I. La constitution et la défense des droits antérieurs sur le signe distinctif du producteur artisanal
A. La marque et l’enseigne, droits antérieurs opposables au dépôt concurrent
Le producteur artisanal qui développe une enseigne, un nom commercial ou une marque acquiert, dès lors qu’il les exploite, des droits antérieurs susceptibles de faire obstacle à l’enregistrement d’un signe concurrent. La marque de produits ou de services est, aux termes de l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle, un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales, ainsi qu’il résulte de la version applicable depuis le 15 décembre 2019, accessible sur Légifrance. Or, cet instrument de distinction s’accompagne d’un faisceau de droits antérieurs, marque enregistrée, dénomination sociale, nom commercial ou enseigne, dont la portée conditionne la validité des dépôts ultérieurs. L’article L. 711-3 du même code, dans sa rédaction en vigueur depuis le 15 décembre 2019, consultable sur Légifrance, dispose qu’est susceptible d’être déclarée nulle une marque portant atteinte à une marque antérieure identique ou similaire, pour des produits ou services identiques ou similaires, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association avec la marque antérieure.
Le contentieux de la bière artisanale offre une illustration récente et complète de cette articulation. Par un arrêt rendu sur renvoi après cassation le 1er avril 2025, la cour d’appel de Rennes, dans l’affaire opposant la société HDDB, exploitant un débit de boissons spécialisé dans la bière artisanale sous l’enseigne « La Capsule » à Lille, à la société La Capsule maltée, devenue Legeay-Mary, a confirmé le rejet de la demande en nullité de la marque semi-figurative « la Capsule maltée », déposée le 7 juillet 2017 pour désigner les bières, les boissons alcoolisées et les services de bar, en considération de la marque verbale antérieure « la Capsule » et de l’enseigne homonyme (cour d’appel de Rennes, 3e chambre commerciale, 1er avril 2025, n° 24/02684, courdecassation.fr). La cour y a jugé que les produits et services visés par les deux marques étaient identiques ou similaires, les bières et les services de bar étant communs aux deux enregistrements, mais que la ressemblance des signes n’était pas suffisante pour engendrer un risque de confusion dans l’esprit du consommateur d’attention moyenne.
Le raisonnement de la cour d’appel de Rennes repose sur une analyse minutieuse du caractère distinctif de l’élément verbal commun. À cet égard, elle a relevé que « L’attaque par les deux mots « La Capsule » est, aux vu des biens et services concernés, faiblement distinctive en ce qu’ils désignent une capsule », et que « Le mot capsule est en outre un accessoire indispensable de la plupart de bouteilles de bière et relève de la banalité » (arrêt précité, courdecassation.fr). En conséquence, l’ajout du terme « Maltée », loin de constituer une simple déclinaison, renvoie lui-même au langage courant de la bière, et l’élément figuratif de la marque postérieure, représentant un personnage casqué tenant une chope, retient prioritairement l’attention du public. Des lors, les ressemblances phonétique et conceptuelle n’étaient pas contrebalancées par une similitude visuelle suffisante, le consommateur n’ayant pas simultanément les deux marques sous les yeux.
Cette grille d’analyse se retrouve dans le contentieux des services de restauration et de débit de boissons. Par un arrêt du 14 novembre 2024, la cour d’appel de Versailles a confirmé la nullité de la marque « Compose – Cantine sur Mesure », déposée par la société Valporte holding, en raison du risque de confusion avec la marque antérieure « KOMPO », enregistrée notamment pour les services de restauration, de bars et de traiteurs (cour d’appel de Versailles, chambre commerciale 3-1, 14 novembre 2024, n° 22/04543, courdecassation.fr). La cour y a retenu que l’expression « Cantine sur Mesure » apparaissait comme une illustration de l’élément « Compose », placé en attaque, très proche de la marque antérieure aux plans visuel, phonétique et conceptuel, les deux signes renvoyant à l’idée de composition de repas. Elle a souligné que « Considérant ces fortes ressemblances – lesquelles seront perçues par le grand public, doté d’une attention moyenne – et la stricte identité des services visés, c’est à juste titre que le Directeur de l’INPI a relevé l’existence d’un risque de confusion, étant relevé que les conditions d’exploitation des marques et, en particulier, leur coexistence alléguée par la société Valporte ne sont pas des facteurs pertinents à prendre en considération dans l’appréciation du risque de confusion » (arrêt précité, courdecassation.fr).
La comparaison des deux affaires révèle ainsi la dualité du contentieux de l’artisanat alimentaire : le titulaire d’un droit antérieur peut obtenir l’annulation d’un dépôt concurrent, mais il doit démontrer que l’élément commun présente un caractère distinctif suffisant et que l’impression d’ensemble des signes est dominée par une similitude réelle. Par ailleurs, la nature du public, consommateur d’attention moyenne ou normale, constitue une donnée constante de ce secteur, qu’il s’agisse de bière artisanale, de restauration ou de produits de bouche. Enfin, la reconnaissance d’un droit antérieur sur une enseigne localement exploitée reste subordonnée à la preuve de sa notoriété ou de son exploitation, ainsi que le rappelle l’article L. 711-3, I, 3° et 4°, du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction applicable aux faits postérieurs au 15 décembre 2019, consultable sur Légifrance.
B. L’appréciation globale du risque de confusion dans le secteur des boissons
L’appréciation du risque de confusion obéit, depuis l’ordonnance du 13 novembre 2019, à une méthode globale dont la Cour de cassation a récemment précisé les contours à l’occasion d’un litige opposant la société Kronenbourg, venant aux droits de la société Onyx, déposante du signe semi-figuratif « La bête bière de caractère », à la société Monster Energy Company, titulaire des marques « Refresh the beast ! » et « Hydrate the beast ! » (Cour de cassation, chambre commerciale, 13 novembre 2025, n° 23-11.522, courdecassation.fr). La haute juridiction a énoncé que « Le risque de confusion doit s’apprécier globalement par référence au contenu des demandes d’enregistrement ou des enregistrements de marques, vis-à-vis du consommateur des produits tels que désignés par ces demandes ou enregistrements et sans tenir compte des conditions d’exploitation des marques » (arrêt précité, courdecassation.fr). En statuant ainsi, la chambre commerciale a censuré la cour d’appel de Versailles, laquelle avait écarté le risque de confusion en se fondant sur les conditions réelles de présentation des boissons dans les rayons des magasins et sur l’importance des éléments figuratifs dans l’acte d’achat.
Ce rappel revêt une portée particulière pour les marques de bières et de boissons, dont les signes associent fréquemment des éléments verbaux et figuratifs et dont l’appréciation ne saurait varier selon les canaux de distribution. La Cour de cassation a en effet jugé qu’« En statuant ainsi, en excluant tout risque de confusion au regard des conditions d’exploitation des signes en conflit sur le marché, la cour d’appel a violé le texte précité » (arrêt précité, courdecassation.fr), tout en relevant, au titre de la contradiction de motifs, que la cour d’appel avait elle-même constaté une proximité visuelle assez faible, une faible proximité phonétique et une proximité conceptuelle entre les signes, avant d’exclure néanmoins tout risque de confusion. Or, une telle appréciation globale doit procéder d’une analyse cohérente des trois plans de comparaison, sans quoi l’arrêt encourt la cassation sur le fondement de l’article 455 du code de procédure civile.
À l’inverse, lorsque les signes se distinguent nettement, le rejet de l’opposition est confirmé. La cour d’appel de Versailles a ainsi rejeté, par un arrêt du 29 janvier 2025, le recours de la société Eclor boissons, opposante à l’enregistrement de la marque verbale « Lecurson », déposée par la société Nanjing Mizan pour des vins, des spiritueux, du saké, de la vodka et des boissons alcoolisées, sur le fondement de sa marque antérieure « ECUSSON », enregistrée pour des boissons alcooliques à l’exception des bières (cour d’appel de Versailles, chambre commerciale 3-1, 29 janvier 2025, n° 22/05822, courdecassation.fr). La cour a relevé que les deux signes partageaient six lettres communes placées dans le même ordre, mais que la similitude visuelle et phonétique était relativement faible, tandis que la différence conceptuelle était très nette, la marque antérieure reprenant un nom commun de la langue française et le signe contesté constituant un signe de fantaisie évoquant un nom patronymique. Elle en a déduit que, « compte tenu de la faible similitude entre les signes constatée ci-avant, il n’existe pas de risque de confusion dans l’esprit du public, lequel, qu’il soit d’attention moyenne ou averti, ne pourra ni confondre les marques ni percevoir dans la marque contestée une déclinaison de la marque antérieure ou une origine commune avec cette dernière » (arrêt précité, courdecassation.fr).
La confrontation de ces deux arrêts, rendus à près de dix mois d’intervalle dans le même ressort, dessine une ligne directrice stable : la distinctivité de la marque antérieure, la proximité des produits et l’impression d’ensemble des signes demeurent les trois piliers de l’appréciation, tandis que les conditions d’exploitation sont indifférentes. A cet égard, la décision du 13 novembre 2025 présente un intérêt doctrinal majeur pour les brasseries artisanales et les producteurs de boissons de spécialité, dont les marques intègrent des éléments figuratifs susceptibles de retenir l’attention du consommateur, sans que cette physionomie propre puisse, à elle seule, neutraliser la similitude des éléments verbaux dominants. En conséquence, le déposant d’une marque de boisson doit s’assurer, dès la phase de recherche d’antériorités, que son signe ne reproduit pas un élément verbal distinctif appartenant à un concurrent, fût-il noyé dans un ensemble figuratif.
II. La pérennité et la sanction du droit de marque dans l’univers des produits de spécialité
A. La déchéance pour défaut d’usage sérieux et l’usage sous forme modifiée
Le titulaire d’une marque de produits alimentaires ou artisanaux doit, sous peine de déchéance, en faire un usage sérieux pour les produits ou services pour lesquels elle est enregistrée. L’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction en vigueur depuis le 15 décembre 2019, consultable sur Légifrance, dispose qu’encourt la déchéance de ses droits le titulaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux pendant une période ininterrompue de cinq ans, tout en assimilant à un usage l’usage fait avec le consentement du titulaire sous une forme modifiée n’en altérant pas le caractère distinctif. La sanction de l’inaction n’est toutefois pas automatique, et la jurisprudence récente témoigne d’une appréciation concrète des preuves d’exploitation dans le secteur de la distribution spécialisée.
Par un arrêt du 19 septembre 2024, la cour d’appel de Versailles a réformé la décision du directeur général de l’INPI qui avait déchu la société Savencia de ses droits sur la marque « L’Atelier du fromage », enregistrée notamment pour les services de vente au détail d’œufs et de produits laitiers, et rejeté la demande de déchéance formée par la société L’Atelier du fromage (cour d’appel de Versailles, chambre commerciale 3-1, 19 septembre 2024, n° 22/05212, courdecassation.fr). La société Savencia justifiait, sur la période pertinente du 20 juillet 2016 au 20 juillet 2021, d’un usage continu de la marque sous sa forme modifiée « L’Atelier des fromages », apposée sur un espace dédié à la vente de fromages à la découpe situé dans la surface de vente d’un unique supermarché Intermarché dans les Yvelines. La cour a jugé qu’un tel emploi ne se rapportait pas à une enseigne, mais au service de vente de produits laitiers pour lequel la marque avait été enregistrée, et que « Cet usage de la marque enregistrée pour un tel service garantit à la clientèle l’identité de son origine » (arrêt précité, courdecassation.fr).
Ce faisant, la cour d’appel de Versailles a précisé les conditions de l’usage sérieux dans le secteur de la vente au détail de produits frais. Elle a retenu que « Si cet usage est resté limité et n’a jamais été étendu sur le territoire français, il n’a pas revêtu un caractère purement symbolique, minime ou fictif lui conférant comme seul but de maintenir la protection du droit à la marque et cette seule circonstance d’un usage limité sur le territoire français n’est pas de nature à exclure, en l’espèce, son caractère sérieux alors que le juge appréciant l’usage d’une marque n’a pas à contrôler la stratégie économique de l’entreprise qui en est titulaire » (arrêt précité, courdecassation.fr). Or, cette solution intéresse directement les producteurs artisanaux et les enseignes de fromagerie, de crèmerie ou d’épicerie fine, dont l’exploitation s’organise souvent autour d’un nombre restreint de points de vente et de rayons intégrés. Des lors, un usage géographiquement limité mais réel, continu et consenti ne saurait être qualifié d’usage de façade, et l’absence de justification de volumes d’activité précis est indifférente à l’appréciation du caractère sérieux.
La portée de la déchéance doit néanmoins être rappelée à l’aune de l’article L. 714-3 du code de la propriété intellectuelle, en vigueur depuis le 11 décembre 2019, consultable sur Légifrance, selon lequel l’enregistrement d’une marque est déclaré nul si elle ne répond pas aux conditions énoncées aux articles L. 711-2 et L. 711-3 du même code. La nullité pour atteinte à des droits antérieurs et la déchéance pour défaut d’usage sérieux constituent ainsi deux mécanismes distincts mais complémentaires, que le titulaire d’une marque de produits artisanaux doit surveiller parallèlement, l’action en nullité protégeant le signe contre les dépôts concurrents et l’action en déchéance exposant le signe à la perte des droits en cas d’inexploitation. A cet égard, la conservation des preuves d’usage, factures, attestations, photographies, articles de presse professionnelle, apparaît déterminante, comme l’illustre l’arrêt du 19 septembre 2024, dans lequel la cour s’est appuyée sur une attestation du directeur du supermarché, un article de presse professionnelle de 2014 et un article de février 2020 évoquant un chiffre d’affaires supérieur à un million d’euros.
B. La concurrence déloyale, rempart complémentaire de l’identité du producteur
Lorsque la protection par le droit des marques présente des limites, le producteur artisanal peut se prévaloir du droit commun de la responsabilité civile pour sanctionner les pratiques créant un risque de confusion avec ses produits. L’article 1240 du code civil, dans sa rédaction en vigueur depuis le 1er octobre 2016, consultable sur Légifrance, dispose que tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer. Or, la faute de concurrence déloyale peut résulter de la reprise d’un ensemble d’éléments distinctifs, sans qu’il soit nécessaire de démontrer la contrefaçon d’un titre de propriété intellectuelle. La chambre commerciale de la Cour de cassation a ainsi récemment rappelé qu’« Il incombe au juge saisi sur le fondement de la concurrence déloyale de pratiques créant un risque de confusion avec les produits d’une autre entreprise de rechercher si la reprise de différents éléments, considérés dans leur ensemble, n’est pas de nature à créer ce risque » (Cour de cassation, chambre commerciale, 4 juin 2025, n° 24-10.219, publié au Bulletin, courdecassation.fr).
Cet arrêt trouve un écho particulier dans le litige opposant la société L’Artisan glacier, fabricant de glaces, crèmes glacées, sorbets et entremets à destination des professionnels, aux sociétés L’Odyssée des glaces, Etablissements Arnaud et Co.ge.fob, auxquelles elle reprochait la rupture brutale des relations commerciales établies et la commission d’actes de concurrence déloyale et de parasitisme dans la région Rhône-Alpes (arrêt précité, courdecassation.fr). Pour rejeter les demandes de la société L’Artisan glacier, la cour d’appel de Paris avait retenu que la reprise du logo et de la dénomination sociale était licite en raison de l’antériorité d’usage du premier et de la descriptivité de la seconde, que la forme des étiquettes, la présence d’un liseré coloré et le positionnement des mentions étaient usuels dans le secteur, et que la forme des pots de glace était dictée par une contrainte technique. La Cour de cassation a censuré ce raisonnement au motif qu’« En se déterminant ainsi, sans rechercher, comme il lui incombait, si la reprise de ces éléments, considérés dans leur ensemble, n’était pas de nature à créer un risque de confusion dans l’esprit du public et, partant, à caractériser un acte de concurrence déloyale, la cour d’appel n’a pas donné de base légale à sa décision » (arrêt précité, courdecassation.fr).
La portée de cette solution dépasse le seul secteur des glaces artisanales. En premier lieu, elle impose au juge saisi d’une action en concurrence déloyale de procéder à une appréciation globale de la combinaison des éléments litigieux, quand bien même chacun d’eux serait, pris isolément, dépourvu de caractère distinctif ou soumis à une contrainte technique. En second lieu, elle rappelle que le risque de confusion est apprécié dans l’esprit du public, lequel perçoit les produits dans leur ensemble, étiquette, conditionnement, dénomination et logo confondus. Par ailleurs, l’action en concurrence déloyale demeure ouverte même en l’absence de toute faute contrefaisante, ainsi que le prévoit l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, en vigueur depuis le 15 décembre 2019, consultable sur Légifrance, lequel interdit, sauf autorisation du titulaire de la marque, l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits identiques ou similaires, s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public.
La complémentarité du droit des marques et du droit de la concurrence déloyale s’avère ainsi particulièrement féconde pour les producteurs de boissons et de produits alimentaires artisanaux, dont l’identité commerciale repose sur une pluralité d’éléments, nom, étiquette, conditionnement, code couleur et savoir-faire. En conséquence, l’opérateur qui découvre la reprise de son identité visuelle dispose d’une double voie : l’action en contrefaçon, lorsqu’un titre de marque a été violé, et l’action en concurrence déloyale ou parasitaire, lorsque la reprise, considérée dans son ensemble, crée un risque de confusion ou tire indûment profit des investissements et de la notoriété d’autrui. Des lors, la stratégie contentieuse du producteur artisanal doit intégrer, dès la constitution des preuves, l’ensemble des éléments de son identité commerciale, en ce compris les éléments purement descriptifs ou contraints dont la combinaison peut, à elle seule, caractériser la faute.
Conclusion
La jurisprudence rendue entre 2024 et 2026 dessine un cadre cohérent pour la protection des marques des boissons et des produits alimentaires artisanaux, dont les signes distinctifs constituent un actif essentiel. La constitution de droits antérieurs, par le dépôt de la marque ou l’exploitation de l’enseigne, la méthode globale d’appréciation du risque de confusion, rappelée par la chambre commerciale dans l’affaire « La bête bière de caractère », la preuve d’un usage sérieux sous forme modifiée et le recours à la concurrence déloyale constituent autant de leviers dont l’articulation détermine l’issue des litiges de ce secteur. Or, ces mécanismes ne sont efficaces qu’à la condition d’une stratégie probatoire rigoureuse, documentation de l’usage, conservation des pièces d’exploitation et surveillance des dépôts concurrents. Par ailleurs, l’attention portée par les juridictions au consommateur d’attention moyenne, qu’il s’agisse du client d’un débit de boissons, d’un rayon de fromagerie ou d’un glacier, rappelle que la fonction de garantie d’origine de la marque demeure le cœur de la protection. A cet égard, les artisans et producteurs confrontés à un conflit de signes ou à la reprise de leur identité commerciale gagneront à solliciter un avocat en contentieux de la propriété intellectuelle et de la concurrence déloyale à Paris, afin d’arbitrer entre les fondements disponibles et de sécuriser la défense de leurs droits. Enfin, la lecture de ces décisions invite chaque acteur du secteur à considérer sa marque non comme un simple signe décoratif, mais comme l’instrument de sa distinction et de sa valeur économique, dont la défense anticipée conditionne la pérennité de l’entreprise.
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