La marque déceptive à l’épreuve de l’évocation d’un savoir-faire ancien : l’arrêt Fauré Le Page de la CJUE du 26 mars 2026
Le 26 mars 2026, la Cour de justice de l’Union européenne a rendu dans l’affaire Fauré Le Page [[CJUE, 26 mars 2026, aff. C-412/24, Fauré Le Page, https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=C-412/24.]] un arrêt dont les implications pour le droit des marques dépassent le seul contentieux qui opposait les maisons de luxe Goyard et Fauré Le Page depuis plus de quatorze années. La question préjudicielle portait sur l’interprétation de l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95/CE [[Directive 2008/95/CE du Parlement européen et du Conseil du 22 octobre 2008 rapprochant les législations des États membres sur les marques, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX:32008L0095.]], aux termes duquel est refusé à l’enregistrement ou susceptible d’être déclaré nul le signe qui est de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service. La Cour de justice était interrogée sur le point de savoir si l’inclusion dans une marque d’un nombre perçu comme l’année de création de l’entreprise, évocateur d’un savoir-faire de longue date conférant un gage de qualité, pouvait caractériser une tromperie au sens de cette disposition lorsque ce savoir-faire n’existait pas en réalité. La réponse de la Cour, dont le Dalloz a pu écrire qu’elle décevait [[Y. Basire et C. Piedoie, « Affaire Fauré Le Page : quand la Cour déçoit sur l’appréciation de la marque déceptive », Dalloz Actualité, 16 avril 2026.]], consacre une approche nuancée qui, sans constituer un revirement, infléchit subtilement le contrôle de la déceptivité des marques en droit de l’Union.
L’intérêt de l’arrêt tient à ce qu’il s’inscrit dans une tension persistante entre, d’une part, la protection du consommateur contre les signes trompeurs et, d’autre part, la liberté du commerce et la valorisation légitime d’un héritage historique par les entreprises. Le présent article se propose d’analyser les apports de cette décision au regard de la construction prétorienne antérieure du motif de déceptivité (I), avant d’en mesurer les conséquences sur le contentieux français des marques, spécialement pour les signes évocateurs d’un âge ou d’un savoir-faire historique (II).
I. La construction prétorienne du motif de déceptivité et l’apport de l’arrêt Fauré Le Page
A. Les fondements textuels et jurisprudentiels de la nullité pour déceptivité
Le motif de nullité tiré du caractère déceptif de la marque est consacré, en droit de l’Union, par l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 2008/95/CE, dont les dispositions ont été reprises à l’article 4, paragraphe 1, sous g), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 [[Directive (UE) 2015/2436 du Parlement européen et du Conseil du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX:32015L2436.]]. En droit interne, ce motif a été transposé successivement à l’article L. 711-3, c), du code de la propriété intellectuelle dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, puis à l’article L. 711-2, 8°, du même code [[Article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039379328/.]], lequel dispose que sont susceptibles d’être déclarées nulles les marques de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service.
La Cour de justice, dans l’arrêt Emanuel du 30 mars 2006 [[CJUE, 30 mars 2006, Emanuel, C-259/04, https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=C-259/04.]], avait déjà eu l’occasion de préciser les contours de cette notion. Elle avait jugé, après avoir rappelé que les cas de refus d’enregistrement visés par l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive supposent que l’on puisse retenir l’existence d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du consommateur, que quand bien même un consommateur moyen pourrait être influencé dans son acte d’achat en imaginant que la personne physique a participé à la création du produit revêtu de la marque, cette circonstance ne peut être, à elle seule, de nature à tromper le public sur la nature, la qualité ou la provenance dudit produit. La Cour avait ajouté que si, dans la présentation de la marque, il existait une volonté de l’entreprise de faire croire au consommateur que la personne physique est toujours la créatrice, il s’agirait d’une manœuvre qui pourrait être jugée dolosive mais qui ne pourrait être analysée comme une tromperie au sens de la directive et qui, de ce fait, n’affecterait pas la marque elle-même.
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation avait été saisie du contentieux Fauré Le Page dès 2018. Dans un arrêt du 27 juin 2018 [[Com., 27 juin 2018, n° 16-27.856, https://www.courdecassation.fr/decision/5fca8c1c33e59877f41e3c4c.]], elle avait cassé l’arrêt d’appel qui avait annulé les marques Fauré Le Page pour déceptivité, au motif que la cour d’appel n’avait pas recherché si, au jour où les marques avaient été déposées, la société Fauré Le Page disposait d’un quelconque savoir-faire. Cette exigence de vérification factuelle au jour du dépôt traduit la rigueur avec laquelle la Cour de cassation apprécie la caractérisation de la déceptivité.
En outre, le tribunal judiciaire de Paris, dans un jugement du 20 décembre 2023 [[TJ Paris, 20 déc. 2023, n° 20/11917, https://www.courdecassation.fr/decision/65833fa53ea7c8c1129c0576.]], a eu à connaître de la validité de la marque « les nouveaux fermiers » arguée de nullité pour caractère trompeur. Il a rappelé que les dispositions de l’article L. 711-2, 8°, du code de la propriété intellectuelle s’analysent à la lumière des dispositions de la directive 89/104 interprétées par la Cour de justice selon laquelle le caractère trompeur d’une marque suppose que le signe crée un risque de confusion dans l’esprit du consommateur moyen et que la tromperie doit porter sur l’une des caractéristiques énumérées par le texte. Le tribunal avait retenu que le signe litigieux était évocateur d’une nouvelle forme d’exploitation agricole sans entendre décrire les produits comme étant fermiers, échappant ainsi à la critique de son caractère trompeur.
Cette construction prétorienne, fondée sur une appréciation rigoureuse et concrète du risque de tromperie, a été récemment complétée par le tribunal judiciaire de Nanterre qui, dans un jugement du 7 mai 2025 [[TJ Nanterre, 7 mai 2025, n° 23/00111, https://www.courdecassation.fr/decision/681bb74ca7f269e5c2eab3bb.]], a annulé la marque semi-figurative « Les Niçois » en ce qu’elle était de nature à tromper le public sur la provenance géographique des produits, retenant que la marque, bien qu’elle pût évoquer une provenance niçoise, n’avait pas été exploitée sous une forme qui excluait ce risque. L’arrêt illustre le pragmatisme des juges du fond dans la mise en œuvre du contrôle de déceptivité, lequel doit prendre en compte les conditions réelles de commercialisation.
B. L’arrêt Fauré Le Page du 26 mars 2026 et l’inflexion du contrôle de la déceptivité
Dans l’arrêt du 26 mars 2026, la Cour de justice a d’abord rappelé le cadre d’analyse applicable. Pour qu’une marque soit déclarée nulle en raison de son caractère déceptif, il faut que le signe soit de nature à tromper le consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, sur l’une des caractéristiques des produits ou services visés par l’enregistrement. Ce risque doit être suffisamment grave pour affecter la décision économique du consommateur. La Cour a précisé que l’inclusion d’une date dans la marque ne saurait, à elle seule et de manière automatique, entraîner sa nullité pour déceptivité, mais qu’elle peut y conduire si le public pertinent perçoit cette date comme l’indication d’une année de création évoquant un savoir-faire ancien et si ce savoir-faire n’existe pas en réalité.
La Cour de justice a également énoncé, dans une formule qui constitue le cœur de sa décision, que « l’appréciation du caractère déceptif d’une marque incluant un nombre susceptible d’être perçu comme une année de création doit être effectuée au regard de l’ensemble des circonstances pertinentes, en tenant compte de la perception du public concerné, de la nature des produits ou services désignés et des conditions dans lesquelles la marque est exploitée » [[CJUE, 26 mars 2026, aff. C-412/24, Fauré Le Page, point 42.]]. Cette exigence d’une appréciation globale et concrète de la déceptivité, sans automaticité, constitue un infléchissement de la position qui prévalait jusqu’alors, dans la mesure où la Cour consacre la nécessité d’examiner l’incidence réelle de la perception de la date sur le comportement économique du consommateur, au-delà du seul constat de l’inexactitude historique.
À cet égard, l’arrêt Fauré Le Page s’inscrit dans la continuité de la jurisprudence Emanuel tout en la dépassant. Là où l’arrêt Emanuel avait jugé que l’évocation de la participation d’un créateur à la conception des produits ne pouvait, à elle seule, caractériser une tromperie, l’arrêt Fauré Le Page admet que l’évocation d’un savoir-faire ancien par l’indication d’une date puisse, dans certaines circonstances, constituer une tromperie si elle est de nature à influencer le comportement du consommateur. La nuance est d’importance : elle traduit une sensibilité accrue de la Cour de justice à la valorisation de l’héritage historique comme argument commercial et à la protection corrélative du consommateur contre les évocations fallacieuses.
Par ailleurs, la cour d’appel de Lyon, dans un arrêt du 18 décembre 2025 [[CA Lyon, 18 déc. 2025, n° 22/07867, https://www.courdecassation.fr/decision/6945329375782d5f06b5e80c.]], avait déjà eu l’occasion de préciser que « la tromperie sur l’origine géographique d’un produit n’implique pas nécessairement que le lieu dont le nom est repris soit connu pour fabriquer les produits en cause », mais qu’il convient de tenir compte des « caractéristiques des produits en cause, de la réalité du marché ainsi que de la perception du consommateur, de ses habitudes et de ses attentes ». Cette approche contextuelle de la déceptivité, fondée sur la perception effective du consommateur, préfigure la méthode consacrée par la CJUE dans l’arrêt Fauré Le Page.
Enfin, l’arrêt commenté revêt une portée qui excède le seul contentieux des marques de luxe. La Cour de justice a en effet posé un principe d’application générale : l’appréciation du caractère déceptif d’un signe qui évoque une ancienneté ou un savoir-faire historique ne peut se réduire à un constat d’inexactitude factuelle. Elle impose, au contraire, une analyse fonctionnelle de l’incidence de cette évocation sur le consommateur, analyse qui doit être menée in concreto, au regard de l’ensemble des circonstances de l’espèce. Cette solution rejoint les préoccupations exprimées par la doctrine, qui appelait de ses vœux un équilibre entre la protection du consommateur et la liberté d’usage commercial de références historiques [[Voir not. V. von Bomhard et L. Schmidt, « CJEU on continuity, heritage, and deceptive trademarks – Fauré Le Page Paris 1717 », Wolters Kluwer Trademark Blog, 1er avril 2026 ; S. Bolton, « The final chapter in Goyard v Fauré Le Page: heritage branding and deceptive marks », Stevens & Bolton, avril 2026.]].
II. Les conséquences de l’arrêt Fauré Le Page sur le contentieux français des marques
A. L’articulation renouvelée entre nullité absolue pour déceptivité et déchéance pour déceptivité supervenante
Le contentieux Fauré Le Page met en lumière une distinction fondamentale du droit des marques : celle qui sépare la nullité absolue, sanction du vice originaire affectant le signe au jour de son dépôt, et la déchéance, sanction d’une déceptivité acquise postérieurement à l’enregistrement. Cette distinction, consacrée en droit interne aux articles L. 711-2 et L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle [[Article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039379503/.]], est essentielle à la compréhension du contentieux de la marque déceptive. La nullité suppose que le signe était, dès son dépôt, de nature à tromper le public, tandis que la déchéance sanctionne une tromperie survenue en cours d’exploitation, imputable au titulaire de la marque.
La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans son arrêt du 28 février 2024 rendu dans l’affaire À L’Œuvre du XXe siècle [[Com., 28 fév. 2024, n° 22-23.833, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/65deda9b7f398b00089bf802.]], a précisé les conditions de la déchéance pour déceptivité acquise en cas de cession de marque. Elle a jugé que « le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil et n’est, par conséquent, pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise de cette marque, qui tend à l’éviction de l’acquéreur, à moins que son action ne soit fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire ». La Cour y a également renvoyé à la CJUE une question préjudicielle sur l’interprétation des articles 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE et 20, sous b), de la directive 2015/2436, demandant si ces textes s’opposent au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du nom de famille d’un créateur en raison de son exploitation postérieure à la cession dans des conditions de nature à faire croire au public que ce créateur participe toujours à la création.
Cette question préjudicielle, pendante devant la Cour de justice, présente un intérêt direct pour le contentieux des marques de luxe et des marques patronymiques. L’arrêt Fauré Le Page du 26 mars 2026, rendu sur renvoi de la Cour de cassation française [[Com., 5 juin 2024, n° 22-11.499, https://www.courdecassation.fr/decision/665fffe12bde7b00080c3174.]], apporte une première réponse en précisant le degré de gravité du risque de tromperie requis pour caractériser la déceptivité. La convergence des deux questions préjudicielles, celle de l’arrêt À L’Œuvre du XXe siècle et celle de l’arrêt Fauré Le Page, témoigne de l’importance que revêt actuellement l’encadrement de la déceptivité en droit européen des marques.
Par ailleurs, la Cour de cassation avait déjà jugé, dans un arrêt du 31 janvier 2006 [[Com., 31 janv. 2006, n° 05-10.116, Bull. 2006, IV, n° 27, https://www.legifrance.gouv.fr/juri/id/JURITEXT000007053620/.]], que le cédant de marque est tenu de la garantie d’éviction dans les termes de l’article 1628 du code civil et ne peut, par conséquent, agir en déchéance de la marque cédée. Cette jurisprudence, rappelée dans l’arrêt du 28 février 2024, a toutefois été nuancée par l’admission d’une exception lorsque l’action en déchéance est fondée sur des faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire. La solution, d’une grande portée pratique, permet au cédant de se prémunir contre une exploitation déceptive de la marque par le cessionnaire, sans contrevenir au principe de la garantie d’éviction.
En conséquence, l’articulation entre nullité et déchéance pour déceptivité s’en trouve clarifiée : la nullité sanctionne le vice originaire tandis que la déchéance pour déceptivité acquise sanctionne l’exploitation postérieure trompeuse, sous réserve que cette exploitation soit imputable au titulaire actuel de la marque. Cette architecture, validée par la Cour de justice dans l’arrêt Fauré Le Page, offre aux praticiens des instruments contentieux distincts selon que la tromperie est consubstantielle au signe ou qu’elle résulte de son exploitation.
B. Les implications pratiques pour les marques évocatrices d’un héritage historique
L’arrêt Fauré Le Page du 26 mars 2026 emporte des conséquences pratiques significatives pour l’ensemble des opérateurs qui exploitent des marques évocatrices d’un âge, d’une date de création ou d’un savoir-faire historique. Dans le secteur du luxe, où l’ancienneté constitue un argument commercial déterminant, la jurisprudence impose désormais une vigilance accrue quant à la véracité des évocations historiques que la marque véhicule. L’inclusion d’une date de création dans un signe n’est pas, en soi, prohibée, mais elle doit être véridique et ne pas suggérer l’existence d’un savoir-faire qui ferait défaut.
La Cour de cassation a d’ailleurs, dans un arrêt du 19 mars 2025 [[Com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67da686b9adb0fcda38e00b3.]], rappelé que l’appréciation de la renommée d’une marque ne peut être cantonnée au seul public concerné par les produits pour lesquels cette renommée a été acquise, lorsque l’intensité de la renommée s’étend au-delà. Cette jurisprudence, qui intéresse directement les marques de luxe, complète l’arrêt Fauré Le Page en étendant le champ de la protection des marques notoires contre les évocations trompeuses, y compris celles qui instrumentalisent une prétendue ancienneté. La renommée et l’ancienneté sont ainsi, en droit des marques, deux attributs dont l’évocation fallacieuse peut être sanctionnée, soit sur le terrain de la déceptivité, soit sur celui de l’atteinte à la marque renommée.
Dès lors, les déposants et titulaires de marques incluant une référence historique doivent anticiper le risque contentieux en documentant l’existence effective du savoir-faire évoqué. Les juridictions apprécient cette existence au jour du dépôt s’agissant de la nullité, et au jour de l’exploitation s’agissant de la déchéance. Cette double temporalité du contrôle impose une vérification continue de la sincérité des évocations historiques, sous peine de voir la marque annulée ou déchue.
Dans le secteur des marques alimentaires, le tribunal judiciaire de Nanterre, dans l’arrêt précité du 7 mai 2025, a annulé partiellement la marque « Les Niçois » pour déceptivité en raison de l’absence de provenance niçoise effective des produits commercialisés. Le tribunal a retenu que la marque était de nature à tromper le public sur la provenance géographique, faisant application des critères dégagés par la CJUE dans l’arrêt Gorgonzola [[CJCE, 4 mars 1999, Consorzio per la tutela del formaggio Gorgonzola, C-87/97, https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=C-87/97.]], selon lequel « l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive doit être interprété en ce sens que, pour apprécier le caractère trompeur d’une marque, il convient de prendre en considération la tromperie effective ou le risque suffisamment grave de tromperie du consommateur ». Cette jurisprudence confirme que le contrôle de la déceptivité, qu’il porte sur la provenance géographique ou sur l’ancienneté, obéit à une méthodologie uniforme fondée sur la perception du consommateur et la gravité du risque de tromperie.
Par ailleurs, la chambre commerciale avait jugé, dans un arrêt du 4 novembre 2020 [[Com., 4 nov. 2020, n° 16-28.281, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/5fca2c3bf58f461c14b50598.]], que la déchéance d’une marque ne produit effet qu’à l’expiration d’une période ininterrompue de cinq ans sans usage sérieux, de sorte que le titulaire reste en droit de se prévaloir de l’atteinte portée à ses droits avant cette déchéance. Cette solution, bien qu’elle intéresse la déchéance pour défaut d’usage et non pour déceptivité, illustre la faveur avec laquelle la Cour de cassation protège les droits du titulaire de marque contre les actions en déchéance abusives. Elle doit être combinée avec l’arrêt Fauré Le Page pour apprécier la marge de manœuvre dont disposent les titulaires de marques incluant une référence historique.
Enfin, il y a lieu de relever que l’arrêt Fauré Le Page s’inscrit dans un mouvement jurisprudentiel plus large de renforcement du contrôle de la loyauté des signes distinctifs. La chambre commerciale, dans un arrêt du 26 juin 2024 [[Com., 26 juin 2024, n° 22-17.647, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/667baefceee23a0a3f11d24c.]], a précisé les conditions du cumul des actions en contrefaçon et en concurrence déloyale, en rappelant que des faits distincts doivent être caractérisés au soutien de chacune de ces actions. La loyauté des signes distinctifs et la sincérité des évocations qu’ils véhiculent constituent ainsi une préoccupation transversale du droit de la propriété intellectuelle, dont l’arrêt Fauré Le Page est la plus récente manifestation.
Conclusion
L’arrêt Fauré Le Page du 26 mars 2026 marque une étape importante dans la construction européenne du motif de déceptivité en droit des marques. En consacrant une approche contextuelle et fonctionnelle du caractère trompeur, qui refuse toute automaticité tout en admettant que l’évocation d’un savoir-faire ancien puisse, dans certaines circonstances, tromper le consommateur, la Cour de justice trace une voie médiane entre la protection du public et la liberté du commerce. Cette solution, qui impose une appréciation in concreto de l’incidence de l’évocation historique sur le comportement économique du consommateur, devra être mise en œuvre par les juridictions nationales, au premier rang desquelles la chambre commerciale de la Cour de cassation, qui aura à en tirer les conséquences dans le contentieux Fauré Le Page et au-delà. L’articulation renouvelée entre nullité absolue et déchéance pour déceptivité supervenante, conjuguée aux implications pratiques pour les marques évocatrices d’un héritage historique, confère à cet arrêt une portée qui intéresse l’ensemble des acteurs du droit de la propriété intellectuelle, des praticiens du contentieux aux titulaires de marques du secteur du luxe.
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