La loi du 8 juillet 2026 visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile a été publiée au Journal officiel le 9 juillet. Elle interdit, à compter du 1er janvier 2027, la promotion directe ou indirecte des produits relevant de la mode ultra-express et des marques qui recourent à cette pratique. L’interdiction vise les influenceurs, qu’ils soient payés ou qu’ils reçoivent seulement un vêtement, un prêt de produit, une invitation ou un autre avantage. L’amende administrative peut atteindre 100 000 euros.
Pour les marques, agences et créateurs, la difficulté immédiate porte moins sur la campagne publiée aujourd’hui que sur les contrats déjà signés pour 2027. Une signature antérieure à la loi ne donne pas le droit d’exécuter une prestation devenue interdite. Elle ne rend pas davantage le contrat automatiquement nul depuis son origine. Il faut distinguer les contenus exécutables avant le 1er janvier 2027, ceux qui peuvent être remplacés par une prestation licite et ceux dont l’objet perd toute utilité. Cette distinction commande le paiement du solde, la restitution d’une avance, l’usage des contenus déjà produits et l’éventuelle indemnisation.
La première action consiste à suspendre la programmation des contenus concernés, sans effacer les preuves. La marque et l’influenceur doivent conserver le contrat, le brief, les références des produits, les dates prévues, les validations, les factures et les paiements. Ils peuvent ensuite qualifier la marque au regard des critères légaux, vérifier la date de diffusion, relire les clauses de conformité et proposer un avenant. Une résiliation immédiate et non motivée peut créer un second litige alors qu’une adaptation écrite suffisait.
I. Loi fast-fashion : quels contrats d’influenceur doivent être suspendus avant le 1er janvier 2027 ?
A. Comment savoir si une marque ou une campagne relève de la mode ultra-express ?
Le titre commercial « fast-fashion » ne suffit pas. La qualification repose sur des critères juridiques. L’article L. 541-9-1-1 du Code de l’environnement, créé par la loi du 8 juillet 2026, vise les pratiques qui diminuent la durée d’usage ou la durée de vie des produits textiles « en raison de la mise sur le marché d’un nombre élevé de références de produits neufs et de la faible incitation à réparer ces produits ».
Deux données doivent donc être documentées : le renouvellement des références et l’incitation à réparer. La loi renvoie à un décret en Conseil d’État pour fixer les seuils, par marque et par canal de vente. En juillet 2026, une entreprise ne peut pas s’arrêter à une liste de marques circulant dans la presse. Elle doit constituer un dossier permettant d’appliquer les futurs seuils dès leur publication.
Le dossier commence par l’identité exacte du producteur et du titulaire de la marque. Il précise le canal de vente, le nombre de références nouvelles mises sur le marché sur la période pertinente, la fréquence de renouvellement, la durée de disponibilité et les services de réparation proposés. Les captures de catalogue doivent être datées. Les exports internes, bons de commande et historiques de publication permettent de dépasser une photographie isolée du site.
Les places de marché font l’objet d’une règle particulière. La pratique peut être appréciée à l’échelle de l’ensemble des références proposées par l’interface. La plateforme peut toutefois isoler certaines références si elle dispose d’éléments justifiant que le titulaire de la marque est lui-même le producteur et que l’interface ne constitue pas son canal de vente principal. Ces justificatifs doivent être tenus à la disposition de l’administration.
Une marketplace qui prépare une campagne d’influence doit donc demander à chaque vendeur les éléments de qualification avant de valider le brief. Une simple déclaration « notre marque n’est pas concernée » protège peu. Le contrat peut imposer la remise d’un état des références, l’identification du producteur, la part des ventes réalisée sur l’interface et l’actualisation de ces informations jusqu’à la diffusion.
L’exception concernant les invendus est étroite. Le texte écarte la mise à disposition ou la distribution, par des vendeurs distincts des producteurs des collections, de produits invendus. Une campagne qui présente une collection neuve et une opération de déstockage dans le même contenu doit séparer les références, les liens et la rémunération. À défaut, l’annonceur ne saura pas démontrer que la promotion portait exclusivement sur des produits exclus de la qualification.
La date de la publicité est déterminante. L’article 7 de la loi n° 2026-602 dispose que l’interdiction faite aux influenceurs entre en vigueur le 1er janvier 2027. Une vidéo enregistrée en décembre 2026 mais publiée en janvier 2027 relève donc du nouveau régime. Il en va de même d’une publication ancienne que l’influenceur remet en avant, transforme en publicité payante ou maintient dans un dispositif promotionnel après cette date.
Le texte couvre les promotions directes et indirectes. Un contenu ne devient pas licite parce qu’il évite le nom du produit ou le lien d’achat. Une présentation de la marque, un code promotionnel générique, une sélection de tenues, un jeu-concours ou un renvoi vers le profil commercial peuvent constituer une promotion indirecte. Le contrôle doit porter sur le contenu, la légende, les liens, les codes, les commentaires épinglés et les droits de réutilisation accordés à la marque.
La gratuité ne constitue pas une échappatoire. L’article 7 interdit la promotion exercée « à titre onéreux ou gratuit, quelle que soit la nature de la contrepartie ». Un produit offert, un prêt, un voyage, une invitation ou une visibilité croisée doivent être inventoriés. Une campagne sans facture peut ainsi relever du texte.
Le risque ne pèse pas uniquement sur l’influenceur. L’article 8 de la loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale impose au contrat écrit d’identifier les parties, les missions, la rémunération, les avantages en nature, les droits et obligations ainsi que la loi applicable. Son paragraphe III prévoit une responsabilité solidaire de l’annonceur, de son mandataire, de l’influenceur et, le cas échéant, de l’agent pour les dommages causés aux tiers dans l’exécution du contrat.
Depuis le 1er janvier 2026, l’écrit est obligatoire lorsque le total annuel des rémunérations et avantages liés au même objectif promotionnel atteint 1 000 euros hors taxes. L’article 1er du décret n° 2025-1137 du 28 novembre 2025 calcule ce seuil en cumulant les rémunérations et la valeur des avantages accordés par le même annonceur au cours de l’année. Fractionner une campagne en plusieurs bons inférieurs à 1 000 euros ne supprime donc pas l’obligation.
L’audit doit couvrir les contrats supérieurs au seuil, mais aussi les échanges informels. Un courriel, un message privé ou une validation sur une plateforme peut établir un accord, une mission ou une promesse de rémunération. L’absence d’écrit conforme expose déjà les parties à un risque de nullité. Elle complique aussi la répartition des conséquences lorsque la campagne ne peut plus être diffusée.
Une matrice simple permet de décider. Pour chaque campagne, elle indique la marque, le produit, le canal, la date de publication, le public visé, la rémunération, les avantages, le statut de production, les droits cédés, les acomptes et les preuves de qualification. Le résultat n’est pas un avis global sur la marque. Il s’agit d’une décision documentée sur une prestation déterminée.
À Paris et en Île-de-France, les agences concentrent souvent la création, l’achat média et la gestion de plusieurs influenceurs. Elles doivent éviter qu’un contenu suspendu reste programmé dans un autre outil, qu’une filiale conserve le droit de le sponsoriser ou qu’une version étrangère continue à viser le public français. L’audit doit suivre le contenu jusqu’à chacun de ses canaux de diffusion.
B. Un contrat signé avant la loi reste-t-il valable pour une campagne prévue en 2027 ?
La promulgation ne détruit pas rétroactivement le contrat. L’article 1103 du Code civil énonce : « Les contrats légalement formés tiennent lieu de loi à ceux qui les ont faits. » Les clauses valides à la date de signature continuent donc d’organiser la relation, sous réserve des règles impératives applicables à l’exécution future.
La chambre commerciale a rappelé cette distinction dans un arrêt du 16 février 2022, pourvoi n° 20-20.429, publié au Bulletin. Le passage vérifié mot pour mot précise : « la loi nouvelle ne peut, sauf rétroactivité expressément stipulée par le législateur, inexistante en l’espèce, remettre en cause la validité d’une clause contractuelle régie par les dispositions en vigueur à la date où le contrat a été passé ».
Cette solution ne permet pas d’exécuter en 2027 une publicité interdite. Elle signifie que le contrat doit être relu avant de choisir le remède. Une clause peut prévoir un changement de loi, une obligation permanente de conformité, une suspension, un remplacement de produit, une validation préalable, une force majeure, une résiliation ou une restitution. Chaque mécanisme produit des effets différents.
La première question porte sur le calendrier. Une campagne entièrement diffusée avant le 1er janvier 2027 n’est pas visée par l’interdiction nouvelle. Elle reste soumise aux règles générales de l’influence commerciale, à l’identification de la publicité et à l’interdiction des pratiques trompeuses. La marque doit aussi vérifier que les droits de réutilisation ne l’autorisent pas à republier le contenu après l’entrée en vigueur.
La deuxième question porte sur la divisibilité de la prestation. Un contrat peut réunir une séance photo, des vidéos, trois publications, un droit d’usage publicitaire et une présence à un événement. Si seule la publication de janvier devient interdite, les prestations déjà réalisées peuvent conserver une utilité. La résolution de l’ensemble du contrat et la restitution totale ne sont alors pas automatiques.
La troisième question porte sur la substitution. L’influenceur peut-il promouvoir une autre gamme, une autre marque ou un service licite sans modifier l’économie du contrat ? La substitution exige un accord écrit sur le nouveau brief, le calendrier, les validations, la rémunération et les droits. La marque ne peut imposer un produit différent si la mission, l’image ou la charge de travail change substantiellement.
La quatrième question porte sur la classification encore dépendante d’un décret. Tant que les seuils ne sont pas fixés, la prudence ne justifie pas nécessairement une rupture définitive. Les parties peuvent conclure un avenant conditionnel : suspension jusqu’au décret, obligation de transmettre les données, faculté de remplacer le produit et calendrier de décision. L’avenant doit prévoir qui supporte les frais déjà engagés.
L’article L. 229-61-1 du Code de l’environnement, applicable le 1er janvier 2027, interdit la publicité relative aux produits de mode ultra-express et la promotion directe ou indirecte des marques qui y recourent. Il interdit aussi d’utiliser le terme « gratuit » comme outil marketing ou promotionnel pour ces produits. Le brief et les créations doivent être contrôlés à la lumière de ces deux interdictions.
Une marque établie dans un autre État européen n’est pas automatiquement hors de portée. Le texte prévoit des règles particulières pour les services de médias et les services de la société de l’information établis dans un autre État de l’Union ou de l’Espace économique européen. L’application dépend des procédures issues des directives européennes. L’agence ne doit pas promettre une exemption générale sur le seul fondement du siège étranger.
Le contrat d’influence visant un public français doit, dans les conditions de la loi de 2023, être soumis au droit français. Les parties doivent identifier la langue, le territoire, la localisation de l’audience, les comptes utilisés et les entités bénéficiaires. Une campagne mondiale peut nécessiter une version distincte pour la France plutôt qu’une suppression intégrale.
Le contrôle du contenu déjà livré est essentiel. Si la marque a acquis de larges droits de reproduction, elle peut être tentée de conserver la vidéo pour d’autres usages. L’avenant doit préciser si le fichier peut rester archivé, être utilisé en interne, être diffusé hors de France ou être détruit. Il doit aussi organiser la suppression des liens, codes et publicités sponsorisées après la date convenue.
L’influenceur ne doit pas supprimer unilatéralement une publication sans conserver une copie, les statistiques et la demande de la marque. La suppression peut faire disparaître une preuve utile sur la date, l’audience ou le respect du brief. Une archive complète doit précéder toute dépublication.
La marque doit enfin contrôler les allégations environnementales. L’article L. 121-2 du Code de la consommation qualifie de trompeuse une présentation fausse ou de nature à induire en erreur sur les caractéristiques essentielles, l’impact environnemental ou la portée des engagements de l’annonceur. Remplacer « fast-fashion » par « collection responsable » sans preuves crée un risque distinct.
Les sanctions des pratiques commerciales trompeuses peuvent dépasser l’amende spéciale de 100 000 euros. L’article L. 132-2 du Code de la consommation prévoit notamment une amende de 300 000 euros, portée à 750 000 euros lorsque l’infraction est commise au moyen d’un service en ligne, ainsi que des majorations proportionnelles. Une campagne interdite et une allégation environnementale trompeuse doivent être traitées comme deux risques séparés.
II. Résiliation du contrat influenceur : qui rembourse l’avance et qui supporte les frais déjà engagés ?
A. Faut-il suspendre, renégocier ou résoudre le contrat de campagne ?
La suspension est le premier outil lorsque la qualification ou le décret manque encore. Elle arrête la diffusion et les dépenses irréversibles sans décider immédiatement du sort du contrat. Elle doit être notifiée avec le fondement, les prestations concernées, la durée, les informations attendues et la date de réexamen.
La suspension ne doit pas devenir un silence indéfini. La marque continue à répondre, transmet les éléments dont elle dispose et propose un calendrier. L’influenceur conserve ses disponibilités seulement dans la mesure convenue. Si l’exclusivité empêche d’accepter d’autres campagnes, sa durée et sa contrepartie doivent être renégociées.
La renégociation permet de remplacer un produit, avancer la diffusion avant l’entrée en vigueur, réduire les droits publicitaires ou modifier le territoire. L’avenant doit décrire la nouvelle prestation avec la même précision que le contrat initial. Il ne suffit pas d’écrire « campagne adaptée à la loi ».
L’article 1195 du Code civil permet, sous conditions, de demander une renégociation lorsqu’un changement imprévisible rend l’exécution excessivement onéreuse pour une partie qui n’avait pas accepté ce risque. La partie doit continuer à exécuter ses obligations pendant la renégociation. Ce mécanisme n’autorise donc pas, à lui seul, la publication d’un contenu interdit.
Le changement de loi n’est pas toujours imprévisible. Un contrat signé après l’adoption parlementaire du texte, ou après une information précise sur l’interdiction, sera plus difficile à placer sur ce terrain. Les échanges précontractuels, les clauses de conformité et la date du contrat seront déterminants. La partie qui connaissait le risque doit expliquer pourquoi elle ne l’a pas réparti.
La résolution intervient lorsque l’inexécution est suffisamment grave ou lorsque la prestation a perdu son utilité. L’article 1217 du Code civil permet à la partie victime d’une inexécution de suspendre sa propre obligation, poursuivre l’exécution, obtenir une réduction du prix, provoquer la résolution et demander réparation. Les sanctions compatibles peuvent être cumulées.
La résolution par notification exige de la méthode. L’article 1226 du Code civil impose, sauf urgence, une mise en demeure préalable accordant un délai raisonnable. Elle doit annoncer expressément que la résolution pourra être prononcée en l’absence d’exécution. La notification finale doit exposer les raisons de la résolution.
Une interdiction légale future ne signifie pas nécessairement que l’influenceur est défaillant. Si les deux parties ont signé avant la clarification du régime et ont exécuté loyalement leurs obligations, la fin du contrat peut ne reposer sur aucune faute. Cette absence de faute n’empêche pas toujours la résolution et les restitutions.
Dans son arrêt du 18 janvier 2023, pourvoi n° 21-16.812, publié au Bulletin, la chambre commerciale a jugé mot pour mot : « Lorsque les prestations échangées ne pouvaient trouver leur utilité que par l’exécution complète du contrat résolu, les parties doivent restituer l’intégralité de ce qu’elles se sont procuré l’une à l’autre. » L’affaire concernait une prestation devenue inexécutée après l’annulation d’un salon.
Pour une campagne d’influence, l’utilité s’apprécie concrètement. Un storyboard non exploitable, une vidéo qui ne peut jamais être diffusée et des droits publicitaires devenus sans objet soutiennent une restitution large. À l’inverse, des photographies déjà utilisées, une publication licite antérieure ou une participation à un événement peuvent avoir procuré une utilité partielle.
Les parties doivent donc ventiler le prix. Le contrat ou l’avenant attribue une valeur à la création, au tournage, à chaque publication, à l’exclusivité et aux droits de réutilisation. Sans ventilation, le juge devra reconstituer l’économie de l’accord à partir des devis, factures, usages et échanges.
La force majeure ne doit pas être invoquée automatiquement. Elle suppose un événement échappant au contrôle du débiteur, imprévisible lors de la conclusion et dont les effets ne peuvent être évités par des mesures appropriées. Si une substitution raisonnable permet d’exécuter une prestation équivalente, l’empêchement définitif sera discuté.
Une clause de changement de loi peut répartir ce risque plus précisément que les règles générales. Elle peut mettre à la charge de la marque les frais de production engagés, prévoir un remplacement sans surcoût ou plafonner l’indemnité. Sa rédaction, son caractère clair et son articulation avec les règles impératives doivent être vérifiés.
La procédure recommandée tient en cinq écrits : avis de suspension, inventaire des prestations, demande de justificatifs, proposition d’avenant et, si l’accord échoue, mise en demeure ou convention de résiliation. Chaque écrit distingue les sommes admises, discutées et proposées à la restitution. Les paiements ne doivent pas être compensés sans base contractuelle ou accord.
B. Comment calculer le remboursement de l’acompte, les frais et les dommages ?
L’article 1229 du Code civil distingue la résolution, qui peut entraîner des restitutions intégrales lorsque seule l’exécution complète procurait une utilité, de la résiliation lorsque les prestations ont trouvé leur utilité au fur et à mesure. Le vocabulaire du contrat ne tranche pas seul. Le juge examine l’utilité réelle des prestations.
Un acompte n’est donc ni définitivement acquis à l’influenceur ni automatiquement remboursable à la marque. Il faut identifier ce qu’il rémunérait. S’il finançait une vidéo achevée mais juridiquement inutilisable, la marque peut demander sa restitution. Si une partie rémunérait un tournage utile à d’autres supports convenus, l’influenceur peut réclamer la valeur de cette prestation.
La Cour de cassation a renforcé cette analyse dans un arrêt du 15 mai 2024, pourvoi n° 23-13.990, publié au Bulletin. Le passage contrôlé dans Judilibre énonce : « l’admission de torts partagés ne fait pas obstacle aux restitutions ». L’existence de fautes réciproques ne suffit donc pas à conserver toutes les sommes échangées.
Les restitutions et les dommages-intérêts répondent à des questions différentes. La restitution remet les parties dans la situation découlant de la disparition du contrat. Les dommages réparent une faute et un préjudice. Une partie peut devoir restituer une avance sans être condamnée à réparer tous les coûts de l’autre.
La marque doit établir le paiement, son objet et l’absence d’utilité de la prestation. L’influenceur doit établir les tâches exécutées, leur validation, leur livraison et leur utilité. L’article 1353 du Code civil rappelle : « Celui qui réclame l’exécution d’une obligation doit la prouver. Réciproquement, celui qui se prétend libéré doit justifier le paiement ou le fait qui a produit l’extinction de son obligation. »
Les pièces utiles comprennent le contrat et ses annexes, le devis ventilé, le brief, les scripts, les fichiers sources, les validations, les statistiques des contenus déjà diffusés, les factures de production, les justificatifs des prestataires et le relevé des paiements. Une capture sans date ou une facture globale sans détail sera discutée.
Les frais engagés auprès d’un tiers doivent être rattachés à la campagne. Un billet, un studio, un photographe ou un monteur peut être remboursable si le contrat le prévoit ou s’il correspond à une dépense demandée et justifiée. Une dépense interne forfaitaire ne vaut pas automatiquement créance contre l’autre partie.
La marque doit aussi examiner les droits de propriété intellectuelle. Le remboursement du prix peut entraîner la disparition des droits cédés ou l’obligation de restituer les fichiers. Si une prestation conserve une utilité, les parties peuvent convenir d’une licence limitée et d’un prix réduit. L’avenant précise les supports, le territoire, la durée et la date d’arrêt.
L’exclusivité mérite un calcul séparé. Un influenceur qui a refusé d’autres campagnes en raison d’une exclusivité prouvée peut invoquer un préjudice si la marque rompt fautivement. Il doit produire les propositions refusées ou les éléments permettant d’évaluer la perte. Une affirmation générale sur les opportunités manquées ne suffit pas.
La marque peut, de son côté, invoquer les coûts d’un lancement annulé si l’influenceur a tardé à signaler une difficulté connue, publié malgré une instruction de suspension ou caché une relation incompatible. Elle doit démontrer la faute, le lien causal et le montant. La seule entrée en vigueur de la loi ne rend pas l’influenceur responsable.
Une clause pénale peut fixer une somme due en cas d’annulation. Le juge peut la modérer si elle est manifestement excessive ou dérisoire. Avant de l’appliquer, il faut vérifier si l’événement correspond exactement au cas prévu : annulation discrétionnaire, inexécution fautive, changement de loi ou impossibilité réglementaire.
La convention de sortie doit traiter les publications déjà en ligne. Elle fixe la date de retrait, la conservation des statistiques, les captures probatoires, l’arrêt des codes promotionnels, la suppression des publicités sponsorisées et le sort des commentaires. Elle peut autoriser une archive non publique tout en interdisant toute nouvelle promotion.
Elle doit aussi traiter la communication extérieure. Une marque et un influenceur peuvent annoncer l’arrêt d’une campagne sans s’accuser mutuellement. La clause ne doit pas empêcher un signalement à l’autorité ou l’exercice d’un droit. Les obligations de confidentialité sont limitées aux informations réellement protégées.
Pour un dossier parisien ou francilien, une mise en demeure utile identifie le siège de chaque partie, la clause de juridiction, la loi applicable et le tribunal compétent. Elle joint un tableau des paiements et prestations. Elle propose un délai court de réponse et, lorsque cela est possible, une solution chiffrée avant l’action judiciaire.
L’accord final peut prévoir une restitution immédiate, un échéancier, une compensation acceptée, une licence résiduelle et une renonciation limitée aux demandes identifiées. Une renonciation générale signée avant la publication des seuils réglementaires doit être maniée avec prudence. Elle peut empêcher de traiter un risque qui n’était pas encore mesurable.
La meilleure protection reste un avenant conclu avant que les coûts ne s’accumulent. Il doit être signé par toutes les parties au contrat d’influence, y compris l’agence ou l’agent lorsque leurs obligations sont concernées. Un échange entre la marque et l’influenceur ne modifie pas nécessairement le mandat de l’agence.
Conclusion
La loi du 8 juillet 2026 n’impose pas d’annuler indistinctement tous les contrats liés à la fast-fashion. Elle impose de préparer l’échéance du 1er janvier 2027. Les contrats déjà signés restent valables, mais ils ne peuvent servir de titre à une promotion future interdite. La marque, l’agence et l’influenceur doivent qualifier les produits et la marque, figer les dates, conserver les preuves et examiner les clauses avant toute rupture.
Lorsque la qualification dépend encore du décret, une suspension encadrée et un avenant conditionnel sont souvent plus adaptés qu’une résiliation immédiate. Lorsque la campagne porte sans ambiguïté sur une marque relevant de la mode ultra-express et doit être diffusée en 2027, les parties doivent remplacer la prestation ou organiser la fin du contrat. Le remboursement de l’avance dépend alors de l’utilité des prestations déjà exécutées, non du seul mot « acompte » figurant sur la facture.
Le dossier doit permettre de répondre à quatre questions : qu’est-ce qui devait être publié, à quelle date, quelle partie du travail reste utile et quelle somme correspond à cette partie ? Les contrats, briefs, fichiers, validations, paiements et statistiques donnent la réponse. Une notification précise, accompagnée d’un tableau chiffré et d’une proposition d’avenant, réduit le risque d’ajouter un contentieux contractuel au risque administratif.
Pour approfondir le cadre général, consultez notre analyse de la loi fast-fashion applicable aux marques, marketplaces et influenceurs, notre page consacrée au droit des affaires et notre présentation du contentieux commercial.
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