L’essor du commerce électronique et l’interconnexion des points de vente physiques avec les interfaces numériques ont transformé l’architecture des réseaux de distribution en France. Alors que la distribution multicanale juxtapose plusieurs circuits cloisonnés, l’omnicanalité et la distribution omnicanale intègrent les magasins physiques, les sites marchands et le retrait en boutique au sein d’un parcours client unifié. Cette mutation soulève des difficultés majeures au regard du principe de liberté des prix et de la concurrence posé par l’article L. 410-2 du Code de commerce, selon lequel les prix des biens, produits et services « sont librement déterminés par le jeu de la concurrence ».
En effet, la coexistence d’une boutique en ligne exploitée par la tête de réseau avec les magasins des franchisés ou distributeurs agréés génère des tensions contractuelles et concurrentielles aiguës. Tandis que le fournisseur cherche à maîtriser l’image de sa marque et à développer ses ventes directes, les membres du réseau revendiquent le libre accès au commerce électronique sur le fondement de l’article L. 420-1 du Code de commerce et la protection de leurs investissements contre tout déséquilibre contractuel prohibé par l’article L. 442-1 du Code de commerce.
À cet égard, la jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation et la pratique décisionnelle de l’Autorité de la concurrence encadrent avec rigueur les stratégies omnicanales et multicanales. Qu’il s’agisse des entraves à l’utilisation effective d’internet, de la discipline des prix de revente, de l’exclusivité territoriale face au site marchand de l’enseigne ou de l’éviction du revendeur illustrée par l’arrêt du 28 janvier 2026 (Cass. com., 28 janvier 2026, n° 24-18.208), chaque règle du réseau relève de l’ordre public concurrentiel. Dès lors, il convient d’examiner l’encadrement de la liberté de vente en ligne et de la tarification (I), puis l’articulation des canaux face à l’exclusivité territoriale, aux pratiques restrictives et à la concurrence déloyale (II).
I. L’encadrement concurrentiel de la distribution omnicanale et multicanale face à la liberté de vente en ligne et à la tarification
A. La distinction entre distribution multicanale et omnicanale au regard de la prohibition des restrictions à l’usage effectif du canal numérique
Sur le plan économique et contractuel, la distribution multicanale désigne le déploiement simultané de plusieurs canaux de commercialisation distincts, sans interopérabilité nécessaire entre eux. À l’inverse, la distribution omnicanale repose sur une intégration complète des canaux physiques et numériques, permettant au consommateur de commander sur internet avec retrait en boutique ou d’être livré depuis le magasin le plus proche. Cette organisation, régie par l’article 1103 du Code civil aux termes duquel « Les contrats légalement formés tiennent lieu de loi à ceux qui les ont faits », demeure soumise à la prohibition des ententes de l’article L. 420-1 du Code de commerce.
En vertu de cet article L. 420-1 du Code de commerce, sont prohibées les conventions ou ententes tendant notamment à « Limiter l’accès au marché ou le libre exercice de la concurrence par d’autres entreprises » ou à « Répartir les marchés ou les sources d’approvisionnement ». En conséquence, une tête de réseau ne peut pas confisquer à son seul profit le canal numérique en interdisant de manière absolue à ses distributeurs agréés de vendre en ligne, ni abuser d’une situation de domination ou de dépendance économique au sens de l’article L. 420-2 du Code de commerce.
Or, certaines têtes de réseau tentent de restreindre indirectement les ventes en ligne sous couvert d’exigences logistiques ou sécuritaires. Dans son communiqué du 24 octobre 2018 relatif à la décision n° 18-D-23 (Autorité de la concurrence, communiqué du 24 octobre 2018, décision n° 18-D-23), l’Autorité de la concurrence a infligé une sanction de sept millions d’euros sous l’article L. 464-2 du Code de commerce à un fabricant exigeant une remise en main propre des produits, relevant qu’il « a de facto interdit la vente de ses produits à partir des sites Internet de ses distributeurs » et « a retiré tout intérêt à la vente en ligne pour les distributeurs et consommateurs » (Autorité de la concurrence, communiqué du 24 octobre 2018).
La frontière entre exigences qualitatives licites et restrictions caractérisées s’avère déterminante lors de la rédaction des contrats par un avocat en contrats commerciaux. Si le fournisseur ne peut empêcher l’usage effectif d’internet, il peut fixer des critères qualitatifs objectifs ou interdire les places de marché tierces non agréées. Dans le même communiqué du 24 octobre 2018 (Autorité de la concurrence, communiqué du 24 octobre 2018), l’Autorité précise qu’elle « valide le principe du recours à la distribution sélective pour ce type de produits de même que l’interdiction de les vendre sur des plateformes Internet tierces », dès lors que le distributeur exploite librement sa propre boutique en ligne.
En revanche, lorsque le contrat de franchise interdit la vente sur internet en raison de la spécificité des produits exigeant un conseil en magasin, cette prohibition s’applique à l’ensemble du réseau. Dans son arrêt du 13 avril 2023 (Cass. com., 13 avril 2023, n° 21-25.133), la Cour de cassation a examiné un contrat stipulant que « la vente des produits par internet est également interdite seule la vente directe en magasin est autorisée compte tenu des circonstances exceptionnelles relatives à la spécificité du concept et des produits », alors que le franchiseur vendait lui-même en ligne (Cass. com., 13 avril 2023, n° 21-25.133).
Approuvant l’arrêt d’appel d’avoir ordonné la cessation de cette pratique, la Cour de cassation a retenu que « cet article ne distingue pas entre le franchiseur et le franchisé, de sorte que le contrat de franchise interdit sans distinction entre les parties, ni distinction de zones, la vente par internet » (Cass. com., 13 avril 2023, n° 21-25.133). Relevant que le franchiseur avait proposé un avenant avec rétrocession financière, « admettant ainsi l’insuffisance du contrat initial sur ce point », la Cour a jugé qu’« en l’état des contrats, les ventes en ligne à l’initiative du franchiseur sont donc sans contestation possible illicites » au regard de l’article 1103 du Code civil.
B. La liberté tarifaire des distributeurs sur chaque canal de vente et l’encadrement des politiques de double tarification
Le déploiement d’une stratégie omnicanale ou multicanale se heurte fréquemment à la volonté des fournisseurs et des distributeurs traditionnels d’harmoniser les prix de détail entre les magasins physiques et les sites internet afin d’éviter que le canal numérique n’exerce une pression sur les marges du réseau physique. Or, le droit de la concurrence protège de manière absolue la liberté de chaque distributeur de fixer ses prix de revente sur l’ensemble de ses canaux. L’article L. 420-1, 2°, du Code de commerce prohibe les ententes qui tendent à « Faire obstacle à la fixation des prix par le libre jeu du marché en favorisant artificiellement leur hausse ou leur baisse », tandis que l’article L. 442-6 du Code de commerce punit d’une amende de 15 000 euros « le fait par toute personne d’imposer, directement ou indirectement, un caractère minimal au prix de revente d’un produit ou d’un bien, au prix d’une prestation de service ou à une marge commerciale ».
L’Autorité de la concurrence réprime sévèrement les ententes verticales neutralisant la concurrence des distributeurs en ligne. Le 19 décembre 2024 (Autorité de la concurrence, communiqué du 19 décembre 2024), l’Autorité a prononcé une sanction de 611 millions d’euros au titre de l’article L. 464-2 du Code de commerce contre dix fabricants et deux grands distributeurs d’électroménager pour douze ententes verticales visant à « réduire la concurrence, notamment celle exercée par les distributeurs en ligne, et maintenir des prix de vente élevés pour les consommateurs » (Autorité de la concurrence, communiqué du 19 décembre 2024).
Les fournisseurs surveillaient les prix en ligne, exigeaient un alignement sur les magasins physiques sous peine d’arrêts de livraisons ou d’exclusion sous le terme de « blacklist », tandis que les distributeurs omnicanaux dénonçaient les écarts pour « préserver la valeur de leur vente » (Autorité de la concurrence, communiqué du 19 décembre 2024). De même, le 30 octobre 2024 (Autorité de la concurrence, communiqué du 30 octobre 2024), l’Autorité a infligé 470 000 000 euros d’amende sous l’article L. 420-1 du Code de commerce à deux fabricants et deux distributeurs de matériel électrique qui, par des prix dits « dérogés », avaient « limité la concurrence intra-marque entre les distributeurs au détriment des clients finals » (Autorité de la concurrence, communiqué du 30 octobre 2024).
À l’inverse, la Cour de cassation refuse de qualifier d’imposition de prix minimal une clause définissant le périmètre d’une offre numérique sans fixer le tarif final du distributeur. Dans un arrêt du 28 septembre 2022 (Cass. com., 28 septembre 2022, n° 20-22.447), elle a jugé que « dès lors qu’il ne ressort ni de l’arrêt ni des productions que le niveau de prix de l’offre payante conçue par la société Molotov dans laquelle la société Métropole exigeait que les chaînes qu’elle édite fussent incluses, devait être établi à un niveau minimal fixé par cette dernière, c’est à bon droit que la cour d’appel a énoncé que la pratique en cause ne pouvait être assimilée à l’imposition d’un prix minimal ou d’une marge commerciale minimale prohibée par l’article L. 442-5 du code de commerce », devenu l’article L. 442-6 du Code de commerce.
Dans ce cadre, la différenciation tarifaire entre les produits revendus en magasin physique et ceux commercialisés en ligne par un distributeur hybride exige une rédaction rigoureuse des conditions générales de vente. L’article L. 441-1, II, du Code de commerce dispose que « Ces conditions générales de vente peuvent être différenciées selon les catégories d’acheteurs de produits ou de prestations de services » et constituent « le socle unique de la négociation commerciale », tandis que la convention écrite de l’article L. 441-3 du Code de commerce encadre « Les conditions de l’opération de vente des produits ou des prestations de services, y compris les réductions de prix » et « Les services de coopération commerciale, propres à favoriser la commercialisation des produits ou services du fournisseur, que le distributeur ou le prestataire de service lui rend ».
Si la différenciation des prix de gros ou des rémunérations de services entre le canal physique et le canal numérique permet de tenir compte des investissements propres au point de vente physique, cette modulation ne doit jamais restreindre l’usage effectif d’internet. Une double tarification disproportionnée par rapport aux coûts supportés sur chaque canal s’exposerait à la qualification de restriction anticoncurrentielle sous l’article L. 420-1 du Code de commerce, hors exemption de l’article L. 420-4 du Code de commerce, ainsi qu’aux sanctions de l’article L. 442-1, I, 1° et 2°, du Code de commerce.
II. L’articulation des canaux physiques et numériques du réseau face à l’exclusivité territoriale, aux pratiques restrictives et à la concurrence déloyale
A. La coexistence du site marchand de la tête de réseau avec l’exclusivité territoriale et le contrôle du déséquilibre significatif
La question la plus sensible soulevée par l’omnicanalité au sein des réseaux de franchise ou de concession réside dans l’articulation entre l’exclusivité territoriale consentie au distributeur physique et l’exploitation directe par la tête de réseau de son propre site internet marchand. En amont de la conclusion du contrat, lorsque le franchiseur exige un engagement d’exclusivité ou de quasi-exclusivité, l’article L. 330-3 du Code de commerce lui impose de remettre un document d’information précontractuelle précisant notamment « l’état et les perspectives de développement du marché concerné, l’importance du réseau d’exploitants, la durée, les conditions de renouvellement, de résiliation et de cession du contrat ainsi que le champ des exclusivités ».
Par un arrêt de principe rendu le 14 mars 2006 (Cass. com., 14 mars 2006, n° 03-14.639), la chambre commerciale de la Cour de cassation a tranché le litige opposant un franchisé, bénéficiaire d’une clause d’exclusivité territoriale lui garantissant la non-ouverture d’autres points de vente sous l’enseigne dans son secteur, à son franchiseur qui avait ouvert un site internet marchand. Cassant l’arrêt d’appel, la Cour de cassation a jugé que « le contrat souscrit par les parties se bornait à garantir au franchisé l’exclusivité territoriale dans un secteur déterminé et que la création d’un site internet n’est pas assimilable à l’implantation d’un point de vente dans le secteur protégé » (Cass. com., 14 mars 2006, n° 03-14.639), solution réaffirmée par la même chambre dans son arrêt du 10 septembre 2013 (Cass. com., 10 septembre 2013, n° 12-11.701).
Une simple exclusivité d’implantation de magasin physique ne confère donc pas de plein droit au franchisé une exclusivité de clientèle interdisant à la tête de réseau de vendre en ligne auprès des internautes localisés dans la zone concédée. En l’absence de clause d’exclusivité territoriale, la Cour de cassation a en outre rappelé le 30 mai 2018 (Cass. com., 30 mai 2018, n° 17-14.303) qu’« aucune clause d’exclusivité ne réservait à la société X… l’exploitation, sur la zone, des enseignes de la société Casino, de sorte qu’aucune obligation ne pesait sur le franchiseur de l’informer des nouvelles implantations », tout en jugeant que « la clause de non-concurrence post-contractuelle n’est pas disproportionnée au regard des obligations à la charge du franchiseur, de mise à disposition d’une enseigne, de fourniture d’un savoir-faire et d’assistance, et en déduit qu’aucun déséquilibre ne saurait, en soi, en résulter ».
Cependant, la vente directe en ligne par la tête de réseau demeure soumise à l’obligation d’exécuter le contrat de bonne foi posée par l’article 1104 du Code civil, selon lequel « Les contrats doivent être négociés, formés et exécutés de bonne foi ». Dans son arrêt du 28 janvier 2026 (Cass. com., 28 janvier 2026, n° 24-18.208), la cour d’appel avait écarté tout manquement du fournisseur au motif que « le contrat réserve la possibilité pour la société Autodesk de commercialiser ses produits en direct et que la perte alléguée de clients ou prospects, en l’absence de clause de non-concurrence et dans un univers très concurrentiel et de multicanaux non exclusifs, ne caractérise pas une inexécution fautive du contrat ». La Cour de cassation a cassé cet arrêt pour défaut de réponse « aux conclusions de la société Cartocad qui dénonçaient la stratégie de la société Autodesk visant, par divers moyens, à la réduction ou à l’appropriation de sa clientèle » (Cass. com., 28 janvier 2026, n° 24-18.208).
Dans le même arrêt du 28 janvier 2026 (Cass. com., 28 janvier 2026, n° 24-18.208), la Cour de cassation a censuré la cour d’appel pour ne pas avoir recherché « d’une part, si le grossiste agréé par la société Autodesk, auprès de qui la société Cartocad devait s’approvisionner, n’était pas lui-même soumis aux conditions financières imposées unilatéralement par la société Autodesk et si celles-ci ne privaient pas ce grossiste de toute autonomie décisionnelle dans ses relations avec la société Cartocad, d’autre part, si, à la supposer établie, une telle situation ne créait pas un déséquilibre significatif dans les droits et obligations respectifs de la société Autodesk et de la société Cartocad » au sens de l’article L. 442-1, I, 2°, du Code de commerce.
Ce contrôle de l’équilibre contractuel s’exerce conformément à l’arrêt du 7 janvier 2026 (Cass. com., 7 janvier 2026, n° 23-20.219), par lequel la chambre commerciale a jugé que « L’absence d’asymétrie dans la puissance économique respective des parties n’exclut pas la mise en oeuvre des dispositions de l’article L. 442, 6, I, 2° du code de commerce » et que « l’appréciation du déséquilibre significatif peut se réduire à la comparaison des remises sollicitées et des contreparties proposées, l’absence ou le caractère dérisoire des secondes impliquant en soi le déséquilibre significatif ». Par ailleurs, l’article L. 442-3 du Code de commerce annule toute clause permettant « De bénéficier rétroactivement de remises, de ristournes ou d’accords de coopération commerciale » ou « De bénéficier automatiquement des conditions plus favorables consenties aux entreprises concurrentes par le cocontractant ».
À l’inverse, par un arrêt du 26 février 2025 (Cass. com., 26 février 2025, n° 23-20.225), la Cour de cassation a rappelé que « L’appréciation du déséquilibre significatif passe par une analyse concrète de l’économie générale du contrat ». De même, le 4 septembre 2024 (Cass. com., 4 septembre 2024, n° 22-12.321), elle a jugé qu’« en prévoyant une clause contractuelle lui permettant de suspendre promptement l’usage de ses services de référencement pour des raisons légales, puis en l’appliquant lorsqu’il est informé du caractère trompeur d’un site auquel il donne accès, un hébergeur ne crée pas un déséquilibre significatif au sens de l’article L. 442-6, I, 2°, devenu l’article L. 442-1, 2° du code de commerce », tandis que les services d’intermédiation en ligne relèvent de l’article L. 442-1, III, du Code de commerce.
B. La protection de l’étanchéité du réseau omnicanal contre la revente hors réseau, la rupture brutale et le parasitisme économique
La pérennité d’un réseau omnicanal implique de protéger les distributeurs agréés contre les revendeurs non autorisés opérant en ligne, selon l’article L. 442-2 du Code de commerce qui sanctionne le fait « de participer directement ou indirectement à la violation de l’interdiction de revente hors réseau faite au distributeur lié par un accord de distribution sélective ou exclusive exempté au titre des règles applicables du droit de la concurrence ». L’action engagée avec un avocat en contentieux commercial suppose de prouver la licéité du réseau : selon le jugement du 7 juillet 2025 (TAE Paris, 7 juillet 2025, n° 2023061654), « La sélection doit (i) être justifiée par la nature du produit ou service ; (ii) s’appuyer sur des critères objectifs, qualitatifs et fixés de manière uniforme ; et (iii) ces critères doivent être proportionnels à la sauvegarde de la nature du produit ».
À défaut d’établir ces critères, l’interdiction de revente demeure inopposable aux tiers. Le 24 juin 2026 (CA Versailles, 24 juin 2026, n° 24/03109), la Cour d’appel de Versailles a jugé que « la démonstration de la licéité d’un réseau de distribution sélective suppose au préalable d’établir l’existence même de ce réseau » et a écarté toute faute du revendeur en ligne dès lors que « rien n’est dit quant à l’obligation qui pèserait sur le fournisseur de ne fournir que des distributeurs sélectionnés, ni quant aux critères d’une telle sélection ». De même, le 11 janvier 2023 (Cass. com., 11 janvier 2023, n° 21-21.846), la Cour de cassation a approuvé le rejet de demandes visant des sites étrangers faute de prouver que les produits « avaient été acquis en France en violation du seul réseau de distribution sélective démontré, à savoir le réseau français », tout en cassant le refus de provision sur les ventes antérieures au retrait au visa de l’article L. 442-2 du Code de commerce.
En outre, l’article L. 442-4, III, du Code de commerce attribue ces contentieux à des juridictions spécialisées. La Cour d’appel de Chambéry a rappelé le 8 avril 2025 (CA Chambéry, 8 avril 2025, n° 24/01493) que « la compétence d’attribution afférente aux litiges relatifs à l’application des dispositions de l’article L. 442-2 du code de commerce est d’ordre public, de sorte que le tribunal de commerce pouvait soulever d’office son incompétence », et le Tribunal de commerce de Châteauroux a jugé le 18 juin 2025 (TC Châteauroux, 18 juin 2025, n° 2023000358) que « lorsque le droit des pratiques restrictives de concurrence est invoqué comme moyen de défense, le Tribunal doit d’office constater qu’il est dépourvu de pouvoir juridictionnel pour statuer sur cette défense, sans en examiner le bienfondé ».
Par ailleurs, l’éviction d’un distributeur lors d’une réorganisation omnicanale relève de l’article L. 442-1, II, du Code de commerce, selon lequel « la responsabilité de l’auteur de la rupture ne peut être engagée du chef d’une durée insuffisante dès lors qu’il a respecté un préavis de dix-huit mois ». Le 23 septembre 2026 (Cass. com., 23 septembre 2026, n° 25-15.217), la Cour de cassation a rappelé que « sauf circonstances particulières, la relation commerciale doit se poursuivre aux conditions antérieures pendant l’exécution du préavis ». Aussi, le 28 janvier 2026 (Cass. com., 28 janvier 2026, n° 24-18.208), elle a cassé l’arrêt écartant la rupture brutale sans vérifier si, durant le préavis de dix-huit mois, le fournisseur n’avait pas privé le revendeur « d’accès au site des revendeurs agréés » et « modifié à la baisse les remises qui lui étaient consenties », tandis que les jugements des 9 septembre 2026 (TAE Paris, 9 septembre 2026, n° 2025039257) et 24 septembre 2026 (TAE Paris, 24 septembre 2026, n° 2025035251) sanctionnent l’arrêt des livraisons et la « perte de marge pendant la durée du préavis accordé », outre l’application des articles L. 341-1 et L. 341-2 du Code de commerce.
Enfin, l’exploitation des catalogues en ligne relève du contrôle de la concurrence déloyale et du parasitisme sur le fondement de l’article 1240 du Code civil, exercé avec un avocat en concurrence déloyale et parasitisme. Rappelant que « l’action en concurrence déloyale repose sur une responsabilité pour faute prouvée et non sur une présomption de responsabilité » (CA Toulouse, 20 mai 2025, n° 23/01183), la Cour de cassation juge, dans ses arrêts des 26 juin 2024 (Cass. com., 26 juin 2024, n° 23-13.535), 24 septembre 2025 (Cass. com., 24 septembre 2025, n° 24-13.002) et 23 septembre 2026 (Cass. com., 23 septembre 2026, n° 25-14.331), que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis ».
Selon l’arrêt du 23 septembre 2026 (Cass. com., 23 septembre 2026, n° 25-14.331), « Il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque, fruit d’un savoir-faire ou d’efforts humains et financiers », car « Les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en œuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme » (Cass. com., 26 juin 2024, n° 23-13.535). En revanche, face au pillage d’un site marchand ou à l’exercice irrégulier du commerce en ligne, l’arrêt du 17 mars 2021 (Cass. com., 17 mars 2021, n° 19-10.414) pose qu’« il s’infère nécessairement un préjudice, fût-il seulement moral, de tels actes » et que « constitue un acte de concurrence déloyale le non-respect d’une réglementation dans l’exercice d’une activité commerciale, qui induit nécessairement un avantage concurrentiel indu pour son auteur ».
Conclusion
L’organisation d’une distribution omnicanale ou multicanale ne relève pas uniquement d’un choix commercial ou technologique, mais constitue une architecture juridique complexe soumise au contrôle convergent du droit des pratiques anticoncurrentielles, du droit des pratiques restrictives et du droit commun des contrats. Si l’article L. 420-1 du Code de commerce et l’article L. 442-6 du Code de commerce interdisent à la tête de réseau d’entraver l’usage effectif d’internet par ses distributeurs ou d’imposer un alignement tarifaire entre les boutiques physiques et le canal numérique, la jurisprudence autorise l’encadrement qualitatif de la distribution sélective protégée par l’article L. 442-2 du Code de commerce ainsi qu’une différenciation tarifaire objective conforme à l’article L. 441-1 du Code de commerce.
De même, si la création d’un site internet par le franchiseur n’est pas assimilable à l’ouverture d’un point de vente physique dans la zone d’exclusivité territoriale (Cass. com., 14 mars 2006, n° 03-14.639), la tête de réseau ne saurait ni enfreindre une interdiction contractuelle bilatérale de vente en ligne (Cass. com., 13 avril 2023, n° 21-25.133), ni déployer une stratégie d’appropriation de la clientèle du revendeur, de déséquilibre significatif ou de privation d’accès aux outils numériques du réseau pendant le préavis sans engager sa responsabilité au titre de l’article 1104 du Code civil et de l’article L. 442-1 du Code de commerce (Cass. com., 28 janvier 2026, n° 24-18.208). Dès lors, la sécurisation des contrats de distribution, des barèmes différenciés et des règles de partage de la valeur entre les canaux physiques et numériques s’impose comme une condition indispensable au développement pérenne des réseaux omnicanaux.