Les opérations promotionnelles de la distribution et la concurrence déloyale : publicité télévisée, prix de référence et inobservation de la réglementation commerciale sous l’article 1240 du Code civil
I. L’encadrement des opérations promotionnelles de la distribution : publicité télévisée et annonces de réduction de prix
A. La publicité télévisée des promotions, appréciée au regard du déploiement réel de l’offre en magasin
Les opérations promotionnelles occupent une place singulière dans la concurrence entre enseignes de distribution. Chaque annonce de prix attire la clientèle et déplace des volumes de ventes. Le présent article s’appuie exclusivement sur des décisions publiées et sur des textes en vigueur. Aucune responsabilité n’y est affirmée au-delà de ce que ces décisions ont jugé, et seul le juge décide de l’issue d’un litige donné.
La Cour de cassation a précisé, dans un arrêt publié du 4 juin 2025, les contours de l’interdiction de la publicité télévisée dans le secteur de la distribution. Selon l’arrêt, il résulte du texte réglementaire applicable « qu’est interdite sur des chaînes de télévision la publicité portant sur des opérations qui sont limitées dans le temps ou concernent un stock limité de produits » (Cass. com., 4 juin 2025, n° 23-23.419). Cette règle protège la loyauté de la compétition entre enseignes, car une promotion brève ou à stock limité crée un effet d’appel que ses concurrents ne peuvent pas toujours égaler.
Selon l’arrêt, le litige opposait des sociétés Carrefour à la société Lidl, que les demanderesses accusaient de diffuser des publicités télévisées portant sur des offres dont la disponibilité n’aurait pas été assurée partout. Or la cour d’appel de Paris avait rejeté leur action en concurrence déloyale, au motif que les demanderesses ne rapportaient pas la preuve de l’indisponibilité des produits dans les magasins figurant sur la liste renvoyée par les publicités. Le dispositif de l’arrêt de cassation « CASSE ET ANNULE, en toutes ses dispositions, l’arrêt rendu le 22 septembre 2023, entre les parties, par la cour d’appel de Paris » (même arrêt), ce qui ne préjuge pas de l’issue définitive du litige devant la juridiction de renvoi.
La définition de l’opération promotionnelle est au cœur de la solution. L’arrêt énonce : « Constitue une opération commerciale de promotion, au sens de ce texte, toute offre de produits ou de prestations de services faite aux consommateurs ou toute organisation d’événement qui présente un caractère occasionnel ou saisonnier » (même arrêt). Le critère déterminant est donc le caractère occasionnel de l’offre, et non son habillage publicitaire. Par ailleurs, la Haute juridiction retient un critère matériel et objectif, tiré de la réalité commerciale de l’offre sur le terrain.
L’arrêt précise ce critère en des termes dépourvus d’ambiguïté. Il juge : « Le caractère occasionnel ou saisonnier d’une offre s’apprécie au regard de son déploiement sur le terrain et non par référence au contenu du message publicitaire susceptible de la promouvoir » (Cass. com., 4 juin 2025). En conséquence, un annonceur ne peut pas démontrer la pérennité d’une offre en invoquant la rédaction de son message ou la mention d’une liste de magasins.
La Cour ajoute une précision sur la liberté commerciale de l’enseigne. Elle rappelle que « si un commerçant est libre de ne proposer une offre que dans certains de ses magasins » (même arrêt), encore faut-il, pour échapper à la qualification de promotion, que tous les magasins vendant les produits aux conditions de l’offre en garantissent la disponibilité pendant une durée suffisante. Dès lors, la limitation géographique d’une offre ne constitue pas une échappatoire à l’interdiction de la publicité télévisée.
La Cour de cassation examine ensuite le second volet de l’action, fondé sur la pratique commerciale trompeuse. Elle rappelle, au visa de l’article 1240 du Code civil, que « une pratique commerciale est trompeuse lorsqu’elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l’existence, la disponibilité ou la nature du bien ou du service » (même arrêt). Elle reproche à la cour d’appel de ne pas avoir recherché, comme elle y était invitée, « si les publicités télévisées permettaient aisément au consommateur de comprendre que les produits objet des offres n’étaient accessibles que dans une minorité de magasins » (même arrêt). Elle en déduit que la cour d’appel « n’a pas donné de base légale à sa décision » (même arrêt).
Cette solution présente un intérêt pratique évident pour les entreprises concernées. Une enseigne qui diffuse une publicité nationale doit pouvoir justifier d’une disponibilité durable dans l’ensemble de son réseau. À cet égard, l’arrêt relève que les parties s’accordaient sur une durée d’au moins quinze semaines, recommandée par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, ce qui constitue un repère utile pour les praticiens.
B. La réduction de prix annoncée au consommateur : prix antérieur, prix de référence et caractère trompeur de la pratique
L’annonce de réduction de prix obéit à un régime distinct, mais complémentaire. Le Code de la consommation dispose désormais : « Toute annonce d’une réduction de prix indique le prix antérieur pratiqué par le professionnel avant l’application de la réduction de prix. » (article L. 112-1-1 du Code de la consommation) Ce texte est en vigueur depuis le 28 mai 2022 et résulte de l’ordonnance du 22 décembre 2021, qui a transposé en droit français la directive du 27 novembre 2019, selon les mentions portées sur Légifrance et dans l’arrêt de la cour d’appel de Paris.
Le texte fixe ensuite la règle de calcul. Il énonce : « Ce prix antérieur correspond au prix le plus bas pratiqué par le professionnel à l’égard de tous les consommateurs au cours des trente derniers jours précédant l’application de la réduction de prix. » (article L. 112-1-1) Par ailleurs, le même article prévoit que « en cas de réductions de prix successives pendant une période déterminée, le prix antérieur est celui pratiqué avant l’application de la première réduction de prix » (même article).
La cour d’appel de Paris a examiné ces mécanismes dans un litige opposant deux enseignes d’articles de sport. Dans son arrêt du 19 novembre 2025, elle relève que le texte du Code de la consommation n’était pas applicable aux faits, « n’étant entré en vigueur qu’à compter du 28 mai 2022 » (CA Paris, 19 novembre 2025, n° 24/07129). Les faits litigieux relevaient donc de l’arrêté du 11 mars 2015, lequel imposait une exigence de preuve pesant sur l’annonceur.
L’arrêt cite cette exigence en reproduisant l’article 4 de l’arrêté : « L’annonceur doit pouvoir justifier de la réalité du prix de référence à partir duquel la réduction de prix est annoncée » (même arrêt). La charge de la preuve de la réalité du prix de référence pèse ainsi sur le professionnel qui affiche la réduction, et non sur son concurrent qui dénonce la pratique.
Dans cette affaire, la demanderesse reprochait à l’enseigne concurrente d’avoir affiché un prix de référence de 999,99 euros pour des vélos électriques de la gamme 2021. Elle soutenait que ce prix ne reflétait aucune réalité. La cour écarte pourtant le grief, après avoir relevé que l’annonceur produisait des factures établissant la pratique antérieure de ce prix, y compris pour des périodes précédant la promotion.
La motivation de la cour illustre l’office du juge face à une pratique promotionnelle contestée. Elle juge : « Le grief relatif au fait que le prix de référence utilisé dans les promotions n’a pas été pratiqué de manière effective n’est donc pas caractérisé. » (CA Paris, 19 novembre 2025) Le juge vérifie donc, pièces à l’appui, l’effectivité du prix antérieur avant de retenir la qualification de pratique commerciale trompeuse.
La cour examine aussi la succession d’opérations promotionnelles sous différentes appellations. Elle constate que ces opérations avaient chacune une durée d’au moins une semaine, « pour permettre au consommateur de comparer les produits et les prix avec ceux des concurrents et ne pas créer artificiellement un sentiment d’urgence » (même arrêt). Dès lors, l’enchaînement de promotions ne suffit pas, à lui seul, à caractériser une pratique trompeuse.
L’arrêt rappelle en outre que la succession de promotions n’est pas en soi prohibée. Elle en conclut : « Il n’est donc pas démontré une pratique commerciale trompeuse de ce chef. » (CA Paris, 19 novembre 2025) La cour valide encore la mention de nouveauté apposée sur le site, jugeant que « la mention « Nouveauté » portée pendant quelques semaines après leur mise en vente sur le site internet n’est pas trompeuse pour le consommateur » (même arrêt). Au total, la cour confirme le jugement entrepris en toutes ses dispositions, de sorte que l’action en concurrence déloyale est rejetée.
II. La sanction de l’inobservation de la réglementation commerciale par l’action en concurrence déloyale
A. Le principe : le non-respect d’une règle de l’activité commerciale constitue une faute génératrice d’un avantage concurrentiel indu
L’action en concurrence déloyale repose sur le fondement général de la responsabilité civile. L’article 1240 du Code civil dispose : « Tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer. » (article 1240 du Code civil) Appliquée à la compétition commerciale, cette règle permet de sanctionner les comportements qui faussent l’égalité entre concurrents.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a récemment rappelé le principe dans un arrêt du 9 avril 2026. Elle y juge qu’« constitue un acte de concurrence déloyale le non-respect d’une réglementation dans l’exercice d’une activité commerciale, dont le respect a nécessairement un coût, ce qui induit un avantage concurrentiel indu pour son auteur » (Cass. com., 9 avril 2026, n° 24-22.362). Cette formule fait du coût de la conformité le fondement même de l’avantage indu dont bénéficie l’opérateur négligent.
Dans cette affaire, qui concernait des obligations déclaratives applicables aux établissements non soumis à agrément sanitaire, la cour d’appel avait refusé d’indemniser le demandeur. Or la Cour de cassation censure cette position, car le fait de s’affranchir de ces obligations déclaratives, « dont le respect a un coût, lui a nécessairement conféré un avantage concurrentiel indu » (même arrêt). La Haute juridiction casse et annule l’arrêt sur ce point, en application de l’article 1240 du Code civil, et renvoie les parties devant la cour d’appel de Paris.
La solution dépasse le seul secteur sanitaire. Elle s’applique à toute réglementation encadrant une activité commerciale, qu’il s’agisse des règles de publicité, des annonces de prix ou des conditions d’ouverture des commerces. Par ailleurs, la cour d’appel de Douai a formulé la même règle dans un arrêt du 26 juin 2025, en des termes très proches.
La cour d’appel de Douai juge ainsi que « constitue un acte de concurrence déloyale, par rupture d’égalité entre concurrents, le fait, pour un commerçant, de ne pas respecter la réglementation applicable à son activité afin de bénéficier indûment de l’avantage concurrentiel qui découle de l’inobservation de cette réglementation » (CA Douai, 26 juin 2025, n° 23/03011). La rupture d’égalité entre concurrents devient ainsi le critère central de la faute.
Dans cette même affaire, l’enseigne demanderesse invoquait deux séries de faits. La première tenait à une vente en liquidation prétendument irrégulière, la seconde à des ouvertures dominicales non autorisées. Le régime de la liquidation figurait à l’article L. 310-1 du Code de commerce, qui définissait les liquidations comme « les ventes accompagnées ou précédées de publicité et annoncées comme tendant, par une réduction de prix, à l’écoulement accéléré de la totalité ou d’une partie des marchandises d’un établissement commercial » (article L. 310-1 du Code de commerce).
Ce texte soumettait ces ventes à un formalisme précis. Il prévoyait : « Les liquidations sont soumises à déclaration préalable auprès du maire de la commune dont relève le lieu de la liquidation. » (même article) Il convient toutefois de relever que cet article est désormais indiqué comme « Abrogé par LOI n°2026-403 du 26 mai 2026 – art. 5 (V) » (version consultée sur Légifrance), selon la mention portée sur le site officiel pour une période de vigueur s’achevant le 28 mai 2026.
Cette abrogation intervient dans le cadre de la loi de simplification de la vie économique du 26 mai 2026. Les enseignements de l’arrêt de Douai demeurent utiles pour comprendre le raisonnement du juge, mais la qualification d’une opération future devra être vérifiée au regard des textes en vigueur après cette réforme. Les opérateurs doivent donc contrôler, pour toute vente en liquidation envisagée, les dispositions du Code de commerce applicables à la date de l’opération.
Sur le fond, la cour de Douai a écarté la faute relative à la liquidation. Son dispositif énonce que la juridiction « DIT que la société Décathlon France ne rapporte pas la preuve de manquements, par la société Jil, à la réglementation applicable aux ventes en liquidation » (même arrêt). Elle a en revanche jugé, selon le même dispositif, « que la société Jil a commis des faits de concurrence déloyale liés à l’ouverture de son magasin à l’enseigne Intersport » (même arrêt) en dehors des dimanches légalement autorisés, entre le 8 juillet 2018 et le 8 septembre 2024.
B. La mise en œuvre : repos dominical, référé commercial, preuve et réparation du préjudice
Les ouvertures dominicales illustrent la mise en œuvre de ce principe. Le Code du travail pose la règle suivante : « Dans l’intérêt des salariés, le repos hebdomadaire est donné le dimanche. » (article L. 3132-3 du Code du travail) Les dérogations sont encadrées, de sorte que l’ouverture hors dérogation procure un avantage de chiffre d’affaires à l’établissement qui s’affranchit de la règle.
La cour d’appel de Versailles précise la portée de la dérogation tenant aux zones commerciales. Elle relève, avec l’évidence requise en matière de référé, que « les établissements situés dans une zone commerciale ont certes de plein droit le droit de faire travailler leurs salariés les dimanches, mais cette possibilité est subordonnée à plusieurs conditions préalables » (CA Versailles, 5 février 2026). Dès lors, un commerçant ne peut pas se prévaloir d’une zone commerciale qui n’aurait pas été délimitée par arrêté préfectoral selon la procédure légale.
La cour d’appel de Versailles a jugé, par un arrêt du 5 février 2026 rendu en référé : « Le fait pour un employeur d’ouvrir son établissement le dimanche sans autorisation de droit ou préfectorale constitue un trouble manifestement illicite. » (CA Versailles, 5 février 2026, n° 25/02207) La cour rattache expressément cette solution à la rupture d’égalité entre concurrents.
Le juge répartit aussi la charge de la preuve. Il retient : « Il appartient à celui qui, pour écarter l’existence d’un trouble manifestement illicite, se prévaut du bénéfice d’une dérogation de droit au repos dominical d’en justifier. » (même arrêt) Dès lors, l’exploitant qui invoque une dérogation de plein droit doit établir qu’il en remplit les conditions, ce qui allège la tâche du concurrent demandeur.
Sur le plan procédural, le fondement du référé est l’article 873 du Code de procédure civile. Selon son premier alinéa, le président peut « même en présence d’une contestation sérieuse, prescrire en référé les mesures conservatoires ou de remise en état qui s’imposent, soit pour prévenir un dommage imminent, soit pour faire cesser un trouble manifestement illicite » (article 873 du Code de procédure civile). Cette voie rapide permet d’obtenir la cessation de la pratique avant même tout jugement au fond.
Dans l’affaire versaillaise, la cour a prononcé des mesures concrètes. Son dispositif énonce, en ces termes : « Fait interdiction à la société Prosport XXI de procéder à une ouverture le dimanche en employant des salariés » (même arrêt). Elle prévoit une astreinte provisoire de 50 000 euros par dimanche d’ouverture réalisé en dehors de toute autorisation préalable. L’effet dissuasif de la mesure tient donc à l’importance de l’astreinte.
La cour d’appel de Douai a confirmé en 2026 une interdiction comparable dans une autre affaire. Elle a assorti l’interdiction d’une astreinte de 15 000 euros par dimanche d’ouverture non autorisée, selon son arrêt du 19 février 2026 (CA Douai, 19 février 2026, n° 25/02512). Elle y souligne : « L’objet de cette mesure d’interdiction tend ainsi exclusivement à assurer le respect de la loi par la société Prosport, de manière à ce qu’il soit mis fin à la rupture d’égalité avec son concurrent » (même arrêt).
La cour écarte aussi l’argument tiré de la liberté du commerce. Elle observe que « l’article 873 alinéa 1 du code de procédure civil n’exige pas que la mesure ordonnée pour remédier à un trouble manifestement illicite soit temporaire » (même arrêt). Une interdiction qui tend uniquement à imposer le respect de la loi peut donc être prononcée sans limitation de durée.
Reste la question de la réparation. L’arrêt de Douai du 26 juin 2025 rappelle une règle constante en matière de préjudice : « un préjudice s’infère nécessairement d’un acte de concurrence déloyale, générateur d’un trouble commercial, ce préjudice fût-il seulement moral » (CA Douai, 26 juin 2025). Le principe du dommage est ainsi acquis dès la faute établie, ce qui facilite l’action du concurrent lésé.
Néanmoins, la même décision précise que « il appartient à la victime de prouver l’étendue de son préjudice et de le chiffrer » (même arrêt). Par ailleurs, elle rappelle : « La charge de la preuve des faits de concurrence déloyale allégués repose sur le demandeur à l’action. » (même arrêt) L’équilibre est donc net : la faute se déduit du manquement, mais la démonstration des faits et le chiffrage du dommage demeurent à la charge du demandeur.
Pour les entreprises, ces solutions appellent une vigilance documentaire. L’annonceur doit conserver les factures établissant ses prix antérieurs, les calendriers de disponibilité des produits et les autorisations d’ouverture. Le concurrent qui s’estime lésé doit, pour sa part, réunir des constats d’huissier, des captures d’annonces et des éléments chiffrés sur son manque à gagner. Une analyse du dossier par un avocat en contentieux commercial permet de structurer ces preuves avant toute action.
Conclusion
Les décisions récentes dessinent un régime cohérent des opérations promotionnelles. La publicité télévisée s’apprécie au regard de la réalité du déploiement de l’offre en magasin, et non du contenu du message. L’annonce de réduction de prix suppose un prix antérieur justifiable, dont la preuve incombe à l’annonceur. Enfin, l’inobservation d’une réglementation commerciale constitue, selon la chambre commerciale, un acte de concurrence déloyale par l’avantage indu qu’elle procure.
Ces solutions appellent toutefois une lecture mesurée. L’arrêt de la cour d’appel de Paris du 19 novembre 2025 montre qu’une succession de promotions et un prix de référence documenté n’établissent pas, à eux seuls, une pratique trompeuse. De plus, la disparition de l’article L. 310-1 du Code de commerce depuis le 28 mai 2026 invite à vérifier le régime applicable à chaque opération. Les contrats signés et les faits propres à chaque dossier priment sur toute analyse générale, et aucune responsabilité n’est établie par le présent article, seul le juge décidant de l’issue de chaque litige.