Créer une société à Dubaï ne suffit pas à faire disparaître la TVA française attachée à ses opérations. Le point souvent oublié ne se trouve pas seulement sur la facture adressée au client : il apparaît aussi dans les dépenses de publicité réglées à Google, Meta ou à une autre plateforme numérique. Une société émirienne peut acheter des campagnes destinées au marché français sans devoir automatiquement autoliquider la TVA en France. À l’inverse, si une équipe, un établissement ou une société française reçoit réellement le service publicitaire, la facture hors taxe peut masquer une taxe due par le preneur français. L’absence de TVA sur la facture n’est donc ni une exonération, ni la preuve que la société est fiscalement située à Dubaï.
La question se règle en identifiant le fournisseur contractuel, le preneur réel, l’établissement auquel la campagne est fournie, les personnes qui administrent le compte et l’utilisation de la publicité. Le Conseil d’État a déjà retenu, dans un contentieux de marketing digital, que la création, le paramétrage et la gestion autonome d’un compte pouvaient rattacher un service à une structure française, même lorsque les serveurs étaient à l’étranger. Ce raisonnement donne une alerte concrète à l’entrepreneur qui conserve son équipe commerciale et son centre de décision en France.
Le présent article porte sur les dépenses Google et Meta d’une société à Dubaï, leur traitement B2B, les justificatifs à réunir et la régularisation d’un oubli. La résidence personnelle du dirigeant, l’exit tax, l’article 155 A et l’article 123 bis sont évoqués seulement pour éviter une confusion : ils relèvent d’une analyse distincte de la TVA de la société.
I. Société à Dubaï : quand les frais Google et Meta déclenchent-ils la TVA française ?
A. La facture publicitaire sans TVA ne suffit pas à écarter la taxe française
Une dépense de publicité digitale est, en principe, une prestation de services achetée par l’entreprise qui commande et exploite la campagne. Le premier réflexe consiste à regarder le pays indiqué sur la facture ou dans les conditions générales de la plateforme. Ce document est important, mais il ne répond pas seul à la question fiscale. La TVA se détermine d’abord par la nature du service, la qualité du preneur et le lieu auquel la prestation est fournie.
Pour une prestation B2B, le point de départ français est l’article 259 du code général des impôts. Le texte pose notamment que « Le lieu des prestations de services est situé en France : » lorsque le preneur assujetti dispose en France du siège de son activité économique ou d’un établissement stable auquel le service est fourni, ou, à défaut, de son domicile ou de sa résidence habituelle. Il faut donc rechercher le preneur économique réel, et non simplement l’adresse de facturation choisie lors de l’ouverture du compte publicitaire.
Une société immatriculée à Dubaï peut donc être le preneur réel d’une campagne, même si celle-ci vise des internautes français. Le ciblage géographique ne déplace pas, à lui seul, le lieu de la prestation. Le budget peut financer une annonce en français, une page de vente française ou une acquisition de prospects en France sans que la plateforme fournisse pour autant la prestation à une entité française. Dans ce cas, la destination commerciale de la campagne n’est qu’un élément économique parmi d’autres.
La réponse change lorsque la société française du groupe commande les campagnes, donne les instructions, dispose de l’accès administrateur, reçoit les rapports, décide des budgets et utilise les prospects pour sa propre activité. Elle change aussi lorsque la société de Dubaï possède en France une structure suffisamment stable, humaine et technique, à laquelle la prestation est effectivement fournie. L’administrateur fiscal peut alors soutenir que le preneur est français ou que la société étrangère agit par l’intermédiaire d’un établissement stable.
La facture émise sans TVA peut alors correspondre au mécanisme d’autoliquidation. D’après le 2 de l’article 283 du CGI, « Lorsque les prestations mentionnées au 1° de l’article 259 sont fournies par un assujetti qui n’est pas établi en France, la taxe doit être acquittée par le preneur ». Le fait que Google ou Meta n’ait pas affiché de ligne de TVA ne signifie pas que l’opération est hors champ. Il peut signifier que la plateforme a facturé hors taxe en laissant au preneur français la déclaration de la taxe.
Le calcul repose ensuite sur l’identification du taux applicable et de la base facturée. Une campagne facturée 10 000 euros hors taxe, soumise par hypothèse au taux de 20 %, appelle une taxe de 2 000 euros. Si la société qui autoliquide dispose d’un droit intégral à déduction et si les formalités sont correctement remplies, elle peut constater simultanément la taxe due et la taxe déductible. Le mécanisme peut alors être financièrement neutre, sans être déclarativement facultatif. La neutralité économique ne supprime ni la facture, ni la piste d’audit, ni le risque de pénalité en cas d’omission.
Le régime n’est pas identique dans toutes les configurations. Un fournisseur situé en France peut avoir facturé la TVA française : il ne faut pas autoliquider une seconde fois la même taxe sans avoir vérifié la facture. Une plateforme étrangère peut avoir utilisé le numéro de TVA de la société de Dubaï alors qu’une société française était la bénéficiaire réelle : il faut alors examiner la correction de la facture, la déclaration du preneur et la déduction. Une carte bancaire française peut avoir payé une facture au nom de la société émirienne : le moyen de paiement apporte une information, mais ne désigne pas à lui seul le preneur.
La position à retenir doit être cohérente sur toute la chaîne : contrat avec Google ou Meta, compte de facturation, numéro de TVA, adresse de l’entité, mandat de paiement, utilisateurs du compte, approbation des campagnes, factures clients et comptabilisation. Une réponse qui change selon le document examiné est fragile. Le service fiscal pourra comparer les historiques de connexion, les droits d’administration et les échanges internes avec les déclarations de TVA ou d’impôt sur les sociétés.
Ce sujet doit rester distinct de la TVA facturée aux clients. L’article consacré à la TVA française des sociétés à Dubaï qui facturent des clients en France traite du côté recettes. Ici, l’analyse porte sur le côté dépenses : la société achète-t-elle une prestation publicitaire pour son activité de Dubaï, ou une structure française utilise-t-elle en réalité la plateforme ? Les deux questions peuvent se croiser, mais une facture d’achat ne prouve pas automatiquement le régime de la facture de vente.
Un autre piège consiste à assimiler résidence fiscale de la société et numéro de TVA. Le siège de direction effective peut être discuté pour l’impôt sur les bénéfices, tandis que la TVA impose d’identifier le siège ou l’établissement auquel le service est fourni. Une société peut avoir un siège statutaire aux Émirats et néanmoins exercer en France une partie de ses fonctions. La facture publicitaire ne tranche pas le débat général sur la résidence fiscale, mais elle peut devenir une pièce dans l’analyse de la présence française.
B. Le compte publicitaire, l’équipe française et l’établissement stable : quels faits l’administration regarde-t-elle ?
Le dossier devient sensible lorsqu’une agence d’expatriation présente la société à Dubaï comme une simple adresse, alors que les opérations restent pilotées depuis la France. Pour la publicité, les faits sont particulièrement traçables. Google Ads et Meta Business Suite enregistrent l’identité de l’administrateur, les rôles attribués, les modifications de budget, les créations de campagnes, les validations et les moyens de paiement. Ces données peuvent rapprocher la réalité opérationnelle de l’adresse IP, du bureau utilisé, des contrats signés et de la comptabilité.
Dans la décision Conseil d’État, 11 décembre 2020, n° 420174, Conversant International Ltd, la société étrangère exerçait une activité de marketing digital par l’intermédiaire d’une société sœur française. Le Conseil d’État a jugé que la société française disposait de « moyens humains rendant possible, de manière autonome, la fourniture des prestations » et que la création, le paramétrage et la gestion des comptes pouvaient suffire, alors même que les centres de données n’étaient pas en France. La transposition à chaque compte Google ou Meta n’est pas automatique, mais la décision montre pourquoi l’emplacement des serveurs ne règle pas la question.
Le même arrêt retient également que des salariés français qui décident habituellement de transactions que la société étrangère se borne à entériner peuvent exercer des pouvoirs engageant cette dernière. Dans l’affaire, les contrats étaient formellement signés par la société irlandaise, mais la société française effectuait les tâches nécessaires et la signature étrangère présentait un caractère automatique. Pour un entrepreneur à Dubaï, les éléments à examiner sont donc concrets : qui choisit l’audience, qui valide les annonces, qui fixe le plafond quotidien, qui répond aux prospects, qui conclut les contrats et qui peut interrompre la campagne ?
Une autre décision fournit une grille utile. Dans l’arrêt CAA de Paris, 13 mai 2016, n° 15PA00844, la cour rappelle que « cette notion d’établissement stable exige une consistance minimale, par la réunion permanente des moyens humains et techniques nécessaires à des opérations déterminées ». Elle ajoute qu’une structure doit être apte, du point de vue de l’équipement humain et technique, à rendre possibles les opérations de manière autonome. Le simple fait d’avoir un prestataire indépendant ou un ordinateur en France ne suffit donc pas toujours ; une organisation stable capable de réaliser la fonction litigieuse pèse beaucoup plus lourd.
Le Conseil d’État a également retenu, dans Conseil d’État, 5 juillet 2022, n° 458293, Atlanco Limited, l’existence d’un établissement stable lorsqu’une représentante légale en France disposait du pouvoir de signer les contrats, de fournir les bulletins de paie et de signer les documents transmis à l’administration. La décision formule le critère d’un « agent dépendant disposant des pouvoirs d’engager la société, caractérisant l’existence d’un établissement stable ». Pour la publicité, le pouvoir de conclure une vente n’est pas le seul indice : la gestion autonome du service, la relation avec les clients et la permanence de la fonction doivent être examinées ensemble.
Il faut distinguer quatre situations sans les mélanger. Première situation : l’entrepreneur vit à Dubaï, le compte est contracté par la société émirienne, les administrateurs sont aux Émirats, la campagne sert les ventes de cette société et aucune équipe française ne reçoit le service. La seule cible française ne rend pas, par elle-même, la dépense taxable en France. Deuxième situation : la société française du groupe commande la prestation pour son activité et la refacture ou la consomme. Elle devient le preneur à documenter, avec les conséquences de TVA correspondantes.
Troisième situation : la société de Dubaï reste le preneur contractuel, mais une équipe française gère chaque campagne pour elle, prend les décisions et réalise de manière autonome une fonction de marketing. Il faut alors analyser l’établissement stable et le rattachement de la prestation. Quatrième situation : la carte du dirigeant français paie une facture émise au nom de la société de Dubaï, sans convention de remboursement ni justification. Cette anomalie ne crée pas nécessairement un établissement stable, mais elle fragilise la déductibilité, la réalité du preneur et la séparation des patrimoines.
La publicité peut enfin révéler un problème plus large que la TVA. Si le dirigeant conserve en France son équipe, les moyens techniques, la relation clientèle et les décisions stratégiques, le débat sur le siège de direction effective ou l’établissement stable ne doit pas attendre le contrôle de la facture. Le lien avec l’impôt sur les bénéfices apparaît dans l’article 209 du CGI, qui vise notamment les bénéfices réalisés dans les entreprises exploitées en France ou attribués à la France par une convention. Les frais Google et Meta sont un indice possible, pas une formule automatique de taxation.
La vérification interne peut prendre la forme d’une fiche par compte publicitaire : entité contractante, entité payeuse, numéro de TVA communiqué, fournisseur mentionné sur la facture, adresse de facturation, administrateurs, pays des administrateurs, entité qui reçoit les leads, entité qui signe les contrats, entité qui comptabilise la dépense et entité qui déclare le chiffre d’affaires. Cette fiche doit être datée à chaque changement de structure. Elle est plus utile qu’une affirmation générale selon laquelle la société est « offshore » ou « non résidente ».
La question du pays d’établissement du fournisseur doit également être conservée. Certaines plateformes facturent une entité européenne ou française selon le compte, le produit et la localisation du client ; d’autres émettent une facture depuis une entité étrangère. Il faut archiver les conditions contractuelles applicables à la période, et pas seulement une capture du tableau de bord. Une modification ultérieure des coordonnées du compte ne doit pas effacer la configuration au jour des dépenses contrôlées.
II. Comment récupérer la TVA, corriger l’oubli et prouver les frais publicitaires ?
A. Quelles écritures et quelles pièces conserver pour déduire la TVA ?
Lorsque l’analyse conclut à une prestation située en France fournie par un assujetti non établi en France, la société française preneuse doit pouvoir justifier son numéro d’identification et sa déclaration. Le 4° de l’article 286 ter du CGI vise « Tout assujetti preneur d’une prestation de services au titre de laquelle il est redevable de la taxe en France en application du 2 de l’article 283 ». Ce numéro ne transforme pas une société étrangère en société française, mais il permet d’identifier l’assujetti qui porte l’obligation déclarative française.
La déclaration relève de l’article 287 du CGI. Le texte dispose que « Tout redevable de la taxe sur la valeur ajoutée identifié conformément aux dispositions combinées des articles 286 ter et 286 ter A est tenu de remettre au service des impôts dont il dépend […] une déclaration ». Dans une situation au réel normal, la taxe autoliquidée doit être isolée dans la déclaration périodique selon les lignes et modalités en vigueur. L’écriture comptable doit permettre de rapprocher chaque montant déclaré de la facture et de la période du service.
La facture doit rester exploitable même lorsque la TVA n’y figure pas. L’article 289 du CGI impose à l’assujetti de s’assurer qu’une facture est émise lorsque l’opération le requiert. L’article 242 nonies A de l’annexe II au CGI prévoit parmi les mentions obligatoires, lorsque l’acquéreur ou le preneur est redevable de la taxe, la mention « Autoliquidation ». La pratique ne doit donc pas se limiter à une facture indiquant seulement « VAT 0 % » : le fondement, l’identité du preneur et l’indication du mécanisme doivent pouvoir être compris.
Les commentaires administratifs doivent être lus avec les faits de la prestation. Le BOFiP sur les obligations déclaratives de l’autoliquidation indique que « La facture relative aux opérations concernées par l’autoliquidation ne mentionnera pas la TVA exigible ». Cela ne dispense pas le preneur de déclarer la taxe. Un autre commentaire BOFiP relatif aux mentions de facturation vise le numéro d’identification à la TVA du prestataire et celui fourni par le preneur. La facture et la déclaration doivent se répondre.
Le droit à déduction n’est pas un automatisme attaché au mot « publicité ». Le I de l’article 271 du CGI énonce : « La taxe sur la valeur ajoutée qui a grevé les éléments du prix d’une opération imposable est déductible de la taxe sur la valeur ajoutée applicable à cette opération. » Il faut donc que la société soit bien celle qui a supporté la taxe, qu’elle réalise des opérations ouvrant droit à déduction, que la dépense soit utilisée pour ces opérations et que les formalités soient respectées.
Un exemple permet d’éviter une confusion fréquente. Une facture Google ou Meta de 10 000 euros est retenue comme prestation localisée en France au taux de 20 %. La société déclare 2 000 euros de TVA collectée par autoliquidation. Si elle réalise uniquement des opérations taxées et si la facture, la déclaration et la comptabilité sont cohérentes, elle peut aussi porter 2 000 euros en déduction. Le solde peut être nul, mais la déclaration doit faire apparaître les deux faces de l’opération. Si la société réalise des opérations exonérées ou sans droit à déduction, le même oubli peut produire une taxe effectivement due, en tout ou partie.
La pièce centrale n’est pas uniquement le PDF de la facture. Le dossier doit montrer la réalité du service et son rattachement à l’activité imposable. Il faut conserver le contrat ou les conditions d’utilisation, l’identifiant du compte, les factures mensuelles, les avoirs, les dates de diffusion, la devise et le taux de conversion retenu, les relevés de paiement, le numéro de TVA communiqué, les rapports de campagne, les captures ou exports des annonces, les audiences et les pages de destination. Les exports doivent être datés et conservés dans un format lisible.
Il faut ensuite relier la dépense à la société qui en tire le bénéfice. Les éléments utiles sont la liste des administrateurs, la décision interne d’affectation du budget, le contrat de l’agence qui intervient éventuellement, les échanges de validation, les comptes rendus de campagne, les prospects reçus, les factures adressées aux clients, les contrats conclus et la comptabilisation du chiffre d’affaires. Lorsque plusieurs sociétés utilisent le même compte, une convention doit répartir les campagnes, les budgets, les leads et les coûts selon une méthode déterminée avant le contrôle.
La date de la dépense doit aussi être reconstituée. Une facture de la plateforme peut couvrir plusieurs jours, être payée par prélèvement automatique et être corrigée par un avoir le mois suivant. Le rapprochement mensuel doit distinguer la facture initiale, l’avoir, le montant effectivement diffusé et le montant déclaré. Une capture d’écran du solde du compte ne remplace pas le détail des opérations. Pour un compte qui change de fournisseur ou d’entité de facturation, il faut conserver les anciennes conditions afin de ne pas appliquer une règle actuelle à une période antérieure.
La société de Dubaï doit être particulièrement prudente lorsqu’une société française règle ses campagnes pour son compte. La dépense peut constituer une avance remboursable, une prestation de marketing, une mise à disposition de moyens ou un mélange de ces fonctions. Chaque qualification entraîne une documentation différente. Une simple écriture « frais Google » dans la société française, suivie d’un remboursement global en fin d’année, ne démontre ni le preneur réel ni le prix de la fonction fournie.
Si les sociétés sont liées, le prix de la gestion publicitaire doit être explicable. L’article 57 du CGI prévoit que les bénéfices indirectement transférés à une entreprise étrangère, « soit par voie de majoration ou de diminution des prix d’achat ou de vente, soit par tout autre moyen », sont incorporés aux résultats. Cette règle ne signifie pas que chaque facture Google ou Meta est un prix de transfert. Elle devient un sujet si une entité française paie, administre et finance les campagnes sans rémunération cohérente, ou si la société de Dubaï facture à la France une fonction dont la réalité n’est pas établie.
Les factures provenant d’un fournisseur non lié ne doivent pas être artificiellement rangées dans un régime de groupe. Google ou Meta peut être le prestataire tiers, tandis que le véritable flux intragroupe concerne la refacturation de la publicité ou la prestation d’administration du compte. Il faut alors isoler la dépense externe, la fonction interne et la marge éventuelle. Cette séparation facilite la TVA, l’impôt sur les bénéfices et la réponse à une demande de documentation.
B. Que faire après une facture erronée, un oubli de CA3 ou un contrôle fiscal ?
La régularisation doit commencer par les faits, dans un ordre qui évite les déclarations contradictoires. Il faut d’abord figer les factures et les conditions contractuelles de la période, identifier l’entité ayant commandé le service, repérer les administrateurs du compte et déterminer si la campagne a servi une activité taxée. Ensuite, il faut établir une période par période : fournisseur, entité facturée, base hors taxe, taxe théorique, taxe déclarée, taxe déduite, paiement, avoir et correction nécessaire.
Le deuxième temps consiste à distinguer trois erreurs. Dans la première, le fournisseur étranger a correctement facturé hors taxe et le preneur français n’a pas autoliquidé : la société doit examiner la déclaration rectificative, la taxe due, le droit à déduction et les intérêts. Dans la deuxième, le fournisseur a facturé de la TVA française alors que le preneur et le fournisseur ne justifiaient pas cette collecte : la société ne doit pas déduire une taxe erronée sans demander une facture rectificative ou un avoir. Dans la troisième, la société de Dubaï était bien le preneur sans obligation française, mais la société française a enregistré la dépense : il faut corriger la comptabilité et documenter l’avance ou la refacturation.
Une facture faussement hors taxe ne se corrige pas par une annotation interne ajoutée des mois plus tard. Il faut demander au fournisseur une facture conforme ou un avoir, conserver les échanges et expliquer la correction dans la comptabilité. Si le fournisseur refuse, le dossier doit garder la preuve de la demande, les conditions applicables et l’analyse du régime. La société ne doit pas fabriquer un numéro de TVA français ou modifier rétroactivement l’adresse du compte pour donner une apparence de conformité.
Lorsque l’oubli concerne la déclaration, la déclaration rectificative doit reprendre le montant de taxe et sa déduction éventuelle de façon cohérente. Le 4 de l’article 1788 A du CGI prévoit, dans le cas qu’il vise, que le défaut de mention de la taxe exigible sur la déclaration entraîne une amende « égale à 5 % de la somme déductible ». Sur une taxe de 2 000 euros intégralement déductible, l’ordre de grandeur de cette amende serait de 100 euros, sous réserve de l’application exacte du texte et des circonstances. Ce n’est pas 5 % du budget publicitaire de 10 000 euros.
Cette sanction suppose une lecture attentive de la situation. Elle ne transforme pas chaque retard en pénalité automatique identique. Il faut déterminer si la taxe était exigible, si le redevable était autorisé à la déduire, si l’omission porte sur la déclaration visée et si une régularisation spontanée intervient. Le paiement principal, l’amende éventuelle et le droit à déduction doivent être calculés séparément.
L’article 1727 du CGI prévoit que « Toute créance de nature fiscale […] qui n’a pas été acquittée dans le délai légal donne lieu au versement d’un intérêt de retard ». Le même article fixe le taux de l’intérêt de retard à 0,20 % par mois. Le calcul dépend de la période et de la date de régularisation. Une société doit donc chiffrer la taxe potentiellement due et le coût du temps, au lieu de conclure que la déduction future effacera nécessairement l’omission passée.
Les majorations liées à une insuffisance ou une omission ne se présument pas non plus. L’article 1729 du CGI prévoit notamment 40 % en cas de manquement délibéré et 80 % en cas d’abus de droit, sous les conditions du texte. Une déclaration rectificative documentée, déposée avant que le contrôle ne révèle l’anomalie, n’est pas équivalente à une organisation destinée à dissimuler le preneur ou à produire une fausse facture. La chronologie et la qualité des explications compteront dans l’appréciation.
En cas de contrôle, la réponse doit être construite autour de la prestation de publicité et non d’un slogan sur la résidence à Dubaï. Un dossier utile présente une chronologie : création de la société, ouverture du compte publicitaire, modification de l’entité de facturation, arrivée ou départ des administrateurs, campagnes, paiements, factures, écritures, déclarations et corrections. Une matrice indique pour chaque mois la société qui commande, reçoit, paie, comptabilise et exploite la campagne. Toute divergence doit être expliquée avant que l’administration ne la découvre dans les données de la plateforme.
Le droit de réponse fiscal est encadré par l’article L. 57 du livre des procédures fiscales, selon lequel « L’administration adresse au contribuable une proposition de rectification qui doit être motivée de manière à lui permettre de formuler ses observations ou de faire connaître son acceptation ». La société doit demander les bases du rattachement retenu : preneur français, établissement stable, facture française, activité réalisée en France ou autre fondement. Elle peut ensuite répondre avec les contrats, les données du compte et les écritures, en séparant les points admis de ceux qui restent contestés.
Si le redressement porte également sur l’établissement stable, la réponse TVA ne doit pas ignorer l’impôt sur les sociétés. Le juge pourra regarder si les mêmes salariés qui administraient les campagnes négociaient les contrats, fixaient les prix, répondaient aux clients ou validaient les dépenses. Une société peut contester le rattachement d’une facture précise tout en régularisant une obligation déclarative. Cette stratégie est plus crédible qu’une négation générale de toute présence française.
Le dossier doit aussi préserver la frontière entre la société et la personne physique. L’article 123 bis du CGI concerne les conditions dans lesquelles les bénéfices d’une entité étrangère détenue par une personne physique domiciliée en France peuvent être réputés constituer un revenu de capitaux mobiliers. L’article 167 bis du CGI traite, lui, de l’imposition de certaines plus-values latentes lors du transfert du domicile fiscal hors de France. Ces textes ne déterminent pas à eux seuls la TVA d’une facture Google ou Meta.
La jurisprudence récente impose de qualifier correctement la société étrangère avant d’appliquer un régime personnel. Dans Conseil d’État, 6 juillet 2026, n° 501276, le Conseil d’État rappelle la nécessité d’identifier « le type de société de droit français auquel la société de droit étranger est assimilable ». Cette décision ne porte pas sur l’autoliquidation des dépenses publicitaires ; elle illustre cependant la méthode de séparation des analyses. Une facture de publicité relève de la TVA de l’opération, tandis que l’article 123 bis, l’article 155 A ou l’exit tax peuvent relever de la situation de l’entrepreneur, de ses titres ou de ses prestations personnelles.
L’article 155 A du CGI vise des sommes perçues hors de France en contrepartie de services ou de l’exploitation de droits attachés à l’image, au nom, à la voix, aux droits d’auteur ou à la propriété industrielle ou commerciale, dans les situations prévues par le texte. Il ne suffit donc pas qu’un entrepreneur français possède une société à Dubaï et paie une campagne publicitaire pour déclencher ce régime. En revanche, une société étrangère qui facture des services personnellement exécutés en France appelle une analyse séparée. Cette distinction protège l’article contre un amalgame entre achat de publicité et rémunération de l’entrepreneur.
La même prudence vaut pour le prix de transfert. Une holding au Luxembourg, une société à Dubaï et une société française peuvent avoir des fonctions différentes : détention, financement, marketing, vente, gestion du compte publicitaire ou détention de la clientèle. Le fait de regrouper toutes les factures sous la société émirienne ne donne pas une réponse juridique. Il faut préciser la fonction, le risque assumé, les moyens employés et la rémunération correspondante. La documentation doit être proportionnée à la taille du groupe, mais elle doit exister lorsque la France finance ou exécute une part substantielle de la campagne.
Une procédure interne en six temps peut sécuriser les prochaines campagnes : validation de l’entité preneuse avant l’ouverture du compte, contrôle de l’entité émettrice de la facture, conservation du numéro de TVA transmis, rapprochement mensuel des factures et paiements, revue trimestrielle des administrateurs et des fonctions françaises, puis archivage de la déclaration et de la preuve de déduction. Cette procédure n’empêche pas un changement de modèle économique ; elle permet de dater le changement et d’éviter une continuité artificielle entre deux entités.
Les règles de facturation et de déclaration évoluent. Les pages Légifrance des articles 259, 271, 286 ter et 289 comportent des indications de version et de réforme à venir ; une société qui dépose une déclaration après une modification des formulaires doit vérifier la notice applicable à la période. Une capture ancienne d’un formulaire ou une instruction d’une plateforme ne doit pas remplacer le texte en vigueur et les indications du service des impôts. La date de chaque régularisation doit être enregistrée avec le fondement utilisé.
La bonne question à poser à l’agence qui crée la société n’est donc pas seulement : « Puis-je payer Google ou Meta depuis Dubaï ? » Il faut demander : quelle entité achète le service, où se trouve son activité, qui administre le compte, qui reçoit les prospects, quelle facture sera émise, quelle déclaration sera déposée, qui déduira la taxe et quelles preuves seront conservées ? Si l’agence répond uniquement par l’absence de TVA sur le PDF ou par le pays du serveur, elle ne traite pas le risque français réel.
Conclusion
Les frais Google et Meta d’une société à Dubaï ne sont ni automatiquement soumis à la TVA française, ni automatiquement exonérés. La cible française d’une campagne ne suffit pas à désigner le preneur. En revanche, une société française ou une équipe française qui commande, administre et exploite la publicité peut rendre la prestation française ou révéler une fonction durable susceptible de caractériser un établissement stable. L’arrêt du Conseil d’État n° 420174 montre que la gestion autonome d’un compte de marketing digital peut être décisive même lorsque l’infrastructure informatique est étrangère.
La sécurisation repose sur une chaîne documentaire cohérente : contrat, fournisseur, entité facturée, numéro de TVA, administrateurs, campagne, paiement, écriture, déclaration, déduction et bénéficiaire des prospects. Lorsque l’autoliquidation a été oubliée, la société doit distinguer la taxe, la déduction, l’amende de 5 %, les intérêts et les éventuelles majorations. Lorsque la TVA a été facturée à tort, elle doit demander une correction au fournisseur au lieu de la déduire deux fois. Enfin, le sujet publicitaire doit être rapproché de la résidence fiscale, de l’établissement stable, des prix de transfert et de la situation personnelle du dirigeant, sans confondre ces régimes.
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