I. Le principe de prohibition des interdictions absolues de vente en ligne et la qualification de restriction caractérisée
A. L’illicéité fondamentale du bannissement total d’Internet au regard de l’article L. 420-1 du Code de commerce
Le développement fulgurant du commerce électronique a profondément bouleversé les équilibres traditionnels de la distribution commerciale au sein du marché intérieur européen et national. Les têtes de réseaux de distribution sélective ont cherché à encadrer la commercialisation numérique pour préserver le prestige et la technicité de leurs gammes. Or, les autorités de concurrence considèrent que l’accès au commerce dématérialisé constitue un vecteur indispensable au libre jeu d’une concurrence effective sur les marchés. Le droit économique prohibe avec sévérité les comportements contractuels ou concertés qui ont pour objet d’interdire l’exploitation d’un site marchand sur Internet. À cet égard, l’article L. 420-1 du Code de commerce sanctionne les ententes qui limitent l’accès au marché ou le libre exercice de la concurrence commerciale. Une clause contractuelle interdisant de manière absolue à un revendeur agréé de vendre en ligne constitue une entrave illicite à l’activité économique.
La jurisprudence de la Cour d’appel de Paris a réaffirmé ce principe fondamental dans un arrêt rendu par le Pôle 5 Chambre 4 le 4 juin 2025. Dans cette décision n° 22/06185 consultable sur le portail officiel courdecassation.fr, les magistrats d’appel ont sanctionné l’organisation d’un réseau interdisant les ventes sur Internet. La juridiction a jugé que « la clause interdisant de manière absolue la vente sur internet constitue une restriction de concurrence par objet prohibée ». Dès lors, les juges du fond refusent qu’un fabricant puisse s’octroyer le monopole exclusif de la commercialisation des produits sur le réseau numérique mondial. Par ailleurs, l’interdiction faite aux distributeurs agréés de créer un site marchand restreint drastiquement les ventes passives adressées aux consommateurs situés hors zone. Cette qualification de restriction par objet s’applique indépendamment des répercussions économiques concrètes constatées sur le marché de référence lors de l’instruction.
La rigueur de cette prohibition a également été illustrée par la Cour d’appel de Paris dans le contentieux sectoriel de la distribution de montures. Par une décision du Pôle 5 Chambre 7 rendue le 12 décembre 2024 n° 21/16134 disponible sur courdecassation.fr, la cour a censuré l’interdiction de vente en ligne. Les juges d’appel ont confirmé que l’interdiction de la revente en ligne imposée aux revendeurs agréés constitue une infraction privant le distributeur d’un canal majeur. En conséquence, toute pratique directe ou indirecte visant à entraver la création de boutiques en ligne par les distributeurs encourt une sanction sévère. Les producteurs ne peuvent invoquer la nécessité d’un conseil personnalisé en boutique physique pour justifier une interdiction générale et indifférenciée du commerce numérique. Le droit de la concurrence impose que l’exigence d’un accompagnement personnalisé soit satisfaite par des solutions techniques adaptées sur le site du distributeur.
La caractérisation de l’infraction anticoncurrentielle suppose néanmoins la démonstration probatoire rigoureuse d’un accord de volontés entre le fournisseur et ses distributeurs agréés. La Cour d’appel de Paris a détaillé ces exigences dans un arrêt du Pôle 5 Chambre 7 en date du 27 mars 2025 n° 21/21452 accessible sur courdecassation.fr. La juridiction a retenu que l’entente verticale s’établit par la conjonction d’une invitation du fournisseur et de l’acquiescement exprès ou tacite des distributeurs membres. Or, lorsque le concédant opère des contrôles stricts ou menace de déréférencement les revendeurs actifs en ligne, l’accord illicite se trouve pleinement constitué. À cet égard, la Chambre commerciale de la Cour de cassation veille scrupuleusement au respect des droits procéduraux accordés aux entreprises poursuivies pour entente. Dans son arrêt rendu le 13 mai 2026 n° 22-22.623 sur courdecassation.fr, la haute juridiction a validé la régularité des poursuites pour restrictions de clientèle. Dès lors, les entreprises organisant un réseau sélectif doivent veiller à ne déployer aucune politique informelle de restriction des ventes sur Internet.
La jurisprudence européenne et interne considère de manière constante qu’Internet représente un outil moderne indispensable d’expansion géographique pour les distributeurs indépendants. L’interdiction générale du canal numérique équivaut en pratique à un cloisonnement artificiel des marchés territoriaux à l’intérieur de l’espace économique commun. Par ailleurs, une telle interdiction prive les consommateurs de la possibilité de comparer facilement les prix et de bénéficier d’une offre concurrentielle diversifiée. En conséquence, les clauses limitant de façon disproportionnée l’accès au numérique sont réputées anticoncurrentielles par leur nature même et leur objet restrictif. L’article L. 420-1 du Code de commerce ne tolère aucune exception contractuelle injustifiée au principe fondamental de la liberté du commerce électronique. Les juridictions nationales appliquent ces règles avec une fermeté exemplaire pour garantir la fluidité des échanges économiques dématérialisés entre opérateurs.
Les tentatives de contournement indirect consistant à limiter le chiffre d’affaires réalisable en ligne font l’objet d’un contrôle juridictionnel particulièrement vigilant. La fixation d’un plafond rigide sur le volume des ventes numériques peut être requalifiée en restriction déguisée si elle entrave le développement de l’activité. De même, l’imposition de redevances disproportionnées ou de frais supplémentaires pour les ventes en ligne caractérise une pratique restrictive prohibée par la loi. Or, le respect de l’article L. 420-1 du Code de commerce impose de préserver la liberté commerciale de chaque distributeur au sein du réseau. À cet égard, l’analyse concurrentielle s’attache à vérifier que les critères imposés aux distributeurs ne visent pas à décourager l’usage de la vente dématérialisée. Dès lors, toute clause restreignant sans justification technique valable la portée des ventes sur Internet encourt une condamnation ferme devant les autorités compétentes.
B. L’inapplicabilité des exemptions catégorielles et les sanctions civiles de nullité absolue sous l’article L. 420-3 du Code de commerce
La qualification de restriction caractérisée de concurrence produit des effets juridiques immédiats et destructeurs sur l’ensemble de l’économie conventionnelle du réseau. Le Règlement d’exemption par catégorie n° 2022/720 de l’Union européenne exclut de son champ protecteur tout contrat comportant une entrave absolue aux ventes dématérialisées. En conséquence, les réseaux comportant de telles clauses d’interdiction numérique perdent automatiquement le bénéfice de l’exemption globale prévue par le texte européen. Dans son arrêt du 4 juin 2025 n° 22/06185 disponible sur courdecassation.fr, la Cour d’appel de Paris a confirmé cette exclusion automatique. Par ailleurs, le promoteur du réseau ne peut solliciter une exemption individuelle sous l’article L. 420-1 du Code de commerce sans justifier de gains d’efficience tangibles. L’absence d’avantages économiques substantiels réservés aux consommateurs fait obstacle à toute validation a posteriori d’une clause de verrouillage des ventes numériques.
Sur le terrain du droit civil des contrats, la sanction d’une clause anticoncurrentielle réside dans la nullité absolue d’ordre public économique. À cet égard, l’article L. 420-3 du Code de commerce dispose formellement que tout engagement ou clause contractuelle se rapportant à une pratique prohibée est nul. La Chambre commerciale de la Cour de cassation assure une application rigoureuse de cette nullité intégrale pour protéger le fonctionnement du marché. Dans un arrêt de référence rendu le 28 septembre 2022 n° 21-20.731 accessible sur courdecassation.fr, la haute juridiction a rappelé les principes applicables. La haute juridiction énonce que « selon l’article L. 420-3 du code de commerce, est nul tout engagement (…) se rapportant à une pratique prohibée ». Dès lors, le revendeur assigné pour non-respect d’une clause illicite d’interdiction numérique peut soulever avec succès l’exception de nullité absolue de plein droit.
L’anéantissement rétroactif de la clause illicite soulève la question délicate de la survie de la convention de distribution sélective dans son entier. Si la clause d’interdiction de vente en ligne constituait une condition déterminante du consentement du fournisseur, le contrat peut être annulé intégralement. Or, les distributeurs victimes de stipulations illicites disposent du droit d’engager la responsabilité civile de la tête de réseau pour obtenir réparation. La Cour de cassation a souligné dans l’arrêt n° 21-20.731 du 28 septembre 2022 sur courdecassation.fr que l’application d’une clause nulle peut fonder un recours indemnitaire. L’action indemnitaire trouve son siège dans l’article 1240 du Code civil qui impose la réparation intégrale de tout dommage causé par une faute. En conséquence, les distributeurs peuvent réclamer l’indemnisation de la perte de marge commerciale résultant de l’interdiction fautive d’exploiter un canal numérique.
Les juridictions nationales censurent avec la même sévérité les dispositifs contractuels de double tarification visant à pénaliser les flux de commandes dématérialisées. La pratique consistant à vendre les produits plus cher au distributeur lorsqu’ils sont destinés à Internet caractérise une entrave indirecte illicite. De même, l’imposition de quotas de vente physique disproportionnés constitue une méthode déguisée destinée à restreindre l’activité commerciale en ligne des revendeurs. L’Autorité de la concurrence et les juridictions commerciales examinent la réalité économique de ces sujétions pour sanctionner les comportements restrictifs dissimulés. À cet égard, les clauses contractuelles organisant la distribution doivent faire l’objet d’un examen juridique approfondi sous l’article L. 420-1 du Code de commerce. Dès lors, les rédacteurs de contrats commerciaux doivent veiller à respecter une stricte neutralité de traitement entre canaux physiques et canaux numériques.
Le risque financier encouru par le promoteur d’un réseau s’étend aux amendes administratives très lourdes prononcées par l’Autorité de la concurrence. Les sanctions pécuniaires pour restriction caractérisée de concurrence peuvent atteindre un montant maximal équivalent à dix pour cent du chiffre d’affaires mondial consolidé. Par ailleurs, la publication des décisions de condamnation produit un effet réputationnel dévastateur sur l’image publique de la marque auprès de sa clientèle. En conséquence, la mise en conformité préalable des contrats de distribution représente une impérieuse nécessité juridique pour tout fabricant opérant sur le territoire. L’article L. 420-1 du Code de commerce demeure l’instrument central d’assainissement des pratiques contractuelles restrictives affectant le marché français. Les entreprises doivent ainsi auditer régulièrement leurs contrats afin d’éliminer toute clause susceptible d’être qualifiée de restriction caractérisée par les autorités.
La nullité absolue d’une clause illicite prive également le fournisseur de la possibilité d’agir en résiliation fautive contre un distributeur revendant en ligne. Le distributeur agréé qui commercialise les produits contractuels sur son site internet marchand ne commet aucune faute contractuelle opposable par la marque. Or, toute mesure de représailles ou rupture brutale engagée par le fournisseur à l’encontre d’un tel revendeur engage directement sa responsabilité civile. L’article L. 442-1 du Code de commerce sanctionne en effet la rupture brutale d’une relation commerciale établie sans préavis suffisant. À cet égard, la tête de réseau ne peut invoquer la violation d’une clause nulle pour justifier une résiliation immédiate sans préavis d’usage. Dès lors, la sécurité juridique du réseau de distribution sélective commande d’adapter sans délai les stipulations contractuelles relatives au commerce dématérialisé.
II. Le régime d’encadrement des places de marché tierces et l’étanchéité du réseau face aux revendeurs non agréés
A. Les conditions de validité des clauses d’exclusion des marketplaces tierces pour la préservation de l’image de marque
Si la prohibition des interdictions absolues de vente en ligne est absolue, le droit de la concurrence autorise l’encadrement qualitatif du commerce numérique. Les promoteurs de réseaux sélectifs conservent la faculté légitime de fixer des standards élevés pour préserver la réputation et le prestige de leurs marques. La problématique de l’interdiction du recours aux plateformes tierces non agréées a donné lieu à une évolution jurisprudentielle majeure en droit commercial. La Chambre commerciale de la Cour de cassation a tranché ce débat dans son arrêt de principe du 16 mai 2018 n° 16-18.174 sur courdecassation.fr. La haute juridiction a censuré l’arrêt d’appel qui avait jugé illicite la clause interdisant le recours visible à des places de marché tierces. La Cour de cassation a jugé qu’il appartenait aux juges du fond de vérifier si la clause était justifiée par la sauvegarde du prestige.
Cette position de la haute juridiction française s’articule directement avec la décision historique Coty rendue par la Cour de justice de l’Union européenne. Le Règlement d’exemption n° 2022/720 confirme que l’interdiction faite aux distributeurs agréés de recourir à des marketplaces ouvertes peut bénéficier de l’exemption. Pour être reconnue juridiquement licite, la clause d’exclusion des plateformes tierces doit répondre à des critères qualitatifs objectifs et proportionnés. Dès lors, le fournisseur doit établir que les caractéristiques intrinsèques de ses produits de luxe ou de haute technicité justifient une telle exigence. Par ailleurs, les critères posés par la tête de réseau doivent être appliqués de manière uniforme et non discriminatoire à tous les distributeurs. Un concédant ne saurait interdire les marketplaces à ses revendeurs agréés tout en commercialisant directement ses propres produits sur ces plateformes ouvertes.
La détermination des critères de sélection qualitative obéit à un régime juridique rigoureusement encadré par la jurisprudence de la Cour de cassation. Dans son arrêt du 16 février 2022 n° 20-11.754 consultable sur courdecassation.fr, la Chambre commerciale a précisé la portée des obligations du concédant. La Cour de cassation énonce que « le droit de la concurrence impose à la tête d’un réseau (…) de déterminer les critères de sélection requis ». Ces critères qualitatifs doivent être directement corrélés aux impératifs de conseil, de technicité et de présentation haut de gamme requis par les produits. Or, la Chambre commerciale a jugé dans l’arrêt du 27 mars 2019 n° 17-22.083 accessible sur courdecassation.fr que cette obligation ne relève pas de la bonne foi contractuelle. En conséquence, le contentieux de la validité de la sélection qualitative se résout exclusivement à l’aune du droit objectif de la concurrence.
L’encadrement licite des ventes numériques exige que le distributeur agréé conserve la pleine liberté d’exploiter son propre site marchand sous son enseigne. Les exigences formulées par le fournisseur concernant la charte graphique, les modes de paiement sécurisés et le service client doivent rester proportionnées. La Cour d’appel de Paris a analysé ces critères dans un arrêt du 17 janvier 2024 n° 22/03897 disponible sur courdecassation.fr. Les magistrats parisiens ont vérifié le respect des obligations d’exclusivité et la conformité des sites internet exploités par les concessionnaires du réseau. À cet égard, l’article 1104 du Code civil prescrit que les contrats commerciaux doivent être négociés et exécutés de bonne foi. Un refus d’agrément opposé à un site internet propre respectant scrupuleusement le cahier des charges qualitatif caractériserait un abus de droit manifeste.
La distinction fondamentale entre site internet propre et place de marché tierce repose sur la maîtrise de l’environnement commercial de présentation. Sur son propre site, le revendeur agréé affiche son identité commerciale et applique les critères qualitatifs définis conjointement avec la tête de réseau. En revanche, les grandes marketplaces tierces mélangent fréquemment les offres de produits de prestige avec des marchandises banalisées ou d’occasion. Par ailleurs, l’absence de contrôle sur les algorithmes de mise en avant et les vendeurs tiers menace l’image haut de gamme de la marque. En conséquence, la clause restreignant l’accès aux plateformes non contrôlées protège l’investissement immatériel consacré à la valorisation du réseau sélectif. L’article L. 420-1 du Code de commerce admet pleinement cette protection légitime de l’aura de marque.
Les promoteurs de réseaux peuvent également encadrer le recours aux plateformes tierces en instaurant une procédure d’agrément préalable de ces intermédiaires numériques. Si la marketplace candidate respecte l’ensemble des critères qualitatifs de présentation et de service, son utilisation ne peut être arbitrairement refusée. Dès lors, les critères d’agrément des plateformes tierces doivent être transparents, objectifs et communiqués à tout distributeur agréé qui en fait la demande. Or, l’application discriminatoire des critères d’agrément exposerait la tête de réseau à des poursuites sous l’article L. 420-1 du Code de commerce. À cet égard, la transparence des critères d’évaluation constitue la garantie indispensable de la conformité juridique du système de distribution sélective. En conséquence, la rédaction minutieuse des critères de sélection des plateformes numériques constitue un enjeu déterminant pour la pérennité du réseau.
B. La sanction de la revente hors réseau sur les plateformes numériques et la responsabilité sous l’article L. 442-2 du Code de commerce
L’efficacité et la viabilité économique d’un réseau de distribution sélective reposent sur la préservation de son étanchéité face aux circuits parallèles non autorisés. La prolifération des ventes sauvages de produits de marque sur les grandes plateformes numériques déstabilise directement les investissements consentis par les revendeurs agréés. Pour remédier à ces perturbations de marché, le législateur a instauré un mécanisme civil de protection spécifique de l’étanchéité des réseaux. L’article L. 442-2 du Code de commerce sanctionne toute personne exerçant une activité commerciale qui participe à la violation de l’interdiction de revente hors réseau. Cette disposition textuelle offre au titulaire d’un réseau licite une action puissante pour faire cesser la commercialisation clandestine de ses produits. La mise en œuvre victorieuse de cette action requiert toutefois la justification préalable de la validité concurrentielle intégrale de l’organisation sélective.
La Chambre commerciale de la Cour de cassation a apporté une clarification déterminante quant au champ des personnes passibles de cette sanction commerciale. Dans son arrêt rendu le 11 janvier 2023 n° 21-21.847 accessible sur courdecassation.fr, la haute juridiction a précisé la portée du texte légal. L’arrêt énonce que « les ventes accomplies par de simples particuliers ne sont pas susceptibles de constituer une violation d’une interdiction de revente hors réseau ». En conséquence, le titulaire du réseau sélectif supporte la charge probatoire d’établir la qualité professionnelle des vendeurs opérant sur les plateformes numériques. Par ailleurs, la Cour de cassation a validé le 11 janvier 2023 n° 21-21.846 sur courdecassation.fr le retrait immédiat des annonces en ligne par l’hébergeur. Dès lors, les plateformes qui coopèrent activement en supprimant les annonces signalées ne peuvent faire l’objet de condamnations financières en référé.
Le contentieux de la commercialisation non autorisée sur Internet mobilise également les règles strictes de compétence territoriale et matérielle des tribunaux. Dans une ordonnance du 5 février 2025 n° 24/07141 consultable sur courdecassation.fr, la Cour d’appel d’Aix-en-Provence a rappelé la compétence exclusive de Paris en appel. Les actions fondées sur l’article L. 442-2 du Code de commerce relèvent obligatoirement du pouvoir d’attribution des juridictions spécialisées de première instance. Or, le fabricant peut également agir sur le fondement de la responsabilité extracontractuelle de droit commun régie par l’article 1240 du Code civil. La Cour d’appel de Paris a examiné ces fondements concurrents dans sa décision du 18 octobre 2023 n° 23/01291 sur courdecassation.fr. À cet égard, la tierce complicité d’un opérateur dans la violation d’un réseau sélectif régulier caractérise une faute civile délictuelle engageant sa responsabilité.
Les juges du fond sanctionnent également les manœuvres frauduleuses de distributeurs agréés qui alimentent clandestinement des plateformes tierces sous couvert d’entités écrans. Dans un arrêt du 19 juin 2025 n° 24/00634 publié sur courdecassation.fr, la Cour d’appel de Douai a contrôlé la régularité des approvisionnements. La cour a constaté qu’un distributeur ne disposant pas du point de vente physique exigé ne pouvait prétendre à l’agrément du réseau. Dès lors, la revente de produits sur des places de marché en contournant les exigences contractuelles justifie la résiliation immédiate pour faute contractuelle. L’article L. 442-1 du Code de commerce interdit en outre de soumettre un partenaire commercial à des obligations créant un déséquilibre significatif. En conséquence, les clauses organisant le contrôle de la distribution numérique doivent demeurer strictement proportionnées à la protection de l’étanchéité du réseau.
La traçabilité des produits contractuels constitue l’outil technique indispensable permettant d’identifier la source des fuites hors du réseau de distribution sélective. L’apposition de numéros de série ou de codes dissimulés permet aux fabricants de prouver la provenance exacte des marchandises vendues sur Internet. Par ailleurs, l’altération ou le délotage de ces éléments d’identification par un revendeur tiers caractérise un agissement parasitaire et déloyal fautif. Les juridictions commerciales ordonnent fréquemment la saisie-contrefaçon ou des constats d’huissier pour établir matériellement l’origine des produits illégalement commercialisés. L’article 1240 du Code civil sanctionne ces pratiques clandestines qui portent une atteinte intolérable à la valeur de la marque. Dès lors, la combinaison de moyens techniques de traçabilité et d’actions judiciaires ciblées assure une protection robuste contre les revendeurs indélicats.
L’évolution continue des modèles de vente sur les réseaux sociaux et les plateformes collaboratives impose une actualisation constante des clauses contractuelles. Les fabricants doivent intégrer des stipulations explicites régissant le social commerce, les flux vidéo marchands et l’usage des marques en ligne. Or, l’article L. 420-1 du Code de commerce impose que ces restrictions nouvelles respectent scrupuleusement les équilibres concurrentiels fondamentaux. À cet égard, toute entrave excessive aux nouveaux modes d’expression commerciale des distributeurs agréés risquerait d’être requalifiée en restriction illicite. En conséquence, les entreprises doivent piloter leur stratégie contractuelle de distribution avec une rigueur juridique permanente pour prévenir les risques contentieux. La sécurisation des canaux numériques s’impose ainsi comme un pilier fondamental de la valorisation et du développement des réseaux de distribution.
Conclusion
En conclusion, l’encadrement des ventes dématérialisées dans les réseaux de distribution sélective traduit la recherche constante d’un équilibre entre ordre public et liberté contractuelle. Si la prohibition des interdictions absolues de vente en ligne constitue une règle cardinale, l’encadrement rigoureux des places de marché tierces demeure pleinement licite. Les fabricants et promoteurs de réseaux doivent impérativement définir des critères de sélection objectifs, transparents, proportionnés et appliqués de façon strictement non discriminatoire. Or, la complexité technique des textes européens et nationaux exige une rédaction contractuelle d’une extrême précision afin de conjurer le risque de nullité. À cet égard, l’assistance stratégique par des avocats en contentieux commercial et droit de la concurrence à Paris garantit la parfaite conformité des réseaux sélectifs. Dès lors, une gouvernance contractuelle éclairée permet de concilier harmonieusement l’expansion commerciale sur Internet et la préservation absolue de l’étanchéité des réseaux.
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