« Élu service client de l’année », « Meilleure relation client de l’année », « Meilleure enseigne », « Trophée de l’innovation » : les palmarès, labels et concours destinés aux entreprises se sont multipliés au point de devenir un instrument de communication à part entière. Lorsqu’un concurrent s’estime lésé par l’organisation d’un tel concours, sa première réaction est souvent d’invoquer le droit de la consommation et la prohibition des pratiques commerciales déloyales, réputée plus protectrice et plus dissuasive. L’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 24 juin 2026 vient fermer cette voie. Il juge qu’une pratique d’un professionnel qui n’est pas en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses propres produits aux consommateurs n’est pas une pratique commerciale au sens du code de la consommation, et échappe donc à la réglementation des pratiques déloyales.
La décision n’est pas une simple précision technique. Elle dessine la frontière exacte entre deux corps de règles que les praticiens confondent fréquemment : d’un côté, le droit de la consommation, qui sanctionne les pratiques commerciales déloyales, trompeuses ou agressives dirigées vers les consommateurs ; de l’autre, le droit commun de la responsabilité civile, qui réprime la concurrence déloyale et le parasitisme entre opérateurs économiques. Se tromper de fondement n’est pas anodin : cela expose le demandeur au rejet de son action et, parfois, à la prescription du seul fondement réellement disponible. L’enjeu est donc strictement stratégique. Cet article examine d’abord les conditions auxquelles la Cour subordonne la qualification de pratique commerciale déloyale (I), avant d’exposer le terrain sur lequel le professionnel évincé doit se replacer, celui de la concurrence déloyale, et les règles de réparation qui en découlent (II).
I. La qualification de pratique commerciale déloyale suppose une relation directe avec le consommateur
A. Le critère du lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture des produits aux consommateurs
La prohibition des pratiques commerciales déloyales repose sur une définition précise du champ d’application de la réglementation. Aux termes de l’article L. 121‑1, alinéa 2, du code de la consommation, « une pratique commerciale est déloyale lorsqu’elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elle altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service » (article L. 121‑1 du code de la consommation). Cette définition est la transposition de la directive 2005/29/CE du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis‑à‑vis des consommateurs, dont l’article 2, sous d), entend par pratiques commerciales « toute action, omission, conduite, démarche ou communication commerciale, y compris la publicité et le marketing, de la part d’un professionnel, en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs » (directive 2005/29/CE du 11 mai 2005).
Dans son arrêt du 24 juin 2026, la chambre commerciale rappelle l’interprétation que la Cour de justice de l’Union européenne donne de cette notion. Elle relève que « la Cour de justice de l’Union européenne interprète cette disposition en ce sens que seules sont des “pratiques commerciales” les pratiques qui, d’une part, sont de nature commerciale, c’est‑à‑dire émanent de professionnels, d’autre part, sont en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de leurs produits aux consommateurs (CJUE, arrêt du 17 octobre 2013, RLvS, C‑391/12, point 37) » (Cass. com., 24 juin 2026, n° 24‑16.770). La Cour en déduit, dans une formule appelée à servir de principe directeur, que « dès lors que la pratique d’un professionnel, agissant en son nom et pour son compte, n’est pas en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses propres produits aux consommateurs, elle ne peut être qualifiée de pratique commerciale vis‑à‑vis des consommateurs, au sens de la directive 2005/29 et des articles L. 121‑1 et suivants du code de la consommation ».
Cette exigence d’un lien direct avec le consommateur n’est pas isolée. Elle gouverne l’ensemble du droit des pratiques commerciales déloyales. La Cour de cassation l’a déjà mobilisée en matière de publicité comparative, en jugeant que celle‑ci n’est trompeuse, et donc illicite, « que si elle est susceptible d’avoir une incidence sur le comportement économique des personnes auxquelles elle s’adresse » (Cass. com., 22 mars 2023, n° 21‑22.925, Bull.). Le critère du comportement économique du consommateur est ainsi le pivot de la qualification : sans incidence possible sur le choix d’un consommateur entre un bien ou un service, il n’y a pas de pratique commerciale au sens du code de la consommation. La même logique avait conduit la chambre commerciale, à propos d’un tournoi de poker, à articuler la directive 2005/29 avec les polices nationales : il résulte du considérant 9 de cette directive que ses dispositions « s’appliquent sans préjudice des règles communautaires et nationales relatives aux régimes d’autorisation, notamment les règles qui (…) concernent les activités de jeux d’argent », de sorte que les dispositions nationales de police régissant ces activités ne sauraient être écartées au motif que la pratique ne relèverait pas de la directive (Cass. com., 29 janv. 2020, n° 18‑22.137, Bull.). Le champ de la réglementation consumériste est ainsi délimité avec rigueur, tant par son objet que par son destinataire.
B. L’exclusion des pratiques interprofessionnelles : trophées, labels, concours et palmarès
L’affaire jugée le 24 juin 2026 portait précisément sur la qualification d’un concours professionnel. Une société organise le concours dénommé « Élu service client de l’année ». Soutenant que l’organisation d’un concours et la délivrance du trophée « Meilleure relation client de l’année » par deux sociétés concurrentes constituaient des pratiques commerciales déloyales, elle les a assignées en interdiction de ces pratiques et en indemnisation. La cour d’appel de Paris avait écarté cette qualification, et la chambre commerciale approuve son raisonnement. Elle relève que la juridiction du fond, « après avoir énoncé à juste titre que, pour constituer une pratique commerciale déloyale, au sens des articles L. 121‑1 et suivants du code de la consommation, les pratiques incriminées doivent être en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs, (…) constate que la conception et la remise des trophées organisés par les sociétés (…) ne concernent pas la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs » (Cass. com., 24 juin 2026, n° 24‑16.770). La Cour en conclut que « de ces énonciations et constatations, la cour d’appel a exactement déduit qu’elles ne constituaient pas une pratique commerciale telle qu’interdite par les dispositions précitées du code de la consommation ».
La portée de cette solution est considérable pour les acteurs du marketing interentreprises. La conception, l’organisation et la remise d’un trophée, d’un label ou d’une distinction professionnelle s’adressent, par nature, à des entreprises candidates et non à des consommateurs. Elles n’interviennent pas dans la relation directe d’un professionnel avec le consommateur final pour la vente de ses produits. Elles échappent donc à la prohibition des pratiques commerciales déloyales. Cette analyse vaut pour l’ensemble des outils de communication tournés vers les professionnels : palmarès sectoriels, classements d’entreprises, certifications privées, récompenses remises lors de salons ou de cérémonies, dès lors qu’ils ne sont pas le support d’une promotion adressée au consommateur pour l’acquisition d’un produit déterminé.
Les juridictions du fond appliquaient déjà ce raisonnement. La cour d’appel de Bordeaux a ainsi jugé, à propos d’un site internet « essentiellement destiné aux pharmaciens et aux laboratoires en vue de partenariats professionnels », que « les pratiques incriminées sont dépourvues de lien direct avec la promotion ou la fourniture de produits aux consommateurs et relèvent donc du seul article 1240 du code civil » (CA Bordeaux, 25 mars 2026, n° 25/03645). Cette décision illustre la conséquence directe de la frontière tracée par la Cour de cassation : lorsqu’une pratique se déploie entre professionnels, sans s’adresser au consommateur, elle n’est pas régie par le code de la consommation mais par le droit commun de la responsabilité civile. L’arrêt du 24 juin 2026 consacre, au niveau de la Cour suprême, cette ligne de partage et lui confère une autorité de principe. Il ne diminue pas la protection due aux entreprises ; il en déplace seulement le fondement.
Cette frontière appelle toutefois une réserve, car elle n’est pas étanche. Le critère retenu par la Cour de cassation n’est pas la qualité de celui qui organise la distinction, mais la destination de la pratique : ce qui importe est l’existence, ou non, d’une relation directe avec le consommateur. Un label demeure hors du champ du code de la consommation tant qu’il s’épuise dans la relation entre professionnels. Mais la qualification est susceptible de basculer lorsque la distinction est ensuite exploitée auprès du consommateur pour orienter son choix : le logo « Élu service client de l’année » apposé sur un emballage, une publicité ou une page de vente s’adresse alors directement au consommateur et devient le support d’une communication commerciale destinée à influencer son comportement économique. Dans cette hypothèse, c’est non plus l’organisation du concours, mais l’usage de la récompense dans la promotion des produits qui peut tomber sous le coup des articles L. 121‑1 et suivants du code de la consommation, notamment si la distinction est trompeuse ou non vérifiable. L’analyse doit donc distinguer deux moments : la conception et la remise de la distinction, qui relèvent du droit commun, et son exploitation publicitaire auprès du public, qui peut réintégrer le champ consumériste. Cette ligne de partage, que l’arrêt du 24 juin 2026 n’avait pas à trancher faute de grief sur ce point, constitue le prolongement naturel de la solution et devra guider l’audit de toute campagne reposant sur un label ou un trophée.
II. La requalification sur le terrain de la concurrence déloyale (article 1240 du code civil)
A. Le bon fondement pour le professionnel évincé : faute, dénigrement et parasitisme
L’exclusion du code de la consommation ne laisse pas le professionnel sans recours. Elle le renvoie au fondement de droit commun, l’article 1240 du code civil, aux termes duquel « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer » (article 1240 du code civil). C’est sur ce texte que reposent les actions en concurrence déloyale, en dénigrement et en parasitisme, qui constituent l’arsenal classique de la défense des intérêts économiques entre concurrents. Le choix du bon fondement est décisif, car il commande la qualification de la faute, la charge de la preuve et l’étendue de la réparation.
Le dénigrement est le premier de ces fondements. La chambre commerciale juge que, « même en l’absence d’une situation de concurrence directe et effective entre les personnes concernées, la divulgation, par l’une, d’une information de nature à jeter le discrédit sur un produit commercialisé par l’autre constitue un acte de dénigrement, à moins que l’information en cause ne se rapporte à un sujet d’intérêt général et repose sur une base factuelle suffisante, et sous réserve qu’elle soit exprimée avec une certaine mesure » (Cass. com., 9 janv. 2019, n° 17‑18.350, Bull.). Un palmarès ou un trophée qui contiendrait des affirmations de nature à discréditer un concurrent pourrait ainsi être attaqué sur ce terrain, sans qu’il soit besoin d’établir un rapport de concurrence directe.
Le parasitisme constitue le deuxième fondement. La Cour de cassation le définit comme « une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir‑faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Cass. com., 5 mars 2025, n° 23‑21.157, Bull.). Elle précise que l’action en parasitisme, fondée sur ce texte, « peut être mise en œuvre quels que soient le statut juridique ou l’activité des parties, dès lors que l’auteur se place dans le sillage de la victime en profitant indûment de ses efforts, de son savoir‑faire, de sa notoriété ou de ses investissements, peu important la finalité de ces agissements » (Cass. com., 16 févr. 2022, n° 20‑13.542, Bull.). La reprise non autorisée du concept, du nom ou de la notoriété d’un concours ou d’un label trouve ici son cadre naturel.
Encore faut‑il manier ces fondements avec rigueur. La Cour de cassation veille à la causalité de la faute alléguée. Elle a jugé qu’« un manquement à une règle de déontologie, dont l’objet est de fixer les devoirs des membres d’une profession et qui est assortie de sanctions disciplinaires, ne constitue un acte de concurrence déloyale par détournement de clientèle que s’il est établi que ce manquement est à l’origine du transfert de clientèle allégué » (Cass. com., 3 juin 2026, n° 24‑22.130, Bull.). La faute ne suffit pas : son lien causal avec le préjudice invoqué doit être démontré. Enfin, la chambre commerciale ménage la souplesse procédurale du justiciable en jugeant que, lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale ou en parasitisme « tendent aux mêmes fins », de sorte que la partie déboutée de son action en contrefaçon est recevable à former pour la première fois en appel une demande en concurrence déloyale fondée sur les mêmes faits (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24‑17.016, Bull.). Le professionnel évincé dispose ainsi d’une palette de fondements souples, mais exigeants quant à la démonstration de la faute et de son rôle causal.
B. La réparation : le préjudice qui s’infère et l’avantage indu
Le passage du code de la consommation au droit commun modifie aussi le régime de la réparation, dans un sens souvent plus favorable au demandeur. La chambre commerciale juge de longue date qu’« il s’infère nécessairement un préjudice d’un acte de concurrence déloyale » (Cass. com., 15 janv. 2020, n° 17‑27.778, Bull.). Cette présomption allège considérablement la charge probatoire de la victime, qui n’a pas à établir l’existence même d’un dommage. La Cour a toutefois précisé les limites de cette facilité. Elle juge que, « s’il s’infère nécessairement un préjudice, fût‑il seulement moral, d’un acte de concurrence déloyale, le concurrent qui invoque, en sus de son préjudice moral, un préjudice matériel consistant en une perte subie, en un gain manqué ou en une perte de chance d’éviter une perte ou de réaliser un gain, doit en rapporter la preuve » (Cass. com., 7 janv. 2026, n° 24‑18.085, Bull.). La présomption joue donc pour le seul préjudice moral, tandis que le préjudice matériel demeure soumis aux exigences ordinaires de la preuve.
La Cour de cassation a par ailleurs forgé une méthode d’évaluation adaptée aux cas où le trouble économique est difficile à quantifier. Lorsque les effets préjudiciables d’actes de concurrence déloyale sont « particulièrement difficiles à quantifier, ce qui est le cas de ceux consistant à parasiter les efforts et les investissements (…) d’un concurrent ou à s’affranchir d’une réglementation, dont le respect a nécessairement un coût », la réparation « peut être évaluée en prenant en considération l’avantage indu que s’est octroyé l’auteur des actes de concurrence déloyale au détriment de ses concurrents, modulé à proportion des volumes d’affaires respectifs des parties affectés par ces actes » (Cass. com., 12 févr. 2020, n° 17‑31.614, Bull. et Rapport). Cet arrêt présente un intérêt particulier au regard de notre frontière : il concernait précisément la réparation d’un préjudice résultant d’une pratique commerciale trompeuse pour le consommateur, conférant à son auteur un avantage concurrentiel indu par rapport à ses concurrents. La Cour y admet que le concurrent victime puisse obtenir réparation à hauteur de l’économie injustement réalisée par l’auteur des agissements.
La combinaison de ces règles dessine une stratégie contentieuse précise. Le professionnel qui s’estime lésé par un trophée, un label ou un concours organisé par un concurrent ne doit pas perdre de temps à invoquer le code de la consommation, dont l’arrêt du 24 juin 2026 lui ferme l’accès dès lors que la pratique ne s’adresse pas au consommateur. Il doit fonder son action sur l’article 1240 du code civil, qualifier la faute en dénigrement, parasitisme ou désorganisation, démontrer le lien de causalité avec le préjudice et, pour la réparation, articuler la présomption de préjudice moral avec la preuve du préjudice matériel ou l’évaluation par l’avantage indu. Ce raisonnement, plus exigeant en apparence, offre en réalité des leviers d’indemnisation que le droit de la consommation, tourné vers la protection du consommateur et non vers l’indemnisation du concurrent, ne procure pas.
Conclusion
L’arrêt du 24 juin 2026 (Cass. com., 24 juin 2026, n° 24‑16.770) trace une frontière nette et utile. La réglementation des pratiques commerciales déloyales, issue de la directive 2005/29/CE et codifiée aux articles L. 121‑1 et suivants du code de la consommation, ne s’applique qu’aux pratiques d’un professionnel en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses produits aux consommateurs. Les trophées, labels, concours et palmarès qui se déploient entre professionnels, sans s’adresser au consommateur final, en sont exclus. Le concurrent qui s’estime lésé doit alors se placer sur le terrain de l’article 1240 du code civil, celui de la concurrence déloyale, du dénigrement et du parasitisme, dont le régime probatoire et indemnitaire lui est, à plusieurs égards, plus favorable.
En pratique, trois recommandations s’imposent. D’abord, auditer la nature exacte de la pratique contestée : s’adresse‑t‑elle au consommateur ou à des professionnels ? De la réponse dépend le fondement applicable. Ensuite, choisir le bon terrain dès l’assignation : invoquer le code de la consommation pour une pratique interprofessionnelle expose au rejet, tandis que l’article 1240 du code civil ouvre les fondements de la concurrence déloyale et du parasitisme. Enfin, construire la preuve du lien causal et du préjudice : la faute ne suffit pas, son rôle dans le transfert de clientèle ou le trouble commercial doit être établi, et le préjudice matériel doit être étayé au‑delà de la présomption attachée au préjudice moral.
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