En 2026, une entreprise qui communique sur un produit « vert », « durable », « écoresponsable », « neutre en carbone » ou « respectueux de l’environnement » ne prend plus seulement un risque d’image. Elle prend un risque juridique, financier et concurrentiel.

La raison est simple : la DGCCRF annonce un encadrement plus strict des labels et des allégations environnementales avec l’entrée en application de la directive européenne 2024/825, dite directive « Transition écologique ». Les mentions vagues seront davantage visées. Les labels opaques devront disparaître ou se conformer à des exigences de critères définis et de certification par un organisme tiers indépendant.

Ce sujet monte aussi dans les recherches. Les données Google Ads consultées pour ce run font ressortir environ 12 100 recherches mensuelles en France sur « greenwashing », 2 900 sur « definition greenwashing », 720 sur « pratique commerciale trompeuse », 320 sur « pratiques commerciales trompeuses », 210 sur « écoblanchiment » et 170 sur « allégation environnementale ». Sur Paris, « greenwashing » reste à environ 2 400 recherches mensuelles. L’expression large attire le volume, mais l’intention intéressante pour un dirigeant est plus précise : que peut-on dire dans une publicité, que faut-il prouver, que risque-t-on si la DGCCRF contrôle la communication ?

Pour une PME, une marque, une plateforme, un distributeur, un industriel, une agence ou une société de services, l’enjeu n’est donc pas de supprimer toute communication RSE. L’enjeu est de passer d’une promesse marketing vague à une allégation prouvable, documentée et cohérente avec le produit ou le service vendu.

Pourquoi le greenwashing devient un sujet chaud en 2026

La DGCCRF a publié une synthèse des changements attendus en 2026 en indiquant que les allégations environnementales seront mieux encadrées et que les labels les moins fiables devront se mettre en conformité. Ce signal administratif est important : il ne concerne pas seulement les grands groupes cotés ni les rapports RSE. Il concerne aussi les fiches produits, sites internet, emballages, posts sponsorisés, plaquettes commerciales, devis, salons professionnels et argumentaires de vente.

Le risque est renforcé par le droit existant des pratiques commerciales trompeuses. La DGCCRF rappelle qu’une pratique commerciale peut être trompeuse lorsqu’elle porte sur les caractéristiques essentielles d’un bien ou d’un service, notamment son impact environnemental. Les sanctions peuvent atteindre deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende, avec des plafonds proportionnels. Pour les pratiques trompeuses visant certaines allégations environnementales, le montant peut aller jusqu’à 80 % des dépenses engagées pour la publicité ou la pratique constituant le délit.

Il faut donc raisonner autrement. Une phrase comme « notre service est bon pour la planète » n’est pas une simple formule. Une mention comme « produit vert », « zéro impact », « éco-conçu », « durable », « upcyclé », « responsable », « bas carbone » ou « neutre en carbone » doit être reliée à une preuve concrète. Plus l’allégation est large, plus la preuve attendue est forte.

Le danger vient souvent d’un décalage entre le marketing et le dossier technique. L’équipe commerciale promet un avantage environnemental global ; le service achats possède seulement une fiche fournisseur partielle ; le service RSE détient un bilan carbone de l’entreprise, mais pas du produit concerné ; le site internet mélange objectifs futurs et résultats déjà atteints. Ce décalage suffit à créer une vulnérabilité.

Qu’est-ce qu’une allégation environnementale risquée ?

Une allégation environnementale est une affirmation qui suggère qu’un produit, un service, une marque ou une entreprise a un impact positif, moindre ou nul sur l’environnement. Elle peut être écrite, visuelle ou implicite.

Elle peut apparaître sous plusieurs formes :

• un mot placé sur un emballage : « naturel », « vert », « responsable », « recyclé », « écologique » ;
• un pictogramme ou une feuille verte qui suggère une certification ;
• un nom de gamme ou de marque à connotation environnementale ;
• une publicité affirmant une réduction d’émissions ;
• une promesse de neutralité carbone ;
• une comparaison avec un concurrent ;
• un label interne non certifié ;
• une mention « fabriqué localement » qui laisse entendre un impact réduit ;
• une présentation globale de l’entreprise qui fait oublier l’impact réel du produit vendu.

Le problème n’est pas seulement le mensonge frontal. Une allégation exacte mais trop vague peut aussi être dangereuse. Par exemple, un emballage peut contenir une partie recyclée, mais pas tout le produit. Un service peut réduire un poste d’émission, mais augmenter d’autres impacts. Une entreprise peut financer de la compensation carbone, mais sans réduction sérieuse à la source. Un label peut exister, mais ne pas couvrir la caractéristique mise en avant.

La question à se poser est pratique : un consommateur ou un client professionnel normalement attentif peut-il comprendre précisément ce qui est affirmé, sur quel périmètre, avec quelle preuve et avec quelle limite ?

Si la réponse est non, l’allégation doit être reformulée.

Neutralité carbone : le point le plus sensible

La mention « neutre en carbone » concentre un risque particulier, parce qu’elle donne au public l’impression d’un impact compensé ou nul. Or le droit français encadre déjà les allégations de neutralité carbone en publicité.

Service Public Entreprendre rappelle que l’encadrement vise notamment les publicités diffusées par internet, les imprimés, l’affichage, les publications de presse, les services de télévision, la radio, le cinéma et les emballages. L’entreprise doit rendre publics plusieurs éléments, notamment un bilan d’émissions de gaz à effet de serre intégrant les émissions directes et indirectes du produit ou du service, une trajectoire de réduction et les opérations de compensation des émissions résiduelles.

En pratique, une entreprise ne doit pas utiliser « neutre en carbone » comme un slogan autonome. Elle doit pouvoir répondre immédiatement à trois questions :

• neutralité de quoi : produit, service, livraison, site, événement, entreprise entière ?
• neutralité sur quelle période : année civile, campagne, cycle de vie, période de vente ?
• neutralité selon quelle méthode : bilan d’émissions, réduction, compensation, vérification, mise à jour ?

Le risque est maximal lorsque l’entreprise met en avant la compensation avant la réduction. Une opération de plantation, un crédit carbone ou un partenariat environnemental ne suffit pas à rendre une offre « neutre » si le périmètre, la méthode, les émissions directes et indirectes et la trajectoire ne sont pas documentés.

Que risque une entreprise en cas de contrôle DGCCRF ?

Le contrôle peut commencer par une enquête sectorielle, un signalement SignalConso, une plainte d’un consommateur, une alerte d’association, une action d’un concurrent ou une vérification ciblée d’un site internet. Il peut aussi être déclenché par une campagne de communication très visible.

La DGCCRF peut demander les éléments de justification de l’allégation. L’entreprise doit alors produire rapidement les pièces qui prouvent la véracité, la portée et les limites de sa communication. Ce n’est pas le moment de reconstruire un dossier a posteriori.

Les suites possibles varient selon la gravité :

• demande de modification ou de retrait de la communication ;
• avertissement ;
• injonction de mise en conformité ;
• procès-verbal administratif ou pénal ;
• publication d’une sanction ;
• contentieux avec un concurrent pour concurrence déloyale ;
• action d’une association de consommateurs ou environnementale ;
• demandes indemnitaires si l’allégation a affecté la décision d’achat.

Voyage a identifié plusieurs décisions récentes utiles. La Cour de cassation, chambre criminelle, a rendu le 1er octobre 2024 une décision publiée au Bulletin sur l’articulation entre infractions environnementales et pratiques commerciales trompeuses comportant des indications environnementales. Des juridictions parisiennes ont aussi examiné, en 2024 et 2025, des litiges de concurrence ou de consommation fondés sur des allégations environnementales, notamment autour de produits présentés comme « bio », « biosourcés », « durables » ou moins polluants. Le message opérationnel est clair : le sujet peut sortir du seul contrôle administratif et devenir un contentieux commercial ou judiciaire.

La checklist avant de publier une allégation environnementale

Avant de publier une campagne ou de mettre à jour une fiche produit, l’entreprise doit vérifier le dossier de preuve.

Première question : l’allégation est-elle précise ? « Contient 60 % de matière recyclée dans l’emballage primaire » est plus défendable que « emballage responsable ». « Livraison réalisée par vélo-cargo dans Paris intra-muros » est plus clair que « livraison verte ». « Réduction de 18 % des émissions du poste transport entre 2024 et 2025, méthode X » est plus solide que « nous réduisons notre impact ».

Deuxième question : le périmètre est-il visible ? Une allégation portant sur l’emballage ne doit pas faire croire qu’elle porte sur le produit. Une allégation portant sur une gamme ne doit pas contaminer toute la marque. Une réduction sur un site industriel ne doit pas être présentée comme une réduction de tout le cycle de vie.

Troisième question : la preuve est-elle disponible ? Il faut conserver les rapports, certificats, audits, factures fournisseurs, fiches techniques, bilans d’émissions, calculs, méthodes, dates de validité, périmètres et mises à jour.

Quatrième question : le label est-il fiable ? Un label interne, un pictogramme maison ou une certification floue peuvent créer un risque si le consommateur croit à un contrôle indépendant. À partir de 2026, les labels opaques deviennent un point d’attention central.

Cinquième question : les équipes savent-elles répondre ? Le service client, les commerciaux et les agences marketing doivent connaître les limites de l’allégation. Une fiche produit prudente peut être contredite par un argumentaire commercial trop enthousiaste.

Que faire si la DGCCRF écrit à l’entreprise ?

Il ne faut pas répondre dans la précipitation par une formule générale. La réponse doit être structurée, courte, documentée et cohérente.

La première étape consiste à figer la communication visée : pages web, captures, publicités, posts, emballages, devis, versions datées, campagnes actives. Il faut éviter de modifier silencieusement les pages sans conserver l’historique. Une correction peut être utile, mais elle doit être pilotée.

La deuxième étape consiste à identifier l’allégation exacte. Le contrôle ne porte pas toujours sur toute la campagne. Il peut porter sur un mot, une image, un label, une comparaison, une promesse de neutralité carbone ou une absence de précision.

La troisième étape consiste à classer les preuves :

• preuves scientifiques ou techniques ;
• preuves fournisseurs ;
• preuve de certification ;
• méthode de calcul ;
• périmètre géographique ;
• durée de validité ;
• version de la campagne ;
• ventes ou dépenses publicitaires concernées ;
• mesures de correction déjà prises.

La quatrième étape consiste à décider de la stratégie : maintien de l’allégation, reformulation, retrait, engagement de conformité, contestation de la qualification ou négociation sur les suites. La bonne réponse dépend de la solidité du dossier. Si les preuves sont insuffisantes, il vaut souvent mieux corriger vite et démontrer la bonne foi que défendre une promesse intenable.

Que faire face à un concurrent qui fait du greenwashing ?

Le greenwashing n’est pas seulement un sujet consommateur. Il peut aussi fausser la concurrence entre entreprises.

Une société qui investit réellement dans une chaîne d’approvisionnement plus exigeante, des matériaux certifiés, une réduction d’émissions ou un affichage transparent peut perdre des ventes face à un concurrent qui revendique les mêmes avantages sans supporter les mêmes coûts. Dans ce cas, l’angle peut être celui de la pratique commerciale trompeuse, mais aussi celui de la concurrence déloyale.

Avant d’agir, il faut constituer la preuve :

• constat de commissaire de justice sur les pages et publicités ;
• captures horodatées ;
• emballages ou supports commerciaux ;
• historique des campagnes ;
• comparaison avec les preuves publiques disponibles ;
• impact commercial : appels d’offres perdus, confusion client, baisse de marge, argumentaire concurrent.

La démarche peut commencer par une mise en demeure demandant le retrait ou la correction des allégations. Selon les cas, une action en référé, une action au fond, un signalement ou une stratégie de communication encadrée peuvent être envisagés.

L’objectif n’est pas d’attaquer toute communication RSE concurrente. L’objectif est de cibler les affirmations qui créent un avantage commercial trompeur et vérifiable.

Paris et Île-de-France : les secteurs les plus exposés

À Paris et en Île-de-France, plusieurs secteurs sont particulièrement concernés : mode, cosmétique, restauration, hôtellerie, immobilier, événementiel, mobilité, livraison, conseil RSE, plateformes numériques, produits alimentaires, objets promotionnels, services aux entreprises et commerce en ligne.

La densité concurrentielle rend les allégations plus visibles. Une campagne locale « écoresponsable », une livraison « zéro carbone » dans Paris, un événement « neutre », un produit « upcyclé », un service « bas carbone » ou un label interne peuvent devenir rapidement un sujet de réclamation si le marché est tendu.

Le bon réflexe pour une entreprise francilienne est de préparer un mini-dossier avant diffusion :

• copie finale de la campagne ;
• tableau des allégations utilisées ;
• preuve associée à chaque allégation ;
• responsable interne de validation ;
• date de revue ;
• procédure de retrait rapide ;
• réponse type en cas de question DGCCRF, client ou concurrent.

Ce travail peut être fait avant une mise en ligne, mais aussi après coup lorsqu’une campagne existe déjà et que le risque doit être réduit.

Comment reformuler sans perdre l’impact commercial

La conformité ne signifie pas une communication fade. Elle impose une communication précise.

Au lieu de dire « produit écologique », il est souvent préférable d’indiquer « emballage composé à 80 % de matière recyclée, hors bouchon ». Au lieu de dire « livraison verte », il faut préciser « livraison du dernier kilomètre réalisée à vélo dans Paris, selon disponibilité ». Au lieu de dire « entreprise neutre en carbone », il faut distinguer les émissions mesurées, les réductions réalisées, les compensations et les limites du périmètre.

La règle est simple : une bonne allégation doit pouvoir être comprise sans annexe, prouvée sans improvisation et défendue devant un contrôleur.

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Sources utiles

La DGCCRF présente les changements 2026 concernant les labels et allégations environnementales dans sa page Consommation : ce qui va changer en 2026.

La directive européenne 2024/825 est consultable sur EUR-Lex. Elle prévoit notamment des mesures de transposition au plus tard le 27 mars 2026 et une application à partir du 27 septembre 2026.

La DGCCRF rappelle les sanctions des pratiques commerciales trompeuses dans sa fiche Pratiques commerciales trompeuses : les clés pour les reconnaître et s’en prémunir.

Service Public Entreprendre détaille les règles propres aux allégations environnementales relatives à la neutralité carbone.

Décisions utiles repérées via Voyage : Cour de cassation, chambre criminelle, 1er octobre 2024, n° 23-81.328, publiée au Bulletin, disponible sur courdecassation.fr ; cour d’appel de Paris, 20 mars 2024, n° 22/10771, disponible sur courdecassation.fr ; tribunal des activités économiques de Paris, 17 février 2025, n° 2023006576, disponible sur courdecassation.fr.

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