Les campagnes de communication des enseignes de la grande distribution et de la restauration rapide offrent un terrain d’observation privilégié du droit de la concurrence déloyale. Les formules « producteur et commerçant », « pâte fraîche » ou encore les comparaisons de prix opposent les géants du secteur devant les juridictions commerciales, lesquelles arbitrent sans cesse entre la liberté du commerce et la loyauté des relations entre concurrents. La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé, par un arrêt du 13 novembre 2025, les frontières de la compétence juridictionnelle lorsque l’action repose exclusivement sur des actes de concurrence déloyale, alors même que les mentions litigieuses sont composantes de marques déposées (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-11.454). Or, la véracité des allégations et l’avantage concurrentiel indu par l’inobservation des réglementations demeurent les deux ressorts essentiels de la responsabilité civile concurrentielle, sur le fondement de l’article 1240 du code civil. En conséquence, une série jurisprudentielle récente, rendue entre 2023 et 2026, éclaire la manière dont les juges apprécient la fausseté d’une allégation, la charge de la preuve et la sanction des procédés déloyaux, de l’annonce immobilière dépourvue de diagnostic à la captation d’un dossier commercial par un salarié infidèle. Cette étude se propose d’analyser, d’une part, le contrôle juridictionnel des allégations commerciales et, d’autre part, la répression des avantages concurrentiels indus et de la captation de la clientèle.
I. Le contrôle des allégations commerciales et la compétence juridictionnelle
A. La véracité des allégations : l’appréciation de la pratique commerciale trompeuse
L’action en concurrence déloyale fondée sur une allégation inexacte impose au demandeur de démontrer le caractère trompeur de la présentation critiquée. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 10 septembre 2025 opposant les réseaux de franchise Domino’s Pizza et Speed Rabbit Pizza, a rappelé cette exigence probatoire avec une netteté particulière (CA Versailles, 10 sept. 2025, n° 23/02449). La société Speed Rabbit Pizza reprochait à la société Domino’s Pizza France l’usage de la mention « pâte fraîche » dans sa communication, en soutenant que les additifs alimentaires, l’huile hydrogénée et le gluten déshydraté employés dans la fabrication privaient les pâtons de tout caractère frais. La cour a énoncé qu’« il appartient à la société SRP, qui se prévaut d’une pratique commerciale trompeuse de la société DPF au soutien de son action en concurrence déloyale exercée sur le fondement de l’article 1240 du code civil, d’apporter la preuve du caractère trompeur des allégations litigieuses ». Cette règle de répartition de la charge de la preuve, conforme à l’article L. 121-2 du code de la consommation, confère au concurrent qui invoque la tromperie le soin d’établir la fausseté de l’allégation, sans renversement au profit du professionnel mis en cause.
La juridiction du second degré a ensuite confronté la mention « pâte fraîche » à la compréhension du consommateur moyen, plutôt qu’à la définition savante du Conseil national de la consommation. Si la note du 8 février 1990 soumet l’usage du terme « frais » à trois conditions cumulatives, la cour a jugé que « cette note est dépourvue de force obligatoire de sorte que le non-respect de l’une des conditions qu’elle énonce ne peut à lui seul établir une pratique commerciale trompeuse ». Or, la preuve de la véracité de l’allégation a été rapportée par les pâtons fabriqués à la demande de chaque franchisé, livrés le lendemain de leur fabrication et utilisés entre le troisième et le cinquième jour, la conservation étant assurée par la seule réfrigération. En conséquence, la cour a retenu que « l’allégation de « pâte fraîche » dont se prévaut la société DPF n’est pas fausse ni n’est de nature à induire en erreur ce consommateur sur la qualité de la pâte, alors qu’elle correspond au sens commun compris par tout consommateur moyen, et elle n’est manifestement pas de nature à altérer de manière substantielle son comportement économique ». Elle en a déduit qu’« il n’est pas établi que la société DPF a, à compter du 22 février 2014, adopté une pratique commerciale trompeuse sur le caractère frais de la pâte des pizzas ou des ingrédients utilisés qui a altéré ou a été susceptible d’altérer le comportement économique des consommateurs ». La condamnation de première instance, fixée à 31 042 euros, a ainsi été infirmée.
A cet égard, l’analyse du juge du fond se déploie sur deux plans complémentaires. D’une part, la matérialité de l’allégation suppose que la communication critiquée ait été constante et largement diffusée auprès des consommateurs, à l’exclusion des seules déclarations ponctuelles de quelques franchisés. D’autre part, l’altération substantielle du comportement économique du consommateur, au sens de l’article L. 121-1 du code de la consommation, constitue le seuil de qualification de la pratique déloyale, seuil que la seule polysémie d’un slogan publicitaire ne suffit pas à franchir. La décision rendue dans l’affaire des pizzas illustre ainsi la relativité des allégations qualitatives : un terme apprécié à l’aune du sens commun et corroboré par les procédés de fabrication réels échappe à la qualification de pratique trompeuse, quand bien même une note consultative définirait le mot « frais » de manière plus exigeante.
B. La compétence juridictionnelle de l’action en concurrence déloyale : l’arrêt « producteur et commerçant »
La chambre commerciale a tranché, par l’arrêt du 13 novembre 2025, la délicate articulation entre la compétence exclusive des juridictions spécialisées en propriété intellectuelle et celle du tribunal de commerce en matière de concurrence déloyale (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-11.454). La société Lidl, soutenant que l’usage par la société ITM alimentaire international des formules « producteur et commerçant » et « producteurs et commerçants » dans une campagne de communication massive induisait les consommateurs en erreur, avait assigné sa concurrente en concurrence déloyale devant un tribunal de commerce. La société ITM AI, faisant valoir que la société ITM entreprises, membre du Groupement des mousquetaires, était titulaire de deux marques semi-figuratives françaises composées de ces mentions, avait soulevé l’incompétence du tribunal de commerce au profit d’un tribunal judiciaire spécialement désigné pour connaître des contentieux de propriété intellectuelle.
La Cour de cassation a rejeté le pourvoi en retenant qu’« il était indifférent que la société Itm entreprises, appartenant au même groupe que la société Itm AI, soit titulaire de deux marques françaises semi-figuratives, dès lors que l’action de la société Lidl, fondée exclusivement sur des actes de concurrence déloyale commis par la société Itm AI, n’impliquait ni examen de l’existence ou de la portée des droits sur ces marques ni mise en œuvre des règles du droit de la propriété intellectuelle, en particulier celles relatives à la validité ou à la contrefaçon des marques, quand bien même les mesures d’interdiction demandées étaient relatives aux mentions « producteur et commerçant » et « producteurs et commerçants », qui sont une composante des signes complexes déposés ». Elle en a exactement déduit que « la demande ne relevait pas de la compétence exclusive d’un tribunal judiciaire ».
Des lors, la circonstance que la formule litigieuse soit incorporée dans une marque enregistrée ne suffit pas à détourner l’action vers le juge spécialisé lorsque le demandeur se place exclusivement sur le terrain de la responsabilité civile de l’article 1240 du code civil. La compétence exclusive de l’article L. 716-5 du code de la propriété intellectuelle ne joue que si l’action implique l’examen de l’existence, de la portée ou de la validité des droits de marque ou la mise en œuvre des règles de la contrefaçon. Cette solution, qui favorise la lisibilité procédurale des litiges concurrentiels entre distributeurs, s’inscrit dans le prolongement de la jurisprudence selon laquelle le demandeur choisit librement son fondement lorsqu’il n’invoque pas la violation d’un droit privatif. Le tribunal de commerce demeure ainsi le juge naturel des guerres d’enseignes, y compris lorsque les slogans publicitaires attaqués figurent dans des enregistrements de marques appartenant au groupe du défendeur.
II. L’avantage concurrentiel indu et la captation de la clientèle
A. L’inobservation des réglementations : la faute par avantage concurrentiel indu
La jurisprudence consacre de longue date la règle selon laquelle le non-respect d’une réglementation dans l’exercice d’une activité commerciale, dont le respect a nécessairement un coût, constitue une faute de concurrence déloyale au profit de son auteur. La chambre commerciale l’a réaffirmée dans un arrêt du 9 avril 2026 relatif à l’exercice d’une activité de traiteur aérien sans agrément sanitaire (Cass. com., 9 avr. 2026, n° 24-22.362). La société LBG Catering reprochait à la société HTO d’avoir exercé, du 1er mars 2017 au 26 juin 2019, une activité concurrente sans se conformer aux obligations déclaratives prévues par l’arrêté du 8 juin 2006 relatif à l’agrément des établissements mettant sur le marché des produits d’origine animale. La cour d’appel de Versailles avait écarté toute distorsion de concurrence au motif que les quantités réglementaires autorisant la dérogation à l’agrément étaient respectées et que l’omission de déclarations rectificatives était sans effet sur la licéité de l’activité.
La Cour de cassation a censuré ce raisonnement en rappelant qu’« il résulte de ce texte que constitue un acte de concurrence déloyale le non-respect d’une réglementation dans l’exercice d’une activité commerciale, dont le respect a nécessairement un coût, ce qui induit un avantage concurrentiel indu pour son auteur ». Elle a ajouté qu’« en statuant ainsi, alors que le fait pour la société HTO de s’affranchir des obligations déclaratives mises à la charge des établissements non soumis à agrément, dont le respect a un coût, lui a nécessairement conféré un avantage concurrentiel indu, la cour d’appel a violé le texte susvisé ». La solution consacre la portée autonome de l’avantage concurrentiel indu : peu importe que l’activité elle-même soit licite, l’économie réalisée sur les coûts de conformité suffit à caractériser la faute, sans qu’il soit besoin de démontrer un détournement effectif de clientèle.
La cour d’appel de Montpellier a appliqué la même logique à la publication d’une annonce immobilière dépourvue de diagnostic de performance énergétique (CA Montpellier, 28 janv. 2025, n° 23/03079). Saisie par une agence concurrente de la même ville, elle a écarté la qualification de pratique commerciale trompeuse, la mention « relevé de consommation non disponible ou non exploitable » ne constituant pas une allégation fausse, mais a néanmoins retenu que « la pratique en cause, consistant à s’affranchir d’une réglementation entraîne néanmoins un avantage concurrentiel indu à la SAS Rouvière Immobilier en ce qu’elle lui permet de bénéficier d’une priorité par rapport aux agents immobiliers qui, eux, respectent les dispositions légales ». Elle a, en outre, jugé qu’« il s’infère nécessairement d’actes de concurrence déloyale un trouble commercial générant un préjudice, fût-il seulement moral », et a alloué à ce titre une somme de 2 000 euros, quand bien même aucun préjudice financier en lien de causalité avec le manquement n’était établi, la vente ayant été conclue par l’acquéreur présenté avant la publication litigieuse.
A cet égard, l’arrêt rendu par la chambre commerciale le 25 juin 2025 dans le contentieux opposant le ministre de l’économie au Galec précise la limite de cette construction dans les relations entre fournisseurs et distributeurs (Cass. com., 25 juin 2025, n° 24-10.440, publié au Bulletin). La remise de prix additionnelle et inconditionnelle de 10 % à la charge des fournisseurs, prévue pour les produits également référencés chez Lidl, ne constitue pas un avantage sans contrepartie. La Cour de cassation a en effet rappelé : « Il résulte de la combinaison de ces textes que seul l’avantage ne relevant pas des obligations d’achat et de vente consenti par le fournisseur au distributeur doit avoir pour contrepartie un service commercial effectivement rendu ». La remise litigieuse relevant des conditions de l’opération de vente au sens de l’article L. 441-7 du code de commerce, elle échappait à la qualification d’avantage indu. La formation de section a ainsi délimité le domaine de la pratique restrictive et préservé, dans les relations verticales, la liberté de fixation des prix issue de la négociation commerciale.
B. La captation de la clientèle et le risque de confusion entre les entreprises
La concurrence déloyale par captation de clientèle requiert la démonstration d’un procédé actif et déloyal, distinct de la simple liberté de démarchage. La cour d’appel de Bordeaux a caractérisé un tel procédé dans un arrêt du 21 janvier 2026 opposant la société 3W Computer, exploitant un magasin de matériel informatique sous l’enseigne Infomax, à la société Groupe Cybertek (CA Bordeaux, 21 janv. 2026, n° 24/00822). La société Cybertek avait recueilli, par l’intermédiaire d’un salarié de la société 3W Computer encore en poste, des devis, des configurations techniques et des coordonnées de clients, puis s’était substituée à son concurrent dans des négociations en cours, jusqu’à présenter au client un devis moins-disant portant sur les mêmes articles et volumes deux jours après la transmission du devis initial.
La cour a rappelé que « la liberté du commerce et la mobilité du salarié n’autorisent toutefois ni l’exploitation, par un concurrent, des correspondances et données élaborées chez autrui, ni la substitution organisée dans une négociation en cours par le biais d’un salarié encore inséré dans l’environnement professionnel de l’entreprise concurrencée ». Elle a précisé la portée probatoire de la captation en jugeant que « la concurrence déloyale ne requiert pas, pour être constituée, la preuve d’une commande définitivement détournée et peut résider dans la captation déloyale d’une opportunité commerciale ou d’un dossier en cours, c’est-à-dire dans la perte de chance de conclure ». Le message adressé par le salarié à ses nouveaux interlocuteurs, énumérant les dossiers en cours « à avancer ou boucler asap », a ainsi été retenu comme la preuve d’un dispositif concerté de reprise des affaires du concurrent, dont la simple qualité de salarié du groupe ne suffisait pas à atténuer la déloyauté. Le préjudice a été réparé à hauteur de 55 000 euros, dont 5 000 euros au titre du préjudice moral résultant de la désorganisation de l’entreprise et de la déloyauté de son salarié. La décision illustre la méthode du faisceau d’indices, par laquelle les juges du fond apprécient in concreto l’enchaînement des transferts de documents, la bascule des correspondances et la substitution de facturation pour établir le procédé déloyal.
Le risque de confusion entre les dénominations et enseignes d’entreprises concurrentes obéit, quant à lui, à une appréciation globale et contextuelle. La cour d’appel de Rennes, dans un arrêt du 4 novembre 2025, a écarté le trouble manifestement illicite invoqué par la société Actérim Nantes à l’encontre de la société Atérim Nantes, toutes deux actives dans le placement de personnel intérimaire (CA Rennes, 4 nov. 2025, n° 24/02216). Après avoir rappelé que « la faute peut consister en l’adoption d’une dénomination identique ou similaire à une dénomination sociale antérieure pour des activités similaires, de nature à créer, pour un client d’attention moyenne, un risque de confusion », la cour a relevé la dissemblance des activités réelles, l’une spécialisée dans la main-d’œuvre étrangère, l’autre dans le recrutement local, la prononciation distincte des vocables due à la présence du « c », des chartes graphiques et couleurs différentes, ainsi que la banalité du suffixe « térim » dans le secteur. Elle en a conclu que « les points de comparaison proposés, ce, dans le cadre de la recherche d’intérimaires au profil distinct, ne permettent pas de retenir un risque de confusion évident ni pour lesdits intérimaires potentiels ni même pour les entreprises clientes ».
Or, l’appréciation du risque de confusion s’avère particulièrement exigeante en référé, où le demandeur doit démontrer l’évidence du trouble au sens de l’article 873 du code de procédure civile. La cour de Rennes a ajouté que la société Actérim, malgré plusieurs années de cohabitation, n’alléguait aucun dommage imminent ni aucun préjudice, ce qui privait sa demande de toute urgence. Cette solution rappelle, en miroir de l’arrêt « producteur et commerçant », que la protection des signes distinctifs non enregistrés, tels que le nom commercial et l’enseigne, demeure subordonnée à la démonstration d’une confusion probable dans l’esprit du public pertinent, et non à la seule proximité des vocables. La confrontation des décisions rendues entre 2023 et 2026 dessine ainsi un régime cohérent : la concurrence déloyale sanctionne les procédés fautifs, qu’ils consistent en allégations inexactes, en économies indues sur les coûts de conformité ou en captation de dossiers commerciaux, tout en préservant la liberté de concurrence lorsque le demandeur ne rapporte pas la preuve de la faute ou du risque de confusion. En ce sens, la jurisprudence n’entend ni décourager la comparaison objective des prix entre enseignes, ni protéger un concurrent qui ne démontre pas l’existence d’un procédé contraire aux usages honnêtes de la vie des affaires.
Conclusion
La jurisprudence de la chambre commerciale et des cours d’appel, telle qu’elle s’est développée de 2023 à 2026, encadre les campagnes de communication des entreprises sans restreindre la liberté du commerce. L’arrêt du 13 novembre 2025 a confirmé la compétence du tribunal de commerce pour les actions en concurrence déloyale fondées exclusivement sur l’article 1240 du code civil, même lorsque les mentions litigieuses composent des marques enregistrées, tandis que l’affaire « pâte fraîche » a rappelé la charge de la preuve pesant sur le demandeur et l’appréciation des allégations à l’aune du consommateur moyen. L’inobservation des réglementations, du diagnostic énergétique à l’agrément sanitaire, demeure sanctionnée au titre de l’avantage concurrentiel indu, quand la remise négociée dans les conditions de l’opération de vente échappe à la qualification d’avantage sans contrepartie. La captation de la clientèle par un salarié infidèle et le risque de confusion entre dénominations complètent ce dispositif, dont l’équilibre protège la loyauté de la concurrence sans méconnaître la liberté de chacun de conquérir la clientèle d’autrui par les mérites. Les entreprises exposées aux attaques concurrentielles, comme celles qui entendent contester les procédés de leurs rivaux, gagneront à faire vérifier la licéité de leurs campagnes et à sécuriser leurs preuves avant tout contentieux, en sollicitant l’accompagnement d’un avocat en droit de la concurrence déloyale et des pratiques commerciales à Paris.
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