La compétition pour la visibilité sur les moteurs de recherche place le référencement payant et l’achat de mots-clés au cœur des stratégies d’acquisition numérique. Or, la réservation publicitaire du nom commercial ou du nom de domaine d’un rival brouille la frontière entre émulation légitime et captation illicite. En conséquence, le contentieux des liens sponsorisés mobilise quotidiennement la responsabilité délictuelle prévue par l’article 1240 du Code civil contre les comportements déloyaux. Ce texte fondamental dispose que « Tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer. » Dès lors, chaque opérateur économique doit vérifier avec rigueur la licéité de ses campagnes d’enchères publicitaires avant de cibler une entreprise concurrente.
Par ailleurs, l’appréhension juridique de ces pratiques numériques ne saurait être réduite au seul prisme des droits privatifs de propriété industrielle enregistrés. En effet, nombre d’enseignes, de noms commerciaux et de radicaux de noms de domaine demeurent dépourvus d’enregistrement tout en identifiant une entreprise. À cet égard, la jurisprudence commerciale rendue entre 2023 et 2026 a renouvelé l’articulation entre la liberté du commerce et la loyauté publicitaire. Cette évolution s’appuie également sur l’article L. 121-1 du Code de la consommation, selon lequel « Les pratiques commerciales déloyales sont interdites. » En conséquence, l’intervention d’un avocat en concurrence déloyale et parasitisme à Paris permet de sécuriser les enchères ou de combattre un détournement d’audience.
Outre les litiges horizontaux opposant deux annonceurs présents sur un même marché, l’économie du référencement payant soulève un contentieux structurel lié aux plateformes. Or, la dépendance technique et commerciale des entreprises envers le principal moteur de recherche les expose à des clôtures brutales de comptes. De telles pratiques relèvent alors de la prohibition des abus de position dominante édictée par l’article L. 420-2 du Code de commerce. Par ailleurs, la jurisprudence récente des juridictions économiques illustre l’essor des actions indemnitaires consécutives engagées sur le fondement de l’article L. 481-1 du Code de commerce. Dès lors, l’étude commande d’examiner l’encadrement délictuel de l’enchère sur le signe d’autrui (I), puis le régime probatoire, indemnitaire et anticoncurrentiel applicable (II).
I. L’encadrement de l’enchère publicitaire sur le signe d’un concurrent au prisme de la liberté du commerce et de la responsabilité délictuelle
A. Le principe de licéité de la réservation d’un mot-clé concurrentiel et l’exigence de transparence de l’annonce
Le fondement premier de l’analyse réside dans le principe de la liberté du commerce, selon lequel la clientèle demeure accessible à tout concurrent. Or, sur un moteur de recherche, l’acquisition d’espaces promotionnels repose techniquement sur un mécanisme d’enchères portant sur des termes saisis par l’internaute. Ainsi que le relève la cour d’appel de Paris le 7 avril 2022, RG n° 20/03811, « L’acquisition d’espaces publicitaires sur Google Ads repose sur un système d’enchères entre les annonceurs sur des mots clés. » Dans ce même arrêt du 7 avril 2022, n° 20/03811, la cour précise qu’« Il appartient aux annonceurs utilisant Google Ads de créer et paramétrer leurs annonces et d’y associer des mots-clés. » En conséquence, le simple choix technique d’un mot-clé correspondant au signe d’un concurrent n’apparaît jamais directement aux yeux du public lors de sa requête.
À cet égard, la chambre commerciale de la Cour de cassation a réaffirmé, le 18 octobre 2023, pourvoi n° 20-20.055, la licéité de principe d’une telle réservation publicitaire transparente. Dans cette décision du 18 octobre 2023, n° 20-20.055, la Cour approuve les juges d’avoir constaté que l’annonce « permet à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent de la société Aquarelle ». Dès lors que le libellé promotionnel mentionne clairement le nom du site de l’annonceur sans reproduire le signe du rival, aucune confusion n’est créée. Par ailleurs, la circonstance que l’annonce payante apparaisse au-dessus du résultat officiel du concurrent ne suffit nullement à caractériser un comportement fautif. En conséquence, l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif perçoit immédiatement le lien sponsorisé comme une offre commerciale alternative émanant d’une entreprise tierce.
Ce même arrêt de la Cour de cassation du 18 octobre 2023, n° 20-20.055, tranche également la question de l’insertion du signe d’un concurrent dans le code informatique invisible. Statuant sur le référencement naturel, la chambre commerciale retient le 18 octobre 2023, n° 20-20.055, « que l’internaute moyen était éclairé sur la provenance du site dont le résultat s’affichait parmi les référencements naturels ». Ainsi, la Cour relève dans cet arrêt du 18 octobre 2023, n° 20-20.055, « l’absence de tout risque de confusion sur l’origine des produits et services proposés. » De même, la cour d’appel de Paris avait jugé dans cette affaire, le 3 mars 2020, RG n° 18/09051, que « n’étant pas visible du public, le signe n’est pas utilisé dans le code source pour désigner des produits et services. » Dès lors, l’invisibilité du paramètre technique exclut toute appropriation illicite tant que le résultat affiché à l’écran identifie distinctement l’entreprise concurrente.
Cette solution gouverne pleinement l’action en responsabilité civile délictuelle fondée sur l’article 1240 du Code civil ainsi que sur l’article 1241 du Code civil. Ce second texte rappelle que « Chacun est responsable du dommage qu’il a causé non seulement par son fait, mais encore par sa négligence ou par son imprudence. » Or, saisie d’un litige opposant deux éditeurs de logiciels de trésorerie, la cour d’appel de Paris a écarté toute faute le 29 septembre 2023, RG n° 21/19238. L’annonceur poursuivi soulignait, selon cet arrêt du 29 septembre 2023, n° 21/19238, « avoir recouru à la possibilité qu’offre légalement Google Ads à tout annonceur de payer le placement de publicité ». La cour constate ainsi le 29 septembre 2023, n° 21/19238, que nul n’a « fait en sorte auprès de Google Ads que le nom de son concurrent apparaisse dans l’annonce publicitaire avec un renvoi vers son propre site internet. »
La jurisprudence récente des juridictions du fond confirme avec constance cette frontière précise entre le mot-clé réservé en régie et le texte visible de l’annonce. Ainsi, dans un jugement du 23 avril 2025, RG n° 24/00343, le tribunal judiciaire énonce clairement la règle applicable aux campagnes publicitaires déployées sur les moteurs de recherche. Le tribunal rappelle le 23 avril 2025, n° 24/00343, la liberté « de se porter acquéreur de la dénomination sociale ou de la marque d’un concurrent comme mot clé d’une publicité en ligne ». Toutefois, ce même jugement du 23 avril 2025, n° 24/00343, subordonne cette faculté au fait que l’annonceur « ne fait pas apparaitre la dénomination sociale ou la marque du concurrent dans le titre même de l’annonce. » En conséquence, seule l’apparition visuelle du signe concurrent dans le titre, le descriptif ou l’adresse du lien sponsorisé fait basculer l’enchère dans l’illicéité.
De surcroît, la liberté d’enchérir s’impose lorsque les termes sélectionnés revêtent un caractère descriptif, comme l’a jugé la cour d’appel de Paris le 27 mars 2026, RG n° 24/19305. La société demanderesse reprochait à son concurrent, selon cet arrêt du 27 mars 2026, n° 24/19305, l’usage « du mot-clé « assurance des résiliés » dans le moteur de recherche Google et d’adresses mails similaires aux siennes ». Or, la cour d’appel de Paris écarte ce grief le 27 mars 2026, n° 24/19305, en retenant que ces éléments « ne sont pas plus de nature à créer un risque de confusion avec celles de la société LS Courtage. » De même, sur une place de marché, le tribunal de commerce de Paris juge le 21 septembre 2026, RG n° 2024040254, que « L’achat du mot-clé « Crack List » sur Amazon ne constitue pas un acte de concurrence déloyale en l’absence de risque de confusion caractérisé ».
B. La caractérisation de la concurrence déloyale par confusion et du parasitisme dans le paramétrage des liens sponsorisés
Si l’enchère transparente demeure libre, l’action en concurrence déloyale conserve une autonomie fondamentale pour sanctionner tout comportement créant une confusion sur l’identité de l’entreprise. Or, la chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé cette autonomie le 26 mars 2025, pourvoi n° 23-13.589, à propos d’un nom commercial et d’un nom de domaine. La Haute juridiction énonce le 26 mars 2025, n° 23-13.589, « qu’un acte de concurrence déloyale peut résulter de l’atteinte fautive à un nom commercial ou à un nom de domaine ». Tel est le cas, selon ce même arrêt du 26 mars 2025, n° 23-13.589, « lorsqu’existe un risque de confusion entre les entreprises désignées sous les noms commerciaux concernés ou entre les noms de domaine. » En outre, l’arrêt du 26 mars 2025, n° 23-13.589, confirme que contrefaçon et concurrence déloyale « peuvent être exercées simultanément à titre principal » en présence de faits distincts.
Par ailleurs, la protection délictuelle accordée par l’article 1240 du Code civil aux signes d’identification numérique de l’entreprise ne suppose nullement la preuve d’une originalité préalable. Saisie d’un litige portant sur la reprise d’une dénomination sociale comme mot-clé dans le système de référencement d’un moteur, la cour d’appel de Dijon l’a rappelé le 7 mai 2026, RG n° 22/01437. Cet arrêt du 7 mai 2026, n° 22/01437, souligne que « la dénomination sociale, le nom commercial et l’enseigne peuvent être protégés par l’action en concurrence déloyale dès qu’il existe un risque de confusion ». La cour d’appel de Dijon ajoute, dans cette décision du 7 mai 2026, n° 22/01437, que « le caractère original ou distinctif de la dénomination dont la reprise est incriminée n’est pas une condition du bien fondé de l’action en concurrence déloyale ». Dès lors, cette circonstance constitue seulement un facteur pertinent lors de l’appréciation globale et concrète du risque de confusion encouru par la clientèle.
En conséquence, la faute de concurrence déloyale et de parasitisme est caractérisée lorsque l’achat du nom commercial d’un concurrent comme mot-clé s’accompagne de manœuvres trompeuses. Le tribunal de commerce de Cusset a prononcé une condamnation exemplaire, le 16 juin 2026, RG n° 2023001298, contre un exploitant ayant ciblé l’enseigne de son rival direct. Le dispositif de ce jugement du 16 juin 2026, n° 2023001298, sanctionne « l’utilisation du mot «AQUA CANOE» pour son référencement Google et la diffusion de flyers montrant des canoës aux couleurs de la société FMT [Localité 1] ». Les juges consulaires qualifient expressément ces agissements de « constitutifs de concurrence déloyale et parasitisme » au sens de l’article 1240 du Code civil. À cet égard, les motifs du jugement du 16 juin 2026, n° 2023001298, relèvent qu’« il a été démontré que le référencement Google Ads du CAMPING [Etablissement 1] avait eu une influence sur le choix des internautes. »
De même, l’insertion du terme identifiant le concurrent dans les balises, les titres, les métadonnées ou le corps des pages d’un site marchand engage la responsabilité délictuelle. Statuant par un jugement du 3 septembre 2026, RG n° 2025012254, le tribunal de commerce de Paris sanctionne l’entreprise qui « crée un risque de confusion dans l’esprit de la clientèle avec les produits, les services, ou la présentation de son concurrent. » Dans cette décision du 3 septembre 2026, n° 2025012254, les juges consulaires précisent que « Le risque de confusion s’apprécie in abstracto, par référence au consommateur d’attention moyenne, qui ne procède que par impression d’ensemble et non par examen analytique. » Or, le concurrent avait repris les trois couleurs principales du site pionnier tout en insérant la dénomination sociale de ce dernier dans ses textes marchands. Dès lors, la combinaison d’une charte graphique similaire et de l’usage du signe d’autrui dans le référencement établit une confusion fautive au sens de l’article 1240 du Code civil.
Au-delà du risque de confusion, les juridictions commerciales sanctionnent sur le terrain du parasitisme économique l’opérateur qui détourne à moindre coût la notoriété numérique de son concurrent. Dans son jugement du 21 septembre 2026, RG n° 2024040254, le tribunal de commerce de Paris rappelle que le parasitisme consiste à « se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts et de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis ». Ce même jugement du 21 septembre 2026, n° 2024040254, exige toutefois de la victime d’« identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque (…), ainsi que la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage ». Par ailleurs, le tribunal judiciaire a jugé, le 23 avril 2025, RG n° 24/00343, que « L’agissement parasitaire peut également avoir pour origine un risque de confusion, que tout professionnel raisonnable doit faire en sorte d’éviter. » En conséquence, l’insertion d’un mot-clé concurrent dans la balise de titre d’une annonce publicitaire pendant trois mois engage la responsabilité de l’annonceur malgré l’erreur imputée à son prestataire.
En outre, le détournement d’internautes par le référencement ou par de faux comparateurs relève de l’article L. 121-2 du Code de la consommation. Ce texte qualifie de trompeuse toute pratique commerciale « Lorsqu’elle crée une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial ou un autre signe distinctif d’un concurrent ». Or, la cour d’appel de Bordeaux a sanctionné le 26 mai 2025, RG n° 23/02341, « tous faits quelconques de nature à créer une confusion par n’importe quel moyen avec les produits ou l’activité commerciale de concurrents. » De même, sur les noms de domaine, la Cour de cassation juge le 5 juin 2019, pourvoi n° 17-22.132, « que toute activité de géoréférencement en ligne ne constituait pas nécessairement une offre de services en rapport avec le territoire du département de Saône-et-Loire ». Enfin, sur les avis publiés sur la fiche d’un rival, la cour d’appel de Paris retient le 27 mars 2026, RG n° 24/19305, que « Ces messages et publications constituent un dénigrement dès lors qu’ils ne reposent pas sur une base factuelle suffisante ».
II. Le régime probatoire, indemnitaire et anticoncurrentiel du contentieux des campagnes de liens sponsorisés
A. L’administration de la preuve technique et l’évaluation rigoureuse du préjudice né du détournement d’audience ou du surcoût d’enchères
La réussite d’une action en concurrence déloyale dirigée contre une campagne de liens sponsorisés repose sur une administration rigoureuse de la preuve technique face aux algorithmes. Comme le rappelle la cour d’appel de Bordeaux le 26 mai 2025, RG n° 23/02341, « Il incombe à celui qui se prétend victime d’actes de concurrence déloyale ou de parasitisme d’en rapporter la preuve ». Or, la cour d’appel de Dijon a rejeté, dans son arrêt du 7 mai 2026, RG n° 22/01437, une demande reposant sur une simple impression d’écran isolée. Les juges dijonnais relèvent le 7 mai 2026, n° 22/01437, que la pièce produite « ne fait pas apparaître que l’interrogation d’un moteur de recherche conduit aux propositions concurrentes des deux sociétés, de nature à générer une confusion entre elles. » Dès lors, la victime ne saurait se contenter de captures libres dépourvues de date certaine et de vérification technique contradictoire de l’environnement de navigation.
En conséquence, l’établissement probatoire d’une enchère déloyale requiert des constats de commissaire de justice respectant les normes techniques de navigation sur internet ou une expertise informatique. Ainsi, dans l’affaire tranchée par le tribunal de commerce de Cusset le 16 juin 2026, RG n° 2023001298, l’expert judiciaire a directement audité les interfaces publicitaires des deux parties. Le jugement du 16 juin 2026, n° 2023001298, souligne que « l’expert a également procédé à l’analyse du compte Google du défendeur, en particulier pour évaluer le taux de conversion des annonces contenant le mot clé «AQUA CANOE». » Cette investigation technique a permis d’établir que l’annonce litigieuse avait généré soixante-six clics effectifs avec un taux de conversion supérieur à dix pour cent. À cet égard, l’assistance d’un cabinet d’avocats en contentieux commercial à Paris permet de solliciter la communication forcée des historiques d’enchères, des volumes d’impressions et des taux de clics.
Sur le plan procédural, lorsque l’atteinte au nom commercial ou au nom de domaine engendre une captation immédiate de clientèle en ligne, la victime peut agir en référé. Ce recours d’urgence s’exerce sur le fondement de l’article 873 du Code de procédure civile, qui autorise le président à prescrire les mesures conservatoires qui s’imposent « soit pour prévenir un dommage imminent, soit pour faire cesser un trouble manifestement illicite. » Statuant en référé le 24 mai 2024, RG n° 23/16182, la cour d’appel de Paris rappelle que « Le fait de créer volontairement ou par imprudence ou négligence une confusion ou un risque de confusion avec une société concurrente ou avec ses produits ou services constitue un acte de concurrence déloyale. » En conséquence, la juridiction des référés a ordonné sous astreinte la cessation de l’usage de la dénomination quasi identique et la suppression du nom de domaine litigieux. Toutefois, ce même arrêt du 24 mai 2024, n° 23/16182, refuse d’ordonner un déréférencement généralisé des articles de presse tiers afin de préserver la liberté d’expression.
Devant les juges du fond, les mesures d’interdiction sous astreinte visent désormais avec une grande précision technique l’ensemble des vecteurs visibles et invisibles du référencement sur internet. À titre d’illustration, le dispositif du jugement rendu par le tribunal de commerce de Paris le 3 septembre 2026, RG n° 2025012254, interdit l’usage du signe litigieux « sur toute page Internet, y compris dans le corps des textes, titres, balises, métadonnées et tout autre élément de référencement ». Cette interdiction est prononcée par le tribunal le 3 septembre 2026, n° 2025012254, « sous astreinte de 100 € par infraction constatée, à compter du 30ème jour suivant la signification du présent jugement, et pour une durée de 60 jours ». Par ailleurs, sur le terrain procédural des demandes croisées entre concurrents, ce même jugement du 3 septembre 2026, n° 2025012254, rappelle au visa de l’article 70 du Code de procédure civile que « les demandes reconventionnelles ou additionnelles ne sont recevables que si elles se rattachent aux prétentions originaires par un lien suffisant ».
Quant à l’évaluation pécuniaire du dommage réparable au titre de l’article 1240 du Code civil, la jurisprudence distingue nettement le préjudice moral nécessairement inféré et le préjudice financier matériel. Ainsi, le tribunal de commerce de Paris rappelle, dans son jugement du 3 septembre 2026, RG n° 2025012254, « qu’il s’infère nécessairement d’un acte de concurrence déloyale l’existence d’un préjudice, fut-il moral. » En revanche, comme le souligne le tribunal de commerce de Cusset dans son jugement du 16 juin 2026, RG n° 2023001298, « le demandeur à l’action en concurrence déloyale doit prouver son préjudice et le lien de causalité entre l’acte et le préjudice ». Ce même jugement du 16 juin 2026, n° 2023001298, précise que l’indemnisation peut être calculée « en prenant en considération l’avantage indu que s’est octroyé l’auteur des actes de concurrence déloyale, au détriment de ses concurrents ». Dès lors, à défaut d’isoler la part de baisse du chiffre d’affaires imputable aux clics litigieux, seule la réparation du trouble moral et commercial demeure acquise.
Un enseignement majeur de la jurisprudence de l’année 2026 concerne le rejet des demandes tendant au remboursement automatique des « surcoûts de référencement » sans démonstration économétrique probante. Saisi d’un litige autour d’un faux site comparateur et d’enchères publicitaires concurrentes, le tribunal des activités économiques de Paris a statué le 26 juin 2026, RG n° 2024004493. Sur la qualification de la faute, le tribunal juge le 26 juin 2026, n° 2024004493, que « le grief tiré du double référencement ne sera donc pas retenu comme une faute autonome et distincte. » Sur le chiffrage du préjudice publicitaire, ce même jugement du 26 juin 2026, n° 2024004493, constate qu’« il n’existe aucun lien de causalité entre les surcoûts de référencement et les pratiques reprochées ». En effet, le tribunal relève le 26 juin 2026, n° 2024004493, que « l’évolution du CPC moyen multisectoriel sur Google Ads est resté largement supérieur à celle du CPC d’HELIOS WEB ».
B. La sanction des abus de position dominante sur le marché de la publicité liée aux recherches et les actions indemnitaires consécutives
Au-delà des conflits horizontaux entre annonceurs, le fonctionnement même du marché de la publicité liée aux recherches relève du contrôle des autorités au titre de l’article L. 420-2 du Code de commerce. Ce texte prohibe expressément « l’exploitation abusive par une entreprise ou un groupe d’entreprises d’une position dominante sur le marché intérieur ou une partie substantielle de celui-ci. » Or, dans sa décision de référence n° 19-D-26 du 19 décembre 2019, l’Autorité de la concurrence a infligé une amende de cent cinquante millions d’euros à l’opérateur dominant. Le résumé officiel de cette décision n° 19-D-26 du 19 décembre 2019 expose que l’Autorité sanctionne cet opérateur pour « avoir abusé de sa position dominante sur le marché de la publicité en ligne liée aux recherches ». L’Autorité y relève que ce moteur totalise plus de quatre-vingt-dix pour cent des recherches effectuées en France et dispose d’un pouvoir d’attraction exceptionnel auprès des annonceurs.
Saisie du recours au fond contre cette décision, la cour d’appel de Paris a confirmé, le 7 avril 2022, RG n° 20/03811, la caractérisation d’un abus d’exploitation sur le marché publicitaire. La cour d’appel de Paris souligne dans cet arrêt du 7 avril 2022, n° 20/03811, que « Google Ads est un vecteur essentiel pour certains sites à faible notoriété qui souhaitent entrer ou se maintenir sur le marché. » Examinant la gouvernance contractuelle de la plateforme, l’arrêt du 7 avril 2022, n° 20/03811, constate que plusieurs règles « sont définies et appliquées de manière non-objective, non-transparente et discriminatoire. » En conséquence, la cour d’appel de Paris retient le 7 avril 2022, n° 20/03811, « que les annonceurs ne peuvent pas aisément comprendre le sens et la portée de certaines Règles et déterminer si leur comportement y est conforme ». Dès lors, l’opacité contractuelle et les clôtures brutales de comptes contreviennent directement à la responsabilité particulière qui incombe à l’entreprise en position dominante sous l’article L. 420-2 du Code de commerce.
Cette condamnation définitive permet aux entreprises victimes de fermetures brutales ou discriminatoires de leurs comptes publicitaires d’exercer une action en réparation consécutive fondée sur l’article L. 481-1 du Code de commerce. Ce texte prévoit que l’entreprise auteur d’une infraction « est responsable du dommage qu’elle a causé du fait de la commission d’une pratique anticoncurrentielle ». À cet égard, l’annonceur demandeur bénéficie de la présomption irréfragable posée par l’article L. 481-2 du Code de commerce lorsque l’infraction a été définitivement constatée. Aux termes de cet article L. 481-2 du Code de commerce, « Une pratique anticoncurrentielle mentionnée à l’article L. 481-1 est présumée établie de manière irréfragable à l’égard de la personne physique ou morale désignée au même article ». Cette présomption s’applique dès lors que son existence et son imputation ont été constatées par une décision définitive de l’Autorité de la concurrence ou de la juridiction de recours.
Le jugement rendu par le tribunal des activités économiques de Paris le 25 juin 2026, RG n° 2025019833, illustre la mise en œuvre de cette responsabilité au titre de l’article L. 481-3 du Code de commerce. Dans cette décision du 25 juin 2026, n° 2025019833, le tribunal précise que la sanction vise « l’abus de l’usage de cette liberté de façon déloyale et discriminatoire. » Observant « que la marge sur coût variable fluctue fortement entre 2013 et 2014 et ce, en fonction du coût du clic », le jugement du 25 juin 2026, n° 2025019833, retient que « Le préjudice total subi par GIBMEDIA du fait de la suspension fautive du service Google Ads aux sites GIBMEDIA (et LACRM) s’élève à 868 224 €. » Par ailleurs, en droit commun, l’article 2224 du Code civil dispose que « Les actions personnelles ou mobilières se prescrivent par cinq ans à compter du jour où le titulaire d’un droit a connu ou aurait dû connaître les faits lui permettant de l’exercer. » En conséquence, la consultation rapide d’un avocat en contentieux commercial à Paris permet de préserver les preuves comptables et algorithmiques indispensables au succès de l’action.
Conclusion
L’état contemporain du droit positif révèle ainsi un équilibre rigoureux dans la régulation juridique du référencement payant et de l’achat de mots-clés sur les moteurs de recherche. D’une part, la Cour de cassation, dans ses arrêts du 18 octobre 2023, n° 20-20.055, et du 26 mars 2025, n° 23-13.589, préserve la liberté d’enchérir sur le signe d’un concurrent lorsque l’annonce demeure transparente. Toutefois, elle consacre l’entière autonomie de l’action en concurrence déloyale fondée sur l’article 1240 du Code civil dès lors qu’un risque de confusion ou un comportement parasitaire est caractérisé. D’autre part, les juridictions économiques sanctionnent tant les manœuvres trompeuses visées à l’article L. 121-2 du Code de la consommation que les abus d’exploitation commis sur le marché publicitaire au titre des articles L. 420-2 et L. 481-1 du Code de commerce. En conséquence, tant la défense contre le détournement d’audience que l’indemnisation des clôtures abusives de comptes exigent une démonstration probatoire et économétrique irréprochable.