Le 9 juillet 2026, la cour d’appel de Douai a tranché un conflit de marques autour d’un terme arabe désignant les limonades et les boissons gazeuses. Le titulaire de la marque semi-figurative française « Gazouz » s’opposait à des distributeurs qui exploitaient le même mot sur des boissons importées, tandis que ceux-ci contestaient la validité du titre en soutenant que le signe était générique pour le consommateur d’origine maghrébine. La cour a écarté l’argument en retenant que le public pertinent, défini par le mode de commercialisation des produits, ne comprend pas la signification du terme. Un conseil en propriété industrielle a aussitôt tiré la leçon de l’arrêt sur un réseau professionnel : en droit des marques, un mot n’a de signification que si le public concerné peut réellement la comprendre. Cette formule condense un mécanisme fondamental du droit des marques, dont l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle pose le principe : « La marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales » (CPI, art. L. 711-1). L’article L. 711-2 du même code énumère ensuite les signes irrecevables, parmi lesquels la marque dépourvue de caractère distinctif, celle composée exclusivement d’éléments descriptifs ou devenus usuels dans le langage courant, et celle de nature à tromper le public (CPI, art. L. 711-2). L’examen de ces conditions incombe d’abord au directeur général de l’INPI, qui rejette la demande d’enregistrement lorsque la marque est dépourvue de caractère distinctif en application des 2°, 3° et 4° de l’article L. 711-2, à moins que le demandeur n’établisse que la marque a acquis un caractère distinctif à la suite de l’usage qui en a été fait avant la date de dépôt (CPI, art. L. 712-7). Or la validité du signe ne se mesure jamais dans l’abstrait : elle dépend de la perception que le public pertinent a du mot choisi, de la langue dans laquelle il est écrit et du sens que le juge lui reconnaît au moyen du dictionnaire. Les décisions rendues entre 2023 et 2026 par la chambre commerciale de la Cour de cassation et par les cours d’appel, notamment celles de Versailles qui connaissent des recours contre les décisions de l’INPI, dessinent une discipline précise de cette signification. Deux questions se dégagent : il faut d’abord déterminer qui perçoit le signe et ce qu’il en connaît, puis identifier la signification que la langue et le dictionnaire confèrent au terme litigieux.

I. La détermination du public pertinent et la perception du signe

A. La délimitation du public pertinent par le mode de commercialisation

Le caractère distinctif ne s’apprécie pas dans l’abstrait mais par référence à un public déterminé, dont la délimitation conditionne l’issue du litige. La cour d’appel de Versailles l’énonce dans une formule désormais stable : « Le caractère distinctif d’une marque s’apprécie en fonction des produits ou services désignés et de la perception qu’en a le public concerné » (CA Versailles, 19 septembre 2024, n° 22/06675). L’arrêt Gazouz de la cour d’appel de Douai illustre la méthode avec une netteté particulière. Les défendeurs soutenaient que le terme « gazouz », qui renvoie en langue arabe aux limonades et aux boissons gazeuses, était dépourvu de distinctivité pour le consommateur d’origine nord-africaine. La cour a refusé de restreindre le public pertinent à cette seule communauté : « S’agissant du public visé, le mode de commercialisation des produits en cause, étant observé qu’il n’est pas contesté qu’ils soient commercialisés dans les rayons « sodas et limonades » des enseignes de grande distribution, impose une définition plus large du public visé que celle limitée au public ayant des origines des pays d’Afrique du Nord, de sorte que le public concerné est bien le consommateur de boissons sucrées gazéifiées » (CA Douai, 9 juillet 2026, n° 24/00659). Le circuit de distribution, et non l’origine culturelle des acheteurs, commande ainsi la définition du public dont la compréhension du signe sera testée. L’arrêt illustre par ailleurs la cohérence d’ensemble du contentieux : la cour a déclaré irrecevable la demande de déchéance de la marque « Gazouz » formée pour la première fois en appel, les demandes nouvelles étant prohibées par les articles 564 et suivants du code de procédure civile, et elle a retenu la contrefaçon dans les deux sens avant d’en fixer les dommages-intérêts en tenant compte des articles L. 716-4-3 et L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle.

La qualité du public ne change rien lorsque le signe ne remplit pas sa fonction d’identification. Saisie d’un recours contre le rejet de la demande d’enregistrement du signe « LE DROIT POUR MOI » pour des services juridiques et de formation, la cour d’appel de Versailles a refusé d’admettre que l’attention élevée d’un public professionnel puisse racheter la banalité de l’expression : « Si les prestations que la société requérante propose à ce public la distinguent par leur nature de celles fournies par des entreprises concurrentes comme elle l’expose, l’expression LE DROIT POUR MOI n’est pas pour autant en elle-même distinctive en ce qu’elle ne permet pas au public concerné, même averti, d’identifier l’origine des services visés » (CA Versailles, 29 janvier 2025, n° 23/05038). La cour ajoute que le rythme binaire de l’expression et sa rime ne procèdent d’aucune créativité : « Il révèle au contraire que le signe LE DROIT POUR MOI relève, comme le soutient l’INPI, de la formule ou du slogan », lequel sera perçu comme une invitation à consommer les services plutôt que comme l’indication de leur origine commerciale. En conséquence, le degré d’attention du public module l’appréciation sans jamais dispenser le signe d’un minimum de distinctivité, dont la cour d’appel de Versailles rappelle la teneur : « Est dépourvu de caractère distinctif le signe qui, en lui-même, ne conduit pas le public concerné à penser que les produits ou services en cause proviennent d’une entreprise déterminée » (CA Versailles, 19 septembre 2024, n° 22/06675). Dans ce même arrêt, la cour a annulé le rejet par l’INPI de la demande d’enregistrement du signe verbal « ENTOURAGE » pour des services d’assurance, en retenant que le lien entre le mot et les services visés résulte « d’une simple évocation et non d’une compréhension immédiate d’une description des services concernés ou de l’une de leurs caractéristiques ». Le signe, qui « relève du langage courant » sans être propre au domaine de l’assurance, demeure suffisamment arbitraire pour individualiser les services désignés. La signification perçue trace ainsi une double frontière : celle qui sépare le descriptif de l’évocateur, et celle qui sépare la formule promotionnelle du signe d’identification.

B. La connaissance du terme au jour du dépôt et la tromperie effective du public

La perception du public se mesure à une date déterminée : celle du dépôt. La chambre commerciale de la Cour de cassation a jugé dans l’affaire dite « monkiosque » que « le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt, au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné » (Com., 6 décembre 2023, n° 22-16.078, Publié au Bulletin). La généralisation ultérieure d’un terme dans un secteur économique est dès lors inopérante pour apprécier la distinctivité au moment du dépôt, sauf à démontrer qu’il était raisonnable d’envisager cette évolution. Cette exigence temporelle protège le déposant contre les effets rétroactifs de l’usage commun, mais elle n’immobilise pas la signification du signe pour toujours. Le droit des marques admet en effet que le sens perçu par le public évolue au cours de la vie du titre, et il en tire des conséquences sur sa validité et sur son maintien.

La déceptivité constitue la manifestation la plus nette de cette prise en compte du sens perçu. L’article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle fait encourir la déchéance de ses droits au titulaire d’une marque devenue de son fait propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit (CPI, art. L. 714-6). La chambre commerciale, dans un arrêt de formation de section du 28 février 2024, a rappelé que « la marque ne doit pas être exploitée dans des conditions de nature à tromper effectivement le public ou à créer un risque grave de tromperie » (Com., 28 février 2024, n° 22-23.833, Publié au Bulletin). L’espèce portait sur des marques constituées du nom de famille d’un créateur de mode, cédées dans le cadre d’une procédure collective puis exploitées de façon à laisser croire que le créateur participait toujours à la conception des produits. La Cour a d’abord enfermé le cédant dans la garantie d’éviction due au cessionnaire, posée par l’article 1628 du code civil (c. civ., art. 1628), en jugeant que le cédant n’est pas recevable en une action en déchéance qui tend à l’éviction de l’acquéreur, sauf faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire. Par ailleurs, mesurant la portée européenne de la question, elle a renvoyé à la Cour de justice de l’Union européenne le point de savoir si la déchéance pour déceptivité peut frapper une marque constituée du nom de famille d’un créateur dont l’exploitation fait croire de manière effective au public qu’il participe toujours à la création des produits marqués (Com., 28 février 2024, n° 22-23.833). Dès lors, la signification du signe n’est pas seulement une donnée du dépôt : elle demeure sous surveillance pendant toute la vie de la marque, et la croyance effective du public peut devenir la mesure de la validité du titre.

II. La signification du signe à l’épreuve de la langue et du dictionnaire

A. Les mots étrangers et les significations non perceptibles

L’arrêt Gazouz fournit la clé de lecture des marques constituées de termes étrangers. La cour d’appel de Douai, après avoir défini le public pertinent, a confronté la signification du mot à la compréhension réelle de ce public : « Dès lors, le consommateur ciblé d’attention moyenne ne saura pas identifier la signification du terme gazouz comme étant une description des produits visés, le terme n’étant pas entré dans le langage courant. Le terme « gazouz » est donc distinctif » (CA Douai, 9 juillet 2026, n° 24/00659). La cour s’inscrit ainsi dans la ligne tracée par la Cour de justice des Communautés européennes dans l’arrêt Matratzen Concord du 9 mars 2006, qu’elle cite expressément : la distinctivité d’un terme en langue étrangère s’apprécie selon que le public pertinent en comprend ou non la signification. Un mot étranger non compris n’est pas descriptif ; il peut au contraire se révéler parfaitement arbitraire, à l’image de tout signe de fantaisie.

La jurisprudence des cours d’appel applique la même méthode aux sigles et aux termes anglais. Dans un litige opposant le groupe Comet à la société Extia, la cour d’appel de Versailles a refusé de retenir la signification revendiquée par la déposante, selon laquelle « COMET » serait l’acronyme de « communautés métiers » : « le terme COMET commun aux deux marques, est parfaitement arbitraire au regard des produits et services en cause ; il ne sera raisonnablement pas perçu comme renvoyant directement à la signification de « communautés métiers », comme le soutient la société Extia, et ce même en présence d’un public de professionnels » (CA Versailles, 5 mars 2025, n° 23/03215). La cour n’a pas davantage admis l’argument tiré de la signification anglaise du second terme de la marque antérieure, en observant que « Buildings », « signifiant immeubles en langue anglaise, pourra être perçu comme désignant le siège social » : la signification étrangère, lorsqu’elle est comprise, reste un simple élément de l’impression d’ensemble. En sens inverse, la comparaison peut reposer sur la divergence sémantique entre un mot français immédiatement compréhensible et un signe sans signification. Statuant sur le recours formé contre l’opposition de la marque « ECUSSON » à l’enregistrement de « Lecurson », la cour d’appel de Versailles a retenu que « la marque antérieure, qui reprend un nom commun de la langue française, a un sens clair immédiatement perceptible par le public et un caractère arbitraire tandis que le signe contesté est un signe de fantaisie sans signification mais pouvant évoquer un nom patronymique », et que « cette très nette différence conceptuelle confère aux deux signes en présence une impression d’ensemble bien distincte » (CA Versailles, 29 janvier 2025, n° 22/05822). À cet égard, la signification fonctionne comme une variable de comparaison : elle peut rapprocher ou séparer les signes selon qu’elle est partagée, comprise ou absente.

B. Les termes du langage courant et l’office du dictionnaire

Lorsque le signe est emprunté à la langue française, le juge en établit le sens par le dictionnaire, qui devient un instrument d’appréciation de la distinctivité. L’arrêt rendu par la cour d’appel de Versailles le 10 décembre 2025 dans l’affaire « Le Robuste » en offre l’exemple le plus abouti. Saisie d’une demande en nullité de la marque verbale « Le Robuste » déposée pour des étais métalliques, la cour a vérifié la portée sémantique de l’adjectif : « le terme « robuste » se dit selon le dictionnaire Larousse de ce « qui est solidement constitué, capable de fournir un effort physique important et de résister à la fatigue [‘] ; qui résiste bien aux causes d’agression ou d’altération ». Cet adjectif est susceptible de qualifier non seulement des personnes, une plante ou un animal, mais également tous objets » (CA Versailles, 10 décembre 2025, n° 21/05747). De cette définition extensive, la cour a déduit que « la dénomination « Le Robuste » sera perçue par le public concerné comme une description d’une caractéristique des produits, à savoir leur solidité et leur résistance », l’article défini « le » ne palliant pas l’insuffisance de distinctivité intrinsèque de la dénomination. La marque n’a toutefois pas été annulée : la cour a retenu, au titre de la distinctivité acquise par l’usage, qu’un usage continu depuis 1965 et reconnu par l’INPI en 2019 permettait au signe d’exercer sa fonction d’identification. L’arrêt démontre ainsi que la signification n’est pas une donnée figée : un terme descriptif peut changer de signification dans la perception de la clientèle et devenir apte à exercer la fonction de marque.

Le dictionnaire sert encore à mesurer si deux significations concurrentes sont suffisamment claires et contrastées pour neutraliser des similitudes visuelles et phonétiques. Dans l’affaire opposant la marque « FANTASME » à la demande d’enregistrement « FANTASQUE » pour des parfums, la cour d’appel de Versailles a comparé les définitions : « FANTASME désignant, selon le Larousse en ligne, « une représentation imaginaire traduisant des désirs plus ou moins conscients » alors que FANTASQUE est un adjectif désignant, selon le Larousse en ligne, ce qui est « sujet à des fantaisies, à des caprices » » (CA Versailles, 28 mai 2025, n° 24/01931). La cour a ensuite approuvé l’INPI d’avoir considéré « que ces significations ne sont pas suffisamment claires, en ce qu’elles ne seront pas immédiatement et aussi finement perçues par le public de référence, en l’espèce le grand public, ni suffisamment contrastées », dans la mesure où les deux termes évoquent l’imaginaire et la fantaisie. L’arrêt est d’autant plus instructif qu’il avait au préalable admis, sur la base de factures échelonnées de 2018 à 2023, de photographies de produits et de captures d’écran de plateformes de vente, l’usage sérieux de la marque antérieure « FANTASME » pour les produits de parfumerie invoqués à l’appui de l’opposition. Par ailleurs, le recours au dictionnaire permet de distinguer le terme évocateur du terme descriptif. La cour d’appel de Versailles l’a rappelé au sujet de l’expression « bout de chou » : « L’élément BOUTCHOU renvoie effectivement à l’expression « bout de chou » définie, selon le dictionnaire Larousse, comme des « termes affectueux pour désigner un petit enfant assez mignon » », tout en observant que la marque BOUT’CHOU, « très évocatrice du public visé par les produits en cause », « ne désigne pour autant pas directement ces derniers ni ne renseigne sur leurs caractéristiques et n’est par conséquent pas dépourvue de toute distinctivité » (CA Versailles, 26 février 2025, n° 24/00182). L’évocation n’est pas la description, et la frontière se trace à la précision du rapport que le mot entretient avec le produit.

Le juge se réfère enfin au langage courant pour apprécier la banalité d’un terme. Sur renvoi après cassation, la cour d’appel de Rennes a refusé d’annuler la marque semi-figurative « La Capsule maltée » pour des bières et services de bar, en relevant que l’attaque commune « La Capsule » était faiblement distinctive : « Le mot capsule, même pris seul, peut en effet facilement être associé par un consommateur moyen aux termes du langage courant « capsule de bière » alors que de nombreuses bouteilles de bière sont dotées d’une capsule », et que « le mot capsule est en outre un accessoire indispensable de la plupart de bouteilles de bière et relève de la banalité » (CA Rennes, 1er avril 2025, n° 24/02684). Dans le même esprit, la cour d’appel de Versailles a qualifié les éléments verbaux « EXCELLIUM PROFESSIONNEL » d’une demande d’enregistrement en observant que ces termes sont, « pour le premier laudatif et évocateur de la qualité des produits, pour le second descriptif d’une des caractéristiques des produits, leur destination, donc tous deux dépourvus de caractère distinctif » (CA Versailles, 21 janvier 2026, n° 24/07488). La cour y ajoute une réserve de méthode : la juridiction n’est pas tenue par les décisions de l’EUIPO ou du Tribunal de l’Union européenne, et la marque antérieure valablement enregistrée bénéficie d’une protection « plus ou moins étendue selon son degré de distinctivité ». En conséquence, la signification perçue du signe commande à la fois sa validité au stade de l’enregistrement, l’étendue de sa protection au stade du conflit et son maintien au stade de la déchéance.

Conclusion

La validité de la marque dépend moins de la signification objective du mot que de la compréhension qu’en a le public pertinent, appréciée au jour du dépôt puis surveillée pendant la vie du titre. Les décisions rendues entre 2023 et 2026 imposent une discipline simple : le public pertinent se définit par les produits, leurs circuits de commercialisation et leur destination, et non par l’origine culturelle des acheteurs ; la connaissance du terme se mesure à la date du dépôt ; la tromperie effective ou son risque grave reste une cause de déchéance ; les mots étrangers ne sont descriptifs que s’ils sont compris ; les termes du langage courant s’établissent par le dictionnaire, qui permet de départager le descriptif, l’évocateur et l’arbitraire, sans préjudice de la distinctivité acquise par l’usage. Pour le déposant, ces règles se traduisent en vérifications concrètes avant tout dépôt : établir le profil exact du public concerné, tester la compréhension réelle du mot choisi, documenter son absence d’entrée dans le langage courant et anticiper l’évolution du sens perçu au fil de l’exploitation. L’arrêt Gazouz du 9 juillet 2026, en protégeant un signe dont le public français ne percevait pas la signification, rappelle enfin que la marque se juge par les yeux de celui qui l’achète, et non par la signification qu’elle possède pour celui qui l’a déposée.