Le 3 septembre 2026, une demande visant une procédure collective de 2 milliards de livres a été déposée à Londres contre Apple au nom d’éditeurs d’applications qui reprochent au dispositif App Tracking Transparency d’avoir désavantagé la publicité des services tiers. Sa certification et son bien-fondé restent soumis au Competition Appeal Tribunal. Cette procédure britannique ne décide rien pour une entreprise française. Elle remet toutefois au premier plan une question déjà ouverte en France par la décision 25-D-02 du 31 mars 2025, qui a sanctionné Apple à hauteur de 150 millions d’euros pour abus de position dominante. Un éditeur, une régie ou un intermédiaire publicitaire français peut-il obtenir réparation de la baisse de ses revenus ? La sanction administrative ne verse aucune indemnité aux entreprises affectées. Une action distincte doit identifier la pratique, prouver que l’activité du demandeur relevait du marché touché, isoler la période concernée et reconstituer ce qui se serait produit sans l’asymétrie reprochée. Les données nécessaires sont fragiles : taux de consentement, revenus par appareil, coût d’acquisition, inventaire publicitaire, évolution des versions d’iOS, dépendance à l’IDFA et performances comparables sur Android. Le dossier se joue donc moins sur le montant de l’amende que sur la capacité de chaque entreprise à relier ses propres chiffres au mécanisme sanctionné.

I. L’amende Apple permet-elle à un éditeur français de demander une indemnisation ?

A. Que prouve la décision française sur App Tracking Transparency ?

L’actualité britannique doit d’abord être replacée dans son cadre exact. Selon l’information publiée par Reuters le 3 septembre 2026, l’action a été déposée devant le Competition Appeal Tribunal pour le compte d’éditeurs d’applications. Les demandeurs soutiennent que les règles de suivi imposaient aux tiers des contraintes plus fortes que celles appliquées aux services publicitaires d’Apple. Apple conteste cette lecture et affirme être soumise aux mêmes exigences que les autres développeurs. Il s’agit d’allégations débattues dans une procédure en cours, non d’une condamnation britannique acquise.

La France dispose déjà d’une décision sur le fond. Dans sa décision 25-D-02 du 31 mars 2025, dont le texte intégral est publié par l’Autorité, l’Autorité de la concurrence a sanctionné Apple Distribution International Limited et plusieurs sociétés du groupe pour la mise en œuvre d’ATT entre le 26 avril 2021 et le 25 juillet 2023. Elle n’a pas considéré que l’objectif de protection de la vie privée était en lui-même illicite. Son analyse a porté sur les modalités du dispositif : multiplication des fenêtres de consentement, complexité imposée aux applications tierces et asymétrie de traitement entre Apple et les éditeurs.

L’Autorité a décrit une atteinte économique certaine pour les éditeurs d’applications et les fournisseurs de services publicitaires. Elle a relevé que les petits éditeurs dépendaient davantage des données tierces pour financer leurs services, alors que les grandes plateformes verticalement intégrées disposaient de données propriétaires et de possibilités de ciblage alternatives. Le grief ne se réduit donc pas à une gêne d’interface. Il porte sur une règle d’accès à l’écosystème iOS susceptible d’influencer le financement, la commercialisation et la diversité des applications proposées.

Le fondement français apparaît à l’article L. 420-2 du Code de commerce, qui prohibe l’exploitation abusive par une entreprise ou un groupe d’entreprises d’une position dominante sur le marché intérieur ou une partie substantielle de celui-ci. La position dominante n’est pas interdite. L’abus l’est. Pour ATT, le débat porte sur le pouvoir exercé par l’opérateur de l’écosystème et sur la nécessité, la proportionnalité et la neutralité des règles imposées aux applications qui veulent atteindre les utilisateurs d’iPhone et d’iPad.

Cette qualification administrative ouvre un chemin indemnitaire sans le parcourir à la place de la victime. L’article L. 481-1 du Code de commerce dispose que toute entreprise est responsable du dommage qu’elle a causé du fait de la commission d’une pratique anticoncurrentielle. Le texte institue un régime spécial de responsabilité. Il faut donc distinguer l’amende, qui sanctionne une atteinte au marché, et les dommages-intérêts, qui réparent la perte propre à une entreprise.

La force probante de la décision dépend aussi de son état procédural. L’article L. 481-2 du Code de commerce prévoit qu’une pratique est présumée établie de manière irréfragable lorsque son existence et son imputation ont été constatées par une décision qui ne peut plus faire l’objet d’une voie de recours ordinaire sur ce point. Avant d’introduire l’action, le demandeur doit donc vérifier la portée exacte des recours exercés, les chefs devenus définitifs et l’identité des sociétés visées. Le communiqué de l’Autorité ne remplace ni la décision intégrale ni l’examen de sa situation procédurale.

La chambre commerciale a précisé le lien entre sanction publique et réparation privée dans l’arrêt du 20 mars 2024, pourvoi n° 22-11.648. Elle rappelle que toute personne est en droit de demander réparation du préjudice subi lorsqu’il existe un lien de causalité entre ce préjudice et une entente ou une pratique interdites. Elle ajoute que les actions en dommages-intérêts font partie intégrante du système d’application des règles de concurrence. Une entreprise française n’est donc pas réduite au rôle de spectatrice de la sanction administrative.

La même décision répond à une difficulté fréquente dans les groupes de sociétés. La Cour juge que la personne morale qui dirigeait l’exploitation de l’entreprise en cause est tenue de réparer le préjudice causé par un abus de position dominante lorsqu’elle continue d’exister juridiquement. Le demandeur doit néanmoins identifier avec précision l’entité responsable pendant la période pertinente. Un nom commercial, une page de l’App Store ou la seule désignation « Apple » ne suffisent pas à préparer une assignation contre plusieurs sociétés.

Le premier travail consiste alors à établir la qualité de victime. Un éditeur qui distribuait une application sur iOS entre avril 2021 et juillet 2023 doit produire ses contrats, ses comptes développeur, ses versions d’application et ses données publicitaires. Une régie doit démontrer son rôle dans la chaîne de vente. Un prestataire technique doit expliquer comment sa rémunération dépendait du consentement au suivi ou de l’accès à l’IDFA. L’appartenance abstraite au secteur numérique ne prouve pas une exposition au mécanisme retenu par l’Autorité.

La localisation appelle le même soin. La décision française vise une pratique et un marché déterminés. Une société établie à Paris peut exploiter une application mondiale, facturer depuis un autre État et vendre ses espaces à des annonceurs étrangers. Il faut isoler les utilisateurs, revenus et opérations rattachables au territoire concerné, sans supposer que tout chiffre réalisé sur iOS relève automatiquement du périmètre français.

Enfin, la période doit être découpée. Le lancement d’ATT, ses versions successives, les adaptations des éditeurs et la fin de la période sanctionnée ne produisent pas nécessairement les mêmes effets. Une baisse constatée en 2024 peut prolonger un effet antérieur, résulter d’une modification ultérieure du produit ou provenir d’un marché publicitaire différent. L’entreprise doit dater chaque changement avant de chercher une causalité globale.

B. La décision suffit-elle à prouver la perte de revenus publicitaires ?

La réponse est négative. La qualification d’un abus ne prouve pas automatiquement le préjudice individuel. La chambre commerciale, dans son arrêt du 26 février 2025, pourvoi n° 23-18.599, énonce que la caractérisation d’une telle pratique n’induit pas nécessairement, qu’un préjudice ait été causé aux opérateurs actifs directement ou indirectement sur ce marché. Elle en déduit que la partie qui affirme avoir subi une perte doit en rapporter la preuve.

Cette réserve est centrale pour ATT. L’article L. 481-7 du Code de commerce présume qu’une entente entre concurrents cause un préjudice. ATT a été sanctionné comme abus de position dominante, non comme entente horizontale. La présomption propre aux cartels ne doit donc pas être transposée. L’éditeur doit démontrer l’existence, la nature et l’étendue de sa perte.

L’arrêt du 26 février 2025 montre aussi ce qu’un juge peut écarter. Dans cette affaire, l’entreprise demanderesse opérait dans une zone qui n’était pas directement couverte par l’entente sanctionnée. Son étude comparait des sociétés aux activités différentes, présentait des séries comptables trop succinctes et ne permettait pas de vérifier les données sources. La Cour a approuvé le rejet de la demande. Pour ATT, une comparaison entre un jeu mobile, une application de presse et un service bancaire, sans contrôle des modèles économiques, exposerait au même reproche.

Le dossier doit commencer par les données brutes. L’éditeur conserve les tableaux de bord App Store Connect, les rapports des plateformes publicitaires, les journaux de consentement, les taux d’accès à l’IDFA, les revenus par utilisateur, les impressions, les taux de remplissage et les prix moyens. Il archive les exports dans leur format d’origine, avec la période, la devise, le fuseau horaire et la méthode de calcul. Une capture d’écran isolée ne permet pas de vérifier une série longue ni de reproduire un indicateur.

Les versions techniques sont aussi nécessaires. Il faut dater l’intégration d’ATT dans l’application, les mises à jour du SDK publicitaire, les changements de fenêtre de consentement, les versions d’iOS utilisées par les clients et les correctifs déployés. Une baisse de revenus survenue avant l’intégration réelle du dispositif dans l’application ne peut pas lui être attribuée sans explication. Une reprise liée à une nouvelle stratégie d’abonnement ne démontre pas davantage que le dommage a disparu.

L’entreprise doit ensuite neutraliser les causes étrangères. Entre 2021 et 2023, les revenus publicitaires ont pu varier avec la fréquentation, le confinement, la saisonnalité, les prix d’achat média, les politiques de Google ou Meta, la perte d’un annonceur, une panne, une nouvelle application concurrente ou un changement éditorial. Le demandeur n’a pas à prouver un monde sans aucune incertitude. Il doit proposer un modèle où les principales variables alternatives sont identifiées, testées et discutables contradictoirement.

Les comparaisons internes offrent souvent le point de départ le plus lisible. Un même service exploité sur iOS et Android peut révéler une divergence après avril 2021. Encore faut-il contrôler les différences d’utilisateurs, de pays, d’appareils, de tarification et d’usage. Une application financée par publicité sur Android mais par abonnement sur iOS ne fournit pas un contrefactuel direct. Une application dont la base iOS est plus aisée ou plus engagée appelle également des corrections.

Les comparaisons temporelles exigent la même prudence. Le « avant-après » peut être utile si la trajectoire antérieure était stable et si aucun autre événement majeur n’est intervenu. Il devient fragile lorsque l’application connaissait déjà une baisse, lançait une nouvelle version ou modifiait ses prix. La fenêtre retenue doit être assez longue pour distinguer une rupture de tendance d’une variation mensuelle normale.

Le pourvoi n° 20-18.356, jugé par la chambre commerciale le 1er mars 2023, fournit une méthode. La Cour a validé une analyse qui ne se limitait pas aux effets généraux des pratiques sanctionnées. Les juges avaient examiné leurs conséquences concrètes pour l’opérateur, comparé l’évolution de ses parts de marché avant et après des mesures conservatoires, utilisé des marchés similaires et écarté d’autres explications liées à sa stratégie ou à ses investissements.

Cette décision ne crée pas une formule prête à l’emploi pour la publicité mobile. Elle indique le niveau de raisonnement attendu. L’expert doit expliquer pourquoi la période de référence est pertinente, comment les coûts évités sont traités, quelles hypothèses sont retenues et comment chaque facteur concurrent est neutralisé. Deux modèles convergents, fondés sur des données distinctes, peuvent être plus convaincants qu’un calcul unique présenté comme indiscutable.

La chronologie de la connaissance du dommage doit enfin être conservée. Une entreprise peut avoir constaté une baisse en 2021 sans identifier son origine. Elle peut avoir reçu un rapport technique en 2022, participé à une association professionnelle, puis pris connaissance de la décision française en 2025. Ces dates ne sont pas interchangeables. Elles serviront à apprécier la prescription et la crédibilité de la reconstitution.

II. Comment préparer et chiffrer une action française liée à ATT ?

A. Quels préjudices et quel scénario contrefactuel faut-il documenter ?

Le droit français distingue plusieurs chefs de préjudice. L’article L. 481-3 du Code de commerce vise notamment la perte faite, le gain manqué, la perte de chance et le préjudice moral. Pour un éditeur d’application, le poste principal sera souvent le gain manqué : revenus publicitaires non réalisés, ventes empêchées ou développement freiné. Une dépense supplémentaire peut aussi être invoquée lorsqu’elle a été rendue nécessaire par la pratique, par exemple le coût d’un système de consentement supplémentaire ou d’une adaptation technique.

Chaque poste doit rester distinct. La baisse de revenus publicitaires ne peut pas être additionnée à la perte de valeur de l’entreprise si celle-ci capitalise déjà les mêmes flux futurs. Le coût du personnel mobilisé ne peut pas être réclamé une seconde fois s’il figure dans une marge calculée après déduction des coûts. Une campagne d’acquisition plus chère n’est pas toujours un dommage autonome si elle a produit des utilisateurs supplémentaires déjà intégrés au scénario de revenus.

Le gain manqué repose sur la différence entre la trajectoire réelle et celle que l’entreprise aurait raisonnablement suivie sans la pratique. Dans l’arrêt du 1er mars 2023, la Cour de cassation approuve la construction d’un scénario contrefactuel de ce qu’aurait été l’évolution normale du marché si les pratiques n’avaient pas existé. Elle admet des méthodes qui reposent nécessairement sur des hypothèses, dès lors que leur pertinence est débattue et analysée.

La Cour qualifie alors la limitation des ventes reconstituée par ces méthodes de gain manqué, non de perte de chance. Cette distinction compte. Un gain manqué correspond à un revenu qui aurait été réalisé selon le scénario retenu. Une perte de chance répare la disparition d’une probabilité favorable, avec une indemnité proportionnée à cette chance. Présenter les deux notions comme des synonymes peut conduire à un double compte ou à une réduction du montant demandé.

Pour ATT, un scénario peut comparer les performances iOS et Android, prolonger la tendance antérieure d’iOS ou utiliser un groupe d’applications comparables moins exposées au suivi publicitaire. Aucun modèle n’est supérieur par principe. Le choix dépend des données disponibles et du mécanisme de perte. Un service gratuit financé par la publicité ne ressemble pas à une application payante. Un éditeur disposant d’identifiants utilisateurs et de données propriétaires n’est pas exposé comme un petit service sans compte client.

Le calcul doit partir de la variable affectée. ATT peut réduire le taux de consentement au suivi. Cette baisse peut limiter le ciblage, diminuer le prix payé par les annonceurs, réduire le taux de remplissage ou déplacer les budgets vers d’autres environnements. Le modèle doit montrer cette chaîne. Une simple corrélation entre le lancement d’ATT et le chiffre d’affaires ne prouve pas que chaque euro perdu provient du dispositif.

La marge pertinente doit aussi être définie. Réclamer le chiffre d’affaires non réalisé sans retrancher les coûts économisés surestime souvent la perte. Dans le pourvoi n° 20-18.356, la chambre commerciale a approuvé l’examen de la marge sur coûts variables et la prise en compte des coûts évités. L’expert doit donc identifier les dépenses qui auraient augmenté avec les revenus supplémentaires : commissions de régie, hébergement, bande passante, support, achats d’audience ou rémunération d’un réseau publicitaire.

La décision retient également qu’un préjudice causé par plusieurs pratiques qui se cumulent et se renforcent peut être évalué globalement lorsqu’elles produisent un résultat unique. Pour ATT, cette approche n’autorise pas à agréger toute décision d’Apple. Elle peut seulement être discutée si plusieurs modalités du même dispositif ont ensemble limité les revenus et si leur séparation artificielle rendrait le calcul moins fidèle.

Un préjudice financier lié au temps peut s’ajouter. Le même arrêt reconnaît qu’une entreprise privée de sommes peut réclamer un dommage additionnel lié à l’impossibilité de les réemployer. Mais il impose une preuve lorsque la victime invoque un investissement manqué : réalité du projet et impossibilité de le financer autrement. Une présentation générale selon laquelle l’argent aurait nécessairement produit le rendement moyen du secteur ne suffit pas.

L’article L. 481-8 du Code de commerce fixe le moment de l’évaluation : Les dommages et intérêts sont évalués au jour du jugement, en tenant compte de l’évolution du préjudice et de celle raisonnablement prévisible. Les données doivent donc être mises à jour pendant la procédure. Un rapport arrêté en 2025 peut devenir incomplet si les revenus, le modèle publicitaire ou la durée des effets évoluent avant le jugement.

La perte de valeur d’une société appelle une expertise séparée. Elle peut résulter d’une baisse durable des flux, d’un coût du capital plus élevé ou d’une fermeture. Mais la valorisation doit éviter de transformer une difficulté temporaire en disparition perpétuelle de revenus. Elle doit également distinguer la valeur des titres détenus par les associés du préjudice propre subi par la société exploitante. Les deux patrimoines ne se confondent pas.

Le préjudice moral d’une personne morale peut être demandé dans certaines situations, mais il ne sert pas à compléter un dossier économique insuffisant. Une atteinte à l’image, à la crédibilité commerciale ou aux relations avec les annonceurs doit être décrite par des faits : résiliation, courriels de clients, difficultés de financement ou perte d’un partenariat. L’amende prononcée contre Apple ne démontre pas, à elle seule, une atteinte à la réputation de chaque éditeur.

Une entreprise peut enfin avoir répercuté une partie de sa perte. Elle a pu augmenter ses abonnements, ajouter des achats intégrés, réduire ses coûts ou déplacer sa publicité. Ces réactions ne font pas nécessairement disparaître le dommage, mais elles modifient son calcul. Le rapport doit expliquer ce qui constitue une mitigation, ce qui relève d’un nouveau modèle économique et ce qui correspond à une perte supportée par les utilisateurs ou les partenaires.

B. Quelles preuves préserver, quel délai surveiller et quelle procédure choisir ?

La préparation commence par une conservation organisée. Les exports publicitaires doivent être sauvegardés hors des interfaces susceptibles de supprimer les historiques. Les contrats avec Apple, les versions des conditions développeur, les contrats de régie, les factures et les rapports mensuels doivent être datés. Les procès-verbaux et présentations internes montrent quand l’entreprise a identifié la baisse, quelles hypothèses elle a envisagées et quelles décisions elle a prises.

Le volet technique comprend les versions de l’application, les SDK, les écrans de consentement, les taux ATT et CMP, les tickets de support, les incidents et les tests. Le volet commercial réunit les tarifs, volumes, impressions, annonceurs perdus et coûts d’acquisition. Le volet comptable rapproche ces données du grand livre et des comptes annuels. Un tableau de bord interne n’a de valeur que si ses sources et ses transformations sont reproductibles.

Lorsque des documents sont détenus par un tiers, une mesure d’instruction peut être envisagée. L’article 145 du Code de procédure civile permet, s’il existe un motif légitime, d’ordonner avant tout procès des mesures légalement admissibles destinées à conserver ou établir la preuve de faits dont dépendrait le litige. La demande doit viser des catégories identifiables, une période précise et un lien avec la prétention envisagée. Une demande générale portant sur l’ensemble des données commerciales d’Apple risquerait d’être jugée disproportionnée.

Le secret des affaires n’interdit pas toute communication. Il impose une mise en balance et des protections adaptées : occultation, cercle de confidentialité, accès limité aux conseils ou à l’expert, audience non publique pour certains débats. Le demandeur doit expliquer pourquoi chaque document est nécessaire au calcul. Le défendeur peut proposer une version agrégée ou demander que certaines informations restent hors de la diffusion publique.

La prescription exige un calendrier distinct. L’article L. 482-1 du Code de commerce prévoit un délai de cinq ans. Son point de départ suppose la connaissance cumulative des faits et de leur caractère anticoncurrentiel, du dommage causé au demandeur et de l’identité de l’un des auteurs. Le texte ajoute que la prescription ne court pas tant que la pratique n’a pas cessé.

Il serait imprudent de considérer que le délai commence nécessairement le 31 mars 2025, date de la décision française. Un éditeur peut avoir disposé plus tôt d’informations suffisantes. À l’inverse, la publication d’une sanction ne lui a peut-être pas encore permis d’identifier son dommage propre. La date doit être reconstruite à partir des rapports, plaintes, échanges associatifs, analyses techniques et avis juridiques. Une interruption de prescription ne se présume pas : toute démarche envisagée doit être vérifiée avant l’échéance de sécurité.

Le choix entre action individuelle et actions individuelles coordonnées dépend des données. Une coordination peut mutualiser les coûts économiques, partager une méthodologie et renforcer l’accès à la preuve, sans créer à elle seule une procédure collective comparable à celle demandée devant le tribunal britannique. Elle peut aussi masquer les différences entre modèles d’affaires. Un éditeur de presse, un studio de jeux et un fournisseur d’attribution mobile n’ont pas les mêmes revenus, coûts ni contrefactuels. Leur socle juridique peut être commun, mais leur indemnisation reste individualisée.

La procédure britannique n’étend pas ses effets aux entreprises françaises par simple analogie. Elle peut fournir des informations publiques, révéler des arguments et créer un point de comparaison. Une société française doit déterminer la juridiction compétente, la loi applicable, les entités défenderesses et le territoire de son dommage. Le droit français de la réparation des pratiques anticoncurrentielles offre un cadre propre qui doit être appliqué aux opérations concernées.

Avant l’assignation, une mise en demeure peut formaliser la réclamation et ouvrir une négociation. Elle ne remplace pas une analyse de prescription ni une mesure destinée à préserver les preuves, et le demandeur ne doit pas la traiter comme interruptive sans fondement vérifié. Son contenu doit rester cohérent avec le rapport économique. Un montant improvisé, calculé sur tout le chiffre d’affaires iOS, peut enfermer le demandeur dans une hypothèse difficile à défendre.

Le rapport économique doit pouvoir être audité par un contradicteur. Il présente les données sources, les exclusions, les contrôles, les hypothèses et les analyses de sensibilité. Il calcule ce qui change si la période est raccourcie, si une autre marge est retenue ou si une cause externe explique une partie de la baisse. Cette transparence ne fragilise pas le dossier. Elle permet au juge de comprendre où se situe le véritable désaccord.

Une entreprise doit aussi préserver ses explications défavorables. Les courriels qui évoquent une baisse de qualité, une erreur de produit ou une perte d’annonceur ne doivent pas être supprimés. Ils doivent être analysés. Un dossier crédible distingue les causes concurrentes et attribue à ATT la seule part démontrable. La chambre commerciale a déjà validé des méthodes qui écartent les explications alternatives après les avoir examinées ; elle a aussi rejeté des études dont les sources ne permettaient pas de vérifier les comparaisons.

À Paris et en Île-de-France, la proximité des conseils, experts et juridictions ne modifie ni les conditions de responsabilité ni la prescription. Elle facilite en revanche l’organisation rapide d’une équipe réunissant droit des affaires, économie, données publicitaires et expertise comptable. La première réunion doit produire une liste de sources, une chronologie, un périmètre territorial et une hypothèse de chiffrage. Sans ces quatre éléments, l’action reste une réaction à l’actualité.

Le demandeur doit enfin décider ce qu’il cherche. Une indemnisation suppose un dommage passé ou certain. Une mesure de preuve vise l’accès à des données déterminées. Une négociation peut rechercher une compensation ou des changements contractuels. Une demande de cessation d’une pratique actuelle relève d’une autre logique. Mélanger ces objectifs dans une seule lettre ou une seule expertise rend la stratégie moins lisible.

Conclusion

La demande collective déposée au Royaume-Uni le 3 septembre 2026, dont la certification et le fond restent à trancher, montre que le contentieux d’App Tracking Transparency se déplace désormais de la sanction vers la réparation. En France, la décision 25-D-02 a identifié un abus et infligé 150 millions d’euros d’amende à Apple. Elle n’indemnise aucun éditeur. L’entreprise qui veut agir doit vérifier la portée définitive de cette décision, son appartenance au marché affecté et l’entité responsable pendant la période concernée.

La preuve du dommage demeure le point de bataille. L’arrêt du 26 février 2025 refuse toute équivalence automatique entre pratique anticoncurrentielle et préjudice individuel. Celui du 1er mars 2023 admet un gain manqué reconstitué par des scénarios contrefactuels, à condition que les hypothèses, coûts évités et causes alternatives soient débattus. Pour un éditeur, les pièces décisives seront les données iOS et Android, les taux de consentement, les revenus par utilisateur, les versions techniques, les contrats publicitaires et les écritures comptables.

La priorité est donc documentaire. Il faut préserver les exports, dater la connaissance du dommage, isoler le territoire français et tester plusieurs modèles économiques avant de chiffrer. Le délai de cinq ans ne doit pas être calculé mécaniquement à partir du communiqué de l’Autorité. Une mesure fondée sur l’article 145 peut compléter le dossier lorsque des données précises restent détenues par un tiers. L’action n’est utile que si elle relie la règle de plateforme, la baisse mesurée et le montant réclamé.

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