La nouvelle sanction annoncée contre Shein par la DGCCRF rappelle une règle simple : une promesse environnementale n’est pas un slogan libre. Elle doit être exacte, compréhensible et prouvable. Dès qu’une entreprise vend en ligne, la difficulté augmente encore, car le contrôle porte à la fois sur les allégations écologiques, le droit de rétractation, les informations précontractuelles, la confirmation de commande et les preuves conservées dans le tunnel d’achat.
La DGCCRF indique avoir sanctionné Shein pour plusieurs manquements, dont une information défaillante sur la qualité environnementale des produits, des difficultés liées au droit de rétractation et des confirmations de commande non conformes. Pour une PME, une marque textile, une marketplace, un site de cosmétiques, un vendeur de produits reconditionnés ou un commerçant qui met en avant des produits « responsables », l’alerte est concrète : le risque ne concerne pas seulement les grandes plateformes.
Greenwashing : ce que la loi reproche réellement
Le greenwashing, ou écoblanchiment, vise les communications qui donnent une image environnementale plus favorable que la réalité. Le problème peut venir d’une mention trop générale, d’un label mal expliqué, d’une comparaison non démontrée, d’une promesse portant seulement sur l’emballage alors que le produit lui-même a un impact plus lourd, ou d’une omission qui empêche le consommateur de comprendre la portée exacte de l’avantage annoncé.
Le ministère de la Transition écologique rappelle que l’allégation environnementale doit être claire, proportionnée, dénuée d’ambiguïté et justifiée par des éléments précis et mesurables. La page officielle sur les allégations environnementales insiste aussi sur l’importance du cycle de vie du produit et sur le risque de mettre en avant un avantage marginal qui masque des impacts plus importants.
En droit de la consommation, l’article L.121-2 du code de la consommation vise les allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, notamment sur les caractéristiques essentielles du bien ou du service, ses propriétés, les résultats attendus, son impact environnemental, les tests réalisés ou la portée des engagements de l’annonceur.
Cela signifie qu’une entreprise peut être exposée même sans mensonge frontal. Une formulation vague peut suffire si elle laisse croire au consommateur qu’un produit est plus vert, plus sain, plus recyclable, plus local, plus durable ou plus neutre qu’il ne l’est réellement.
Les sanctions peuvent devenir très lourdes
L’article L.132-2 du code de la consommation prévoit, pour les pratiques commerciales trompeuses, deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende. L’amende peut être portée à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel ou à 50 % des dépenses engagées pour la publicité ou la pratique en cause. Lorsque la pratique repose sur des allégations environnementales visées par le texte, ce taux peut atteindre 80 % des dépenses engagées.
Depuis 2024, lorsque l’infraction est commise au moyen d’un service de communication au public en ligne ou d’un support numérique ou électronique, les peines peuvent être portées à cinq ans d’emprisonnement et 750 000 euros d’amende.
Le risque n’est donc pas seulement administratif. Une communication environnementale trompeuse peut déclencher un contrôle DGCCRF, une injonction de mise en conformité, une sanction administrative, une procédure pénale, une publication de la décision, mais aussi un contentieux concurrentiel. Un concurrent peut soutenir que l’entreprise a capté de la clientèle grâce à une présentation trompeuse et agir sur le terrain de la concurrence déloyale.
Ce que l’entreprise doit vérifier avant d’utiliser une promesse écologique
Avant d’écrire « écoresponsable », « durable », « vert », « bon pour la planète », « neutre en carbone », « recyclé », « recyclable », « biosourcé », « naturel », « sans impact », « conçu pour durer » ou toute formule équivalente, il faut vérifier quatre points.
D’abord, la promesse doit être précise. Dire qu’un produit est « responsable » ne suffit pas si l’entreprise ne dit pas de quoi il s’agit : composition, emballage, transport, réparabilité, réemploi, durabilité, consommation d’énergie, recyclabilité ou autre critère.
Ensuite, la preuve doit exister avant la communication. Il ne suffit pas de demander au fournisseur une attestation après contrôle. L’entreprise doit pouvoir produire les fiches techniques, certificats, tests, analyses, cahiers des charges, contrats fournisseurs et éléments de traçabilité qui justifient la promesse au moment où elle est diffusée.
Troisièmement, l’allégation ne doit pas isoler un avantage mineur. Si une marque met en avant un emballage recyclé alors que le produit a un impact environnemental majeur non expliqué, la communication peut devenir trompeuse par effet de présentation.
Enfin, la promesse doit rester vraie dans tous les supports : fiche produit, bannière d’accueil, publicité, page catégorie, newsletter, influence, marketplace, packaging, post social media, annonce sponsorisée et email transactionnel.
Les mentions environnementales obligatoires ne se remplacent pas par du marketing
L’article L.541-9-1 du code de l’environnement impose, pour certains produits générateurs de déchets, une information sur les qualités et caractéristiques environnementales : matière recyclée, ressources renouvelables, durabilité, compostabilité, réparabilité, possibilités de réemploi, recyclabilité, substances dangereuses, métaux précieux ou terres rares.
Ce texte interdit aussi certaines mentions sur les produits ou emballages, notamment « biodégradable », « respectueux de l’environnement » ou toute mention équivalente. Lorsqu’un produit mentionne un caractère recyclé, il faut préciser le pourcentage de matières recyclées effectivement incorporées.
Le point pratique est important : une marque ne peut pas se contenter d’un discours de valeur. Elle doit distinguer les informations obligatoires, les allégations volontaires et les preuves qui soutiennent chacune d’elles.
E-commerce : la confirmation de commande est aussi un point de contrôle
La sanction DGCCRF contre Shein ne porte pas seulement sur l’environnement. Elle vise aussi la vente à distance et la confirmation de commande sur support durable.
L’article L.221-13 du code de la consommation impose au professionnel de fournir au consommateur, sur support durable, la confirmation du contrat comprenant les informations prévues par la loi, sauf si elles ont déjà été fournies sur support durable avant la conclusion du contrat. Le contrat doit aussi être accompagné du formulaire type de rétractation.
Pour un site e-commerce, cela oblige à vérifier les emails de confirmation, les factures, les comptes clients et les pages de suivi. Le client doit retrouver les informations utiles : prix, délai de livraison, identité et coordonnées du vendeur, garanties légales, médiation, droit de rétractation, formulaire de rétractation et conditions d’exercice.
Une page web accessible au moment de l’achat ne suffit pas toujours si le consommateur ne reçoit pas ensuite une confirmation durable. En pratique, l’email de commande doit être audité comme une pièce juridique, pas seulement comme un message marketing.
Que faire si la DGCCRF contrôle votre site ?
La première réaction doit être documentaire. Il faut figer les pages concernées, exporter les fiches produits, conserver les versions des CGV, archiver les emails de confirmation, récupérer les scripts publicitaires, sauvegarder les annonces sponsorisées et lister les fournisseurs impliqués.
Ensuite, il faut cartographier les allégations. Une entreprise doit identifier toutes les mentions environnementales, y compris les plus discrètes : pictogrammes, visuels, mots-clés, titres SEO, filtres de recherche, encarts de réassurance, FAQ, pages « engagements », publications sociales et éléments fournis aux influenceurs.
Il faut ensuite classer les mentions en trois catégories : celles qui sont démontrables immédiatement, celles qui doivent être reformulées, celles qui doivent être supprimées. Une suppression totale peut parfois aggraver la situation si elle ressemble à une reconnaissance improvisée ou si elle détruit des preuves. La correction doit être organisée.
Enfin, l’entreprise doit préparer une réponse structurée : base juridique, pièces justificatives, mesures correctives, calendrier de mise en conformité, responsable interne, preuve de la modification des supports et procédure de validation pour l’avenir.
Les preuves à réunir avant de répondre
Les pièces utiles sont souvent les suivantes :
- fiches techniques fournisseurs et contrats d’approvisionnement ;
- certificats, labels, rapports de tests et méthodes de calcul ;
- preuves de traçabilité des matières ou composants ;
- captures datées des pages produit et publicités ;
- versions successives des CGV, mentions légales et pages de rétractation ;
- modèles d’emails de confirmation de commande ;
- logs ou exports montrant ce qui a été envoyé au client ;
- justificatifs des corrections apportées ;
- documents internes de validation marketing et juridique.
Pour les entreprises qui vendent régulièrement en ligne, il est utile de traiter ce sujet avec la même rigueur que les conditions générales de vente et les contrats commerciaux. Une allégation environnementale peut devenir une clause de confiance : si elle est fausse ou mal prouvée, elle fragilise toute la relation commerciale.
Paris et Île-de-France : anticiper le risque pour les marques et e-commerçants
À Paris et en Île-de-France, beaucoup d’entreprises concernées sont des marques digitales, agences de communication, marketplaces spécialisées, distributeurs, commerces hybrides ou jeunes sociétés qui s’appuient sur des fournisseurs européens et extra-européens. Le risque vient souvent d’une chaîne de décision éclatée : marketing, acquisition, produit, influence, prestataire SEO, agence publicitaire et direction juridique ne valident pas les mêmes supports.
La bonne méthode consiste à créer une procédure courte de validation avant diffusion. Toute mention écologique doit répondre à trois questions : quelle promesse exacte faisons-nous ? quelle preuve avons-nous ? que comprendrait un consommateur normalement attentif ?
Si la réponse est floue, la mention doit être reformulée. Si la preuve dépend d’un fournisseur, elle doit être obtenue et vérifiée avant mise en ligne. Si la promesse porte sur un avantage partiel, le support doit le dire clairement.
Quand consulter un avocat en droit des affaires ?
L’intervention d’un avocat devient utile dès qu’une demande DGCCRF arrive, dès qu’une sanction est envisagée, ou lorsque l’entreprise découvre que ses supports ne sont pas cohérents avec ses preuves. Elle est aussi utile en amont, avant une refonte de site, une campagne publicitaire, une levée de fonds, un lancement marketplace ou une communication RSE.
L’objectif n’est pas de bloquer toute communication environnementale. L’objectif est de la rendre défendable : formulation précise, preuve disponible, tunnel d’achat conforme, confirmation de commande complète et procédure interne robuste.
Le cabinet peut aussi intervenir en droit des affaires lorsque le sujet déborde vers la concurrence déloyale, les relations fournisseurs, la responsabilité du dirigeant ou un litige commercial né d’une communication trompeuse.
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