La marque de produits ou de services est, aux termes de l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle, « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales » (CPI, art. L. 711-1). Le droit exclusif dépend toutefois de l’intensité de la distinctivité du signe, dont la faiblesse réduit la portée de la protection. La question de la marque faiblement distinctive, composée d’un terme laudatif ou évocateur, se pose avec acuité dans le contentieux de l’opposition.
La cour d’appel de Versailles connaît des recours contre les décisions du directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI). Sa chambre commerciale 3-1 a rendu, entre 2024 et 2026, une série d’arrêts éclairants sur ce terrain. Le 3 septembre 2025, elle a rejeté les recours de la société Dim France contre les décisions ayant écarté son opposition fondée sur la marque SUBLIM (CA Versailles, 3 septembre 2025, n° 24/04915). Le caractère purement laudatif de ce terme justifiait le rejet. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, de son côté, rappelé le 13 novembre 2025 les règles gouvernant l’appréciation globale du risque de confusion (Com., 13 novembre 2025, n° 23-11.522).
Or la matière se décompose en deux questions complémentaires, la portée de la distinctivité de la marque antérieure (I) et la comparaison des signes en conflit (II).
I. La portée de la distinctivité de la marque antérieure dans l’opposition
L’opposition fondée sur l’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle suppose un risque de confusion dont l’existence dépend du degré de distinctivité de la marque antérieure (CPI, art. L. 711-3). Cette distinctivité s’apprécie d’abord en elle-même, au regard de l’évocation laudative que le signe peut véhiculer (A), puis en fonction des produits ou services qu’il désigne (B).
A. L’évocation laudative et la faiblesse de la distinctivité intrinsèque
Le terme laudatif, qui valorise le produit sans l’identifier, ne confère au signe qu’une distinctivité intrinsèque limitée. La cour d’appel de Versailles l’a rappelé dans deux affaires opposant la société Dim France au déposant des signes litigieux. La marque antérieure SUBLIM, enregistrée pour des vêtements et de la lingerie, était invoquée à l’appui de l’opposition. La cour a jugé que « la marque antérieure SUBLIM tire l’essentiel de sa distinctivité de l’absence de la lettre « e » qui, par cette orthographe particulière, la distingue du simple adjectif laudatif « sublime », lequel serait simplement de nature à valoriser les produits auprès du consommateur » (CA Versailles, 3 septembre 2025, n° 24/04915). L’orthographe déformée du signe, seule singularité retenue, illustre la marge étroite dans laquelle s’inscrit la distinctivité d’un adjectif élogieux.
La juridiction versaillaise a ensuite jugé sans portée la proximité sémantique des signes, réduite à l’évocation du caractère exceptionnel des produits. Elle a ainsi énoncé que « la proximité sémantique des signes, par l’évocation de l’extraordinaire, n’est que purement laudative, de sorte qu’elle est insuffisante à créer un risque de confusion entre les marques, ce malgré l’identité de la plupart des produits en cause » (CA Versailles, 3 septembre 2025, n° 24/04915). L’identité des produits, normalement déterminante, cède ainsi devant la faiblesse distinctive du signe antérieur.
Le second arrêt rendu le même jour, relatif au signe « Sublime Caftan », précise la qualification retenue par l’administration. La cour y observe que « le terme « Sublime » apparaît évocateur et laudatif et renvoie à l’effet escompté des produits, à savoir leur perfection, et ne revêt aucun caractère essentiel » (CA Versailles, 3 septembre 2025, n° 24/04930). Le terme laudatif n’est pas apte à retenir seul l’attention du consommateur, même en position d’attaque, lorsqu’il qualifie un autre élément.
La même analyse vaut pour les signes de nature descriptive ou promotionnelle. Saisie du refus d’enregistrement de l’expression « Le droit pour moi » pour des services juridiques, la cour a retenu que « le signe LE DROIT POUR MOI relève, comme le soutient l’INPI, de la formule ou du slogan » (CPI, art. L. 711-2) (CA Versailles, 29 janvier 2025, n° 23/05038). L’expression reprend le domaine des services proposés et ne permet pas d’identifier leur origine commerciale, même pour un public professionnel averti. Le refus d’enregistrement vaut ainsi « même par un public qui, constitué de professionnels du droit, serait doté d’un degré d’attention plus élevé que le grand public » (CA Versailles, 29 janvier 2025, n° 23/05038).
En conséquence, l’évocation laudative ou descriptive prive le signe de la capacité à exercer sa fonction d’indication d’origine. Or cette fonction, qui repose sur l’aptitude du signe à distinguer les produits d’une entreprise déterminée, conditionne l’étendue du droit exclusif (CPI, art. L. 711-1). Des lors, le titulaire d’une marque faiblement distinctive ne saurait obtenir de la protection du signe qu’un bénéfice proportionné à sa distinctivité.
La faiblesse distinctive de la marque antérieure n’est pas, pour autant, un obstacle à la preuve de son exploitation. L’article L. 712-5-1 du code de la propriété intellectuelle subordonne l’opposition à la preuve d’un usage sérieux pour les produits ou services invoqués (CPI, art. L. 712-5-1). Dans l’affaire opposant la société LVMH Fragrance Brands à la société Parfums Ted Lapidus, la cour a retenu que « les factures datées dans la période de référence et concernant des livraisons de produits en France démontrent un usage de la marque en France pour les produits en cause » (CA Versailles, 28 mai 2025, n° 24/01931). La marque FANTASME, pourtant évocatrice de la séduction liée aux parfums, a ainsi conservé son effet utile au soutien de l’opposition.
La preuve de l’usage sérieux tolère en outre l’exploitation sous une forme modifiée. Dans la même affaire, la cour a jugé que « le point de savoir si la forme LOVELY FANTASME est un usage acceptable ou non de la marque FANTASME importe peu, dans la mesure où cette dernière apparaît sur toutes les factures » (CA Versailles, 28 mai 2025, n° 24/01931). L’exploitation d’une déclinaison de la marque n’altère pas la démonstration de l’usage sérieux.
La conduite du recours obéit par ailleurs à des règles procédurales propres. Dans l’affaire Dim France, le déposant ayant formé successivement deux recours contre la décision de l’INPI, la cour a constaté que « les deux procédures inscrites au répertoire général sous les n° respectifs 24/04915 et 24/06702 ont fait l’objet d’une jonction par ordonnance du 10 février 2025 » (CA Versailles, 3 septembre 2025, n° 24/04915). La jonction permet à la juridiction d’examiner l’ensemble des écritures dans le cadre d’une procédure unique.
B. La distinctivité de la marque antérieure au regard des produits et services en cause
La distinctivité d’un signe s’apprécie concrètement, en fonction des produits ou services pour lesquels il est enregistré et de la perception qu’en a le public pertinent. La cour d’appel de Versailles l’a appliqué dans l’affaire de la marque « Coco », en rappelant que « cette distinctivité doit toutefois être relativisée par le caractère distinctif intrinsèque limité du terme « coco », de nature à évoquer la composition ou la fragrance des produits en cause » (CA Versailles, 22 octobre 2025, n° 24/05912). Le terme commun, quoique renforcé par la renommée de la marque de la maison de couture, demeure faiblement distinctif pour les produits de parfumerie qu’il évoque.
La renommée acquise ne compense pas, à elle seule, la faiblesse intrinsèque du signe. La cour a ainsi énoncé que la marque antérieure « bénéficie d’une distinctivité accrue du fait de sa renommée », mais que cette distinctivité « ne suffit pas à modifier l’impression d’ensemble distincte produite par le signe « coco shaoua » » (CA Versailles, 22 octobre 2025, n° 24/05912). Le pouvoir évocateur du terme, renvoyant à un ingrédient ou à un arôme des produits concernés, limite la portée de l’opposition malgré les sondages produits.
La même relativisation opère lorsque la marque antérieure, bien qu’évocatrice, n’est pas directement descriptive. Dans l’affaire de la marque BOUT’CHOU, opposée au signe Ti’Boutchou pour des jouets, la cour a jugé que « si la marque BOUT’CHOU est très évocatrice du public visé par les produits en cause, elle ne désigne pour autant pas directement ces derniers ni ne renseigne sur leurs caractéristiques et n’est par conséquent pas dépourvue de toute distinctivité » (CA Versailles, 26 février 2025, n° 24/00182). La frontière est donc tracée entre l’évocation, qui laisse subsister une distinctivité minimale, et la désignation directe, qui l’élimine.
La perception du public pertinent constitue par ailleurs le prisme de l’appréciation de la distinctivité. Pour les produits de grande consommation, la référence au grand public, doté d’une attention moyenne, conduit à une lecture exigeante des ressemblances. La cour a ainsi relevé, dans l’affaire des marques KOMPO et « Compose – Cantine sur Mesure », que les fortes ressemblances « seront perçues par le grand public, doté d’une attention moyenne » (CA Versailles, 14 novembre 2024, n° 22/04543). L’attention du consommateur varie en revanche selon la nature des services, un public professionnel étant réputé plus attentif.
Le caractère distinctif s’apprécie en outre au regard du libellé des produits et services désignés, et non des seules classes revendiquées. La cour a retenu, dans l’affaire de la marque BLOCKCHAIN, que « la seule identité des classes de produits et services, issues de la classification de [Localité 8], indiquées dans les dépôts des marques BLOCKCHAIN et BLOCKCHAIN SOLUTIONS, soit les classes 35, 38 et 42, ne permet pas d’établir une identité ni même une similitude entre les produits ou les services désignés par ces marques » (CA Versailles, 26 septembre 2024, n° 21/02135). Elle a ajouté que « la marque antérieure BLOCKCHAIN est dépourvue de caractère distinctif », de sorte que le risque de confusion n’était pas caractérisé malgré le fort degré de similitude des signes (CA Versailles, 26 septembre 2024, n° 21/02135).
A cet égard, le degré de protection d’une marque dépend de son pouvoir évocateur réel, et non de l’argumentation de son titulaire. Dans l’affaire des marques FANTASME et FANTASQUE, la cour a jugé que « si le terme FANTASME peut être perçu comme ayant un certain pouvoir évocateur en ce qu’il renvoie à la séduction pouvant être subjectivement associée aux produits de parfumerie, il ne fait pas allusion aux caractéristiques de ces produits de sorte que sa distinctivité et, partant, son degré de protection ne sont pas aussi faibles que le soutient la requérante » (CA Versailles, 28 mai 2025, n° 24/01931). L’évocation subjective, non ancrée dans les caractéristiques du produit, laisse intacte la distinctivité du signe.
II. La comparaison des signes et la preuve du risque de confusion
L’opposition exige ensuite une comparaison des signes en conflit, menée sur les plans visuel, phonétique et conceptuel, au terme de laquelle sont identifiés les éléments distinctifs et dominants (A). Le risque de confusion s’apprécie ensuite globalement, sous le contrôle de la Cour de cassation (B).
A. La détermination des éléments distinctifs et dominants au sein des signes en conflit
La méthode de comparaison conduit à rechercher, au sein de chaque signe, les éléments qui en constituent le cœur perceptif. La cour d’appel de Versailles a retenu, dans l’affaire des marques KOMPO et « Compose – Cantine sur Mesure », que « Il est dès lors indéniable, eu égard en outre à la longueur de la marque complète, que « Compose », placé en attaque, sera perçu comme l’élément dominant au sein du signe » (CA Versailles, 14 novembre 2024, n° 22/04543). La seconde partie du signe, faiblement distinctive, illustrait le premier terme, dont la proximité avec la marque antérieure suffisait à caractériser le risque de confusion.
La position en attaque ne confère toutefois pas automatiquement la dominance. Dans l’affaire des marques Celia et CÉ6LIA, la cour a jugé que « Bien qu’inhabituel du fait de sa position au milieu de lettres, le chiffre 6 ne constitue pas pour autant l’élément distinctif et dominant du signe contesté » (CA Versailles, 22 octobre 2025, n° 24/06549). Le chiffre, perçu comme la représentation de la syllabe « ci », a créé au contraire un effet de déclinaison renforçant la ressemblance avec le prénom revendiqué.
La même affaire illustre la portée de cet effet de déclinaison dans l’appréciation des signes complexes. La cour a relevé que la seule présence du chiffre « crée au contraire un effet de déclinaison ou d’association, dès lors que le prénom [T] reste visible à première lecture » (CA Versailles, 22 octobre 2025, n° 24/06549). L’élément singulier, loin d’écarter le risque de confusion, en renforce la réalité lorsque le signe antérieur demeure perceptible.
Par ailleurs, l’appréciation des éléments dominants intègre la distinctivité respective des composantes du signe. La cour a ainsi retenu, pour le signe « coco shaoua », que « le terme « coco », qui peut évoquer un ingrédient ou un arôme des produits en cause, n’est pas plus distinctif que « shaoua » qui est totalement arbitraire au regard des produits visés, et ne peut, bien que placé en attaque, être vu comme l’élément dominant du signe » (CA Versailles, 22 octobre 2025, n° 24/05912). Le terme évocateur et le terme de fantaisie se neutralisent, laissant au consommateur une impression d’ensemble distincte.
La comparaison des signes intègre enfin la singularité que peut conférer la contraction des termes. Dans l’affaire BOUT’CHOU, la cour a relevé que « la contraction des deux syllabes [de] et [chou] en une seule syllabe [tchou] et l’adjonction, au sein de la marque antérieure BOUT’CHOU, d’une apostrophe, confèrent à cette dernière une légère singularité » (CA Versailles, 26 février 2025, n° 24/00182). Cette singularité n’écartait toutefois pas le risque de confusion, la marque étant reprise « de façon quasi identique par l’élément dominant de la demande de marque Ti’Boutchou » (CA Versailles, 26 février 2025, n° 24/00182).
B. L’appréciation globale du risque de confusion et le contrôle de la décision de l’INPI
Le risque de confusion s’apprécie globalement, à partir de l’impression d’ensemble produite par les signes. La cour d’appel de Versailles a rappelé que « Cette appréciation globale doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, phonétique ou conceptuelle des marques en cause, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par les marques, en tenant compte notamment de leurs éléments distinctifs et dominants » (CA Versailles, 14 novembre 2024, n° 22/04216). Elle en a déduit l’absence de risque de confusion entre la marque PLANETE+ et le signe « evolutiv planet save our nature », dont l’ensemble visuel, phonétique et conceptuel se distinguait nettement.
La connaissance de la marque antérieure ne constitue qu’un facteur aggravant, insuffisant à lui seul. La cour a en effet relevé, dans la même affaire, que la connaissance de la marque PLANETE+ avait été considérée par l’INPI comme « une telle circonstance n’étant qu’un facteur aggravant du risque de confusion » (CA Versailles, 14 novembre 2024, n° 22/04216). La notoriété ne supplée donc pas l’absence de ressemblance des signes pris dans leur ensemble.
La Cour de cassation a, le 13 novembre 2025, rappelé les règles qui encadrent cette appréciation. Elle a énoncé que « le risque de confusion doit s’apprécier globalement par référence au contenu des demandes d’enregistrement ou des enregistrements de marques, vis-à-vis du consommateur des produits tels que désignés par ces demandes ou enregistrements et sans tenir compte des conditions d’exploitation des marques » (Com., 13 novembre 2025, n° 23-11.522). Elle a censuré l’arrêt qui excluait tout risque de confusion au regard des conditions de présentation des produits dans les rayons des magasins (Com., 13 novembre 2025, n° 23-11.522).
En conséquence, les conditions réelles d’exploitation des marques sont indifférentes à l’appréciation du risque de confusion. La cour d’appel de Versailles l’a déjà relevé dans l’affaire des marques KOMPO et « Compose – Cantine sur Mesure », en jugeant que « les conditions d’exploitation des marques et, en particulier, leur coexistence alléguée par la société Valporte ne sont pas des facteurs pertinents à prendre en considération dans l’appréciation du risque de confusion » (CA Versailles, 14 novembre 2024, n° 22/04543). La coexistence antérieure sur le marché ne saurait donc être invoquée pour écarter l’atteinte aux droits antérieurs.
La Cour de cassation sanctionne en outre les contradictions de motifs dans la décision qui annule la décision du directeur général de l’INPI. Elle a censuré l’arrêt qui, après avoir relevé « l’existence d’une proximité visuelle assez faible, une faible proximité phonétique et une proximité conceptuelle entre les signes en conflit », retenait pourtant l’absence de toute similitude entre les marques « Refresh the beast ! » et « Hydrate the beast ! » et le signe dont l’enregistrement était demandé (Com., 13 novembre 2025, n° 23-11.522). L’appréciation globale ne dispense pas le juge du respect des exigences de motivation.
La preuve du risque de confusion pèse enfin sur l’opposant, qui doit établir chacun des éléments de la démonstration. La cour a ainsi rappelé, dans l’affaire de la marque BLOCKCHAIN, que « la société Athanor.net ne rapporte pas non plus la preuve qui lui incombe » dès lors que l’identité des marques et des produits désignés n’était pas établie (CA Versailles, 26 septembre 2024, n° 21/02135). L’opposant doit donc produire les pièces établissant la similitude des produits ou services, puis le risque de confusion lui-même.
Le contrôle de la décision de l’INPI demeure enfin souverain quant à l’étendue de la protection conférée à la marque antérieure. Les décisions antérieures de l’INPI ou de la cour, comme celles de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle, ne lient pas la juridiction. La cour a ainsi observé que « la solution retenue par l’EUIPO dans la décision invoquée par la requérante, outre qu’elle ne lie aucunement l’INPI ou la cour, concerne une marque complexe comprenant FANTASQUE mais également d’autres éléments » (CA Versailles, 28 mai 2025, n° 24/01931). Chaque demande s’apprécie au cas par cas, au regard des signes et des produits en présence.
Conclusion
La jurisprudence rendue entre 2024 et 2026 dessine un régime cohérent de la marque faiblement distinctive dans le contentieux de l’opposition. L’évocation laudative réduit la portée du droit exclusif, sans pour autant priver le signe de toute protection lorsque la désignation directe du produit fait défaut. L’élément dominant du signe contesté et l’impression d’ensemble qu’il produit commandent ensuite l’appréciation du risque de confusion, laquelle exclut toute considération des conditions d’exploitation.
Les opérateurs économiques doivent tirer les conséquences de ce régime dans la conduite de leurs contentieux. Le titulaire d’une marque évocatrice doit prouver le caractère distinctif acquis par l’usage. Le déposant d’un signe comportant un terme laudatif peut invoquer la faiblesse distinctive de la marque antérieure. La charge de la preuve de la similitude des produits et services, distincte de l’identité des classes revendiquées, pèse sur l’opposant, comme l’illustre l’affaire de la marque BLOCKCHAIN (CA Versailles, 26 septembre 2024, n° 21/02135).
Des lors, la sécurisation d’une politique de marques suppose d’apprécier finement la distinctivité de chaque signe avant le dépôt, puis d’adapter la stratégie probatoire devant l’INPI. Le cabinet Kohen Avocats accompagne les entreprises dans la constitution et la défense de leurs portefeuilles de marques, ainsi que dans le contentieux de l’opposition (avocat en droit des marques à Paris).
Transmettez les pièces de votre dossier au cabinet. Maître Reda KOHEN vous répond personnellement sous 24 heures avec une première analyse stratégique.