I. La mutation fonctionnelle du droit des marques par le législateur environnemental
A. La fonction traditionnelle de garantie d’origine à l’épreuve d’une finalité écologique
La marque de produits ou de services se définit, aux termes de l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle, comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales ». Cette fonction essentielle de garantie d’origine des produits a été consacrée de manière constante par la chambre commerciale de la Cour de cassation, qui rappelle que l’atteinte à l’objet spécifique du droit des marques se caractérise par une violation de « la fonction essentielle de garantie d’origine des produits d’une marque » (Cass. Com., 6 décembre 2023, n° 20-18.653, Publié au Bulletin). Dans cette décision, la haute juridiction précisait que la commercialisation d’échantillons gratuits revêtus de la marque sans consentement du titulaire « caractérise une atteinte à l’objet spécifique du droit des marques et donc à la fonction essentielle de garantie d’origine ».
Or, la loi n° 2026-602 du 8 juillet 2026 visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile (JORF n° 0159 du 9 juillet 2026, texte n° 1) opère un déplacement remarquable de cette fonction traditionnelle. En érigeant la marque au sens de l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle en unité de mesure des obligations environnementales, le législateur confère au signe distinctif une dimension régulatrice qui transcende sa fonction originaire d’identification commerciale. Le titulaire de la marque se voit désormais investi d’une responsabilité environnementale qui se superpose à son droit exclusif d’exploitation, sans pour autant que ce droit ne soit remis en cause dans son existence même.
Cette évolution s’inscrit dans un mouvement plus large d’extension des fonctions de la marque au-delà de la seule indication de provenance. La chambre commerciale de la Cour de cassation a elle-même contribué à enrichir les fonctions juridiquement protégées de la marque, en reconnaissant que le titulaire est habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité à partir d’un mot-clé identique à la marque « lorsque la publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers » (Cass. Com., 18 octobre 2023, n° 20-20.055, Publié au Bulletin). L’extension de la protection à l’environnement numérique de la marque témoignait déjà d’une conception élargie de la fonction du signe distinctif.
Par ailleurs, la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne avait amorcé cette diversification fonctionnelle en reconnaissant, aux côtés de la fonction d’indication d’origine, les fonctions de communication, d’investissement et de publicité de la marque (CJUE, 18 juin 2009, L’Oréal e.a., C-487/07). La loi du 8 juillet 2026 franchit une étape supplémentaire en adjoignant à ces fonctions une dimension environnementale qui intéresse non plus seulement les rapports entre opérateurs économiques concurrents, mais la relation entre le titulaire de la marque et la collectivité dans son ensemble.
Dès lors, la marque cesse d’être envisagée comme un simple instrument de distinction concurrentielle pour devenir le vecteur d’une obligation de transparence écologique pesant sur son titulaire. Cette mutation n’est pas sans conséquence sur l’équilibre général du droit des marques, dont la fonction traditionnelle de garantie d’origine se trouve désormais concurrencée par une fonction environnementale émergente, susceptible d’influer sur les conditions mêmes d’exploitation et de maintien du droit sur le signe.
B. Le critère « par marque » : l’érection du signe distinctif en unité de mesure réglementaire
L’innovation juridique majeure de la loi du 8 juillet 2026 réside dans l’article L. 541-9-1-1 du code de l’environnement, dont le paragraphe V dispose que « les modalités d’application du présent article, notamment les seuils relatifs au nombre de références de produits neufs ainsi que les critères de la faible incitation à réparer, par marque au sens de l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle et par canal de vente, sont définies par décret en Conseil d’État ». Cette disposition institue, pour la première fois dans l’ordre juridique français, la marque comme unité de référence pour la détermination des seuils réglementaires en matière environnementale.
Le choix du législateur de recourir à la notion de « marque » plutôt qu’à celle d’« entreprise », de « producteur » ou de « groupe de sociétés » n’est pas neutre. La marque, en tant que signe distinctif enregistré auprès de l’Institut national de la propriété industrielle, présente l’avantage de constituer une unité juridiquement certaine, identifiable avec précision et rattachable à un titulaire déterminé. La chambre commerciale de la Cour de cassation rappelle régulièrement que l’enregistrement de la marque confère à son titulaire un droit exclusif (article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle) et que ce droit est opposable aux tiers dans les conditions prévues par la loi.
À cet égard, la référence expresse à l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle dans le texte du code de l’environnement crée un pont normatif entre deux branches du droit traditionnellement étanches. Le droit de l’environnement s’approprie les catégories du droit de la propriété intellectuelle pour les mettre au service de ses propres finalités, ce qui constitue une innovation législative dont la portée dépasse le seul secteur de l’industrie textile. Le mécanisme du « par marque » pourrait, à terme, être étendu à d’autres secteurs économiques confrontés à des enjeux de durabilité environnementale.
En conséquence, le titulaire d’une marque dans le secteur textile se trouve soumis à un régime d’obligations dont l’intensité varie en fonction du nombre de références de produits neufs commercialisés sous cette marque. La logique du texte consiste à appréhender la « mode ultra-express » – définie au I du même article comme les pratiques ayant « pour conséquence la diminution de la durée d’usage ou de la durée de vie de produits » textiles – à travers le prisme de la marque, considérée comme le dénominateur commun des stratégies de mise sur le marché. Cette approche par marque permet de cibler les opérateurs dont le modèle économique repose sur le renouvellement accéléré des collections, sans avoir à démontrer l’existence d’une intention frauduleuse ou d’une faute qualifiée.
Cette construction législative n’est pas sans évoquer la méthodologie adoptée par la chambre commerciale de la Cour de cassation en matière de déchéance pour défaut d’usage sérieux. Dans un arrêt du 14 mai 2025, la haute juridiction a jugé que le juge saisi d’une demande en déchéance doit rechercher « si cette catégorie peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes », le « critère de la finalité et de la destination des produits ou des services en cause » constituant le critère essentiel (Cass. Com., 14 mai 2025, n° 23-21.296, Publié au Bulletin). De manière analogue, le législateur environnemental procède à une catégorisation des produits par marque pour déterminer l’assujettissement au régime de la mode ultra-express, en retenant un critère objectif fondé sur le volume de références commercialisées.
II. Les obligations nouvelles pesant sur le titulaire de marque et la préservation de l’intégrité du signe distinctif
A. Les obligations d’information et de transparence attachées à l’exploitation de la marque
Le paragraphe III de l’article L. 541-9-1-1 du code de l’environnement impose aux plateformes en ligne ayant recours à la pratique de mode ultra-express d’afficher « des messages encourageant à la sobriété, au réemploi, à la réparation, à la réutilisation et au recyclage des produits, informant sur l’incidence sociale du produit, sensibilisant à son incidence sur l’environnement et sur la santé humaine et informant sur l’incidence sur l’environnement du service de livraison des produits proposé ». Ces obligations d’information, dont les modalités d’affichage seront précisées par décret en Conseil d’État, doivent être présentées « de manière claire, lisible et compréhensible ».
La loi du 8 juillet 2026 ne se limite pas aux obligations d’affichage. L’article 6 du texte interdit purement et simplement « la publicité relative aux produits relevant de la pratique de mode ultra-express ou faisant la promotion directe ou indirecte des marques ayant recours à cette pratique », à compter du 1er janvier 2027. De même, l’article 7 prohibe, à la même date, « toute promotion, directe ou indirecte, de produits relevant de la pratique de mode ultra-express et des marques ayant recours à cette pratique » par les influenceurs commerciaux, sous peine d’une amende administrative pouvant atteindre 100 000 euros.
Ces dispositions marquent une rupture avec la conception classique du droit des marques, selon laquelle le titulaire jouit d’une liberté de principe dans l’exploitation publicitaire de son signe distinctif, sous la seule réserve des règles générales relatives à la publicité trompeuse. La chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de rappeler, dans un arrêt du 22 mars 2023, que « la publicité comparative n’est trompeuse, et donc illicite, au sens de l’article L. 121-8 du code de la consommation, que si elle est susceptible d’avoir une incidence sur le comportement économique des personnes auxquelles elle s’adresse » (Cass. Com., 22 mars 2023, n° 21-22.925, Publié au Bulletin). Le législateur de 2026 va bien au-delà de ce standard en interdisant, de manière préventive et sans examen casuistique, toute publicité pour les marques relevant de la mode ultra-express.
Par ailleurs, l’article 2 de la loi insère dans le code de l’environnement un article L. 541-9-1-2 qui impose que « les lieux de fabrication du produit textile vendu en ligne doivent être portés à la connaissance du consommateur de manière claire et lisible sur la plateforme numérique, en caractères d’une taille égale à celle de l’indication du prix et à proximité de celui-ci ». Cette obligation de transparence sur l’origine géographique du produit, bien que relevant formellement du droit de la consommation, affecte indirectement le droit des marques dans la mesure où elle contraint le titulaire à associer à sa marque des informations relatives aux conditions de fabrication, susceptibles d’influer sur la perception du signe par le public pertinent.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a d’ailleurs reconnu l’importance de l’information du consommateur dans l’appréciation de la portée du droit de marque. Dans son arrêt du 13 novembre 2025 relatif à l’affaire Circus, la haute juridiction a jugé que, pour déterminer si une marque antérieure conserve une « position distinctive autonome » dans un signe composé postérieur, il appartient aux juges du fond de rechercher « si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur » (Cass. Com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin). La loi du 8 juillet 2026 prolonge cette exigence de prise en compte de la perception du consommateur en imposant une information renforcée sur les caractéristiques environnementales des produits commercialisés sous la marque.
B. Le risque de déceptivité de la marque à l’aune des allégations environnementales
La superposition d’obligations environnementales au statut du titulaire de marque soulève une question délicate : celle du risque de déceptivité de la marque lorsque les allégations environnementales associées au signe ne correspondent pas à la réalité des pratiques de l’entreprise. L’article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle dispose qu’encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue de son fait « propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». Cette disposition, dont les termes actuels sont issus de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, trouve un champ d’application renouvelé à la lumière des exigences de la loi du 8 juillet 2026.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de préciser les conditions de la déceptivité de la marque dans un arrêt du 28 février 2024, rendu sur renvoi après question préjudicielle à la Cour de justice de l’Union européenne. La haute juridiction a rappelé que « la marque ne doit pas être exploitée dans des conditions de nature à tromper effectivement le public ou à créer un risque grave de tromperie » et que, selon la jurisprudence de la Cour de justice, « quand bien même un consommateur moyen pourrait être influencé dans son acte d’achat en imaginant que la personne physique a participé à la création du produit revêtu de la marque, cette circonstance ne peut être, à elle seule, de nature à tromper le public sur la nature, la qualité ou la provenance dudit produit » (Cass. Com., 28 février 2024, n° 22-23.833, Publié au Bulletin, citant CJUE, 30 mars 2006, Emanuel, C-259/04).
Cette jurisprudence, qui pose un standard exigeant pour caractériser la tromperie du public, pourrait se trouver infléchie par l’entrée en vigueur de la loi du 8 juillet 2026. En effet, l’obligation faite au titulaire de la marque d’afficher des messages encourageant à la sobriété et à la réparation, combinée à l’interdiction de la publicité pour les marques relevant de la mode ultra-express, crée un cadre dans lequel les allégations environnementales sont à la fois imposées par la loi et encadrées par elle. Le titulaire de marque qui se conformerait aux obligations d’information tout en poursuivant un modèle économique fondé sur le renouvellement accéléré des collections s’exposerait à un risque de déceptivité de sa marque, dès lors que ses pratiques contrediraient les messages environnementaux affichés.
À cet égard, une ordonnance de référé du tribunal judiciaire de Strasbourg en date du 11 juin 2025 (n° 25/00314) a retenu que « la mention “eco friendly” qui signifie littéralement “respectueux de l’environnement” est une violation manifeste de la disposition précitée, constitutive d’un trouble manifestement illicite » (TJ Strasbourg, 11 juin 2025, n° 25/00314), illustrant la sévérité croissante des juridictions à l’égard des allégations environnementales non étayées. Bien que cette décision ne porte pas directement sur l’application de la loi du 8 juillet 2026, elle annonce la rigueur avec laquelle les juges apprécieront la conformité des messages environnementaux associés à une marque.
La jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation offre des outils conceptuels pour appréhender cette problématique nouvelle. Dans son arrêt du 26 juin 2024 relatif à l’affaire Decathlon, la haute juridiction a rappelé que « les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en œuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme » et qu’il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme « d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque, ainsi que la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage » (Cass. Com., 26 juin 2024, n° 23-13.535, Publié au Bulletin et au Rapport). De manière analogue, le titulaire de marque devra identifier avec précision les caractéristiques environnementales qu’il revendique et justifier de la réalité des efforts consentis, sous peine de voir sa marque déchue pour déceptivité.
Par ailleurs, la chambre commerciale a également rappelé, dans un arrêt du 15 novembre 2023, que « les produits industriels et artisanaux peuvent bénéficier d’une protection de l’indication géographique de la zone dont ils sont originaires, à la seule condition qu’ils présentent au moins une caractéristique qui peut être attribuée essentiellement à cette origine géographique » (Cass. Com., 15 novembre 2023, n° 22-12.858, Publié au Bulletin). Ce raisonnement, transposé au domaine environnemental, suggère que les messages relatifs aux qualités écologiques d’un produit commercialisé sous une marque devront pouvoir être rattachés à des caractéristiques objectives et vérifiables du produit ou du processus de production, sous peine de caractériser une tromperie du public.
En définitive, la loi du 8 juillet 2026 opère une transformation profonde de la fonction de la marque dans le secteur textile, en l’érigeant en instrument de régulation environnementale. Le titulaire de marque se trouve désormais investi d’obligations d’information et de transparence qui excèdent le cadre traditionnel du droit des marques, et dont le non-respect est susceptible d’affecter la validité même du signe distinctif. Cette évolution législative, qui fait de la marque le point d’ancrage de la politique publique de lutte contre la mode ultra-express, préfigure une recomposition plus large des rapports entre le droit de la propriété intellectuelle et le droit de l’environnement.
Conclusion
La loi du 8 juillet 2026 visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile constitue un jalon remarquable dans l’évolution du droit des marques. En érigeant la notion de marque, au sens de l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle, en unité de mesure des obligations environnementales, le législateur confère au signe distinctif une fonction régulatrice inédite qui transcende sa fonction originaire de garantie d’origine. Cette mutation fonctionnelle s’accompagne d’obligations nouvelles pour le titulaire de la marque, qu’il s’agisse de l’affichage de messages environnementaux, de l’interdiction de la publicité pour les marques relevant de la mode ultra-express ou de l’obligation de transparence sur les lieux de fabrication. La jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation, en particulier s’agissant de la déceptivité de la marque et des conditions d’exploitation du signe distinctif, fournit les instruments conceptuels permettant d’appréhender les conséquences de cette évolution sur la validité et la portée du droit de marque. L’entrée en vigueur prochaine des dispositions relatives à l’interdiction de la publicité et à la promotion par les influenceurs, au 1er janvier 2027, marquera une nouvelle étape dans la mise en œuvre de ce dispositif législatif, dont la portée dépasse le seul secteur textile pour esquisser les contours d’une recomposition des rapports entre le droit de la propriété intellectuelle et les exigences de la transition écologique. L’articulation entre la régulation environnementale et le droit des marques, telle qu’elle est esquissée par la loi du 8 juillet 2026, invite à une réflexion renouvelée sur la nature et la fonction du signe distinctif dans l’ordre juridique contemporain, où la protection de l’environnement s’affirme comme une exigence constitutionnelle irriguant l’ensemble des branches du droit.
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