L’intelligence artificielle générative ne s’est pas contentée de bouleverser les industries créatives. Elle a également industrialisé la contrefaçon de marque, en permettant à quiconque dispose d’un abonnement mensuel à un modèle de langage ou de génération d’images de produire, en quelques secondes, des logos, des packagings et des contenus promotionnels imitant les signes distinctifs d’autrui avec une vraisemblance inédite. Là où le faussaire traditionnel devait investir du temps, des compétences graphiques et des moyens matériels, l’outil d’IA générative abolit ces barrières et démultiplie la vitesse de production des atteintes. Ce changement d’échelle interroge frontalement la capacité du droit des marques, construit pour un monde de reproduction mécanique, à saisir des atteintes générées algorithmiquement et diffusées à l’échelle planétaire avant même d’avoir été détectées.
La question n’est pas théorique. En 2024, la douane française a saisi 21,5 millions d’articles contrefaisants, en hausse pour la cinquième année consécutive. Une part croissante de ces atteintes est désormais facilitée par les outils d’intelligence artificielle, quand elle n’en est pas le produit direct. Le responsable e-commerce qui découvre au matin que son logo circule sur trois cents références d’une marketplace, assorti de descriptions produits rédigées dans un français irréprochable, n’est plus un cas d’école. Il est le visage ordinaire d’une menace dont les directions juridiques peinent encore à mesurer l’ampleur.
Or, à la veille de l’entrée en vigueur pleine du règlement européen sur l’intelligence artificielle, dit AI Act, le 2 août 2026, et alors que le Code de pratique européen sur l’étiquetage des contenus IA est attendu en version finale ce même mois de juin 2026, il importe de dresser un état des lieux du cadre juridique applicable et de mesurer sa capacité à offrir aux titulaires de marques une protection effective. Le droit existant est-il armé pour répondre à ces nouvelles formes d’atteinte ? L’identification des responsables est-elle praticable dans des chaînes de génération où se superposent le fournisseur du modèle d’IA, l’utilisateur qui a formulé le prompt, l’hébergeur du contenu et la plateforme de diffusion ? L’analyse de la jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation, combinée aux textes du code de la propriété intellectuelle et au nouveau cadre européen, permet d’apporter des éléments de réponse.
I. La suffisance du cadre juridique existant face aux contrefaçons de marque générées par l’intelligence artificielle
A. La permanence des qualifications juridiques à l’épreuve des nouveaux modes opératoires
Le droit français des marques, codifié aux articles L. 711-1 et suivants du code de la propriété intellectuelle, protège les signes distinctifs enregistrés contre leur reproduction, leur imitation ou leur usage sans autorisation (Legifrance, CPI, art. L. 711-1 et s.). Aux termes de l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle, la marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales, ce signe devant pouvoir être représenté dans le registre national des marques de manière à permettre à toute personne de déterminer précisément et clairement l’objet de la protection conférée à son titulaire (Legifrance, CPI, art. L. 711-1).
La contrefaçon de marque est constituée dès lors qu’il y a reproduction, usage ou apposition d’une marque sans l’autorisation du titulaire, lorsque cet usage est effectué dans la vie des affaires et qu’il porte atteinte aux fonctions de la marque, notamment sa fonction essentielle de garantie d’origine. Ce cadre classique demeure pleinement applicable aux atteintes générées par l’intelligence artificielle. Ce n’est pas l’outil utilisé qui détermine la qualification juridique, mais le résultat produit et l’usage qui en est fait. Un logo généré par un modèle de diffusion tel que Midjourney ou DALL-E, qui reproduit ou imite une marque enregistrée de manière à créer un risque de confusion dans l’esprit du consommateur d’attention moyenne, constitue une contrefaçon au sens du code de la propriété intellectuelle. La circonstance que la reproduction ait été opérée par un algorithme plutôt que par la main d’un graphiste est indifférente à la qualification.
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation a, de longue date, précisé l’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale. Dans un arrêt du 26 mars 2025, la Cour a rappelé que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » et qu’« un même acte matériel peut caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, publié au Bulletin, courdecassation.fr). Cette double qualification est précieuse dans le contexte des contrefaçons générées par IA, où un même contenu peut simultanément porter atteinte à la marque et constituer un acte de parasitisme économique par l’appropriation indue de la notoriété d’autrui.
En complément de ce dispositif civil, le code de la propriété intellectuelle prévoit une répression pénale de la contrefaçon de marque, qui constitue un délit puni de quatre ans d’emprisonnement et de 400 000 euros d’amende, peines portées à sept ans et 750 000 euros lorsque l’infraction est commise en bande organisée ou sur un réseau de communication au public en ligne (Legifrance, CPI, art. L. 716-9 et L. 716-10). Ces dispositions pénales sont pleinement applicables aux contrefaçons générées par IA, dès lors que l’élément matériel de l’infraction est caractérisé et que l’élément moral peut être imputé à une personne physique ou morale déterminée. La chambre commerciale de la Cour de cassation a d’ailleurs précisé, dans un arrêt du 13 novembre 2025, les conditions de la mauvaise foi dans le dépôt de marque, en énonçant que « la condition de mauvaise foi prévue à l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle ne nécessite pas, pour être constituée, de viser un tiers en particulier » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-14.355, publié au Bulletin, courdecassation.fr). Cette conception extensive de la mauvaise foi, qui ne requiert pas l’intention de nuire à une personne identifiée, pourrait trouver à s’appliquer aux utilisateurs d’IA qui génèrent systématiquement des contenus imitant les marques d’autrui sans cibler un titulaire particulier.
En outre, s’agissant des marques renommées, la Cour de cassation a précisé, par un arrêt du 19 mars 2025, que la protection élargie dont elles bénéficient impose de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque, et que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin, courdecassation.fr). Cette extension du périmètre de protection est d’un intérêt particulier face aux outils d’IA, dont la capacité à générer des variantes visuelles inédites d’une marque notoire rend précisément nécessaire une appréciation globale du risque de confusion ne se limitant pas aux seuls produits et services visés à l’enregistrement.
B. L’identification du responsable à l’épreuve des chaînes de génération automatisées
Si la qualification de l’acte de contrefaçon ne soulève pas de difficulté théorique insurmontable, l’identification du responsable dans une chaîne de génération par IA soulève, elle, des questions plus délicates. Trois acteurs sont potentiellement concernés : le fournisseur du modèle d’IA, l’utilisateur qui a formulé le prompt ayant généré le contenu contrefaisant, et l’hébergeur ou la plateforme qui diffuse ce contenu.
En l’état actuel du droit, l’utilisateur qui génère et diffuse le contenu contrefaisant est directement responsable de l’usage qu’il en fait sur le fondement des articles du code de la propriété intellectuelle relatifs à la contrefaçon. La responsabilité du fournisseur du modèle d’IA peut également être recherchée, notamment si la plateforme a été conçue pour faciliter ce type d’atteintes ou si elle s’est abstenue de prendre des mesures appropriées après notification. Le règlement sur les services numériques (DSA, règlement UE 2022/2065) oblige les très grandes plateformes en ligne à se doter de mécanismes de signalement efficaces et à traiter les notices de retrait dans des délais raisonnables.
À cet égard, la décision rendue par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 7 janvier 2026 dans l’affaire Airbnb constitue un apport doctrinal majeur pour l’identification du « rôle actif » d’une plateforme. La Cour y énonce que « pour que le prestataire d’un service sur Internet puisse relever du champ d’application de l’article 14 de la directive 2000/31, il est essentiel qu’il soit un prestataire intermédiaire au sens voulu par le législateur » et qu’« il n’en va pas ainsi lorsque ce prestataire, au lieu de se limiter à une fourniture neutre de service au moyen d’un traitement purement technique et automatique des données fournies par ses clients, joue un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle de ces données » (Cass. com., 7 janv. 2026, n° 23-22.723, publié au Bulletin et au Rapport, courdecassation.fr). La Cour ajoute que « l’exploitant joue un rôle actif quand il prête une assistance laquelle consiste notamment à optimiser la présentation des offres à la vente en cause ou à promouvoir celles-ci ».
Dès lors, la transposition de ce raisonnement aux plateformes d’IA générative est riche de conséquences. Une plateforme qui ne se borne pas à fournir un accès neutre à un modèle de génération mais qui, par ses fonctionnalités, oriente les utilisateurs vers la création de contenus imitant des marques tierces ou facilite activement la diffusion de ces contenus, pourrait se voir privée du bénéfice de la qualification d’hébergeur et se trouver exposée à une responsabilité de droit commun. L’AI Act, dont l’article 50 impose aux fournisseurs de systèmes d’IA générative de s’assurer que leurs contenus sont marqués de façon lisible par machine, renforce indirectement ce dispositif en créant des obligations de traçabilité qui faciliteront l’identification des responsables, sans pour autant instituer un droit d’action propre au profit des titulaires de marques.
II. L’émergence d’un cadre probatoire et répressif adapté aux spécificités de l’intelligence artificielle générative
A. La constitution de la preuve à l’ère des contenus synthétiques
La constitution de la preuve est l’enjeu le plus sous-estimé du contentieux des contrefaçons générées par IA. Face à un contenu synthétique susceptible de disparaître en quelques heures, les captures d’écran ne suffisent pas. La jurisprudence accorde une valeur probante déterminante aux constats d’huissier réalisés en ligne, qui permettent de figer l’état d’une page web à un instant donné et de la dater de manière opposable. Les outils de préservation numérique, tels que la blockchain notariale ou les tiers de confiance, constituent des alternatives reconnues.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé, dans un arrêt du 14 novembre 2024, le régime de la nullité des opérations de saisie-contrefaçon en énonçant qu’« en cas d’irrégularité, seules les mesures d’exécution de la saisie-contrefaçon qui en sont affectées et les mentions du procès-verbal qui relatent ces mesures sont annulées » et qu’« il en résulte qu’en cas de violation par l’huissier de justice des limites de l’autorisation donnée par l’ordonnance, la nullité du procès-verbal est limitée aux mesures réalisées en violation de cette autorisation » (Cass. com., 14 nov. 2024, n° 22-20.447, publié au Bulletin, courdecassation.fr). Cette solution, qui consacre une nullité partielle plutôt que totale, est de nature à sécuriser le recours à la saisie-contrefaçon dans les environnements numériques complexes où les opérations de constat peuvent se heurter à des difficultés techniques imprévues.
En outre, le règlement européen sur l’intelligence artificielle, par son article 50, imposera à compter du 2 août 2026 aux fournisseurs de systèmes d’IA générative de s’assurer que les contenus qu’ils produisent sont marqués de façon lisible par machine. Le Code de pratique européen sur l’étiquetage des contenus IA, attendu en version finale en juin 2026, précisera les modalités pratiques de ce marquage, qu’il s’agisse de watermarking ou de métadonnées. Ces obligations de transparence, si elles n’ont pas pour objet direct la protection des marques, n’en faciliteront pas moins la détection des contenus contrefaisants et la constitution du dossier probatoire. La combinaison d’un constat d’huissier documentant l’existence du contenu litigieux et d’une analyse technique établissant sa nature synthétique constituera, à terme, un standard probatoire de référence.
B. L’articulation des voies d’action entre contrefaçon, concurrence déloyale et responsabilité des plateformes
Le titulaire d’une marque confronté à une atteinte générée par IA dispose d’un arsenal de voies d’action qu’il importe de mobiliser de manière coordonnée. La mise en demeure adressée à l’utilisateur ou à l’opérateur de la plateforme d’IA constitue la première étape, souvent suffisante pour obtenir une résolution rapide lorsqu’elle est assortie d’un fondement juridique solide. La saisie-contrefaçon, mesure d’instruction judiciaire prévue aux articles L. 716-4-6 et suivants du code de la propriété intellectuelle, permet de recueillir des preuves avant tout procès au fond, y compris en matière de contrefaçon en ligne. L’action en contrefaçon de marque devant le tribunal judiciaire compétent peut donner lieu à des dommages et intérêts et à des mesures d’interdiction.
Par ailleurs, le titulaire peut cumuler l’action en contrefaçon avec une action en concurrence déloyale ou parasitaire, fondée sur l’article 1240 du code civil, lorsque les faits incriminés excèdent la seule atteinte au droit de marque. Dans un arrêt du 9 avril 2025, la chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé que « pour les pratiques consistant à parasiter les efforts et les investissements, intellectuels, matériels ou promotionnels, d’un concurrent, ou à s’affranchir d’une réglementation, dont le respect a nécessairement un coût, tous actes qui, en ce qu’ils permettent à l’auteur des pratiques de s’épargner une dépense en principe obligatoire, induisent un avantage concurrentiel indu dont les effets, en termes de trouble économique, sont difficiles à quantifier avec les éléments de preuve disponibles, sauf à engager des dépenses disproportionnées au regard des intérêts en jeu, il y a lieu d’admettre que la réparation du préjudice peut être évaluée en prenant en considération l’avantage indu que s’est octroyé l’auteur des actes de concurrence déloyale, au détriment de ses concurrents, modulé à proportion des volumes d’affaires respectifs des parties affectés par ces actes » (Cass. com., 9 avril 2025, n° 23-22.122, publié au Bulletin, courdecassation.fr).
Cette méthode d’évaluation du préjudice par référence à l’avantage indu, qui permet de surmonter les difficultés probatoires inhérentes aux pratiques parasitaires, trouve un champ d’application naturel dans le contentieux des contrefaçons générées par IA. L’utilisation d’un outil d’intelligence artificielle pour produire industriellement des contenus imitant les signes distinctifs d’un concurrent permet précisément de s’épargner les coûts de création, de conception graphique et de développement de marque, réalisant ainsi un avantage concurrentiel indu que la méthode de l’avantage indu permet de quantifier.
La Cour de cassation a également précisé, dans ce même arrêt, que « lorsque l’auteur de la pratique déloyale rapporte la preuve que le concurrent n’a subi ni perte, ni gain manqué, ni perte de chance d’éviter une perte ou de réaliser un gain, il est seulement tenu de réparer un préjudice moral, lequel est irréfragablement présumé ». Cette présomption irréfragable de préjudice moral est un levier contentieux puissant pour le titulaire de marque qui ne parvient pas à chiffrer avec précision l’impact économique des contrefaçons générées par IA, mais qui subit néanmoins une atteinte à la distinctivité et à la réputation de ses signes.
En ce qui concerne la responsabilité des plateformes, l’arrêt Airbnb du 7 janvier 2026 a également posé un cadre d’analyse rigoureux en censurant l’arrêt d’appel qui s’était abstenu de rechercher « si, d’une part, en raison de l’ensemble de règles contraignantes auxquelles les hôtes et les voyageurs doivent accepter de se soumettre tant avant la publication d’une annonce qu’en cours d’exécution de la transaction, et dont elle est en mesure de vérifier le respect, la société Airbnb n’exerce pas une influence sur le contenu des offres et sur le comportement des utilisateurs de sa plateforme, ni, d’autre part, si, en octroyant à certains auteurs d’annonces la qualité de superhost et en assurant la promotion de leurs offres, elle ne tient pas un rôle actif de nature à lui conférer la connaissance ou le contrôle des offres déposées sur sa plateforme, l’empêchant de pouvoir revendiquer la qualité d’hébergeur ». Cette grille d’analyse, fondée sur la recherche d’une influence exercée par la plateforme sur le contenu et le comportement des utilisateurs, est directement transposable aux plateformes d’IA générative.
Enfin, la Cour de cassation a rappelé, par un arrêt du 15 mai 2024, que le titulaire d’une marque ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, « lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée » (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, publié au Bulletin, courdecassation.fr). Cette exception de la référence nécessaire, dont la violation a été sanctionnée par la cassation de l’arrêt qui avait prononcé une interdiction générale sans réserver les usages honnêtes, rappelle que la protection de la marque n’est pas absolue et que son titulaire doit composer avec les usages légitimes des tiers, y compris dans l’environnement numérique.
En conséquence, face à un contenu généré par IA portant atteinte à une marque, le titulaire dispose d’une palette de leviers juridictionnels et extrajudictionnels dont l’efficacité dépend moins de l’existence des outils que de la rapidité et de la coordination de leur mise en œuvre. La surveillance active du marché, la constitution immédiate de preuves opposables, la mobilisation des procédures de notification et retrait prévues par le DSA et, le cas échéant, la saisine du juge des référés ou du juge du fond, constituent les étapes d’une stratégie contentieuse cohérente.
Conclusion
L’intelligence artificielle générative ne crée pas un vide juridique en droit des marques. Elle soumet le cadre existant à une épreuve de résistance qui en révèle à la fois les ressources et les angles morts. La chambre commerciale de la Cour de cassation, par une série de décisions rendues entre 2023 et 2026, a posé les jalons d’un régime de responsabilité qui, sans avoir été conçu pour les contrefaçons générées par IA, offre des points d’ancrage solides pour les appréhender : la distinction entre hébergeur passif et plateforme au rôle actif, le cumul des actions en contrefaçon et en concurrence déloyale sur le fondement de faits distincts, la méthode d’évaluation du préjudice par référence à l’avantage indu et la présomption irréfragable de préjudice moral en matière de parasitisme. L’entrée en vigueur pleine de l’AI Act le 2 août 2026 et la publication du Code de pratique sur l’étiquetage des contenus IA constituent une étape réglementaire structurante qui renforcera la traçabilité des contenus synthétiques sans toutefois se substituer au droit des marques. Les titulaires de marques qui auront, d’ici là, audité leur portefeuille, structuré leur surveillance et préparé leurs protocoles de réaction seront les mieux armés pour affronter cette nouvelle génération de contrefaçons.
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