Les agents d’intelligence artificielle autonomes face au contentieux de la contrefaçon de marque : la recomposition de la responsabilité des intermédiaires techniques
L’irruption des agents d’intelligence artificielle dans les parcours d’achat des consommateurs constitue l’un des bouleversements les plus significatifs du commerce électronique contemporain. Ces systèmes, désignés sous le vocable de commerce agentique, ne se contentent plus d’agréger passivement des offres préexistantes : ils explorent désormais de manière autonome des environnements numériques complexes, analysent des catalogues marchands et orientent directement les consommateurs vers des parcours d’achat. Cette autonomie décisionnelle, si elle promet une efficacité accrue des transactions, soulève des interrogations juridiques inédites quant à la diffusion de produits contrefaisants par l’intermédiaire de ces agents. La question écrite déposée le 5 mars 2026 par Mme Catherine Dumas, sénateur de Paris, a mis en lumière ce risque nouveau [[ Question écrite n° 260307875, JO Sénat du 5 mars 2026, p. 1115, actuellement en attente de réponse du ministre des PME, du commerce et de l’artisanat, https://www.senat.fr/questions/base/2026/qSEQ260307875.html. ]], en relevant que l’autonomie de ces outils, en l’absence de protections juridiques suffisamment robustes en matière de propriété intellectuelle, accroît mécaniquement le risque de mise en avant des contrefaçons.
La question n’est pas simplement technique. Elle touche à l’architecture même du régime de responsabilité des intermédiaires façonné depuis la directive sur le commerce électronique du 8 juin 2000 et consolidé par le Digital Services Act du 19 octobre 2022 [[ Règlement (UE) 2022/2065 du Parlement européen et du Conseil du 19 octobre 2022 relatif à un marché unique des services numériques. ]]. Ce régime repose sur une distinction cardinale entre l’hébergeur passif, qui se borne à stocker des contenus fournis par des tiers, et l’éditeur actif, qui en contrôle la nature et en assume la pleine responsabilité. L’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle prohibe, quant à lui, l’usage non autorisé d’une marque dans la vie des affaires pour des produits ou services identiques ou similaires à ceux désignés dans l’enregistrement [[ Article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000039381307. ]]. Or l’agent autonome, par sa capacité même à sélectionner, hiérarchiser et recommander des produits sans intervention humaine directe, brouille la frontière entre la neutralité technique et le rôle actif, ce qui déstabilise les catégories juridiques existantes et impose de repenser les conditions de mise en jeu de la responsabilité des intermédiaires techniques.
L’étude de cette recomposition procédurale impose, dans un premier temps, d’analyser la grille classique de distinction entre hébergeur et éditeur à l’épreuve des agents autonomes, en s’appuyant sur les enseignements récents de la chambre commerciale. Elle conduit, dans un second temps, à esquisser les perspectives de recomposition du contentieux de la contrefaçon à l’ère du commerce agentique, entre ressources du droit positif et nécessité d’une approche renouvelée.
I. L’émergence des agents autonomes de commerce et la déstabilisation des catégories juridiques traditionnelles
A. Les agents de shopping autonomes : une rupture dans la chaîne de mise en relation
Le commerce agentique désigne un modèle dans lequel des agents d’intelligence artificielle accomplissent de manière autonome, pour le compte d’un utilisateur, des tâches traditionnellement dévolues au consommateur lui-même : recherche de produits, comparaison des prix, analyse des caractéristiques techniques et, à terme, conclusion de la transaction. Ces systèmes ne se limitent plus à une indexation passive ; ils sont dotés d’une capacité de décision qui les apparente à un mandataire algorithmique. La rupture avec les comparateurs de prix classiques est profonde : là où l’agrégateur se bornait à restituer une liste d’offres selon des critères prédéfinis par l’utilisateur, l’agent autonome sélectionne, hiérarchise et exclut des offres en fonction d’objectifs qu’il interprète, sans que l’utilisateur puisse toujours percevoir la logique de cette sélection.
Or cette autonomie décisionnelle comporte un risque spécifique au regard du droit des marques. L’agent, en explorant des catalogues sans discrimination qualitative suffisante, peut référencer des produits contrefaisants sans que le consommateur, qui accorde une confiance croissante aux recommandations algorithmiques, ne soit en mesure de distinguer l’offre illicite de l’offre authentique. La contrefaçon ne résulte plus alors d’une intention frauduleuse humaine clairement identifiable mais de la défaillance d’un système autonome qui, par sa conception même, échappe aux mécanismes traditionnels d’imputation de la responsabilité. La question devient alors celle de savoir à qui imputer l’acte de contrefaçon, dont la qualification est définie par les articles L. 716-4-7 et suivants du Code de la propriété intellectuelle qui régissent les actions en contrefaçon de marque [[ Articles L. 716-4-7 et suivants du Code de la propriété intellectuelle, https://www.legifrance.gouv.fr/codes/section_lc/LEGITEXT000006069414/LEGISCTA000039383178. ]], et dont la preuve peut être rapportée par tous moyens : au concepteur de l’agent, à son exploitant, à la plateforme qui l’héberge ou au vendeur du produit contrefaisant, seul maillon humain de la chaîne mais souvent le plus inaccessible.
B. La qualification d’intermédiaire à l’épreuve de l’autonomie algorithmique : l’arrêt Airbnb du 7 janvier 2026 comme clé d’analyse
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rendu, le 7 janvier 2026, un arrêt d’une portée considérable qui, sans porter sur les agents d’intelligence artificielle, fournit la grille d’analyse la plus aboutie pour appréhender leur régime de responsabilité. Dans cette affaire, la Cour a censuré l’arrêt de la cour d’appel d’Aix-en-Provence qui avait retenu la qualité d’hébergeur de la plateforme Airbnb, en reprochant aux juges du fond de ne pas avoir recherché si, par l’ensemble des règles contraignantes imposées aux utilisateurs et par l’octroi à certains hôtes de la qualité de « superhost », la plateforme ne jouait pas un rôle actif de nature à lui conférer la connaissance ou le contrôle des contenus [[ Com. 7 janv. 2026, n° 23-22.723, Publié au Bulletin et au Rapport, https://www.courdecassation.fr/decision/695e106d75782d5f060d167e. ]]. L’arrêt précise avec netteté que « pour que le prestataire d’un service sur Internet puisse relever du champ d’application de l’article 14 de la directive 2000/31, il est essentiel qu’il soit un prestataire intermédiaire au sens voulu par le législateur » et qu’« il n’en va pas ainsi lorsque ce prestataire, au lieu de se limiter à une fourniture neutre de service au moyen d’un traitement purement technique et automatique des données fournies par ses clients, joue un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle de ces données ».
La Cour de cassation s’inscrit ici dans le sillage de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne qui, dès les arrêts Google France du 23 mars 2010, a jugé que la neutralité du prestataire constitue la condition essentielle de son exonération [[ CJUE, 23 mars 2010, Google France et Google, C-236/08 à C-238/08, points 114 et 120. ]]. Elle a ultérieurement précisé, dans l’arrêt L’Oréal du 12 juillet 2011, que « l’exploitant joue un rôle actif quand il prête une assistance qui consiste notamment à optimiser la présentation des offres à la vente en cause ou à promouvoir celles-ci » [[ CJUE, 12 juill. 2011, L’Oréal e.a., C-324/09, point 113. ]]. La Cour de cassation, dans l’arrêt Airbnb, a franchi un pas supplémentaire en étendant la notion de rôle actif au-delà de la simple optimisation des offres, pour y inclure l’influence exercée sur le comportement des utilisateurs par un ensemble de règles contraignantes et de mécanismes de labellisation. Ce raisonnement est, par analogie, directement transposable aux agents autonomes de commerce : si la simple indexation algorithmique peut relever du traitement technique et automatique, la sélection orientée, la hiérarchisation discriminante et la recommandation proactive de produits s’apparentent bien davantage à un rôle actif qu’à une neutralité passive.
Par ailleurs, il convient de rappeler que le contentieux de la contrefaçon de marque impliquant des plateformes de commerce en ligne a déjà donné lieu à une jurisprudence nourrie au niveau de l’Union. La Cour de justice a ainsi jugé, dans l’arrêt L’Oréal, qu’un exploitant de place de marché en ligne peut se voir enjoindre de prendre des mesures pour faire cesser les atteintes aux droits de propriété intellectuelle [[ CJUE, 12 juill. 2011, L’Oréal e.a., C-324/09, dispositif, https://curia.europa.eu. ]] et pour prévenir de nouvelles atteintes de même nature. Cette jurisprudence a trouvé une traduction concrète dans les injonctions dynamiques que les juridictions françaises prononcent désormais à l’encontre des plateformes, non seulement pour retirer les offres contrefaisantes déjà signalées, mais aussi pour prévenir la réapparition de contenus identiques ou équivalents. La Cour de cassation a elle-même rappelé, dans un arrêt du 28 janvier 2026, que l’action en nullité d’une marque est autonome de l’action en contrefaçon et échappe à la prescription quinquennale [[ Com. 28 janv. 2026, n° 24-14.760, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/695e15cf75782d5f060e5a75. ]], ce qui illustre la volonté du juge de garantir l’effectivité des droits des titulaires face à la diversification des canaux de diffusion des atteintes. La question se pose de savoir si un tel pouvoir d’injonction peut être étendu aux fournisseurs d’agents autonomes, dont la responsabilité pourrait être engagée non pas au stade de l’hébergement d’une offre illicite, mais dès celui de la conception d’un système dont l’architecture favorise la mise en avant des contrefaçons.
II. Les perspectives de recomposition du contentieux de la contrefaçon à l’ère du commerce agentique
A. Les ressources du droit positif : du régime des intermédiaires techniques au devoir de diligence du Digital Services Act
Le droit positif offre un premier niveau de réponse, qu’il convient d’analyser avec précision. L’article 6, I, 2, de la loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique, dans sa rédaction antérieure à la loi du 24 juin 2020, définit l’hébergeur comme la personne qui assure « pour mise à disposition du public par des services de communication au public en ligne, le stockage de signaux, d’écrits, d’images, de sons ou de messages de toute nature fournis par des destinataires de ces services » [[ Article 6, I, 2, de la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique, https://www.legifrance.gouv.fr/loda/article_lc/LEGIARTI000042577073. ]]. Ce texte, articulation nationale de l’article 14 de la directive 2000/31/CE, subordonne l’exonération de responsabilité de l’hébergeur à deux conditions cumulatives : l’absence de connaissance effective du caractère illicite des contenus stockés et la promptitude à agir pour les retirer dès l’acquisition de cette connaissance.
Or le fournisseur d’un agent autonome de commerce ne se borne pas à stocker des contenus. Il conçoit un système dont la finalité même est d’explorer, de sélectionner et de recommander. Cette activité excède, par nature, le simple traitement technique et automatique. Un parallèle peut être établi avec l’arrêt rendu par la Cour de justice dans l’affaire YouTube et Cyando, par lequel la Cour a jugé que l’exploitant d’une plateforme de partage de vidéos ne joue pas un rôle actif du seul fait qu’il procède à l’affichage de vidéos, à leur classement ou à leur indexation, dès lors que ces opérations sont purement techniques [[ CJUE, 22 juin 2021, YouTube et Cyando, C-682/18 et C-683/18, point 106, https://curia.europa.eu. ]]. Mais l’agent autonome ne se contente pas de classer : il recommande, oriente et, dans certaines configurations, se substitue au consommateur dans la décision d’achat. Il se rapproche davantage du rôle actif décrit par la Cour de cassation dans l’arrêt Airbnb que du traitement neutre évoqué dans l’arrêt YouTube.
Le Digital Services Act, entré en vigueur le 17 février 2024, apporte une strate supplémentaire de régulation en imposant aux plateformes des obligations de diligence proportionnées à leur taille et à leur rôle. Les très grandes plateformes en ligne doivent procéder à une évaluation annuelle des risques systémiques que leurs services font peser, y compris sur les droits de propriété intellectuelle, et mettre en place des mesures d’atténuation proportionnées. L’article 34 du règlement impose une obligation de cartographie des risques qui pourrait inclure le risque spécifique de diffusion de contrefaçons par des agents autonomes intégrés à la plateforme. L’article 35, quant à lui, prévoit l’adoption de mesures de modération et de filtrage dont l’effectivité doit être démontrée. Ces dispositions, combinées au devoir général de vigilance issu de la loi du 27 mars 2017, pourraient fonder une obligation de conception sécurisée des agents de commerce, intégrant dès l’origine des mécanismes de détection et d’exclusion des offres contrefaisantes.
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation rappelle de manière constante que le titulaire d’une marque peut agir en contrefaçon contre toute personne qui, sans son autorisation, fait usage de la marque dans la vie des affaires pour des produits ou services identiques ou similaires à ceux désignés dans l’enregistrement [[ Com. 15 mai 2024, n° 22-17.813, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/66445070b94eb60008b3d0fb. ]]. La Cour de justice a également consacré une conception extensive de la notion d’usage dans la vie des affaires, en jugeant que le titulaire d’une marque peut s’opposer à l’usage par un tiers, dans une publicité contextuelle, d’un signe identique à la marque pour des produits protégés, dès lors que cet usage est susceptible de porter atteinte aux fonctions de la marque [[ CJUE, 23 mars 2010, Google France, C-236/08, point 62. ]]. La question de savoir si un agent autonome, en affichant une marque dans ses résultats de recherche, en fait un usage dans la vie des affaires au sens de l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle, n’a pas encore été tranchée. Mais il est permis d’anticiper que la réponse dépendra du degré d’autonomie de l’agent et de la maîtrise exercée par son fournisseur sur l’affichage et la présentation des résultats.
À cet égard, la chambre commerciale a rappelé dans une décision du 26 mars 2025 que l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée, au soutien de l’action en concurrence déloyale, l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon [[ Com. 26 mars 2025, n° 23-13.589, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/67e3a405dfcf522ee2c324f2. ]]. Cette articulation entre les deux fondements offre aux titulaires de droits une palette d’actions qui pourrait se révéler particulièrement utile face à la diffusion de contrefaçons par des agents autonomes, dans la mesure où le comportement du fournisseur de l’agent pourrait être qualifié de concurrence déloyale indépendamment de la qualification de contrefaçon. Un titulaire de marque confronté à la mise en avant systématique, par un agent autonome, de produits contrefaisants au détriment de ses produits authentiques, pourrait ainsi agir sur le double fondement de la contrefaçon et de la concurrence déloyale, ce qui élargit les perspectives contentieuses au-delà du seul régime des intermédiaires.
B. Vers une obligation de conception loyale des agents autonomes : la prévention comme paradigme du contentieux de demain
La réflexion prospective conduit à envisager un déplacement du curseur de la responsabilité vers l’amont de la chaîne technique. Au lieu d’attendre qu’une contrefaçon soit diffusée pour en rechercher l’auteur, le droit de la propriété intellectuelle pourrait imposer aux concepteurs d’agents autonomes une obligation de conception loyale, intégrant des garde-fous techniques destinés à prévenir la mise en avant des produits illicites. Cette approche préventive n’est pas sans précédent en droit de la propriété intellectuelle.
La Cour de cassation a déjà consacré, dans le contentieux de la saisie-contrefaçon, une exigence de loyauté probatoire qui pourrait être transposée au stade de la conception des outils. Dans un arrêt du 6 décembre 2023, la chambre commerciale a jugé que « celui qui sollicite l’autorisation de procéder à une saisie-contrefaçon doit faire preuve de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa requête, afin de permettre au juge d’autoriser une mesure proportionnée » [[ Com. 6 déc. 2023, n° 22-11.071, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/65701d28604055831871b02d. ]]. Cette exigence de loyauté, fondée sur l’article 3 de la directive 2004/48/CE du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle et sur l’article 10 du code civil, traduit une préoccupation plus large : celle d’encadrer les instruments techniques de la propriété intellectuelle par des standards de comportement exigeants, qui ne se limitent pas à la phase contentieuse mais irriguent l’ensemble des outils au service des titulaires de droits. Par analogie, il est loisible de considérer que le concepteur d’un agent autonome de commerce devrait, dès la phase de développement, intégrer des mécanismes permettant d’identifier et d’exclure les offres manifestement contrefaisantes, sous peine de voir sa responsabilité engagée pour avoir facilité la diffusion de produits illicites.
La jurisprudence relative aux injonctions prononcées à l’encontre des intermédiaires techniques offre un autre point d’appui. La Cour de justice a itérativement jugé que les mesures imposées aux intermédiaires doivent être effectives, proportionnées et dissuasives, conformément à l’article 11 de la directive 2004/48/CE, et qu’elles doivent assurer un juste équilibre entre la protection de la propriété intellectuelle et l’absence d’entraves au commerce légitime [[ CJUE, 12 juill. 2011, L’Oréal e.a., C-324/09, points 139-144. ]]. Dans cette perspective, le juge des référés, saisi d’une demande d’interdiction provisoire au titre de l’article L. 716-4-6 du Code de la propriété intellectuelle, pourrait ordonner au fournisseur d’un agent autonome de modifier ses algorithmes de recommandation afin de réduire le risque de mise en avant des produits contrefaisants, sans pour autant imposer une obligation générale de surveillance prohibée par l’article 15 de la directive 2000/31/CE.
La Cour de cassation a par ailleurs précisé, dans un arrêt du 15 octobre 2025, que la dénonciation d’une contrefaçon auprès de la clientèle d’un concurrent peut caractériser un acte de dénigrement engageant la responsabilité de son auteur sur le fondement de la concurrence déloyale, ce qui rappelle que l’équilibre entre la protection des droits et la loyauté de la concurrence doit être préservé en toutes circonstances [[ Com. 15 oct. 2025, n° 24-11.150, Publié au Bulletin, https://www.courdecassation.fr/decision/690f8f85f1292845d22b4747. ]]. Cette préoccupation d’équilibre est directement pertinente pour le commerce agentique : le fournisseur d’un agent autonome ne saurait être tenu d’une obligation de résultat qui rendrait son exploitation impossible, mais il peut légitimement être tenu d’une obligation de moyens renforcée, intégrant les standards techniques disponibles pour la détection des contrefaçons.
La question de la responsabilité du fait des produits défectueux, applicable aux logiciels et aux systèmes d’intelligence artificielle depuis la révision de la directive 85/374/CEE par la directive 2024/2853 du 23 octobre 2024, pourrait également fournir un fondement à l’action des titulaires de droits. Si un agent autonome de commerce, en raison d’un défaut de conception, facilite systématiquement l’achat de produits contrefaisants au détriment des produits authentiques, le préjudice subi par les titulaires de marques pourrait être analysé comme résultant d’un défaut de sécurité du produit au sens de l’article 6 de la directive révisée. Cette voie, encore inexplorée en jurisprudence, mérite une attention particulière dans la mesure où elle permettrait de contourner l’écueil de la qualification d’intermédiaire en rattachant directement la responsabilité au défaut de conception du système autonome.
Enfin, il ne saurait être fait abstraction du contexte parlementaire. La question écrite de Mme la sénatrice Dumas met en exergue un vide juridique que le législateur pourrait être amené à combler, soit par une adaptation du régime de la LCEN aux spécificités des agents autonomes, soit par l’introduction d’obligations sectorielles spécifiques. Le Sénat, qui a déjà manifesté son intérêt pour la régulation de l’intelligence artificielle à l’occasion de l’examen de la proposition de loi relative au droit d’auteur à l’ère de l’IA, dispose d’une expertise qui pourrait nourrir une initiative législative ciblée sur le commerce agentique. L’enjeu dépasse d’ailleurs le seul droit des marques : la protection des consommateurs, la loyauté des transactions et la sécurité des produits sont également concernées par la diffusion de contrefaçons via des agents autonomes, ce qui justifierait une approche transversale associant le droit de la propriété intellectuelle, le droit de la consommation et le droit du numérique.
Conclusion
L’irruption des agents d’intelligence artificielle dans les parcours d’achat ne constitue pas une simple évolution technologique du commerce électronique. Elle interroge les fondements mêmes du régime de responsabilité des intermédiaires, patiemment construit depuis un quart de siècle autour de la distinction entre hébergeur passif et éditeur actif. L’arrêt Airbnb rendu par la chambre commerciale le 7 janvier 2026, en élargissant la notion de rôle actif aux mécanismes d’influence sur le comportement des utilisateurs, trace une voie qui pourrait être empruntée pour appréhender la responsabilité des fournisseurs d’agents autonomes. Les ressources du droit positif, qu’il s’agisse du Digital Services Act, des injonctions dynamiques ou de l’exigence de loyauté probatoire, offrent un premier cadre d’analyse dont les juridictions pourront se saisir sans attendre une intervention législative. Mais la spécificité de l’agent autonome, qui ne se borne pas à héberger ni même à optimiser des offres mais sélectionne, hiérarchise et recommande de manière proactive, milite pour une approche renouvelée qui place la prévention au cœur du dispositif : celle d’une obligation de conception loyale, intégrant dès le stade du développement les garde-fous techniques nécessaires au respect des droits de propriété intellectuelle.
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