En économie industrielle et en gestion stratégique, la stratégie de différenciation désigne l’ensemble des choix par lesquels une entreprise confère à ses produits ou à ses services des caractéristiques distinctives perçues comme uniques par les acheteurs. Formalisée par Michael Porter, cette politique vise à soustraire l’offre à une pure confrontation par les coûts en créant une préférence de clientèle. En droit français, le déploiement d’un tel positionnement procède de la liberté du commerce et de la libre détermination des tarifs garantie par le premier alinéa de l’article L. 410-2 du Code de commerce, selon lequel « Sauf dans les cas où la loi en dispose autrement, les prix des biens, produits et services relevant antérieurement au 1er janvier 1987 de l’ordonnance n° 45-1483 du 30 juin 1945 sont librement déterminés par le jeu de la concurrence. »
Or, la théorie économique distingue deux trajectoires opposées : la différenciation par le haut, dite de sophistication, et la différenciation par le bas, dite d’épuration. La sophistication enrichit l’offre par l’innovation, le design, l’image de prestige ou des services exclusifs afin de justifier une prime tarifaire. Dès lors, sa défense contre les imitateurs mobilise la responsabilité délictuelle de l’article 1240 du Code civil au titre de la concurrence déloyale et du parasitisme (Cass. com., 23 sept. 2026, n° 25-14.331 ; Cass. com., 26 juin 2024, n° 22-17.647). À l’inverse, lorsque la différenciation repose sur une apparence mercatique dépourvue de réalité technique, elle se heurte à la prohibition des pratiques commerciales trompeuses de l’article L. 121-2 du Code de la consommation (CA Versailles, ch. com. 3-1, 22 janv. 2025, n° 22/05851).
À cet égard, la diffusion d’une offre différenciée dans les réseaux de distribution et les relations commerciales soulève des enjeux majeurs en droit des ententes et des pratiques restrictives. Pour préserver une gamme de sophistication, un fournisseur recourt fréquemment à la distribution sélective ou à la franchise régie par l’article L. 330-3 du Code de commerce, sans pouvoir entraver la vente en ligne ni imposer un prix minimal de revente en violation des articles L. 420-1 et L. 442-6 du Code de commerce (Aut. conc., déc. n° 23-D-13 du 19 déc. 2023 ; Aut. conc., déc. n° 24-D-02 du 6 févr. 2024). Parallèlement, la négociation tarifaire visée aux articles L. 441-1 et L. 441-3 du Code de commerce obéit au contrôle de l’article L. 442-1 du Code de commerce (Cass. com., 26 févr. 2025, n° 23-20.225 ; Cass. com., 7 janv. 2026, n° 23-20.219).
En conséquence, l’analyse juridique de la stratégie de différenciation commande d’étudier d’abord la protection de l’offre différenciée contre le pillage parasitaire ainsi que la sanction des différenciations trompeuses ou dénigrantes (I). Il convient d’examiner ensuite l’encadrement des stratégies de différenciation par le haut et par l’épuration au prisme des réseaux de distribution, des pratiques anticoncurrentielles et des relations commerciales établies (II).
I. La protection de la stratégie de différenciation contre le pillage parasitaire, l’imitation déloyale et les allégations commerciales trompeuses
Lorsqu’une entreprise investit pour distinguer son offre sur le marché, le droit de la responsabilité civile assure la sauvegarde de cette valeur économique individualisée face au parasitisme et au risque de confusion (A). En contrepartie, l’opérateur qui revendique une singularité qualitative ou environnementale doit prouver la sincérité de ses allégations sous peine de sanction pour pratique commerciale trompeuse ou dénigrement (B) (C. civ., art. 1240 ; C. consom., art. L. 121-2).
A. La défense de la différenciation substantielle et de la valeur économique individualisée face au libre parcours des idées et au parasitisme
L’entreprise qui déploie une stratégie de différenciation par sophistication ne dispose pas toujours d’un droit privatif couvrant son concept commercial, l’agencement de ses boutiques ou l’esthétique de sa gamme. En l’absence de monopole légal, la copie demeure en principe licite au nom de la liberté du commerce. Toutefois, cette liberté cesse lorsque la reprise s’accompagne d’un comportement fautif relevant de la concurrence déloyale et du parasitisme commercial sur le fondement de l’article 1240 du Code civil, selon lequel « Tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer. »
Or, la jurisprudence récente de la chambre commerciale subordonne la protection d’un axe de différenciation sur le terrain du parasitisme à une démonstration probatoire rigoureuse. Dans un arrêt du 23 septembre 2026 (Cass. com., 23 sept. 2026, n° 25-14.331), la Cour de cassation rappelle au visa de l’article 1240 du Code civil que « Le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis. »
Par cette même décision du 23 septembre 2026 (Cass. com., 23 sept. 2026, n° 25-14.331), la chambre commerciale précise qu’« Il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque, ainsi que la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage. » Elle ajoute que « Le savoir-faire et les efforts humains et financiers propres à caractériser une valeur économique identifiée et individualisée ne peuvent se déduire de la seule longévité et du succès de la commercialisation du produit et, les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en oeuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme. »
Dès lors, un opérateur ne saurait monopoliser un genre esthétique sous couvert de différenciation. Dans cet arrêt du 23 septembre 2026 (Cass. com., 23 sept. 2026, n° 25-14.331), la Cour censure l’arrêt ayant retenu le parasitisme pour une papeterie florale au motif que des factures non détaillées « sont impropres à établir l’existence d’investissements spécifiquement dédiés à la création de la collection « Herbier » » et que le succès commercial était « inopérant pour établir que cette collection constituait, en elle-même, une valeur économique identifiée et individualisée ». De même, le 24 septembre 2025 (Cass. com., 24 sept. 2025, n° 24-13.002), la Cour casse la décision qualifiant un décor de restaurant de valeur économique individualisée « sans constater l’existence d’efforts humains et financiers ni d’investissements particuliers attestant d’un travail de conception ou de création du décor revendiqué par la société IT Trattoria au-delà des dépenses inhérentes à la mise en place de tout réseau de restauration commerciale à thème », solution également rappelée le 26 juin 2024 (Cass. com., 26 juin 2024, n° 23-13.535).
À l’inverse, lorsque la différenciation par le haut procède d’investissements chiffrés rattachés à un produit phare, la captation de ce travail est sanctionnée. Dans un arrêt du 26 juin 2024 (Cass. com., 26 juin 2024, n° 22-17.647), la chambre commerciale énonce que « La recherche d’une économie au détriment d’un concurrent n’est pas en tant que telle fautive mais procède de la liberté du commerce et de la libre concurrence, sous réserve de respecter les usages loyaux du commerce. » La Cour approuve toutefois la condamnation d’un concurrent ayant copié un parfum soutenu par trois années de conception et trois millions d’euros d’investissements publicitaires, sans avoir procédé « à aucune recherche préalable » (Cass. com., 26 juin 2024, n° 22-17.647).
Par ailleurs, la protection de la différenciation mobilise l’action en concurrence déloyale par imitation lorsqu’un opérateur reproduit les signes distinctifs d’un rival. Par un arrêt du 4 juin 2025 (Cass. com., 4 juin 2025, n° 24-10.219), la Cour de cassation rappelle au visa de l’article 1240 du Code civil que « Le risque de confusion doit s’apprécier globalement en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce, au regard de l’impression d’ensemble produite par les éléments en présence sur un consommateur d’attention moyenne qui n’a pas les deux produits sous les yeux simultanément. » La Cour casse l’arrêt d’appel qui s’était fondé sur des différences de détail malgré une impression d’ensemble similaire (Cass. com., 4 juin 2025, n° 24-10.219).
En revanche, lorsque le concurrent opère un effort suffisant de différenciation, l’imitation fautive est écartée. Dans un arrêt du 2 juillet 2025 (CA Versailles, ch. com. 3-1, 2 juill. 2025, n° 22/04514), la cour d’appel de Versailles rejette l’action visant des cosmétiques en relevant que le défendeur « avait fait l’effort de se différencier des gammes concurrentes » et que « La recherche d’une telle différenciation est d’autant plus indispensable que certains des composants mis en avant constituent la base du produit, souvent déjà utilisés par la concurrence ». De même, la cour d’appel d’Angers juge le 8 septembre 2026 (CA Angers, ch. A com., 8 sept. 2026, n° 21/01030) qu’« Un préjudice fût-il seulement moral, s’infère nécessairement d’un acte de concurrence déloyale », mais écarte toute faute lorsque la demanderesse « a choisi pour se désigner des termes génériques qui décrivent son activité mais ne présentent en eux-mêmes aucune originalité permettant de la différencier de ses concurrents » (CA Angers, ch. A com., 8 sept. 2026, n° 21/01030).
B. La sanction de la différenciation perçue mensongère et des allégations trompeuses ou dénigrantes sur les qualités substantielles de l’offre
Si la gestion mercatique enseigne que la stratégie de différenciation repose sur la valeur perçue, le droit interdit de construire cet avantage sur une présentation fallacieuse. Aux termes du 2°, b) de l’article L. 121-2 du Code de la consommation, une pratique est trompeuse lorsqu’elle repose sur des allégations ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur portant sur « Les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir : ses qualités substantielles, sa composition, ses accessoires, son origine, notamment au regard des règles justifiant l’apposition des mentions “ fabriqué en France ” ou “ origine France ” ou de toute mention, signe ou symbole équivalent, sa quantité, son mode et sa date de fabrication, les conditions de son utilisation et son aptitude à l’usage, ses propriétés et les résultats attendus de son utilisation, notamment son impact environnemental, ainsi que les résultats et les principales caractéristiques des tests et contrôles effectués sur le bien ou le service ».
En conséquence, l’opérateur qui s’attribue indûment un élément de différenciation commet une faute au visa de l’article 1240 du Code civil. Le 22 janvier 2025 (CA Versailles, ch. com. 3-1, 22 janv. 2025, n° 22/05851), la cour d’appel de Versailles rappelle qu’« Une pratique commerciale est trompeuse lorsqu’elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elle altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé ». Elle condamne deux loueurs en jugeant que l’un « ne conteste pas que l’offre de lancement ne correspondait pas à une réalité, s’agissant d’une technique habituelle d’accroche du client destinée à démarquer l’entreprise de la concurrence » et que l’autre avait promu « un service en réalité non fourni pour se différencier de la concurrence » (CA Versailles, ch. com. 3-1, 22 janv. 2025, n° 22/05851).
À cet égard, cet arrêt du 22 janvier 2025 (CA Versailles, ch. com. 3-1, 22 janv. 2025, n° 22/05851) précise le régime de la prescription quinquennale en contentieux commercial devant les juridictions économiques, en jugeant que « La prescription court à compter de chaque nouveau fait qui en constitue la cause, et non du premier fait lorsque les faits se répètent ou qu’ils s’inscrivent dans la durée comme en l’espèce s’agissant d’annonces sur des sites internet accessibles au public pendant plusieurs mois » (CA Versailles, ch. com. 3-1, 22 janv. 2025, n° 22/05851).
De même, les stratégies de différenciation écologique relèvent de l’article L. 121-2 du Code de la consommation. Par un jugement du 17 février 2025 (TAE Paris, ch. 1-13, 17 févr. 2025, n° 2023006576), le tribunal des activités économiques de Paris rappelle que « Sur le fondement de l’article 1240 du code civil, la pratique commerciale trompeuse commise par un concurrent constitue un acte de concurrence déloyale » et juge qu’« En matière d’allégations environnementales, les professionnels doivent être en mesure de justifier leurs allégations au moyen d’éléments probants objectifs et vérifiables au moment de la communication ». Il condamne ainsi un fabricant cherchant à « se différencier de ses concurrents en mettant en avant la présence d’algues conférant des propriétés écologiques » (TAE Paris, ch. 1-13, 17 févr. 2025, n° 2023006576).
Enfin, la valorisation de son offre exclut tout dénigrement. Le 4 septembre 2024 (Cass. com., 4 sept. 2024, n° 22-12.321), la chambre commerciale juge au visa de l’article 1240 du Code civil que « Même en l’absence d’une situation de concurrence directe et effective entre les personnes concernées, la divulgation, par l’une, d’une information de nature à jeter le discrédit sur un produit commercialisé par l’autre constitue un acte de dénigrement, à moins que l’information en cause ne se rapporte à un sujet d’intérêt général et repose sur une base factuelle suffisante, et sous réserve qu’elle soit exprimée avec une certaine mesure. » La Cour approuve la condamnation d’une société ayant diffusé une étude discréditant un procédé concurrent (Cass. com., 4 sept. 2024, n° 22-12.321).
II. L’encadrement de la différenciation par le haut et par l’épuration par le droit des réseaux, des pratiques anticoncurrentielles et des relations commerciales
Au-delà de la loyauté entre concurrents directs, la stratégie de différenciation structure l’organisation des réseaux de distribution et les négociations verticales. Dès lors, si la différenciation par sophistication légitime le recours à la distribution sélective, elle ne permet jamais d’entraver le commerce en ligne ni d’imposer des prix de revente au mépris du droit des ententes (A). Symétriquement, la différenciation par le bas ou la valorisation contractuelle d’une montée en gamme demeurent encadrées par l’interdiction de la revente à perte, le contrôle du déséquilibre significatif et le régime de la rupture brutale (B) (C. com., art. L. 420-1 ; C. com., art. L. 442-1).
A. La sauvegarde du positionnement de sophistication par la distribution sélective face à la prohibition des restrictions verticales et des prix imposés
Pour préserver l’image de luxe ou de technicité issue d’une différenciation par le haut, un fournisseur peut organiser un réseau de franchise ou de distribution sélective. Lorsqu’un tel réseau met un signe de ralliement de la clientèle à la disposition de commerçants indépendants en exigeant un engagement d’exclusivité ou de quasi-exclusivité, sa formation obéit au formalisme précontractuel de l’article L. 330-3 du Code de commerce, qui impose la remise d’un document d’information vingt jours minimum avant la signature du contrat, ainsi qu’à l’obligation générale d’information précontractuelle de l’article 1112-1 du Code civil.
En outre, la protection de l’aura de prestige autorise l’interdiction de revente hors réseau lorsque les critères de sélection sont objectifs et nécessaires. Par un jugement du 7 juillet 2025 (TAE Paris, ch. 1-13, 7 juill. 2025, n° 2023061654), le tribunal des activités économiques de Paris rappelle au visa de l’article 1240 du Code civil que « L’organisation d’un réseau de distribution sélective est licite dès lors que le choix des revendeurs s’opère en fonction de critères objectifs de caractère qualitatif, fixés d’une manière uniforme à l’égard de tous les revendeurs potentiels et appliqués de façon non discriminatoire, que les propriétés du produit en cause nécessitent, pour en préserver la qualité et en assurer le bon usage, un tel réseau de distribution et, enfin, que les critères définis ne vont pas au-delà de ce qui est nécessaire. » Le tribunal condamne en conséquence un revendeur non agréé de montres de prestige (TAE Paris, ch. 1-13, 7 juill. 2025, n° 2023061654).
Toutefois, la sauvegarde d’un positionnement haut de gamme ne saurait justifier une restriction de la concurrence intramarque prohibée par l’article L. 420-1 du Code de commerce, lequel interdit les ententes ayant pour objet ou pour effet de « 1° Limiter l’accès au marché ou le libre exercice de la concurrence par d’autres entreprises » ou de « 2° Faire obstacle à la fixation des prix par le libre jeu du marché en favorisant artificiellement leur hausse ou leur baisse ». Par sa décision n° 23-D-13 du 19 décembre 2023 (Aut. conc., déc. n° 23-D-13 du 19 déc. 2023), l’Autorité de la concurrence a infligé une sanction de 91 600 000 euros à un horloger ayant interdit la vente en ligne par ses détaillants agréés, jugeant que la préservation de l’image de prestige ne justifiait pas une éviction totale du canal numérique.
De même, un fournisseur ne peut imposer un prix minimal de revente pour éviter la banalisation tarifaire de sa gamme. L’article L. 442-6 du Code de commerce punit d’une amende de 15 000 euros « le fait par toute personne d’imposer, directement ou indirectement, un caractère minimal au prix de revente d’un produit ou d’un bien, au prix d’une prestation de service ou à une marge commerciale ». Sur le terrain des ententes, par sa décision n° 21-D-20 du 22 juillet 2021 (Aut. conc., déc. n° 21-D-20 du 22 juill. 2021), l’Autorité a prononcé une sanction de 125 176 000 euros contre un groupe qui interdisait les rabais promotionnels et surveillait ses prix conseillés. Par sa décision n° 24-D-02 du 6 février 2024 (Aut. conc., déc. n° 24-D-02 du 6 févr. 2024), elle a également sanctionné un franchiseur ayant limité la vente en ligne et la prospection des clients professionnels.
Par ailleurs, lorsqu’une entreprise différenciée détient un pouvoir de marché ou réalise une concentration, la concurrence est contrôlée au titre des articles L. 420-2 et L. 430-6 du Code de commerce. Les victimes d’une pratique anticoncurrentielle disposent de l’action indemnitaire de l’article L. 481-1 du Code de commerce, selon lequel « Toute personne physique ou morale formant une entreprise ou un organisme mentionné à l’article L. 464-2 est responsable du dommage qu’elle a causé du fait de la commission d’une pratique anticoncurrentielle définie aux articles L. 420-1, L. 420-2, L. 420-2-1, L. 420-2-2 et L. 420-5 du présent code ainsi qu’aux articles 101 et 102 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne. » Selon l’article L. 482-1 du Code de commerce, cette action « se prescrit par cinq ans » dès la connaissance cumulative des actes, du dommage et de l’auteur après cessation de la pratique, ce délai étant interrompu ou suspendu par toute procédure devant une autorité de concurrence jusqu’à un an après une décision définitive, tandis que l’article L. 483-1 du Code de commerce encadre la production de pièces.
B. La traduction contractuelle de la différenciation et de l’épuration dans la négociation commerciale : revente à perte, déséquilibre significatif et rupture brutale
À l’opposé de la sophistication, la différenciation par le bas, dite d’épuration, propose une offre simplifiée à un tarif agressif. Dans la distribution, cet abaissement rencontre le butoir du I de l’article L. 442-5 du Code de commerce, selon lequel « Le fait, pour tout commerçant, de revendre ou d’annoncer la revente d’un produit en l’état à un prix inférieur à son prix d’achat effectif est puni d’une amende ne pouvant excéder 0,4 % de son chiffre d’affaires annuel hors taxes réalisé en France lors du dernier exercice clos. » Ce seuil correspond au prix unitaire net facturé, minoré des avantages financiers et majoré des taxes et du transport, sous réserve des exceptions du II de l’article L. 442-5 du Code de commerce.
Dans les rapports verticaux, la différenciation tarifaire s’inscrit dans les conditions générales de vente et conventions commerciales régies par l’article L. 441-1 du Code de commerce. Si le III de ce texte énonce que « Dès lors que les conditions générales de vente sont établies, elles constituent le socle unique de la négociation commerciale », le I de l’article L. 441-1 du Code de commerce autorise des conditions générales différenciées par catégories d’acheteurs. Le 22 mai 2026 (CA Paris, pôle 5, ch. 11, 22 mai 2026, n° 23/18741), la cour d’appel de Paris juge que des tarifs distincts ou des remises ne sont licites que lorsqu’ils reposent sur des critères objectifs ou rémunèrent des services rendus.
Par ailleurs, les contrats commerciaux entre professionnels formalisés dans la convention de l’article L. 441-3 du Code de commerce sont soumis au I de l’article L. 442-1 du Code de commerce, qui prohibe le fait « 1° D’obtenir ou de tenter d’obtenir de l’autre partie un avantage ne correspondant à aucune contrepartie ou manifestement disproportionné au regard de la valeur de la contrepartie consentie » et le fait « 2° De soumettre ou de tenter de soumettre l’autre partie à des obligations créant un déséquilibre significatif dans les droits et obligations des parties ». En outre, l’article L. 442-2 du Code de commerce sanctionne la violation d’une interdiction de revente hors réseau sélectif ou exclusif exempté.
Or, sur le déséquilibre significatif, la Cour de cassation rappelle le 26 février 2025 (Cass. com., 26 févr. 2025, n° 23-20.225) que « L’appréciation du déséquilibre significatif passe par une analyse concrète de l’économie générale du contrat. Un tel déséquilibre ne peut se déduire du seul fait que la clause litigieuse place la partie qui invoque à son profit l’article L. 442-1, I, 2°, du code de commerce dans une situation moins favorable que celle résultant de l’application de dispositions législatives ou réglementaires supplétives de la volonté des cocontractants. » En revanche, le 21 octobre 2026 (TAE Paris, ch. 1-5, 21 oct. 2026, n° 2024027201), le tribunal des activités économiques de Paris condamne un distributeur au visa de l’article L. 442-1, I, 1° et 2° du Code de commerce en jugeant que « la soumission ou la tentative de soumission s’apprécie au regard de l’absence de marge réelle de négociation laissée au fournisseur face à la puissance d’achat du distributeur » (TAE Paris, ch. 1-5, 21 oct. 2026, n° 2024027201).
De même, le 7 janvier 2026 (Cass. com., 7 janv. 2026, n° 23-20.219), la chambre commerciale juge au visa de l’ancien article L. 442-6, I, 1°, devenu l’article L. 442-1, I, 1° du Code de commerce, que « L’application de ce texte exige seulement que soit constatée l’obtention d’un avantage quelconque ou la tentative d’obtention d’un tel avantage ne correspondant à aucun service commercial effectivement rendu ou manifestement disproportionné au regard de la valeur du service rendu, quelle que soit la nature de cet avantage. » La Cour approuve la restitution de sommes facturées pour des promotions fictives (Cass. com., 7 janv. 2026, n° 23-20.219).
Enfin, la réorientation d’une stratégie de différenciation entraînant l’éviction de partenaires relève du II de l’article L. 442-1 du Code de commerce, qui sanctionne le fait « de rompre brutalement, même partiellement, une relation commerciale établie, en l’absence d’un préavis écrit qui tienne compte notamment de la durée de la relation commerciale, en référence aux usages du commerce ou aux accords interprofessionnels, et, pour la détermination du prix applicable durant sa durée, des conditions économiques du marché sur lequel opèrent les parties », dans la limite d’un plafond de dix-huit mois. Le 7 mai 2025 (CA Paris, pôle 5, ch. 5, 7 mai 2025, n° 23/00202), la cour d’appel de Paris rappelle que « La brutalité de la rupture résulte de l’absence de préavis écrit ou d’un préavis d’une durée insuffisante au regard de l’ancienneté de la relation et du temps nécessaire au partenaire évincé pour réorienter son activité » et indemnise la marge sur coûts variables escomptée durant le préavis. De même, le tribunal des activités économiques de Paris juge le 9 septembre 2026 (TAE Paris, ch. 1-5, 9 sept. 2026, n° 2025039257) que « La liberté pour une entreprise de réorganiser son réseau de distribution ou de modifier sa stratégie commerciale ne la dispense pas de respecter un préavis écrit suffisant lorsqu’elle met fin à une relation commerciale établie ».
Conclusion
En définitive, la stratégie de différenciation, par sophistication ou par épuration, est saisie dans toutes ses dimensions par le droit de la concurrence. Si l’article L. 410-2 du Code de commerce consacre la liberté tarifaire, la protection d’une gamme au titre de l’article 1240 du Code civil exige la preuve d’une valeur économique individualisée (Cass. com., 23 sept. 2026, n° 25-14.331 ; Cass. com., 24 sept. 2025, n° 24-13.002 ; Cass. com., 26 juin 2024, n° 22-17.647) ou d’un risque de confusion global (Cass. com., 4 juin 2025, n° 24-10.219 ; CA Versailles, 2 juill. 2025, n° 22/04514 ; CA Angers, 8 sept. 2026, n° 21/01030), tandis que toute allégation trompeuse ou dénigrante est sanctionnée (C. consom., art. L. 121-2 ; CA Versailles, 22 janv. 2025, n° 22/05851 ; TAE Paris, 17 févr. 2025, n° 2023006576 ; Cass. com., 4 sept. 2024, n° 22-12.321).
Sur le plan vertical, si la sophistication légitime la distribution sélective (C. com., art. L. 330-3 ; C. com., art. L. 442-2 ; TAE Paris, 7 juill. 2025, n° 2023061654), elle n’autorise ni l’éviction des ventes en ligne ni les prix imposés prohibés par les articles L. 420-1 et L. 442-6 du Code de commerce (Aut. conc., déc. n° 23-D-13 du 19 déc. 2023 ; Aut. conc., déc. n° 21-D-20 du 22 juill. 2021 ; Aut. conc., déc. n° 24-D-02 du 6 févr. 2024). De même, la différenciation tarifaire (C. com., art. L. 441-1 ; CA Paris, 22 mai 2026, n° 23/18741), le seuil de revente à perte (C. com., art. L. 442-5), les avantages promotionnels et la réorganisation des réseaux obéissent à l’article L. 442-1 du Code de commerce (Cass. com., 26 févr. 2025, n° 23-20.225 ; TAE Paris, 21 oct. 2026, n° 2024027201 ; Cass. com., 7 janv. 2026, n° 23-20.219 ; CA Paris, 7 mai 2025, n° 23/00202 ; TAE Paris, 9 sept. 2026, n° 2025039257). En toute hypothèse, les contrats signés et les caractéristiques de chaque marché priment sur toute analyse générale, et seul le juge saisi apprécie souverainement la conformité d’une stratégie de différenciation aux exigences légales.