En économie industrielle comme en droit du marché, le lancement d’une offre nouvelle ou le repositionnement d’une gamme existante repose sur un arbitrage tarifaire fondamental. L’opérateur économique choisit généralement entre une stratégie d’écrémage, fondée sur un prix initial élevé ciblant une clientèle peu sensible au tarif, et une stratégie de pénétration. Cette seconde politique commerciale consiste à pratiquer un tarif réduit dès l’entrée sur le marché afin de conquérir rapidement des volumes et d’installer une base d’acheteurs. Or, si ce choix relève par principe de la liberté d’entreprendre et de l’autonomie de gestion commerciale, sa traduction juridique obéit à des règles impératives. Aux termes de l’article L. 410-2 du Code de commerce, « les prix des biens, produits et services relevant antérieurement au 1er janvier 1987 de l’ordonnance n° 45-1483 du 30 juin 1945 sont librement déterminés par le jeu de la concurrence ». Dès lors, la licéité d’une politique d’écrémage ou de pénétration dépend directement du respect du processus concurrentiel et de la loyauté des relations nouées avec les partenaires.
La stratégie d’écrémage vise à capter la rente des acheteurs présentant un prix de réserve élevé afin d’amortir rapidement les coûts de recherche, de développement ou de création. Pour préserver ce positionnement haut de gamme ou de haute technicité, le fournisseur structure fréquemment son accès au marché autour d’un réseau de distribution sélective ou exclusive. Cependant, la volonté de maintenir la cohérence tarifaire de la marque ne saurait autoriser la tête de réseau à dicter le prix de revente à ses distributeurs. À cet égard, l’article L. 420-1 du Code de commerce prohibe toute entente tendant à « Faire obstacle à la fixation des prix par le libre jeu du marché en favorisant artificiellement leur hausse ou leur baisse ». Par ailleurs, l’entreprise qui détient un pouvoir de marché substantiel s’expose aux poursuites pour exploitation abusive d’une position dominante sur le fondement de l’article L. 420-2 du Code de commerce.
À l’opposé du spectre tarifaire, la stratégie de pénétration mobilise une compression volontaire des marges unitaires pour stimuler la demande, générer des économies d’échelle et décourager les entrants. En droit positif, cette offensive par les prix demeure licite tant qu’elle reflète la concurrence par les mérites et l’efficacité productive propre de l’opérateur qui l’engage. En revanche, elle bascule dans l’illicéité lorsqu’elle franchit le seuil de la revente à perte défini par l’article L. 442-5 du Code de commerce ou la prohibition des prix abusivement bas prévue par l’article L. 420-5 du Code de commerce. En outre, la conquête de parts de marché opérée en s’affranchissant de normes obligatoires engage la responsabilité délictuelle de son auteur au visa de l’article 1240 du Code civil. En conséquence, l’accompagnement par un cabinet d’avocats en contentieux commercial s’avère déterminant pour sécuriser l’architecture tarifaire et prévenir les sanctions administratives ou judiciaires. L’analyse juridique commande ainsi d’étudier l’encadrement concurrentiel de la stratégie d’écrémage (I) avant d’examiner la régulation de la stratégie de pénétration et ses répercussions contractuelles (II).
I. L’encadrement concurrentiel de la stratégie d’écrémage : de la valorisation de l’innovation à la prohibition du verrouillage tarifaire et distributif
A. Le positionnement tarifaire d’écrémage à l’épreuve de la liberté des prix et de la protection des réseaux de distribution sélective
Dans la théorie économique des marchés, la politique d’écrémage repose sur une segmentation intertemporelle ou qualitative de la demande face à un produit innovant ou de prestige. L’entreprise fixe un tarif unitaire élevé lors de la phase initiale du cycle de vie afin de dégager une marge unitaire importante sur des volumes restreints. Au plan juridique, ce choix tarifaire unilatéral du producteur ou du fournisseur s’inscrit pleinement dans le principe de libre détermination des prix consacré par l’article L. 410-2 du Code de commerce. Conformément à l’article L. 441-1 du Code de commerce, « Les conditions générales de vente comprennent notamment les conditions de règlement, ainsi que les éléments de détermination du prix tels que le barème des prix unitaires et les éventuelles réductions de prix ». Dès lors, le fournisseur dispose de la faculté d’arrêter souverainement son barème initial et de différencier ses tarifs selon des catégories objectives d’acheteurs professionnels.
Toutefois, le déploiement d’une stratégie d’écrémage par l’intermédiaire de revendeurs indépendants se heurte immédiatement au principe d’ordre public de l’autonomie tarifaire du distributeur. Le fournisseur qui entend préserver le positionnement prestigieux de ses produits ne peut en aucun cas imposer un prix minimal ou fixe de revente à ses partenaires. En effet, l’article L. 442-6 du Code de commerce dispose qu’« Est puni d’une amende de 15 000 € le fait par toute personne d’imposer, directement ou indirectement, un caractère minimal au prix de revente d’un produit ou d’un bien, au prix d’une prestation de service ou à une marge commerciale ». Par ailleurs, sur le terrain du droit des pratiques anticoncurrentielles, l’accord vertical par lequel un fournisseur et ses distributeurs conviennent d’un niveau de prix de détail constitue une restriction par objet prohibée par l’article L. 420-1 du Code de commerce. La communication de prix simplement conseillés demeure certes licite, mais uniquement à la condition qu’elle ne s’accompagne d’aucune pression, incitation financière, surveillance policière ou mesure de rétorsion.
La frontière entre la diffusion légitime de tarifs indicatifs d’écrémage et l’entente verticale illicite fait l’objet d’un examen rigoureux de la part des autorités de régulation. Dans sa décision n° 23-D-13 du 19 décembre 2023 relative au secteur des montres de luxe, l’Autorité de la concurrence a analysé les pratiques d’une tête de réseau de distribution sélective. S’agissant du grief tarifaire, l’Autorité a relevé « que les éléments du dossier ne permettaient pas de démontrer que Rolex France SAS avait invité ses distributeurs à restreindre leur liberté tarifaire, ni que les distributeurs auraient, le cas échéant, acquiescé à cette invitation ». En conséquence, faute de démonstration d’un concours de volontés sur le respect des prix publics conseillés, l’Autorité a prononcé un non-lieu sur ce chef spécifique. Cet examen démontre que le positionnement d’écrémage d’une marque de luxe ne suffit jamais à faire présumer une entente tarifaire sans preuves matérielles d’invitation et d’adhésion.
Pour préserver l’environnement qualitatif indispensable à une stratégie d’écrémage sans enfreindre la liberté tarifaire, les fabricants recourent classiquement aux contrats de distribution sélective. Un tel réseau permet de réserver la commercialisation des produits à des revendeurs agréés sélectionnés sur la base de critères objectifs tenant à la qualification professionnelle et au point de vente. Pour protéger l’étanchéité de ce dispositif contre le marché gris, l’article L. 442-2 du Code de commerce prévoit qu’« Engage la responsabilité de son auteur et l’oblige à réparer le préjudice causé le fait, par toute personne exerçant des activités de production, de distribution ou de services, de participer directement ou indirectement à la violation de l’interdiction de revente hors réseau faite au distributeur lié par un accord de distribution sélective ou exclusive exempté au titre des règles applicables du droit de la concurrence ». Dans son arrêt de la chambre commerciale du 11 janvier 2023, pourvoi n° 21-21.847, la Cour de cassation précise toutefois qu’« Il résulte de ce texte que les ventes accomplies par de simples particuliers ne sont pas susceptibles de constituer une violation d’une interdiction de revente hors réseau de distribution sélective ». La rédaction soignée des contrats commerciaux et accords de distribution et l’identification du statut professionnel des revendeurs conditionnent ainsi la défense du réseau.
B. Les limites de la différenciation haut de gamme face aux restrictions verticales de revente, au parasitisme et à l’abus de position dominante
Si la distribution sélective constitue l’instrument privilégié de la stratégie d’écrémage, elle ne saurait servir de prétexte à l’éviction totale de certains canaux de vente plus compétitifs. En particulier, les fournisseurs redoutent fréquemment que la vente sur internet n’accentue la transparence tarifaire et n’érode le prix d’acceptabilité élevé associé à leurs produits haut de gamme. Or, dans sa décision n° 23-D-13 du 19 décembre 2023, l’Autorité de la concurrence a jugé « que l’entente verticale visant à interdire la vente en ligne des montres de marque Rolex était caractérisée, en l’espèce, par les stipulations du contrat de distribution sélective liant Rolex France SAS à ses distributeurs et par l’acceptation par ses distributeurs agréés de ne pas vendre ces produits sur Internet ». L’Autorité a souligné que l’objectif légitime de lutte contre la contrefaçon et le commerce parallèle pouvait être atteint par des mesures techniques proportionnées sans prohibition absolue.
Cette rigueur à l’encontre du cloisonnement des canaux de commercialisation et des clientèles s’applique avec la même fermeté au sein des réseaux de franchise pratiquant un positionnement qualitatif. Dans sa décision n° 24-D-02 du 6 février 2024, l’Autorité de la concurrence a sanctionné un franchiseur de chocolats pour avoir restreint la vente en ligne des franchisés et compartimenté la prospection de la clientèle professionnelle. La décision relève que « Cette pratique, limitant tant les ventes actives que les ventes passives, a entraîné une répartition des ventes à destination de la clientèle professionnelle et a également réduit l’intensité concurrentielle entre les franchisés et De Neuville, le franchiseur intervenant également sur le marché de détail ». Ces restrictions verticales contreviennent frontalement aux dispositions de l’article L. 420-1 du Code de commerce. Ainsi, une stratégie d’écrémage ne permet jamais à un concédant ou franchiseur de confisquer le canal numérique ou de verrouiller la concurrence intramarque entre ses distributeurs.
Au-delà du contrôle de son réseau, l’entreprise qui déploie une stratégie d’écrémage cherche souvent à défendre ses investissements créatifs et promotionnels contre les imitateurs sur le terrain de l’article 1240 du Code civil. Toutefois, la jurisprudence de la chambre commerciale refuse que l’action en parasitisme ne devienne un substitut artificiel à un droit privatif pour interdire toute déclinaison d’un concept ou d’une tendance. Dans son arrêt de la chambre commerciale du 26 juin 2024, pourvoi n° 23-13.535, la Cour de cassation rappelle que « Le savoir-faire et les efforts humains et financiers propres à caractériser une valeur économique identifiée et individualisée ne peuvent se déduire de la seule longévité et du succès de la commercialisation du produit ». Elle précise dans le même arrêt que, « les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en oeuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme ».
Cette exigence probatoire s’impose même aux acteurs majeurs de l’industrie du luxe qui pratiquent une politique d’écrémage sur des collections joaillières ou vinicoles à très forte valeur ajoutée. Par un arrêt de la chambre commerciale du 5 mars 2025, pourvoi n° 23-21.157, la Cour de cassation a jugé que « Le parasitisme résulte d’un ensemble d’éléments appréhendés dans leur globalité, indépendamment de tout risque de confusion » et qu’« Il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque ». De même, dans son arrêt de la chambre commerciale du 4 juin 2025, pourvoi n° 24-11.507, la Cour a rejeté le pourvoi d’une maison de champagne en retenant « que c’est dans le but de se conformer aux codes du marché émergent des vins pétillants destinés à l’élaboration de cocktails que la société Wolfberger avait décidé d’habiller ses bouteilles d’un manchon opaque argenté parsemé de logos ». Enfin, par un arrêt de la chambre commerciale du 23 septembre 2026, pourvoi n° 25-14.331, la Cour casse une décision d’appel qui s’était bornée à constater l’existence d’un concept « sans caractériser une valeur économique identifiée et individualisée, fruit de la notoriété acquise ou du savoir-faire et des efforts humains et financiers consentis par la société SV concept et process, la société Bellavy et M. [S], laquelle ne pouvait se déduire de la seule antériorité de sa commercialisation ». L’entreprise qui adopte une stratégie d’écrémage doit donc documenter comptablement ses investissements spécifiques avec l’appui d’un avocat en concurrence déloyale et parasitisme.
Enfin, lorsque l’opérateur qui pratique une politique d’écrémage détient une position dominante sur le marché pertinent, sa politique tarifaire et commerciale relève du contrôle de l’article L. 420-2 du Code de commerce. Ce texte prohibe l’exploitation abusive d’une position dominante, en précisant que « Ces abus peuvent notamment consister en refus de vente, en ventes liées ou en conditions de vente discriminatoires ainsi que dans la rupture de relations commerciales établies, au seul motif que le partenaire refuse de se soumettre à des conditions commerciales injustifiées ». Dans un arrêt de la chambre commerciale du 20 mars 2024, pourvoi n° 22-11.648, la Cour de cassation rappelle que « toute personne est en droit de demander réparation du préjudice subi lorsqu’il existe un lien de causalité entre ce préjudice et une entente ou une pratique interdites par lesdits articles ». Elle précise en outre que « tant que la personne morale responsable de l’entreprise au moment où l’infraction a été commise subsiste, la responsabilité du comportement infractionnel de l’entreprise la suit, même si les éléments matériels et humains ayant concouru à la commission de l’infraction ont été cédés après la période d’infraction à des tierces personnes ».
II. La régulation juridique de la stratégie de pénétration : de la conquête légitime de parts de marché à la sanction de l’éviction et du déséquilibre contractuel
A. L’offensive tarifaire de pénétration confrontée au seuil de revente à perte, aux prix prédateurs et à l’avantage concurrentiel indu
Inversement à l’écrémage, la stratégie de pénétration consiste à entrer sur un marché ou à développer une gamme au moyen d’un prix particulièrement bas afin d’attirer massivement la clientèle. En droit français de la concurrence, la compression des prix de vente profitant au pouvoir d’achat des acheteurs bénéficie d’une présomption de licéité au titre de l’article L. 410-2 du Code de commerce. Toutefois, le législateur a érigé un premier garde-fou objectif applicable aux activités commerciales de distribution afin d’éviter que la guerre tarifaire de pénétration ne détruise la valeur des filières. Aux termes de l’article L. 442-5 du Code de commerce, il est interdit à tout commerçant de revendre ou d’annoncer la revente d’un produit en l’état à un prix inférieur à son prix d’achat effectif. Ce même article précise que « Le prix d’achat effectif est le prix unitaire net figurant sur la facture d’achat, minoré du montant de l’ensemble des autres avantages financiers consentis par le vendeur exprimé en pourcentage du prix unitaire net du produit et majoré des taxes sur le chiffre d’affaires, des taxes spécifiques afférentes à cette revente et du prix du transport ».
Dès lors, un distributeur ne peut légalement financer une campagne de pénétration commerciale en vendant à perte des produits achetés en l’état, hors les exceptions limitatives prévues au II de l’article L. 442-5 du Code de commerce. Lorsque l’offre émane d’un producteur, d’un transformateur ou d’un prestataire de services qui ne revend pas en l’état, le plancher de la revente à perte cède la place au contrôle des coûts de revient. À cet égard, l’article L. 420-5 du Code de commerce dispose que « Sont prohibées les offres de prix ou pratiques de prix de vente aux consommateurs abusivement bas par rapport aux coûts de production, de transformation et de commercialisation, dès lors que ces offres ou pratiques ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d’éliminer d’un marché ou d’empêcher d’accéder à un marché une entreprise ou l’un de ses produits ». Ce texte ajoute expressément que « Les coûts de commercialisation comportent également et impérativement tous les frais résultant des obligations légales et réglementaires liées à la sécurité des produits ».
Sur les marchés interentreprises ou lorsque l’opérateur détient une position dominante au sens de l’article L. 420-2 du Code de commerce, la stratégie de pénétration est évaluée à l’aune du standard des prix prédateurs. Une tarification inférieure à la moyenne des coûts variables ou des coûts évitables est présumée abusive, car l’entreprise dominante subit une perte sur chaque unité supplémentaire commercialisée dans le seul but d’évincer ses rivaux. Lorsque le prix de pénétration se situe entre les coûts variables moyens et les coûts totaux moyens, l’abus est caractérisé s’il s’inscrit dans une stratégie avérée d’élimination d’un concurrent aussi efficace. Le contrôle juridictionnel de ces pratiques tarifaires exige une analyse économique et comptable approfondie menée sous le contrôle de la cour d’appel de Paris et de la Cour de cassation. À ce titre, dans son arrêt de la chambre commerciale du 23 septembre 2026, pourvoi n° 25-10.066, la Cour de cassation rappelle que « si elle estime ne pas être en mesure de mener elle-même une instruction complémentaire, la cour d’appel, qui ne dispose ni des pouvoirs ni des moyens de procéder à l’instruction d’une saisine de l’Autorité de la concurrence dans les conditions prévues aux articles L. 450-1 et suivants du code de commerce, doit se dessaisir au profit de cette dernière et lui renvoyer l’affaire ».
Même en l’absence de position dominante ou de revente en l’état, une stratégie de pénétration à bas coût peut être sanctionnée sur le fondement de la concurrence déloyale prévue par l’article 1240 du Code civil. Tel est le cas lorsque l’entreprise conquiert ses parts de marché et abaisse ses tarifs en s’épargnant illicitement les charges liées au respect d’une réglementation professionnelle, fiscale, sociale ou sanitaire. Par un arrêt de principe de la chambre commerciale du 9 avril 2026, pourvoi n° 24-22.362, la Cour de cassation rappelle avec fermeté « que constitue un acte de concurrence déloyale le non-respect d’une réglementation dans l’exercice d’une activité commerciale, dont le respect a nécessairement un coût, ce qui induit un avantage concurrentiel indu pour son auteur ». Dans son arrêt de la chambre commerciale du 24 juin 2026, pourvoi n° 25-10.472, la Cour ajoute que « la réparation du préjudice peut être évaluée en prenant en considération l’avantage indu que s’est octroyé l’auteur des actes de concurrence déloyale, au détriment de ses concurrents, modulé à proportion des volumes d’affaires respectifs des parties affectés par ces actes ». Toutefois, ainsi que le précise également l’arrêt de la chambre commerciale du 9 avril 2025, pourvoi n° 23-22.122, « Lorsque l’auteur de la pratique déloyale rapporte la preuve que le concurrent n’a subi ni perte, ni gain manqué, ni perte de chance d’éviter une perte ou de réaliser un gain, il est seulement tenu de réparer un préjudice moral, lequel est irréfragablement présumé ».
B. Les répercussions contractuelles des politiques d’écrémage et de pénétration au prisme des pratiques restrictives et de la rupture brutale
La confrontation entre les stratégies d’écrémage et de pénétration irrigue quotidiennement le contentieux des négociations commerciales annuelles et des pratiques restrictives régies par l’article L. 442-1 du Code de commerce. En pratique, les grands distributeurs confrontés à l’essor des enseignes de hard-discount pratiquant une politique de pénétration exigent fréquemment de leurs fournisseurs des réductions tarifaires destinées à préserver leur compétitivité. Aux termes de l’article L. 442-1, I, 1° du Code de commerce, engage la responsabilité de son auteur le fait « D’obtenir ou de tenter d’obtenir de l’autre partie un avantage ne correspondant à aucune contrepartie ». Dans son arrêt de la chambre commerciale du 25 juin 2025, pourvoi n° 24-10.440, portant sur une remise additionnelle de dix pour cent exigée des fournisseurs lorsque leurs produits étaient référencés chez un discounter, la Cour de cassation énonce « que seul l’avantage ne relevant pas des obligations d’achat et de vente consenti par le fournisseur au distributeur doit avoir pour contrepartie un service commercial effectivement rendu ». Cette jurisprudence confirme l’importance stratégique de la structuration des conditions générales de vente et conventions annuelles, lesquelles constituent, selon l’article L. 441-1, III du Code de commerce, « le socle unique de la négociation commerciale ».
Parallèlement, la mise en œuvre d’une politique de pénétration par des engagements de volumes minimaux ou l’imposition d’une révision tarifaire d’écrémage peut être contrôlée sous l’angle du déséquilibre significatif prévu par l’article L. 442-1, I, 2° du Code de commerce. Ce texte sanctionne le fait « De soumettre ou de tenter de soumettre l’autre partie à des obligations créant un déséquilibre significatif dans les droits et obligations des parties ». Dans son arrêt de la chambre commerciale du 26 février 2025, pourvoi n° 23-20.225, la Cour de cassation rappelle que « L’appréciation du déséquilibre significatif passe par une analyse concrète de l’économie générale du contrat ». Elle précise qu’« Un tel déséquilibre ne peut se déduire du seul fait que la clause litigieuse place la partie qui invoque à son profit l’article L. 442-1, I, 2°, du code de commerce dans une situation moins favorable que celle résultant de l’application de dispositions législatives ou réglementaires supplétives de la volonté des cocontractants ». De plus, dans ses arrêts des 12 novembre 2025, n° 23/12917 et 15 octobre 2025, n° 23/11730, la Cour d’appel de Paris, Pôle 5 – Chambre 4, souligne que « L’article L 442-1 I 2° du code de commerce autorise, non une fixation, mais un contrôle judiciaire du prix, dès lors que celui-ci ne résulte pas d’une libre négociation et caractérise un déséquilibre significatif dans les droits et obligations des parties ».
Enfin, le passage brutal d’une politique de prix de pénétration à un tarif plus élevé, ou le déréférencement d’un fournisseur jugé trop onéreux, soulève la question de la rupture brutale d’une relation commerciale établie au sens de l’article L. 442-1, II du Code de commerce. Ce texte engage la responsabilité de tout opérateur qui rompt brutalement, même partiellement, une relation commerciale établie en l’absence d’un préavis écrit tenant compte de la durée de la relation, tout en précisant que la responsabilité ne peut être engagée du chef d’une durée insuffisante dès lors que l’auteur de la rupture « a respecté un préavis de dix-huit mois ». Dans son arrêt de la chambre commerciale du 14 mai 2025, pourvoi n° 24-10.834, la Cour de cassation confirme que le caractère établi de la relation repose sur la stabilité et la continuité du flux d’affaires permettant au partenaire d’anticiper raisonnablement sa poursuite pour l’avenir.
La jurisprudence distingue toutefois avec soin la proposition négociable de revalorisation tarifaire et la modification unilatérale imposée sans concertation préalable. Dans son arrêt de la Cour d’appel de Paris, Pôle 5 – Chambre 4, du 8 juillet 2026, n° 25/00115, la cour juge qu’« Une simple proposition de modification des conditions contractuelles ne peut être qualifiée de rupture au sens du texte susvisé si elle est négociable ». Constatant que la proposition de hausse des tarifs motivée par des impératifs de rentabilité avait donné lieu à des contre-propositions et à des négociations effectives, la cour écarte toute rupture imputable au prestataire. À l’inverse, dans son arrêt précité de la Cour d’appel de Paris du 15 octobre 2025, n° 23/11730, la cour retient que « le dispositif défini par l’article L 442-1 II du code de commerce ne confère pas un droit acquis au maintien d’une relation dont un des éléments essentiels, tels le prix, a été unilatéralement modifié sans possibilité de négociation ». Dès lors, le client qui cesse ses commandes face à une hausse immédiate imposée sans négociation ne commet aucune rupture brutale illicite.
Lorsqu’une rupture brutale totale ou partielle est caractérisée, la réparation du préjudice obéit au principe de l’indemnisation de la marge sur coûts variables perdue pendant le préavis éludé. Dans son arrêt de la chambre commerciale du 28 juin 2023, pourvoi n° 21-16.940, la Cour de cassation rappelle « que le préjudice principal résultant du caractère brutal de la rupture s’évalue en considération de la marge brute escomptée, c’est-à-dire la différence entre le chiffre d’affaires hors taxe escompté et les coûts variables hors taxe non supportés durant la période d’insuffisance de préavis, différence dont pourra encore être déduite, le cas échéant, la part des coûts fixes non supportés du fait de la baisse d’activité résultant de la rupture, durant la même période ». De plus, en cas de baisse drastique des commandes en cours de relation, la Cour de cassation a jugé, dans son arrêt de la chambre commerciale du 29 janvier 2025, pourvoi n° 23-19.972, « qu’en cas de rupture partielle d’une relation commerciale établie, le préjudice résultant du caractère brutal de la rupture s’évalue en considération de la diminution de la marge brute escomptée pendant la seule durée du préavis ». Les juges ne peuvent donc pas déduire de l’indemnité les marges réalisées au cours des années postérieures à l’expiration du préavis de six mois retenu dans cette espèce.
Conclusion
L’étude croisée de la stratégie d’écrémage et de la stratégie de pénétration démontre que la liberté tarifaire proclamée par l’article L. 410-2 du Code de commerce s’exerce dans un cadre concurrentiel étroitement balisé. L’entreprise qui opte pour l’écrémage peut légitimement valoriser son innovation par un barème unitaire élevé et protéger l’image de ses produits au sein d’un réseau de distribution sélective défendu par l’article L. 442-2 du Code de commerce. Toutefois, elle ne saurait entraver la liberté tarifaire de ses revendeurs au mépris des articles L. 420-1 et L. 442-6 du Code de commerce, ni leur interdire de manière absolue la vente en ligne comme l’ont sanctionné les décisions n° 23-D-13 du 19 décembre 2023 et n° 24-D-02 du 6 février 2024. Par ailleurs, la défense du positionnement haut de gamme sur le terrain du parasitisme régi par l’article 1240 du Code civil exige la preuve d’une valeur économique individualisée distincte de la simple antériorité commerciale.
Symétriquement, l’opérateur qui déploie une stratégie de pénétration dispose du droit de conquérir des parts de marché par la baisse de ses marges tant qu’il respecte le seuil de revente à perte de l’article L. 442-5 du Code de commerce et l’interdiction des prix abusivement bas ou prédateurs prévue aux articles L. 420-2 et L. 420-5 du Code de commerce. Il doit également veiller à ce que sa compétitivité tarifaire ne procède d’aucun manquement réglementaire constitutif d’un avantage concurrentiel indu au sens de la jurisprudence de la chambre commerciale de 2025 et 2026. Enfin, tout infléchissement de la politique tarifaire en cours de contrat doit s’inscrire dans une négociation loyale conforme aux articles L. 441-1 et L. 442-1 du Code de commerce, afin d’éviter le grief de déséquilibre significatif ou la sanction d’une rupture brutale de relations commerciales établies.