Le prix de revente imposé en droit de la concurrence : du prix conseillé à la restriction par objet sous l’article L. 420-1 du Code de commerce

Un fabricant demeure libre de recommander un prix à ses distributeurs, mais cette liberté s’arrête là où la recommandation devient une contrainte. Les juridictions françaises et l’Autorité de la concurrence ont précisé, au fil de décisions récentes, le point exact où le conseil bascule dans l’entente. Cet article examine la qualification du prix de revente imposé, puis les conséquences que la jurisprudence en tire pour les entreprises.

Les développements qui suivent reposent uniquement sur des décisions et des textes consultés pour la rédaction de cet article. Ils présentent un état général du droit et ne remplacent pas l’analyse des contrats signés, qui priment sur toute présentation d’ensemble. Seul le juge décide, au vu des faits propres à chaque réseau.

I. La qualification d’une entente verticale sur les prix de revente

A. Du prix conseillé au prix imposé : la frontière de l’accord de volontés

Le droit français prohibe les ententes par un texte volontairement large. L’article L. 420-1 du Code de commerce dispose que « Sont prohibées même par l’intermédiaire direct ou indirect d’une société du groupe implantée hors de France, lorsqu’elles ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d’empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence sur un marché, les actions concertées, conventions, ententes expresses ou tacites ou coalitions ».

Le même texte énumère des comportements typiques, parmi lesquels le fait de « Faire obstacle à la fixation des prix par le libre jeu du marché en favorisant artificiellement leur hausse ou leur baisse ». Or le prix de revente imposé s’inscrit exactement dans cette hypothèse, puisque le distributeur perd la maîtrise de son tarif au profit du fournisseur.

Toute la difficulté tient à la distinction entre le prix imposé et le prix simplement recommandé. Un fournisseur peut légitimement diffuser un tarif indicatif, car la liberté du distributeur n’est pas atteinte tant que ce dernier demeure libre de s’en écarter. En revanche, la pratique devient illicite lorsque le prix conseillé fonctionne, en réalité, comme un plancher que personne n’ose franchir.

La cour d’appel de Paris a rappelé cette ligne de partage dans son arrêt du 27 mars 2025. Elle y examine le contrat d’un fabricant de systèmes de vidéosurveillance avec ses distributeurs et s’interroge sur la portée d’une stipulation relative aux prix affichés. Elle précise qu’il faut déterminer si la clause consistait « uniquement à recommander un prix de vente ou à imposer un prix de vente maximal, pratique dont le caractère licite ressort clairement de la jurisprudence européenne et nationale », ou si elle participait d’un système tendant à restreindre la capacité des partenaires à fixer leurs prix.

Cette formulation est instructive pour les praticiens. Elle confirme que le prix conseillé et le prix maximal restent des pratiques licites en principe. Par ailleurs, elle indique que le juge ne s’arrête pas à l’intitulé de la clause, mais recherche la fonction concrète qu’elle remplit dans l’ensemble des obligations du réseau.

L’existence d’une entente suppose en outre un accord de volontés. Dans la même affaire, la cour rappelle que la qualification exige « la preuve d’un accord de volontés entre les parties à l’entente, caractérisé par une invitation du fabricant à la réaliser et un acquiescement, exprès ou tacite, de la part des distributeurs, la preuve de cet accord pouvant être rapportée par tous moyens ».

Cette définition présente un double intérêt. D’une part, elle fait peser sur le fournisseur le risque d’une invitation formulée de manière orale ou implicite, sans écrit particulier. D’autre part, elle étend la responsabilité aux distributeurs, dont l’acquiescement tacite suffit à constituer l’entente lorsqu’ils se conforment aux consignes sans les contester.

Le contrat lui-même peut contenir la preuve de l’accord. Dans l’affaire précitée, une clause obligeait le distributeur à respecter des prix minimaux affichés, et la cour a jugé que « la clause 12.5 impose aux distributeurs une double obligation, celle de ne pas annoncer publiquement, sous quelque forme que ce soit, de prix de détail inférieurs aux prix conseillés établis par MOBOTIX elle-même pour la vente de ses produits », ainsi que celle de veiller à ce que les revendeurs respectent la même contrainte.

Cette décision est publiée et nomme la société concernée ; il s’agit d’un acte judiciaire, qui s’apprécie dans son contexte propre. Elle illustre toutefois un enseignement général : une obligation portant sur l’affichage public des prix peut être qualifiée de contrainte tarifaire, même lorsque le fabricant soutient qu’il laisse les distributeurs libres de leurs prix d’achat ou de leurs remises.

La cour écarte d’ailleurs l’argument tiré d’une formule contractuelle prétendument protectrice. Elle relève que les termes invoqués « ne font qu’indiquer, de façon claire, que l’obligation des distributeurs demeure en toutes circonstances, quels que soient les prix auxquels ces derniers achètent les produits ». En conséquence, une clause qui se dit neutre à l’égard des prix réels ne neutralise pas la contrainte qu’elle organise sur les prix annoncés.

B. La preuve de la pression : indices, surveillance et mesures de rétorsion

Le prix imposé s’établit rarement par une clause explicite et datée. Dans la plupart des dossiers, il résulte d’un faisceau d’indices que l’autorité de poursuite assemble à partir de courriels, d’auditions et de relevés de prix. Le contentieux récent permet d’identifier les éléments que les juridictions retiennent pour caractériser la pression exercée par le fournisseur.

L’Autorité de la concurrence a donné une illustration d’ampleur dans sa décision 24-D-11 du 19 décembre 2024, relative au secteur de l’électroménager. Son communiqué indique que les fabricants et fournisseurs « surveillaient – parfois quotidiennement – le respect, par les distributeurs, des consignes de » prix de revente de leurs produits. Cette surveillance passait notamment par des abonnements à des outils de relevé de prix sur internet.

Le même communiqué relève que les fabricants communiquaient des prix de détail et contrôlaient leur application. Il ajoute que « en cas de non-respect du prix de revente conseillé, le distributeur pouvait subir des mesures de rétorsion de la part de ce dernier », sous la forme d’un « arrêt ou menace d’arrêt des livraisons ou encore interdiction de vente de certaines références ».

Ces constats dessinent un schéma que les juridictions reconnaissent d’une affaire à l’autre. Un prix est communiqué au distributeur, son respect est contrôlé, puis un manquement déclenche une sanction commerciale. Dès lors, le prix cesse d’être un simple repère et devient une règle dont la violation a un coût.

Il convient de souligner que l’Autorité note aussi le rôle de la procédure de transaction. Selon son communiqué, « Dix des douze entreprises sanctionnées ont fait le choix de ne pas contester les griefs et ont à ce titre bénéficié de la procédure de transaction ». Deux groupes ont en revanche contesté les griefs, de sorte que les faits qui leur sont reprochés relèvent du débat contradictoire et non d’un aveu.

La Cour de cassation a, de son côté, précisé le régime probatoire des ententes verticales dans un arrêt du 13 mai 2026. L’affaire ne concernait pas un prix de revente, mais une répartition de clientèle entre grossistes d’un fabricant. Elle demeure néanmoins éclairante, car elle porte sur la preuve de l’accord entre un fournisseur et ses distributeurs.

La chambre commerciale a approuvé la cour d’appel d’avoir retenu « un faisceau d’indices graves, précis et concordants, incluant des preuves directes telles que des courriels ». Elle a ajouté que, en présence de preuves directes, « il n’est pas nécessaire, en présence de preuves directes, de démontrer que les allocations ont été significativement suivies par chacun des grossistes ».

Cette solution a une portée pratique considérable. Un distributeur qui soutient n’avoir appliqué les consignes que de façon partielle ne détruit pas, par ce seul moyen, la preuve de l’accord lorsque des échanges écrits établissent l’invitation du fournisseur et l’adhésion du distributeur. À cet égard, la transposition aux prix de revente semble naturelle, même si elle relève de l’analyse et non de la lettre de l’arrêt.

Les éléments de contexte contractuel complètent le faisceau. Dans l’affaire de vidéosurveillance, la cour relève que le fabricant « ne conteste pas avoir diffusé jusqu’en 2019 sur son site internet un prix de vente au détail conseillé pour chacun des produits qu’elle commercialise ». Elle ajoute que « aucune obligation légale ne pesait sur MOBOTIX en la matière », ce qui écarte l’idée d’une mention imposée par la loi.

Un fournisseur ne peut donc pas expliquer une liste de prix par une contrainte extérieure lorsque cette liste n’était pas exigée. Ces mentions deviennent un élément parmi d’autres du faisceau, aux côtés des clauses contractuelles et des consignes adressées au réseau. Elles doivent se lire avec l’ensemble des obligations souscrites par les partenaires.

Pour un distributeur, ces décisions appellent une vigilance concrète. Une consigne tarifaire reçue par courriel ou lors d’un échange oral, même présentée comme un simple conseil, peut constituer l’invitation à laquelle l’acquiescement donne naissance à l’entente, selon la définition posée par la cour d’appel de Paris dans l’affaire de vidéosurveillance. Cette définition vaut pour les deux parties à l’accord.

Pour un fournisseur, la prudence consiste à préciser le caractère purement indicatif des tarifs diffusés et à ne lier aucune mesure commerciale au niveau de prix pratiqué par chaque revendeur. Ces précautions découlent du schéma décrit par l’Autorité, qui associe communication des prix, contrôle de leur application et mesures de rétorsion. Par ailleurs, un suivi nominatif et systématique des prix affichés par les distributeurs mérite une attention particulière.

II. Le régime juridique et les conséquences de la pratique

A. Une restriction par objet insensible aux justifications d’image de marque

Une fois l’accord établi, la qualification de restriction par objet dispense d’analyser les effets de la pratique. La Cour de cassation l’a rappelé le 13 mai 2026 en jugeant que « un accord peut être qualifié de pratique anticoncurrentielle par objet même s’il ne produit pas réellement des effets négatifs sur la concurrence ».

Elle précise que le critère essentiel tient à ce qu’un accord « présente, en lui-même, un degré suffisant de nocivité à l’égard de la concurrence ». Elle écarte par ailleurs l’idée que la nature verticale de l’accord ferait obstacle à cette qualification : « La circonstance qu’un accord constitue une entente verticale n’exclut pas la possibilité que celle-ci comporte une « restriction de concurrence par objet » ».

Les entreprises invoquent souvent des effets favorables à la concurrence pour échapper à cette qualification. La chambre commerciale répond que « la simple existence d’effets pro-concurrentiels ne saurait suffire à écarter la qualification de restriction par objet ». Il faut donc que ces effets soient sérieusement établis, ce qui est rarement le cas lorsque le prix de vente est directement encadré.

Le prix maximal et le prix conseillé conservent leur licéité de principe, mais cette licéité est conditionnée. Le fournisseur peut recommander un prix ou en imposer un maximum « à condition que ces derniers n’équivaillent pas à un prix de vente fixe ou minimal sous l’effet de pressions exercées ou d’incitations par l’une des parties ». La condition vise donc l’effet réel de la recommandation sur le comportement du revendeur.

Lorsque cet effet est établi, la suite de l’analyse est simplifiée. La cour d’appel de Paris énonce que, dès lors que l’objet anticoncurrentiel d’un accord est caractérisé, « il n’y a pas lieu de rechercher ses effets sur la concurrence ». Le débat se déplace alors vers la preuve de l’accord et vers l’appréciation de la sanction.

La cour d’appel de Paris a appliqué ces principes à un fabricant de montures de lunettes dans son arrêt du 12 décembre 2024, qui confirme la décision 21-D-20 de l’Autorité du 22 juillet 2021. La pratique reprochée consistait à encadrer les opérations promotionnelles des distributeurs, ce qui limitait indirectement leur liberté tarifaire.

La cour a jugé que « il n’existe pas de différence fondamentale, sous l’angle de l’atteinte au bon fonctionnement de la concurrence, entre l’accord litigieux, restreignant la liberté tarifaire des distributeurs, et un accord de fixation de prix minimal ». Elle en a déduit que l’accord en cause « s’analyse en une restriction de concurrence par objet ».

Cette assimilation est importante. Un fournisseur qui n’impose aucun prix chiffré, mais qui encadre les promotions ou les rabais annoncés, s’expose à la même qualification qu’un fournisseur fixant un prix plancher. La contrainte indirecte pèse autant que la contrainte directe, dès lors que le distributeur ne dispose plus d’une possibilité réelle de baisser son prix.

L’argument de la protection de l’image de marque a été examiné de manière précise. La cour affirme qu’« Il ne saurait en conséquence être admis qu’au motif de la protection de l’image de marques qui sont ou se veulent de luxe, il soit permis à un fournisseur de contrôler, directement ou indirectement à travers les supports des opérations promotionnelles de ses distributeurs, le niveau des prix de revente de ses produits ».

Elle ajoute, au sujet des effets invoqués, que « si les baisses de prix sur les grandes marques sont plébiscitées par les consommateurs, leur interdiction ne peut être considérée comme allant dans leur intérêt ». L’argument de l’effet de prestige ne suffit donc pas à rendre l’encadrement des prix nécessaire ou proportionné.

La décision laisse toutefois une marge de manœuvre légitime aux fournisseurs. La cour relève que, « sous la réserve de la prohibition de la revente à perte, ceux-ci peuvent communiquer sur la baisse du prix de produits de marque dans le cadre d’opérations de promotion commerciale », même lorsque les ventes par lots sont écartées par le contrat. Le fournisseur conserve donc un pouvoir de protéger l’image, tant que la liberté tarifaire demeure entière.

Le droit national peut d’ailleurs s’appliquer indépendamment du droit de l’Union. Dans un arrêt du 15 mai 2024, la Cour de cassation a rappelé que l’absence d’effet sensible sur le commerce entre États membres « ne les empêche pas d’appliquer à ces accords des dispositions du droit interne de la concurrence éventuellement plus strictes que le droit de l’Union en la matière ».

Ainsi, un réseau purement national ne se trouve pas à l’abri de l’article L. 420-1 au motif que l’article 101 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne serait inapplicable. Le droit français prohibe les mêmes ententes selon une logique parallèle, ce qui permet à l’Autorité de la concurrence comme au juge civil d’intervenir.

B. Les sanctions, les exemptions limitées et la réparation du dommage

Les conséquences financières sont considérables. L’Autorité de la concurrence a prononcé, dans sa décision 24-D-11, des sanctions d’un montant total de 611 millions d’euros contre douze entreprises. Elle a estimé que ces pratiques, qui avaient réduit la concurrence entre distributeurs, étaient « particulièrement graves ».

Elle a aussi enjoint aux entreprises concernées de publier le résumé de la décision dans la presse, ce qui ajoute à la sanction pécuniaire une dimension de réputation. Pour une entreprise, le risque ne se limite donc pas à l’amende : il comprend l’atteinte à l’image auprès des clients, des partenaires et des financeurs.

L’exemption individuelle constitue en théorie un moyen de défense. L’article L. 420-4 du Code de commerce est évoqué par la cour d’appel de Paris à propos de l’article 101, paragraphe 3, du traité, et la cour observe que « L’article L. 420-4 du code de commerce contient des dispositions analogues ». Encore faut-il en réunir les conditions de façon probante.

Dans l’affaire des montures de lunettes, la cour a refusé le bénéfice de l’exemption. Elle a jugé que « les restrictions imposées aux distributeurs, au nom de la protection de l’image des marques de Luxottica, n’étaient pas proportionnées ». Elle a aussi retenu que « ces pratiques ne réservent pas aux consommateurs une part équitable du profit qui en résulte ».

Les conditions de proportionnalité et de partage du profit avec les consommateurs sont cumulatives, et la charge de les démontrer pèse sur l’entreprise qui s’en prévaut. Dès lors, l’exemption demeure exceptionnelle pour un prix imposé, que l’Autorité et le juge regardent comme l’une des atteintes les plus nocives à la concurrence intra-marque.

Le dommage causé aux tiers peut en outre être réparé. L’article L. 481-1 du Code de commerce prévoit que toute personne formant une entreprise « est responsable du dommage qu’elle a causé du fait de la commission d’une pratique anticoncurrentielle », notamment au sens de l’article L. 420-1. Ce régime ouvre l’action en réparation aux distributeurs écartés et aux clients qui ont payé un prix artificiellement maintenu.

La Cour de cassation précise dans son arrêt du 13 mai 2026 que la question des effets réels de l’entente « ne peut avoir d’importance que pour calculer le montant des amendes et évaluer les droits à des dommages et intérêts ». L’analyse des effets n’est donc pas supprimée, mais reportée au stade de la sanction et de la réparation, ce qui commande une préparation économique rigoureuse.

Les décisions examinées montrent enfin que l’ampleur du dommage à l’économie peut être discutée devant le juge, même lorsque l’infraction est confirmée. Dans l’affaire de vidéosurveillance, la cour a retenu que « cette pratique a causé un dommage certain et extrêmement limité à l’économie », tout en rejetant les recours, ce qui illustre la distinction entre le principe de l’infraction et la mesure de la sanction.

Cette distinction ouvre des pistes de défense limitées mais réelles. Une entreprise poursuivie ne peut guère espérer échapper à la qualification, mais elle peut discuter la durée retenue, l’assiette de la valeur des ventes et l’intensité du dommage. Ces points exigent une analyse chiffrée dès la phase d’instruction.

En pratique, la gestion du risque suppose un audit préalable des documents qui circulent dans le réseau. Les listes de prix, les conditions de remise, les règles de promotion et les échanges avec les revendeurs doivent être relus à la lumière des critères dégagés par la cour d’appel de Paris dans l’affaire des montures de lunettes. Un encadrement des promotions peut en effet produire les mêmes effets qu’un prix plancher.

Il convient enfin de mesurer l’exposition civile, qui s’ajoute à l’exposition devant l’Autorité. Un distributeur évincé ou un client lésé peut agir sur le fondement de l’article L. 481-1 du Code de commerce, ce qui justifie de conserver les éléments de preuve relatifs à la formation des prix et aux consignes reçues. Dès lors, la conformité tarifaire n’est pas seulement une question de sanction administrative.

Conclusion

Le prix de revente imposé demeure l’une des pratiques les plus sévèrement traitées du droit de la concurrence. Le fournisseur peut recommander un prix, mais il ne peut ni le faire respecter par la surveillance et les représailles, ni encadrer indirectement les promotions de ses distributeurs sans s’exposer à la qualification de restriction par objet.

Les décisions de 2024, 2025 et 2026 convergent sur trois points : la preuve de l’accord peut résulter d’un faisceau d’indices, la justification par l’image de marque est rarement admise, et la réparation du dommage demeure ouverte aux victimes. Les entreprises ont donc intérêt à relire leurs contrats de distribution, leurs consignes commerciales et leurs outils de suivi des prix avant tout contrôle.

Ces développements présentent un état général du droit et ne préjugent d’aucune responsabilité. Les contrats signés priment sur toute analyse générale, et seul le juge apprécie, au vu des faits de chaque dossier, la frontière entre le prix conseillé licite et le prix imposé prohibé.