Créer une société à Dubaï pour vendre sur Amazon FBA en France est devenu un montage massivement promu par les agences d’expatriation : société de free zone ouverte en quelques jours, zéro impôt annoncé, stock acheminé dans les entrepôts français d’Amazon, encaissements sur un compte émirati. Ce que ces argumentaires taisent, c’est le regard du droit fiscal français sur ce schéma. Dès lors que les marchandises partent d’un entrepôt situé en France, la TVA française est en principe due sur chaque vente, sans seuil de tolérance. Et dès lors que l’entrepreneur pilote l’activité depuis la France — choix des produits, fixation des prix, gestion des campagnes —, l’administration peut soutenir que la société émiratie dispose chez nous d’un établissement stable, voire que son siège de direction effective n’a jamais quitté le territoire national. Le redressement qui s’ensuit porte alors sur l’intégralité des bénéfices, assorti d’intérêts de retard et de majorations pouvant atteindre 40 %, voire 80 % en cas d’activité occulte. Cet article examine, textes et jurisprudence à l’appui, les deux faces du risque : d’abord la TVA sur les ventes réalisées via Amazon FBA, ensuite l’impôt sur les sociétés et la stratégie de défense lorsque le contrôle est engagé.
I. Créer une société à Dubaï et vendre sur Amazon FBA en France : quelle TVA collecter ?
A. Un stock expédié depuis un entrepôt français : la TVA française est due dès la première vente
Le point de départ est un principe simple, trop souvent ignoré des vendeurs : en matière de TVA, ce n’est ni la nationalité de la société, ni le lieu d’ouverture du compte bancaire, ni le siège de la free zone qui déterminent l’impôt applicable, mais le lieu de départ physique des marchandises. L’article 256 du code général des impôts dispose dans son I que « sont soumises à la taxe sur la valeur ajoutée les livraisons de biens et les prestations de services effectuées à titre onéreux par un assujetti agissant en tant que tel ». Vendre un produit à un client contre un prix constitue donc une livraison taxable, peu importe que le vendeur soit une société de Dubaï, de Hong-Kong ou de Paris.
Reste à savoir où cette livraison se situe. L’article 258 du même code répond sans ambiguïté : « le lieu de livraison de biens meubles corporels est réputé se situer en France lorsque le bien se trouve en France : a) Au moment de l’expédition ou du transport par le vendeur, par l’acquéreur, ou pour leur compte, à destination de l’acquéreur ». Or, dans le programme FBA (« Fulfilled by Amazon »), le vendeur expédie par avance son stock dans un centre de distribution français — par exemple ceux d’Amazon en Île-de-France ou en région lyonnaise — et chaque commande d’un client français part de cet entrepôt. Chaque vente est donc une livraison réputée située en France, soumise à la TVA française au taux de 20 %, et ce dès le premier euro de chiffre d’affaires. Contrairement à une idée répandue, il n’existe aucun seuil de franchise pour une entreprise non établie qui livre des biens stockés en France : la franchise en base du régime prévu à l’article 269 et suivants du code général des impôts est réservée aux entreprises établies en France, et les seuils européens de vente à distance ne s’appliquent pas aux livraisons nationales.
Conséquence pratique immédiate : la société de Dubaï doit s’immatriculer à la TVA en France. L’article 286 ter du code général des impôts prévoit qu’« est identifié par un numéro individuel : 1° Tout assujetti qui effectue des livraisons de biens ou des prestations de services lui ouvrant droit à déduction ». L’entreprise étrangère obtient auprès du service des impôts des entreprises étrangères de Noisy-le-Grand un numéro de TVA français, dépose des déclarations CA3 mensuelles ou trimestrielles et reverse la taxe collectée. À défaut, l’administration procède à des rappels de TVA sur la totalité des ventes réalisées depuis la France — en pratique sur le chiffre d’affaires TTC reconstitué à partir des données Amazon —, avec intérêts de retard au taux légal et majorations. Sur un compte Amazon actif depuis trois ans, l’addition se chiffre fréquemment en dizaines de milliers d’euros.
Un argument revient souvent dans les échanges avec les vendeurs : « Amazon collecte déjà la TVA à ma place ». Cette affirmation n’est exacte que dans des cas précis et limités. Depuis le 1er juillet 2021 et la transposition du paquet européen sur le commerce électronique, la place de marché est réputée être elle-même le fournisseur — et donc redevable de la TVA — dans deux hypothèses : lorsque les biens vendus sont importés d’un pays tiers en colis d’une valeur inférieure ou égale à 150 euros, et lorsque le vendeur n’est pas établi dans l’Union européenne, quelle que soit la valeur du bien, pour les ventes à des consommateurs de l’Union. Une société de Dubaï vendant à des particuliers français via Amazon.fr entre en principe dans la seconde hypothèse : Amazon collecte et reverse la TVA sur ces ventes B2C. Mais ce filet de sécurité a ses limites, que le vendeur découvre au mauvais moment. D’abord, il ne couvre pas les ventes B2B : une livraison à un client professionnel français identifié par un numéro de TVA reste une opération relevant du vendeur. Ensuite, il ne dispense pas la société de déclarer la TVA à l’importation de son stock et n’efface pas les périodes antérieures au 1er juillet 2021. Enfin — et c’est l’essentiel —, il ne règle en rien la question de l’impôt sur les sociétés ni celle de l’établissement stable, examinées dans la seconde partie. Croire qu’« Amazon paie la TVA » et conclure que « tout est en règle » est l’erreur la plus coûteuse du secteur.
B. Un stock expédié depuis l’Union européenne ou depuis Dubaï : seuil de 10 000 €, guichet unique et TVA à l’importation
Certains vendeurs tentent d’écarter la TVA française en expédiant depuis un entrepôt situé dans un autre État membre — Amazon propose d’ailleurs des programmes paneuropéens qui déplacent les stocks entre la France, l’Allemagne, la Pologne ou l’Italie. Le raisonnement est à double tranchant. D’une part, le déplacement du stock dans un entrepôt polonais ou allemand crée une obligation d’immatriculation à la TVA dans ce pays-là : on ne supprime pas une obligation, on la déplace. D’autre part, les ventes à des consommateurs français expédiées depuis un autre État membre relèvent du régime des ventes à distance intracommunautaires. L’article 258 A du code général des impôts prévoit un seuil unique de 10 000 euros de chiffre d’affaires annuel, tous États membres confondus, en dessous duquel la TVA du pays de départ reste applicable ; au-delà — seuil franchi très vite par tout vendeur FBA qui tourne —, la TVA due est celle du pays de destination, donc la TVA française pour les clients français. La déclaration passe par le guichet unique OSS (« One Stop Shop »), auquel une société de Dubaï non établie dans l’Union ne peut adhérer que dans des conditions étroites, le guichet unique étant en pratique actionné par le biais d’un État membre de consommation ou d’un établissement dans l’Union. L’architecture « je contourne la France en stockant ailleurs en Europe » aboutit donc le plus souvent à multiplier les immatriculations, les déclarations et les représentants fiscaux, sans supprimer la TVA française sur les ventes aux consommateurs français.
Le schéma inverse consiste à expédier chaque commande directement depuis Dubaï, sans stock européen. Trois difficultés majeures apparaissent. La première est douanière : chaque colis entrant en France est une importation, grevée de TVA à l’importation et de droits de douane selon la nature du produit ; pour les colis de moins de 150 euros vendus via une place de marché, la TVA est en principe collectée par celle-ci, mais les contrôles douaniers sur la valeur déclarée se sont durcis et la sous-évaluation des colis expose le vendeur à des redressements douaniers et, en cas de répétition, à des poursuites. La deuxième est commerciale : des délais de livraison de huit à quinze jours et des retours compliqués dégradent les performances du compte vendeur, ce qu’Amazon sanctionne par la perte de la « Buy Box ». La troisième est fiscale : expédier depuis Dubaï ne neutralise ni l’établissement stable, ni la question du siège de direction effective si l’entreprise est en réalité pilotée depuis la France — autrement dit, le vendeur supporte les inconvénients logistiques du modèle sans obtenir la sécurité fiscale qu’il recherche. Sur le volet douanier et TVA à l’importation, notre article « Créer une société à Dubaï et importer en France : TVA à l’importation, douane et établissement stable » détaille les mécanismes de régularisation.
En synthèse de cette première partie : dès que le stock part de France, la TVA française s’impose dès la première vente ; dès que le stock part d’un autre État membre, le seuil de 10 000 euros ramène très vite à la TVA française via le guichet unique ; et l’expédition directe depuis Dubaï déplace le problème vers la douane sans régler la question de l’impôt sur les bénéfices. Le vrai enjeu patrimonial n’est pas là. Il est dans la seconde partie : la qualification d’établissement stable et l’imposition des bénéfices en France.
II. L’entrepôt Amazon et le dirigeant en France créent-ils un établissement stable imposable à l’IS ?
A. Installation fixe d’affaires et agent dépendant : ce que les juges retiennent
En droit interne, l’article 209 du code général des impôts édicte que « les bénéfices passibles de l’impôt sur les sociétés sont déterminés (…) en tenant compte uniquement des bénéfices réalisés dans les entreprises exploitées en France (…) ainsi que de ceux dont l’imposition est attribuée à la France par une convention internationale relative aux doubles impositions ». C’est la règle de territorialité : une société de Dubaï n’est imposable en France que si elle y exploite une entreprise, notion que la pratique et la jurisprudence déclinent en trois hypothèses — l’établissement, l’agent dépendant, et l’exercice d’une activité formant un cycle commercial complet. Lorsqu’une convention fiscale internationale s’applique, elle reprend pour l’essentiel la même logique à travers la notion d’établissement stable.
Sur l’installation fixe d’affaires, l’arrêt de la cour administrative d’appel de Nancy du 26 janvier 2023 est directement transposable au débat FBA. Dans cette espèce (CAA Nancy, 2e chambre, 26 janvier 2023, n° 21NC00260), une société de droit canadien vendait des produits sur les marchés de Noël en France. La cour relève que le vérificateur « a pu constater que la société disposait à cette adresse de deux entrepôts attenants dans lesquels se trouvait un important stock de marchandises, en particulier de boissons alcoolisées, ainsi qu’un local à usage de bureau muni d’une ligne téléphonique fixe et dans lequel se trouvaient des archives », et retient l’existence d’un établissement stable justifiant l’assujettissement à l’impôt sur les sociétés. Le raisonnement vaut enseignement : ce n’est pas le nom inscrit sur le bail qui compte, mais la disposition matérielle d’un stock, d’un local et de moyens d’exploitation en France. Certes, dans le programme FBA, l’entrepôt appartient à Amazon et non au vendeur, et la jurisprudence exige classiquement que l’installation soit « à la disposition » de l’entreprise. La nuance est réelle, mais elle est fragile : les conventions fiscales et le modèle OCDE admettent qu’un lieu peut être à la disposition d’une entreprise sans titre juridique, dès lors qu’elle peut y stocker et en expédier ses marchandises de façon permanente ; et surtout, l’exclusion conventionnelle des installations « aux seules fins de stockage » ne joue que pour les activités de caractère préparatoire ou auxiliaire — or, pour un vendeur FBA, le stock n’est pas un accessoire : il est le cœur de l’activité de vente au détail, condition de la livraison en 24 heures qui fait le chiffre d’affaires.
Sur l’agent dépendant, le Conseil d’État a fixé la méthode dans un arrêt publié au recueil Lebon (CE, Section, 16 février 2018, n° 395371). La Haute Assemblée, appliquant la convention franco-britannique, rappelle qu’« une personne agissant dans un État contractant pour le compte d’une entreprise de l’autre État contractant, autre qu’un agent jouissant d’un statut indépendant (…), est considérée comme établissement stable dans le premier État si elle dispose dans cet État de pouvoirs qu’elle y exerce habituellement lui permettant de conclure des contrats au nom de l’entreprise ». Transposé au vendeur FBA installé en France : celui qui, depuis son domicile français, négocie avec les fournisseurs, signe les contrats logistiques, arbitre les prix et engage les budgets publicitaires au nom de la société émiratie peut être qualifié d’agent dépendant, faisant naître un établissement stable en France. Les contrats conclus « en ligne » ne changent rien à l’analyse : la jurisprudence s’attache à l’habitude et à la réalité du pouvoir d’engagement, non à la forme papier ou électronique de la signature.
Il faut être précis sur ce qui protège encore le vendeur. La qualification n’est pas automatique : l’administration doit établir, éléments matériels à l’appui, soit l’installation fixe à la disposition de l’entreprise, soit l’habitude de conclusion des contrats en France. Un entrepreneur qui réside effectivement aux Émirats, y tient ses réunions de direction et ne fait que transiter en France n’encourt pas le même risque que celui qui n’a jamais quitté la région parisienne. Mais lorsque le contrôle révèle une adresse IP française permanente, une comptabilité tenue depuis la France, un salarié ou un local en France, la présomption s’inverse dans les faits : c’est au contribuable de démontrer la substance émiratie de sa société — bureaux réels, employés locaux, décisions prises sur place. Sur ces faisceaux d’indices, notre article de référence siège de direction effective et établissement stable : notre analyse complète du risque de redressement analyse l’ensemble des critères retenus par l’administration et les juges.
B. Siège de direction effective, prix de transfert et stratégie de défense en cas de contrôle
Au-delà de l’établissement stable, l’administration dispose d’une arme plus radicale : soutenir que la société de Dubaï a en réalité son siège de direction effective en France, ce qui la rend passible de l’impôt sur les sociétés sur la totalité de ses bénéfices mondiaux, et non sur la seule fraction « attribuable » à un établissement. La cour administrative d’appel de Nantes a illustré cette analyse factuelle dans une espèce de holding luxembourgeoise (CAA Nantes, 1re chambre, 27 janvier 2023, n° 21NT02375) : la cour relève que les dirigeants « ont continué leur activité en France » et que, si la société « se prévaut de réunions du conseil de gérance au nombre de trois par an où seraient prises les décisions stratégiques et qui se tiendraient au Luxembourg, il résulte de l’instruction qu’en réalité ces décisions sont déterminées en amont par M. et Mme C… et mises à exécution en France », le gérant local n’exerçant ses fonctions que sous influence. La leçon est brutale pour les montages de free zone : une réunion annuelle de conseil à Dubaï et un « nominee director » loué par une agence ne créent pas une direction effective. Les juges regardent où les décisions se préparent réellement — et pour un vendeur FBA vivant en France, toute son organisation matérielle parle contre lui.
Le second front du contrôle est celui des prix de transfert. L’article 57 du code général des impôts permet à l’administration de réintégrer dans les résultats français « les bénéfices indirectement transférés » à des entreprises étrangères liées, « soit par voie de majoration ou de diminution des prix d’achat ou de vente, soit par tout autre moyen ». Le schéma classique — une société dubaïote qui achète les marchandises en Chine et les « revend » à l’établissement français avec une marge concentrée aux Émirats — entre exactement dans ce texte. Et l’administration ne se contente plus d’attendre : l’article L. 13 B du livre des procédures fiscales l’autorise, dès lors qu’elle « a réuni des éléments faisant présumer qu’une entreprise (…) a opéré un transfert indirect de bénéfices », à exiger « la méthode de détermination des prix des opérations de nature industrielle, commerciale ou financière » avec les entités étrangères liées. Le texte impose des demandes précises et ouvre au contribuable un délai de réponse « qui ne peut être inférieur à deux mois », assorti d’une mise en demeure de trente jours en cas de réponse insuffisante — mais à défaut de réponse probante, l’administration reconstitue les prix elle-même et redresse.
Que faire, concrètement, quand le vendeur FBA reçoit une proposition de rectification fondée sur l’établissement stable ou le siège de direction effective ? La première règle est de ne jamais laisser courir les délais : la réponse à la proposition de rectification s’exerce dans les trente jours, et c’est à ce stade que se joue l’essentiel du dossier, par la production des éléments de substance — baux et factures des bureaux émiratis, contrats de travail des employés locaux, comptes rendus de réunions de direction effectivement tenues aux Émirats, preuves de déplacements. La deuxième règle est de traiter la procédure comme un tout : le redressement IS s’accompagne presque toujours de rappels de TVA, parfois d’une requalification des rémunérations du dirigeant, et les majorations — 40 % en cas de manquement délibéré, 80 % en cas d’abus de droit ou d’activité occulte — se contestent distinctement du principal de l’impôt. La troisième règle est d’arbitrer lucidement entre contestation et régularisation : lorsque la substance émiratie est inexistante, la négociation d’une régularisation d’ensemble — immatriculation de l’établissement stable, déclarations des exercices ouverts, limitation des majorations — coûte souvent moins cher qu’un contentieux perdu sur toute la période non prescrite. À l’inverse, lorsque la substance existe et est documentée, la jurisprudence offre de vraies voies de défense, à commencer par l’exigence faite à l’administration de prouver l’habitude de conclusion des contrats en France. Ces arbitrages ne se font pas sur la base d’un argumentaire d’agence d’expatriation : ils supposent une analyse juridique du dossier, pièce par pièce.
Conclusion
Vendre sur Amazon FBA en France par l’intermédiaire d’une société de Dubaï n’est pas interdit ; c’est un montage qui engage des obligations précises, et c’est leur méconnaissance — entretenue par le marketing des intermédiaires — qui crée le risque. Sur la TVA, le lieu de départ du stock commande l’impôt : stock en France, TVA française dès la première vente ; stock dans l’Union, seuil de 10 000 euros rapidement franchi ; expédition directe, douane et logistique dégradées sans sécurité fiscale en échange. Sur l’impôt sur les sociétés, l’établissement stable et le siège de direction effective sont des qualifications factuelles que la jurisprudence — du Conseil d’État en 2018 aux cours administratives d’appel de Nancy et de Nantes en 2023 — applique avec une rigueur constante : ce qui compte, c’est le lieu réel des décisions, des stocks et des pouvoirs d’engagement, non l’adresse imprimée sur les statuts. L’entrepreneur qui anticipe — immatriculation, substance locale documentée, prix de transfert justifiés — peut exploiter ce modèle dans un cadre sécurisé ; celui qui attend la proposition de rectification joue contre le délai, la prescription et des majorations qui doublent la facture.
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