sous l’article L. 420-1 du Code de commerce
I. La qualification juridique de l’interdiction de revente sur les plateformes tierces au regard du droit des ententes
A. La licéité de principe des restrictions de canaux tiers pour la sauvegarde de l’image de marque
La distribution sélective permet aux fabricants d’organiser un réseau étanche garantissant une valorisation commerciale optimale des marques. Ce modèle contractuel assure la conformité des points de vente aux standards qualitatifs indispensables au prestige des produits. L’essor des plateformes d’intermédiation commerciale a profondément modifié cet équilibre en banalisant la présentation des produits sous licence. De nombreux fabricants ont ainsi introduit des stipulations interdisant aux distributeurs agréés de recourir aux places de marché. Cette pratique contractuelle a suscité d’intenses débats quant à sa conformité aux règles d’ordre public de la concurrence. Les juridictions commerciales contrôlent avec fermeté la frontière entre protection légitime du prestige et entrave prohibée aux ventes.
À cet égard, l’arrêt fondamental Coty rendu par la juridiction européenne a consacré la licéité de ces clauses d’exclusion. Les juges communautaires retiennent qu’une interdiction faite aux distributeurs agréés d’utiliser visiblement des plateformes tierces est licite. Cette restriction contractuelle protège efficacement l’image de luxe des produits sans caractériser une restriction par son objet même. En droit français, la chambre commerciale applique rigoureusement ces principes dans son arrêt cardinal Cass. com., 16 mai 2018, n° 16-18.174. La haute juridiction y censure une cour d’appel qui avait cru pouvoir déduire l’illicéité automatique du réseau litigieux. La cour retient que le fait que « l’accord ne bénéficie pas d’une exemption par catégorie » ne suffit pas. Cette circonstance « n’implique pas nécessairement que le réseau de distribution sélective contrevient aux dispositions » d’ordre public. Dès lors, l’absence d’exemption catégorielle n’emporte nullement l’illicéité automatique de la clause limitant les plateformes tierces sur internet.
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation réaffirme la liberté du fournisseur dans la sélection des revendeurs. Dans l’arrêt de principe Cass. com., 16 février 2022, n° 20-11.754, la haute juridiction commerciale a délimité avec précision l’office du juge du contrat. La haute cour juge que pour assurer la concurrence, le promoteur doit « déterminer les critères de sélection requis par la nature des biens ». L’opérateur doit également « les mettre en oeuvre uniformément et de manière non discriminatoire » envers l’ensemble des candidats. Toutefois, la Cour de cassation précise avec force que « cette exigence ne relève pas de l’obligation de bonne foi contractuelle ». La haute juridiction ajoute que les textes « ne prohibent le seul refus » d’agréer un distributeur conforme aux exigences. Le refus n’est sanctionné que s’il présente un caractère discriminatoire faussant le jeu concurrentiel sur le marché pertinent.
Or, la liberté contractuelle autorise le fabricant à écarter les distributeurs dont l’environnement commercial dégrade l’image de marque. Cette prérogative a été solennellement confirmée par la chambre commerciale dans la décision de principe Cass. com., 27 mars 2019, n° 17-22.083. Les magistrats suprêmes y rappellent que « l’exigence de bonne foi ne requiert pas, de la part de la tête d’un réseau » un tel processus. Le promoteur du réseau n’est pas tenu de formaliser un processus contraignant limitant sa liberté dans le choix des partenaires. En conséquence, le refus d’autoriser la vente sur les places de marché relève de la libre organisation du réseau. Cette sélection qualitative protège les investissements substantiels consentis par la tête de réseau pour valoriser ses signes distinctifs.
À cet égard, les juridictions d’appel distinguent soigneusement l’encadrement des places de marché de l’interdiction générale d’internet. La cour d’appel de Paris a tranché ce point de droit dans l’arrêt CA Paris, Pôle 5 – Ch. 7, 12 décembre 2024, n° 21/16134. Les magistrats parisiens jugent que « les interdictions générales et absolues de vente par Internet ne sont pas justifiées » en droit. De telles interdictions ne sont pas proportionnées « à la poursuite d’un objectif légitime » de protection commerciale du prestige. La cour rappelle que « la nécessité de préserver l’image de prestige (…) ne constituait pas une exigence légitime » absolue. Une telle préservation ne saurait justifier une exclusion totale de l’utilisation d’internet pour commercialiser les produits du réseau. Dès lors, seule l’interdiction ciblée des places de marché non agréées demeure parfaitement valable et opposable aux distributeurs.
Par ailleurs, l’arrêt du pôle économique de la cour d’appel de Paris confirme la grille d’analyse communautaire applicable. Dans cette même décision CA Paris, Pôle 5 – Ch. 7, 12 décembre 2024, n° 21/16134, la cour confronte directement les clauses litigieuses aux enseignements des arrêts européens. Les magistrats retiennent que « ces clauses doivent être regardées, prima facie, sous réserve d’un examen du contexte des accords ». Ces stipulations constituent des restrictions par objet « puisqu’elles comportent une interdiction absolue de vendre en ligne ». Cette sévérité s’applique sans distinction « peu important dès lors que les produits en cause soient de marque » prestigieuse. En revanche, l’encadrement des canaux tiers respectant les critères qualitatifs échappe à cette qualification d’entente prohibée par l’objet.
Dans ce cadre, la jurisprudence exige que le distributeur agréé conserve le droit d’exploiter son propre site marchand. La cour d’appel de Paris a expressément validé cette solution équilibrée dans son arrêt remarqué CA Paris, Pôle 5 – Ch. 4, 2 octobre 2024, n° 23/09584. La cour confirme l’autorisation accordée à un distributeur d’utiliser son site pour la commercialisation active et passive des biens. L’arrêt valide cette exploitation « pour la communication et la commercialisation de produits Shini, dès lors que le caractère passif » est préservé. Les ventes passives réalisées sur le site propre du distributeur agréé ne peuvent ainsi faire l’objet d’aucune entrave. Or, la vente sur une place de marché tierce ne bénéficie pas de cette protection inconditionnelle réservée aux sites autonomes.
La pérennité du réseau sélectif a été également consacrée dans le contentieux opposant Coty aux diffuseurs audiovisuels non autorisés. Dans l’arrêt sur renvoi CA Paris, Pôle 5 – Ch. 4, 18 octobre 2023, n° 23/01291, les magistrats parisiens ont clos ce litige commercial. La cour d’appel constate que le précédent arrêt « est définitif sur la validité du réseau de distribution sélective » litigieux. La décision confirme également de manière irrévocable la réalité des actes fautifs de concurrence déloyale commis par les tiers. En conséquence, la validité de principe de la clause écartant les plateformes tierces constitue désormais un acquis jurisprudentiel incontestable. Cette sécurité juridique permet aux entreprises d’organiser sereinement la distribution omnicanale de leurs gammes de produits haut de gamme.
B. Le contrôle de proportionnalité et le régime de l’exemption catégorielle sous l’article L. 420-1 du Code de commerce
L’appréciation de la licéité des restrictions verticales s’opère au regard des prohibitions posées par l’article L. 420-1 du Code de commerce. Ce texte prohibe les actions concertées et ententes qui ont pour objet ou pour effet d’entraver le libre jeu concurrentiel. Les accords de distribution sélective restreignent par nature le nombre d’opérateurs autorisés à revendre les produits contractuels sur le marché. Néanmoins, ces réseaux échappent à la prohibition antitrust dès lors que les critères de sélection demeurent objectifs et non discriminatoires. Les stipulations régissant les canaux de vente numériques font l’objet d’un examen minutieux par les autorités de concurrence compétentes. Les régulateurs vérifient que les exigences imposées aux distributeurs ne masquent pas une volonté d’éviction illicite des canaux dématérialisés.
À cet égard, le règlement européen d’exemption par catégorie applicable aux accords verticaux offre une sécurité juridique déterminante. Ce texte communautaire prévoit que les restrictions relatives aux places de marché bénéficient d’une présomption de conformité concurrentielle. L’exemption catégorielle s’applique lorsque les parts de marché du fournisseur et de l’acheteur ne dépassent pas le seuil de trente pourcent. Contrairement à l’interdiction totale de vente en ligne, l’exclusion des places de marché ne constitue pas une restriction caractérisée. Le fournisseur peut donc interdire à ses distributeurs agréés de proposer les produits contractuels sur des plateformes tierces d’intermédiation. Cette faculté demeure valable même si la plateforme tierce respecterait théoriquement les critères qualitatifs fixés pour les magasins physiques.
En revanche, lorsque la clause aboutit indirectement à supprimer toute possibilité de vente dématérialisée, la nullité devient inéluctable. La cour d’appel de Paris a sanctionné une telle dérive dans une décision majeure CA Paris, Pôle 5 – Ch. 4, 4 juin 2025, n° 22/06185. Les juges d’appel ont constaté que les clauses contractuelles interdisaient purement et simplement toute création de site internet marchand. La cour retient que ces stipulations « aboutissent à cloisonner le marché en entravant le développement direct d’échanges intracommunautaires ». L’arrêt affirme sans équivoque qu’ « une telle pratique constitue, de par sa nocivité, une restriction de concurrence par objet ». Cette pratique enfreint frontalement les dispositions d’ordre public de l’article 101 du TFUE et de l’article L. 420-1 commercial. Dès lors, le fournisseur ne saurait dissimuler une interdiction globale d’internet sous le couvert d’une exclusion des places de marché.
Or, la ligne de démarcation repose précisément sur la liberté accordée au distributeur d’animer sa propre boutique numérique. L’interdiction des places de marché tierces est justifiée dès lors que le revendeur agréé conserve la maîtrise de son site. Le distributeur doit pouvoir investir librement dans l’optimisation de son outil en ligne et attirer la clientèle par son savoir-faire. Cette distinction fondamentale guide l’action menée en France par l’Autorité de la concurrence lors du contrôle des pratiques sectorielles de distribution. L’autorité administrative a ainsi obtenu la suppression des interdictions absolues injustifiées au profit de critères qualitatifs objectifs. Cette régulation concertée assure un équilibre harmonieux entre la liberté d’entreprendre des commerçants et la protection des marques notoires.
Par ailleurs, l’intervention du régulateur de la concurrence rappelle que les clauses restrictives doivent être appliquées avec une stricte neutralité. Un fournisseur ne saurait tolérer la présence de certains distributeurs sur des plateformes tout en poursuivant arbitrairement leurs concurrents. L’application asymétrique ou sélective des interdictions contractuelles révélerait une entente illicite ou une pratique concertée discriminatoire. La chambre commerciale sanctionne impitoyablement toute instrumentalisation des règles contractuelles à des fins de cloisonnement artificiel du marché. Les entreprises doivent donc veiller à formaliser des chartes internet précises et à assurer leur respect uniforme et loyal. Cette cohérence opérationnelle conditionne la validité des poursuites engagées ultérieurement contre les revendeurs non autorisés sur le web.
En conséquence, le contrôle de proportionnalité exercé par les juridictions civiles et commerciales garantit l’efficacité des réseaux sélectifs. Le juge vérifie systématiquement que les restrictions imposées n’excèdent pas ce qui est strictement nécessaire à l’objectif poursuivi. La préservation de la marque ne saurait servir de prétexte pour éliminer toute concurrence intra-marque sur les prix de vente. Les distributeurs agréés doivent conserver une autonomie tarifaire totale tant sur leurs points de vente physiques que sur internet. Toute consigne impérative de prix imposée sur les canaux numériques tomberait immédiatement sous le coup des prohibitions d’entente. À cet égard, l’encadrement des places de marché ne doit jamais dégénérer en un contrôle déguisé de la politique de prix.
Dès lors, les fabricants avertis veillent à auditer régulièrement leurs contrats types pour prévenir tout risque de contentieux antitrust. L’insertion d’une clause d’interdiction des places de marché requiert une motivation rigoureuse fondée sur la spécificité des produits distribués. Le rédacteur du contrat doit vérifier que les investissements d’animation du réseau justifient cette limitation des canaux de diffusion tiers. Cette précaution juridique évite la remise en cause globale du réseau devant les autorités de concurrence nationales ou européennes. L’étanchéité du réseau sélectif s’en trouve consolidée, offrant un fondement inattaquable pour réprimer les agissements des tiers indélicats. La validité de la restriction constitue ainsi le préalable indispensable à toute action en concurrence déloyale devant les tribunaux.
II. L’opposabilité de l’étanchéité du réseau et la répression de la revente clandestine sur les places de marché
A. L’action en responsabilité délictuelle contre le revendeur hors réseau et la place de marché complice
L’opposabilité du réseau sélectif aux opérateurs tiers repose sur les dispositions impératives de l’article L. 442-2 du Code de commerce. Ce texte sanctionne expressément la participation directe ou indirecte à la violation de l’interdiction de revente hors réseau agréé. Le revendeur non agréé qui commercialise des produits réservés commet une faute engageant sa responsabilité extracontractuelle devant le tribunal. Cette action spécifique se conjugue harmonieusement avec le régime général de la responsabilité délictuelle fondé sur l’article 1240 du Code civil. Le fabricant n’a point besoin d’établir une relation contractuelle pour solliciter la réparation intégrale de son préjudice d’image. La seule constatation de la revente clandestine au mépris de l’étanchéité du réseau caractérise une déloyauté commerciale fautive.
À cet égard, la jurisprudence commerciale prononce des condamnations financières particulièrement lourdes contre les plateformes de revente déloyales. La cour d’appel de Paris a rendu un arrêt de principe remarqué dans l’affaire CA Paris, Pôle 5 – Ch. 4, 9 novembre 2022, n° 21/00180. Dans ce litige, un opérateur numérique commercialisait des équipements de motoculture sans appartenir au réseau officiel du fabricant. La cour d’appel a affirmé que « la réparation du préjudice peut être évaluée en prenant en considération l’avantage indu ». Ce montant indemnitaire doit être « modulé à proportion des volumes d’affaires respectifs des parties affectés par ces actes ». Les magistrats condamnent la plateforme à verser 300 000 euros « en réparation du préjudice causé par la violation du réseau ». La cour ajoute 200 000 euros « en réparation du préjudice causé par la concurrence déloyale et le parasitisme, soit un total de 500 000 euros ».
Par ailleurs, les juridictions du fond sanctionnent sévèrement les revendeurs contournant l’exigence impérative d’un point de vente physique. La cour d’appel de Douai a statué sur ce contentieux numérique dans sa décision CA Douai, Ch. 2 – Sect. 1, 19 juin 2025, n° 24/00634. Dans cette affaire, un revendeur utilisait une place de marché sans satisfaire aux critères qualitatifs posés par la marque. La cour a constaté que l’opérateur ne justifiait pas de l’accord du fabricant pour vendre sur les plateformes en ligne. L’arrêt relève que la société ne pouvait prétendre vendre sur Amazon « sans détenir elle-même de ‘point de vente physique’ ». Le refus d’agrément et le blocage des flux de distribution litigieux ont dès lors été pleinement validés par les magistrats.
Or, la charge de la preuve de l’étanchéité du réseau incombe traditionnellement à la tête de réseau demanderesse à l’action. Le fabricant doit démontrer qu’il veille activement à faire respecter les stipulations contractuelles par ses propres membres agréés. La cour d’appel d’Aix-en-Provence a rappelé ces règles de compétence et de preuve dans l’arrêt CA Aix-en-Provence, Ch. 3-1, 5 février 2025, n° 24/07141. Dans cette décision, la marque reprochait la commercialisation non autorisée de parfums de luxe sur des interfaces numériques tierces. L’arrêt confirme que la demanderesse reprochait aux revendeurs de commercialiser des produits « en violation de l’article L442-2 du code de commerce ». La démonstration de poursuites systématiques engagées contre les défaillants établit l’étanchéité irréprochable du réseau de distribution sélective.
En conséquence, les tiers complices ne peuvent invoquer leur prétendue ignorance pour échapper à leur responsabilité délictuelle sur le web. La cour d’appel de Paris a réaffirmé ce devoir de diligence commerciale dans son arrêt CA Paris, Pôle 5 – Ch. 5, 22 février 2024, n° 22/19027. Les juges parisiens ont condamné un tiers exploitant indûment un réseau établi à réparer intégralement le préjudice commercial causé. La juridiction condamne l’auteur des agissements au versement d’une indemnité substantielle « en réparation de la perte de marge subie ». Les opérateurs de places de marché informés de l’existence d’un réseau sélectif doivent promptement déréférencer les offres clandestines signalées. Leur passivité prolongée après notification formelle engage leur responsabilité directe au titre de la tierce complicité de violation contractuelle.
À cet égard, la jurisprudence commerciale assimile la violation du réseau à un acte manifeste de concurrence déloyale fautive. La cour d’appel de Paris confirme cette qualification classique dans la décision contentieuse CA Paris, Pôle 5 – Ch. 2, 8 décembre 2023, n° 22/00284. La cour juge avec une grande fermeté qu’un opérateur tiers « s’est rendue coupable d’actes de concurrence déloyale ». Le revendeur non agréé capte indûment la notoriété de la marque sans avoir supporté les investissements qualitatifs du réseau. Ce comportement parasitaire désorganise la distribution et décourage les distributeurs agréés d’investir dans le conseil au client final. Dès lors, la réparation pécuniaire prononcée par les tribunaux vise à rétablir l’équilibre économique faussé par ces intrusions illicites.
Par ailleurs, l’établissement de la preuve des accords secrets d’approvisionnement obéit aux règles rigoureuses du droit de la concurrence. Dans l’arrêt d’assemblée commerciale Cass. com., 13 mai 2026, n° 22-22.623, la Cour de cassation a précisé les standards probatoires des pratiques concertées. La haute juridiction valide la méthode des juges qui se fondent sur des indices démontrant l’entente verticale de distribution. La Cour retient que les éléments réunis « forment de façon globale un faisceau d’indices précis et concordants » indiscutable. Ces preuves établissent « que cette politique d’allocation n’était pas une stratégie unilatérale » exclusive d’un quelconque accord. Les magistrats constatent l’existence d’ « un accord auquel chacun des grossistes a souscrit » pour organiser les canaux de vente. La Cour de cassation retient que « l’existence de la pratique litigieuse (…) ainsi que l’acquiescement des deux grossistes » sont prouvés. La haute cour ajoute « qu’il n’est pas nécessaire, en présence de preuves directes, de démontrer que les allocations ont été significativement suivies ».
B. Les sanctions contractuelles, la nullité des clauses excessives et les voies d’injonction
Sur le terrain contractuel, le respect scrupuleux des engagements synallagmatiques s’impose aux distributeurs agréés membres du réseau sélectif. En vertu de l’article 1103 du Code civil, les contrats légalement formés tiennent lieu de loi impérative à ceux qui les ont souscrits. Le distributeur agréé qui commercialise les produits sur une place de marché interdite commet une inexécution contractuelle flagrante. Cette violation ouvre immédiatement la voie à la résiliation pour faute grave aux torts exclusifs du distributeur récalcitrant. Par ailleurs, l’article 1104 du Code civil impose aux parties d’exécuter leurs obligations avec une loyauté et une bonne foi parfaites. La dissimulation d’une activité clandestine sur une marketplace caractérise une déloyauté contractuelle justifiant l’éviction immédiate du réseau.
Toutefois, la clause d’interdiction ne doit point franchir les limites fixées par le droit d’ordre public des ententes. En cas d’interdiction générale et absolue d’internet, la sanction encourue réside dans la nullité automatique de la stipulation. Aux termes de l’article L. 420-3 du Code de commerce, est nul tout engagement ou clause contractuelle se rapportant à une pratique anticoncurrentielle prohibée. La cour d’appel de Paris a précisé cette sanction dans la décision CA Paris, Pôle 5 – Ch. 4, 4 juin 2025, n° 22/06185. Les magistrats retiennent que « le contrat de franchise n’est pas en lui-même nul mais seulement la clause d’interdiction ». Cette nullité partielle préserve la validité du reste de la convention tout en privant d’effet la restriction illicite de concurrence. Dès lors, les rédacteurs doivent calibrer avec une extrême prudence les stipulations contractuelles encadrant les ventes sur internet.
Par ailleurs, la transmission des droits et contrats de distribution sélective obéit à des règles strictes lors des cessions. La chambre commerciale a clarifié cette question patrimoniale dans son arrêt récent Cass. com., 18 février 2026, n° 23-23.681. La haute juridiction affirme que la cession d’un fonds « n’emporte pas, sauf stipulation contraire » cession du contrat sélectif. L’acquéreur du fonds de commerce ne devient point automatiquement distributeur agréé sans l’accord exprès et formel du promoteur du réseau. Cette solution fondamentale préserve l’intuitu personae du réseau et empêche l’intrusion indirecte de revendeurs adeptes des places de marché. Le promoteur conserve la faculté d’agréer uniquement les cessionnaires présentant toutes les garanties qualitatives pour valoriser la marque.
À cet égard, l’efficacité de la protection juridictionnelle dépend de la rapidité d’obtention de mesures d’injonction sous astreinte. Le président du tribunal de commerce peut être saisi en référé pour ordonner la cessation immédiate du trouble manifestement illicite. Le juge ordonne le déréférencement sans délai des annonces litigieuses diffusées sur les plateformes numériques d’intermédiation commerciale. Ces injonctions sont systématiquement assorties d’astreintes financières dissuasives par jour de retard constaté pour assurer leur respect effectif. Le fabricant peut également solliciter la séquestration provisoire des marchandises irrégulièrement acquises auprès de revendeurs hors réseau. Ces mesures conservatoires permettent de stopper net l’hémorragie commerciale avant même que le juge du fond n’ait statué.
En conséquence, la collecte préalable des preuves constitue un enjeu stratégique déterminant pour le succès des procédures judiciaires engagées. La cour d’appel de Paris a illustré ces investigations probatoires dans l’arrêt CA Paris, Pôle 1 – Ch. 3, 10 juillet 2025, n° 24/18799. Les juges d’appel ont ordonné de « nommer deux experts l’un comptable, l’autre informaticien, afin de (…) se rendre à l’établissement ». Ces experts ont reçu mission d’identifier l’ensemble des flux de commercialisation et de retracer les volumes vendus illicitement. Les procès-verbaux de constat dressés sur internet permettent de matérialiser les ventes clandestines réalisées sur les places de marché. Cette rigueur probatoire garantit l’allocation d’indemnités réparatrices substantielles réparant l’intégralité du dommage commercial éprouvé par la marque.
Or, les questions de compétence juridictionnelle doivent être anticipées avec la plus grande vigilance par les conseils des parties. La cour d’appel de Paris a rappelé ces principes procéduraux stricts dans l’arrêt CA Paris, Pôle 5 – Ch. 4, 30 octobre 2024, n° 24/03271. La juridiction parisienne a souligné que « pour soulever l’incompétence de la cour d’appel de Paris l’intimée aurait dû former un pourvoi ». La cour d’appel de Paris dispose d’une compétence d’attribution exclusive et impérative en matière de pratiques restrictives de concurrence. Cette centralisation judiciaire assure une parfaite cohérence et une prévisibilité jurisprudentielle bienvenue pour tous les acteurs économiques. Les entreprises peuvent ainsi bâtir leur stratégie contentieuse sur des précédents solides et parfaitement alignés avec les directives européennes.
Conclusion
L’interdiction de vente sur les places de marché constitue un levier juridique indispensable pour préserver la valeur des marques. Les juridictions françaises et européennes consacrent la validité de ces restrictions lorsqu’elles préservent la liberté des sites internet propres. En revanche, toute tentative d’ériger une interdiction générale et absolue du commerce en ligne s’expose à une nullité d’ordre public. La sécurité juridique des réseaux repose sur la rédaction minutieuse de critères qualitatifs objectifs, proportionnés et appliqués sans aucune discrimination. Face à la prolifération des annonces clandestines sur les plateformes, les fabricants disposent d’un arsenal contentieux particulièrement énergique. L’action en responsabilité délictuelle permet de sanctionner sévèrement les revendeurs hors réseau et les intermédiaires complices sur le web. La combinaison des injonctions de cessation sous astreinte et des dommages-intérêts dissuasifs garantit l’étanchéité absolue du réseau sélectif. Pour structurer des accords conformes, l’assistance d’un cabinet d’avocats en concurrence déloyale et droit de la distribution à Paris s’avère hautement déterminante. Cette expertise stratégique permet aux entreprises de concilier harmonieusement développement du commerce électronique et préservation durable de leur prestige.