À l’approche du Black Friday, fixé au vendredi 27 novembre 2026, les annonces de réduction de prix se multiplient sur les plateformes de commerce électronique comme dans les enseignes physiques. Derrière les rabais affichés, une mécanique récurrente consiste à majorer artificiellement le tarif d’un bien au cours des semaines précédant l’opération ou à maintenir toute l’année un tarif barré sans facturation habituelle, afin de créer l’illusion d’une affaire exceptionnelle. Dès les premiers jours de novembre, l’observation des courbes tarifaires prend une portée juridique déterminante : puisque la loi impose de calculer tout rabais sur le tarif le plus bas pratiqué au cours des trente jours précédant l’offre, toute baisse ponctuelle consentie moins de trente jours avant le Black Friday abaisse mécaniquement le plafond du prix barré utilisable le jour de l’événement.
Dans une mise en garde publiée le 6 novembre 2026 (alerte de la DGCCRF du 6 novembre 2026 sur les promotions du Black Friday), la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes appelle les consommateurs à vérifier la réalité de l’avantage promotionnel annoncé et à se méfier des rabais artificiels associés à des mécanismes de pression temporelle. De même, une analyse publiée le 7 novembre 2026 sur le marché de la téléphonie (étude Selectra du 7 novembre 2026 sur le blocage des prix barrés trente jours avant le Black Friday) met en évidence le verrouillage tarifaire qu’impose la règle des trente jours aux distributeurs dès la fin octobre, ainsi que les stratégies de contournement fondées sur le recours au prix dit conseillé.
Les bilans d’enquête dressés par l’administration témoignent de l’ampleur de ces irrégularités. Lors de ses campagnes nationales de surveillance des opérations promotionnelles, la répression des fraudes a contrôlé environ 5 300 établissements physiques et 350 sites internet, constatant qu’un tiers des professionnels vérifiés présentaient des anomalies sur les annonces de réduction de prix, ce qui a donné lieu à 1 762 avertissements, 489 injonctions et 890 procès-verbaux (bilan des contrôles de la DGCCRF sur les fausses promesses promotionnelles lors du Black Friday). Ces manquements s’articulent autour d’un dispositif légal strict qui encadre la détermination du prix antérieur, sanctionne les pratiques commerciales trompeuses et ouvre aux acheteurs lésés comme aux entreprises concurrentes des voies de droit efficaces.
I. L’encadrement juridique des annonces de réduction de prix et la qualification de pratique commerciale trompeuse
Le droit de la consommation distingue avec rigueur l’annonce d’une réduction de prix, soumise à une règle d’ancrage sur les trente derniers jours, et la simple comparaison tarifaire. Lorsque le professionnel s’affranchit de cette discipline ou recourt à des artifices visuels destinés à fausser la perception de l’acheteur, l’opération bascule dans le champ des pratiques commerciales trompeuses.
A. L’obligation d’indiquer le prix le plus bas des trente derniers jours et la frontière avec les comparaisons tarifaires
L’obligation générale d’information précontractuelle sur les tarifs découle de l’article L. 112-1 du Code de la consommation, selon lequel tout vendeur de produit ou tout prestataire de services informe le consommateur, par voie de marquage, d’étiquetage, d’affichage ou par tout autre procédé approprié, sur les prix et les conditions particulières de la vente. Sous l’empire de l’arrêté du 11 mars 2015, l’annonceur disposait d’une latitude certaine pour fixer son prix de référence, sous réserve d’en justifier la réalité économique. Face à la multiplication des prix barrés gonflés en ligne, la directive (UE) 2019/2161 du 27 novembre 2019, dite directive Omnibus, transposée par l’ordonnance n° 2021-1734 du 22 décembre 2021 et entrée en vigueur le 28 mai 2022, a refondu la matière (fiche pratique de la DGCCRF relative aux annonces de réduction de prix).
Ce dispositif figure à l’article L. 112-1-1 du Code de la consommation. Le premier alinéa du I pose le principe selon lequel toute annonce d’une réduction de prix indique le prix antérieur pratiqué par le professionnel avant l’application de la réduction de prix. Le deuxième alinéa précise que ce prix antérieur correspond au prix le plus bas pratiqué par le professionnel à l’égard de tous les consommateurs au cours des trente derniers jours précédant l’application de la réduction de prix. Le commerçant ne peut donc plus retenir comme référence un tarif catalogue théorique ou un tarif facturé deux mois plus tôt si, dans les trente jours précédant la promotion, le bien a été proposé à un tarif inférieur à l’ensemble de la clientèle.
Cette règle emporte une conséquence directe pour le Black Friday du 27 novembre 2026. Si un distributeur abaisse le tarif d’un appareil de 800 euros à 650 euros lors d’une vente flash début novembre, puis le remonte à 800 euros à la mi-novembre, il lui est interdit d’afficher le 27 novembre un prix barré de 800 euros assorti d’une remise de vingt pour cent ramenant l’article à 640 euros. Le seul prix antérieur licite au sens de l’article L. 112-1-1 du Code de la consommation demeure celui de 650 euros. En outre, selon l’arrêt rendu par la Cour de justice de l’Union européenne le 26 septembre 2024 (affaire C-330/23, Aldi Süd), tout pourcentage de réduction mis en avant dans l’annonce doit être calculé par rapport à ce prix antérieur le plus bas des trente derniers jours.
Deux exceptions limitatives figurent au I de l’article L. 112-1-1 du Code de la consommation. D’une part, en cas de réductions de prix successives pendant une période déterminée, le prix antérieur est celui pratiqué avant l’application de la première réduction de prix. Ce mécanisme vise les démarques progressives continues au cours des soldes ou d’une même opération sans interruption tarifaire : dès lors que la réduction est interrompue par une remontée du prix, l’exception cesse et le plancher des trente derniers jours s’applique à nouveau. D’autre part, l’obligation est écartée pour les produits périssables menacés d’une altération rapide.
Par ailleurs, seules les réductions offertes à tous les consommateurs entrent dans l’assiette des trente jours, à l’exclusion des avantages personnalisés ou réservés à un programme de fidélité fermé. Concernant les ventes par lots, la cour d’appel de Paris a rappelé dans un arrêt du 2 avril 2025 que le prix antérieur d’un lot correspond au tarif le plus bas pratiqué pour ce lot durant les trente derniers jours, tout en censurant les variations opaques du prix de référence d’un jour à l’autre (CA Paris, Pôle 5, ch. 1, 2 avril 2025, n° 23/05696).
C’est sur le terrain du II de l’article L. 112-1-1 du Code de la consommation que s’observent les principales tentatives de contournement, ce texte écartant la règle des trente jours pour les opérations par lesquelles un professionnel compare les prix qu’il affiche avec ceux d’autres professionnels. Certains sites remplacent ainsi l’annonce de réduction par un prix dit conseillé ou un prix moyen constaté chez les concurrents. Toutefois, la DGCCRF rappelle que le commerçant ne doit jamais créer de confusion avec une réduction de prix (fiche pratique de la DGCCRF sur la distinction entre réduction et comparaison de prix) : il doit indiquer la nature exacte du tarif de comparaison et pouvoir démontrer sa réalité sur le marché. La sécurisation de cet affichage relève de l’audit contractuel assuré par un avocat en conditions générales de vente à Paris.
B. La caractérisation des pratiques commerciales trompeuses par action, par omission et réputées trompeuses de plein droit
Lorsqu’une annonce de réduction de prix méconnaît la règle des trente jours ou présente fallacieusement un avantage tarifaire, elle relève de l’interdiction des pratiques commerciales déloyales posée à l’article L. 121-1 du Code de la consommation, qui vise toute pratique contraire à la diligence professionnelle et susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, notamment les pratiques trompeuses des articles L. 121-2 à L. 121-4.
En premier lieu, la fausse promotion constitue une pratique trompeuse par action au sens de l’article L. 121-2 du Code de la consommation, dont le 2° c vise expressément les allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur portant sur le prix, le mode de calcul du prix, le caractère promotionnel du prix déterminé dans les conditions prévues au I de l’article L. 112-1-1 et les comparaisons de prix.
La Cour de cassation en précise fermement les contours. La chambre criminelle juge ainsi qu’« une pratique commerciale est trompeuse notamment si elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur le prix ou le mode de calcul du prix et les conditions de paiement du bien ou du service, et si elle altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé » (Cass. crim., 19 mars 2019, n° 17-87.534). De son côté, la chambre commerciale rappelle qu’une mise en scène globale équivoque suffit à caractériser l’infraction, dès lors qu’« une pratique commerciale est réputée trompeuse si elle contient des informations fausses, et qu’elle est donc mensongère ou que, d’une manière quelconque, y compris par sa présentation générale, elle induit ou est susceptible d’induire en erreur le consommateur moyen, même si les informations présentées sont factuellement correctes » (Cass. com., 22 mars 2023, n° 21-22.925).
S’agissant des promotions permanentes où le tarif de référence n’est jamais facturé, la chambre commerciale a approuvé la condamnation d’une enseigne après avoir relevé que « les offres promotionnelles sont appliquées en dehors de campagnes publicitaires, et en réalité toute l’année, et que la société Optical center, qui dispose des documents pour le faire, ne démontre pas que les prix à partir desquels les offres promotionnelles sont calculées étaient effectivement facturés de manière habituelle à ses clients et qu’ils correspondaient à une réalité commerciale » (Cass. com., 20 février 2019, n° 17-13.215). Elle ajoute que « ces pratiques conduisent le consommateur moyen à prendre une décision commerciale qu’il ne prendrait pas autrement, dès lors qu’il ne peut avoir conscience de ce que la remise qui lui est proposée est fictive et de ce que les prix affichés en magasin ne sont jamais pratiqués » (Cass. com., 20 février 2019, n° 17-13.215), confirmant qu’il appartient à l’annonceur de prouver la réalité des tarifs antérieurs affichés.
En deuxième lieu, la tromperie peut découler d’une omission au sens de l’article L. 121-3 du Code de la consommation lorsque l’annonceur dissimule ou fournit de façon ambiguë une information substantielle. La première chambre civile a récemment rappelé que « Dans toute communication commerciale constituant une invitation à l’achat et destinée au consommateur mentionnant le prix et les caractéristiques du bien ou du service proposé, sont considérées comme substantielles les informations relatives aux caractéristiques principales du bien ou du service. » (Cass. 1re civ., 7 octobre 2026, n° 25-10.586). De même, sur la disponibilité réelle des articles promus à l’échelle nationale, la chambre commerciale a jugé qu’« une pratique commerciale est trompeuse lorsqu’elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l’existence, la disponibilité ou la nature du bien ou du service. » (Cass. com., 4 juin 2025, n° 23-23.419), en précisant que « Le caractère occasionnel ou saisonnier d’une offre s’apprécie au regard de son déploiement sur le terrain et non par référence au contenu du message publicitaire susceptible de la promouvoir. » (Cass. com., 4 juin 2025, n° 23-23.419).
En troisième lieu, l’article L. 121-4 du Code de la consommation énumère les pratiques réputées trompeuses en toutes circonstances, prohibées sans qu’il soit besoin d’établir leur incidence sur le consommateur moyen : publicités d’appel sans stock suffisant (5°), fausse limitation temporelle de disponibilité destinée à obtenir une décision immédiate (7°), fausse liquidation (14°) ou opération nationale donnant faussement l’impression de soldes hors période légale (23°).
Le 7° de l’article L. 121-4 du Code de la consommation frappe directement les interfaces manipulatrices ou dark patterns associées aux fausses promotions. Dans son arrêt du 2 avril 2025, la cour d’appel de Paris a jugé que le fait d’« annoncer faussement que ses produits sont en promotion pendant une période limitée alors que ces promotions sont en réalité quasi permanentes » (CA Paris, Pôle 5, ch. 1, 2 avril 2025, n° 23/05696), doublé d’un compte à rebours qui se réinitialise et de fausses alertes de rupture de stock visant à « faire naître artificiellement chez le consommateur un sentiment d’urgence à l’achat » (CA Paris, Pôle 5, ch. 1, 2 avril 2025, n° 23/05696), constituait une infraction autonome, puisque « la pratique consistant à annoncer faussement qu’un produit ou un service ne sera disponible ou ne sera disponible sous des conditions particulières que pendant une période très limitée, ce qui est précisément le cas des pratiques litigieuses, est réputée trompeuse et de ce fait prohibée per se » (CA Paris, Pôle 5, ch. 1, 2 avril 2025, n° 23/05696).
À l’inverse, lorsque l’enseigne justifie par ses factures de l’application effective du tarif barré avant la promotion, l’illicéité est écartée. Le 19 novembre 2025, la cour d’appel de Paris a ainsi validé des opérations promotionnelles successives d’une durée suffisante visant à « permettre au consommateur de comparer les produits et les prix avec ceux des concurrents et ne pas créer artificiellement un sentiment d’urgence » (CA Paris, Pôle 5, ch. 1, 19 novembre 2025, n° 24/07129), en rappelant au visa de l’article L. 121-4, 23°, que « seul le caractère fictif d’une publicité donnant l’impression au consommateur qu’il bénéficie d’une réduction comparable à celle des soldes, alors que tel n’est pas le cas, étant réputée trompeuse au sens de l’article susvisé » (CA Paris, Pôle 5, ch. 1, 19 novembre 2025, n° 24/07129).
II. Le dispositif répressif et les voies de recours ouvertes au consommateur comme aux concurrents
La violation des règles encadrant les annonces de réduction de prix expose le professionnel à des sanctions pénales et administratives sensiblement alourdies pour le commerce en ligne, tout en ouvrant au consommateur lésé ainsi qu’aux concurrents des actions civiles efficaces.
A. Le durcissement des sanctions pénales et les pouvoirs d’injonction et de contrôle de la DGCCRF
Toute pratique commerciale trompeuse, y compris la violation de l’article L. 112-1-1 du Code de la consommation rattachée à l’article L. 121-2 du Code de la consommation, est punie par l’article L. 132-2 du Code de la consommation de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende (1 500 000 euros pour une personne morale). Le deuxième alinéa de l’article L. 132-2 du Code de la consommation permet de porter cette amende à dix pour cent du chiffre d’affaires moyen annuel calculé sur les trois derniers exercices connus ou à cinquante pour cent des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité.
Deux circonstances aggravantes renforcent ce dispositif. D’une part, l’article L. 132-2-1 du Code de la consommation porte la peine à trois ans d’emprisonnement lorsque la pratique est suivie de la conclusion d’un ou de plusieurs contrats, et à sept ans et 750 000 euros d’amende en bande organisée. D’autre part, depuis la loi n° 2024-420 du 10 mai 2024, le troisième alinéa de l’article L. 132-2 du Code de la consommation porte les peines à cinq ans d’emprisonnement et 750 000 euros d’amende (3 750 000 euros pour une personne morale) lorsque la pratique commerciale trompeuse est commise par l’utilisation d’un service de communication au public en ligne ou par le biais d’un support numérique ou électronique, ce qui englobe l’ensemble des promotions diffusées sur internet lors du Black Friday.
Sur les places de marché, la responsabilité du tarif antérieur pèse sur le vendeur professionnel qui fixe le prix et annonce le rabais, sans exclure celle de l’opérateur de la plateforme s’il met lui-même en place des interfaces ou des prix de comparaison trompeurs (analyse Selectra du 7 novembre 2026 sur la responsabilité des vendeurs tiers et des plateformes). Les agents de la DGCCRF opèrent des relevés de prix plusieurs semaines avant le Black Friday (synthèse des contrôles de la DGCCRF sur les promotions du Black Friday) et peuvent prononcer des avertissements, des injonctions sous astreinte, des transactions ou saisir le parquet. La défense d’une entreprise contrôlée relève de l’intervention d’un avocat en contentieux commercial à Paris.
B. Les recours individuels de l’acheteur lésé et l’action en concurrence déloyale des opérateurs économiques
Pour l’acheteur confronté à une fausse promotion lors d’un achat conclu à distance, le recours immédiat réside dans le droit de rétractation, qui s’applique pleinement aux articles soldés ou remisés lors du Black Friday (rappel de la DGCCRF du 6 novembre 2026 sur le droit de rétractation de quatorze jours). Selon l’article L. 221-18 du Code de la consommation, le consommateur dispose d’un délai de quatorze jours pour exercer son droit de rétractation sans avoir à motiver sa décision. Ce même article L. 221-18 du Code de la consommation précise que ce délai court à compter du jour de la conclusion du contrat pour les prestations de services et à compter du jour de la réception du bien par le consommateur ou un tiers, autre que le transporteur, désigné par lui, pour les ventes de biens.
En application de l’article L. 221-24 du Code de la consommation, le professionnel doit rembourser la totalité des sommes versées, y compris les frais de livraison, au plus tard dans les quatorze jours à compter de la date à laquelle il est informé de la décision du consommateur de se rétracter, avec la faculté, pour les ventes de biens, de différer ce remboursement jusqu’à récupération des biens ou preuve de leur expédition.
Pour un achat en magasin physique ou après l’expiration du délai de quatorze jours de l’article L. 221-18 du Code de la consommation, l’acheteur peut invoquer le dol sur le fondement de l’article 1137 du Code civil, qui vise le fait d’obtenir le consentement par des manœuvres, des mensonges ou la dissimulation intentionnelle d’une information déterminante, afin d’obtenir la nullité de la vente ou des dommages et intérêts. Conformément à l’article 2224 du Code civil, cette action se prescrit par cinq ans, et l’article 1144 du Code civil dispose que ce délai ne court, en cas d’erreur ou de dol, que du jour où ils ont été découverts. L’acheteur veillera à conserver des captures d’écran horodatées du prix barré et de l’historique tarifaire pour étayer sa demande et effectuer un signalement sur SignalConso (recommandations de la DGCCRF du 6 novembre 2026 relatives à SignalConso).
Enfin, l’usage de fausses promotions constitue un acte de concurrence déloyale préjudiciable aux opérateurs économiques respectueux de la réglementation, comme l’illustre la condamnation à deux millions d’euros de dommages et intérêts prononcée par la cour d’appel de Paris le 2 avril 2025 (CA Paris, Pôle 5, ch. 1, 2 avril 2025, n° 23/05696). Les entreprises victimes de telles pratiques de la part d’un concurrent peuvent mandater un avocat en concurrence déloyale et parasitisme à Paris pour engager une action en cessation et en réparation, ou consulter un avocat en contrats commerciaux à Paris lorsque des pressions promotionnelles illicites déstabilisent une relation d’approvisionnement.
Conclusion
Structuré autour de l’article L. 112-1-1 du Code de la consommation et de la règle du prix le plus bas des trente derniers jours, le régime des annonces de réduction de prix impose aux distributeurs une transparence arithmétique stricte à l’approche du Black Friday. En rattachant toute manipulation du prix antérieur et tout procédé créant une fausse urgence à la qualification de pratique commerciale trompeuse des articles L. 121-2 à L. 121-4, le droit positif offre tant à l’administration qu’aux acheteurs et aux concurrents des moyens d’action particulièrement dissuasifs.