La frontière entre le motif décoratif et l’usage à titre de marque constitue l’une des questions les plus récurrentes du contentieux de la contrefaçon dans les secteurs du textile, de la chaussure et de l’habillement. Lorsqu’un fabricant appose sur ses produits un dessin, un graphisme ou une combinaison d’éléments qui évoque la marque figurative d’un concurrent, la qualification des faits dépend de l’aptitude du signe à remplir la fonction essentielle de la marque, celle de garantir aux consommateurs l’origine des produits. Les juridictions françaises ont développé, depuis 2023, un corpus de décisions qui précise les critères de cette qualification, depuis la reconnaissance du caractère distinctif des marques de positionnement jusqu’à la sanction de la reproduction quasi servile d’un élément figuratif dominant. Le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 19 mars 2026, dans le litige opposant les titulaires de la marque « Zelys Paris » à la société H-Men Paris, offre un point d’ancrage récent à cette construction prétorienne. La présente étude se propose d’en dégager les enseignements, en examinant d’abord les conditions de caractérisation de l’usage à titre de marque, puis les limites et les modalités de sanction de la contrefaçon des marques figuratives et semi-figuratives.

I. La caractérisation de l’usage à titre de marque dans la contrefaçon des marques figuratives et semi-figuratives

A. L’apposition du signe sur le produit : la fonction de garantie d’origine

La contrefaçon de marque suppose que le signe incriminé soit utilisé à titre de marque, c’est-à-dire de manière à être perçu par le public comme un mode d’identification de la provenance des produits. Le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 19 mars 2026, rendu dans le litige opposant les titulaires de la marque semi-figurative française n° 4 520 372 « Zelys Paris » à la société H-Men Paris, offre une illustration topique de cette exigence dans le secteur de la mode (TJ Paris, 3e ch. 1re sect., 19 mars 2026, n° 22/13134). La société défenderesse commercialisait des pulls à capuche arborant une tête de lion stylisée dont elle soutenait qu’elle ne constituait qu’un motif décoratif, dépourvu de toute fonction d’identification de l’origine. Le tribunal a écarté cette argumentation en retenant que « dans la mesure où les signes en cause figurent très visiblement sur les pulls à capuche, au niveau de la poitrine, endroit où de nombreuses marques sont apposées, le consommateur d’attention moyenne est susceptible de percevoir cette apposition comme un mode d’identification de la provenance des produits, l’usage à titre de marques du signe litigieux est caractérisé » (TJ Paris, 19 mars 2026, n° 22/13134, préc.). L’emplacement du signe, sa visibilité et sa prégnance sur le vêtement commandent ainsi la qualification, indépendamment de l’intention décorative alléguée du contrefacteur.

Cette grille d’analyse rejoint celle que la cour d’appel de Paris a appliquée à la marque figurative de l’Union européenne n° 018049120 constituée d’un éclair apposé sur le côté d’une chaussure de sport, dans l’arrêt du 27 mars 2026 rendu dans le litige opposant la société Silver One aux sociétés Just Perfect, Brandalley France, La Boutique et Rêves de Fées (CA Paris, pôle 5, ch. 2, 27 mars 2026, n° 25/01801). Saisie d’une demande de nullité de cette marque de positionnement pour défaut de caractère distinctif, la cour a jugé que le signe, pour être décoratif, « identifie également l’origine commerciale des produits offerts à la vente » (CA Paris, 27 mars 2026, n° 25/01801, préc.). Elle a en conséquence infirmé le jugement de nullité et retenu que la commercialisation des modèles de baskets « Olympe », « Orlanne », « Ourson » et « Oda » constituait une contrefaçon de la marque par imitation, dès lors que les signes litigieux entraînaient « un risque de confusion dans l’esprit du public, de sorte que la contrefaçon par imitation est établie » (CA Paris, 27 mars 2026, n° 25/01801, préc.). Le caractère décoratif d’un signe n’exclut donc pas son aptitude à remplir la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir aux consommateurs la provenance du produit, ainsi que le rappelle l’article L. 713-1 du code de la propriété intellectuelle (art. L. 713-1 CPI).

La même logique préside à l’arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 15 mai 2024 dans le litige opposant la société Domaine [H] [O] à la société Norma (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-20.464). La Cour a censuré l’arrêt d’appel qui avait écarté la contrefaçon de la marque « [H] [O] » en se fondant sur la présentation du nom litigieux dans un encadré rouge dédié au fournisseur, motif impropre à écarter « la perception par le public concerné de la mention « fournisseur [Y] [O] – [Localité 4] » comme une garantie d’origine des produits concernés, et donc comme un usage à titre de marque » (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-20.464, préc.). L’usage d’un signe à titre de marque s’apprécie ainsi à l’aune de la perception qu’en a le public concerné, au regard de sa fonction de garantie d’origine, et non au regard des circonstances formelles de son apposition. Or, la question du motif décoratif se pose avec une acuité particulière pour les marques figuratives et semi-figuratives, dont l’élément distinctif est précisément un dessin, un graphisme ou une combinaison d’éléments susceptibles d’être perçus comme de simples ornements. A cet égard, la preuve de l’usage à titre de marque ne saurait résulter de la seule intention du contrefacteur, ni de la perception subjective du titulaire, mais procède d’une analyse objective de l’apposition du signe sur le produit, de son emplacement, de sa dimension et de son caractère dominant dans la perception du consommateur d’attention moyenne.

B. L’appréciation de la reproduction et du risque de confusion

Une fois l’usage à titre de marque caractérisé, la contrefaçon suppose encore que le signe litigieux soit identique ou similaire à la marque, dans les conditions prévues par l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle (art. L. 713-2 CPI). Dans l’affaire Zelys, le tribunal a d’abord écarté la reproduction à l’identique, dans la mesure où les pulls litigieux ne reprenaient pas la partie verbale « Zelys Paris », pourtant « bien apparente et tout aussi dominante que les éléments figuratifs » de la marque (TJ Paris, 19 mars 2026, n° 22/13134, préc.). Il s’est ensuite livré à une comparaison approfondie des signes, aux plans visuel, phonétique et conceptuel, et a constaté que « les signes litigieux reproduisent la tête de lion stylisée de la marque dans son entièreté, soit sa partie la plus centrale et importante, et ne se distinguent de la marque que par des éléments périphériques et secondaires, si bien qu’il sera retenu une ressemblance visuelle élevée » (TJ Paris, 19 mars 2026, n° 22/13134, préc.). La reprise de l’élément figuratif dominant, conjuguée à la forte similarité conceptuelle entre les signes, a conduit le tribunal à retenir l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du consommateur d’attention moyenne.

Cette démarche s’inscrit dans le prolongement de la jurisprudence de la chambre commerciale relative à l’appréciation du risque de confusion. Par arrêt du 28 juin 2023, la Cour de cassation a en effet rappelé que « le risque de confusion entre les deux signes doit s’apprécier globalement, par référence au contenu de l’enregistrement de la marque, sans tenir compte des conditions de son exploitation » (Cass. com., 28 juin 2023, n° 22-10.759). Elle a ainsi censuré la cour d’appel de Lyon qui, pour retenir la contrefaçon de la marque semi-figurative « Palladium » par le signe « Yangbokai », s’était fondée sur la similitude des inscriptions quant à leur relief, leur formation en caoutchouc et leur socle, autant d’éléments qui ne figuraient pas dans la marque telle qu’enregistrée mais procédaient des conditions d’exploitation. L’appréciation du risque de confusion doit, en revanche, tenir compte de la perception globale du consommateur, qui n’a pas simultanément les deux signes sous les yeux, comme l’a rappelé le tribunal judiciaire de Paris en écartant l’incidence des différences périphériques entre la marque Zelys et les signes litigieux (TJ Paris, 19 mars 2026, n° 22/13134, préc.). A cet égard, la circonstance que les pulls litigieux portaient une étiquette « Belman » n’a pas été jugée de nature à écarter le risque de confusion, cette étiquette étant « nettement moins visible que le signe litigieux affiché sur le sweat » (TJ Paris, 19 mars 2026, n° 22/13134, préc.). La comparaison des signes, qui s’opère au regard de l’impression d’ensemble produite sur le consommateur, accorde ainsi un poids décisif à la reprise de l’élément distinctif et dominant de la marque, quand bien même le signe litigieux comporterait des différences dans les éléments périphériques, tels que les mentions verbales ou les couleurs d’accompagnement.

La jurisprudence relative aux marques renommées offre un éclairage complémentaire sur la portée de la protection des signes figuratifs. Par arrêt du 4 février 2026, la cour d’appel de Paris a retenu l’atteinte à la renommée des marques de l’Union européenne « LV » n° 15628 et « monogramme » n° 9844391 de la société Louis Vuitton Malletier, commercialisées sur des t-shirts vendus dans un hypermarché (CA Paris, pôle 5, ch. 1, 4 février 2026, n° 24/05681). La cour a jugé que le fait que « les lettres LV, au demeurant reproduites selon la même calligraphie que celle utilisée dans la marque semi-figurative, sont séparées et disséminées sur le vêtement et non pas entremêlées, comme le fait, sur les deux t-shirts, que les motifs floraux de la marque figurative sont parsemés de manière isolée sur le vêtement et non pas arrangés autour du sigle, ne sont pas de nature à empêcher le rapprochement qu’effectuera le public pertinent avec les marques de la société LOUIS VUITTON » (CA Paris, 4 février 2026, n° 24/05681, préc.). La protection des marques renommées, organisée par l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle (art. L. 713-3 CPI), n’est en effet pas subordonnée à la constatation d’un risque de confusion, mais suppose seulement que le public effectue un rapprochement entre la marque et le signe, fût-il utilisé comme ornement (CA Paris, 4 février 2026, n° 24/05681, préc.).

II. Les limites de la protection et la sanction de la contrefaçon

A. La portée des interdictions et la réserve des usages honnêtes

Le droit exclusif conféré par la marque n’est pas absolu, et la jurisprudence récente de la chambre commerciale en délimite avec précision les contours. Par arrêt du 15 mai 2024, la Cour de cassation a rappelé, au visa des articles 14 du règlement (UE) n° 2017/1001 et L. 713-6, I, 3°, du code de la propriété intellectuelle, que « le titulaire d’une marque européenne ou française ne peut interdire à un tiers d’en faire usage, dans la vie des affaires, pour désigner ou mentionner des produits ou des services comme étant ceux du titulaire de cette marque, lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale et nécessaire pour indiquer la destination d’un produit ou d’un service, notamment en tant qu’accessoire ou pièce détachée » (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813). La Cour a censuré l’arrêt de la cour d’appel de Paris qui interdisait au fournisseur de pièces détachées pour porte-voitures d’utiliser le terme « Lohr » à titre de marque sans réserver l’usage du signe nécessaire pour indiquer la destination des produits, dans des conditions conformes aux usages honnêtes (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, préc.). L’article L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle ménage ainsi une exception de nécessité qui doit être expressément réservée dans le dispositif des décisions d’interdiction (art. L. 713-6 CPI).

Par ailleurs, les mesures d’interdiction prononcées en réparation de la contrefaçon ne peuvent excéder ce qui est nécessaire à la protection des droits du titulaire. Par arrêt du 6 décembre 2023, la chambre commerciale a censuré l’interdiction faite à la société Lekiosque.fr de faire usage, « à quelque titre que ce soit », des signes verbaux et semi-figuratifs « Lekiosk », alors même que le risque de confusion n’était constaté que pour les services de lecture sur support numérique des revues, magazines et journaux (Cass. com., 6 décembre 2023, n° 22-16.078). Dans le même arrêt, la Cour a sanctionné le défaut de constatation du risque de confusion entre le nom de domaine « lekiosque.fr », correspondant à la dénomination sociale de la société, et les marques antérieures, en retenant que « en statuant ainsi, sans constater l’existence d’un risque de confusion entre le site internet « lekiosque.fr », correspondant à la dénomination sociale de la société Lekiosque.fr, et les marques antérieures, la cour d’appel a violé le texte susvisé » (Cass. com., 6 décembre 2023, n° 22-16.078, préc.). Des lors, la sanction de la contrefaçon d’une marque figurative doit être proportionnée à l’atteinte constatée, et l’usage légitime du signe par le contrefacteur, notamment dans le cadre de l’indication de la destination des produits, doit être préservé. Cette exigence de proportionnalité revêt une importance particulière en matière de marques figuratives, dès lors que l’interdiction d’usage du motif dans son ensemble pourrait priver l’opérateur de la possibilité de commercialiser des produits dont seule une partie des caractéristiques est contrefaisante.

B. Le cumul des fondements : concurrence déloyale et parasitisme

La contrefaçon de marque se cumule fréquemment avec les actions en concurrence déloyale et en parasitisme, dont le régime a été précisé par la chambre commerciale dans l’arrêt du 26 mars 2025 relatif au litige opposant la société Meta Platforms à la société Cargo Media, exploitante du site « Fuckbook » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589). La Cour a rappelé que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, préc.). En l’espèce, l’atteinte portée au nom commercial « Facebook » et aux noms de domaine « facebook.com », distincts par nature des droits détenus sur les marques, constituait des faits distincts de la contrefaçon des marques renommées, ouvrant droit à une indemnisation complémentaire fondée sur l’article 1240 du code civil (art. 1240 C. civ.). Le titulaire d’une marque figurative peut donc cumuler la réparation de l’atteinte au titre et celle du préjudice distinct résultant de l’atteinte à ses autres signes d’identification.

Cette articulation a été mise en œuvre dans les litiges récents relatifs à la mode. Dans l’affaire Zelys, le tribunal judiciaire de Paris a retenu que la société H-Men Paris avait commis, en commercialisant des vêtements reproduisant la tête de lion stylisée, des actes de concurrence déloyale et parasitaire au préjudice des sociétés licenciées qui commercialisaient concomitamment les mêmes produits, et l’a condamnée à verser une provision de 61,20 euros à la société ZS Diffusion (TJ Paris, 19 mars 2026, n° 22/13134, préc.). Dans l’affaire Louis Vuitton, la cour d’appel de Paris a retenu le parasitisme au titre de la reproduction, sur les t-shirts litigieux, du sac « Marignan » recouvert du monogramme, dont la notoriété et la valeur économique individualisée étaient démontrées, les sociétés mises en cause ayant « manifestement cherché, en reproduisant fidèlement le sac ‘Marignan’ sur leurs t-shirts vendus en grande surface, à profiter de l’image de luxe attachée à l’appelante » (CA Paris, 4 février 2026, n° 24/05681, préc.). La cour a porté l’indemnisation de la contrefaçon à 14 000 euros, dont 10 000 euros au titre du préjudice économique et 4 000 euros au titre du préjudice moral, conformément aux postes de préjudice énumérés par l’article L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle (art. L. 716-4-10 CPI).

La sanction de la contrefaçon d’une marque figurative, consacrée par l’article L. 716-4 du code de la propriété intellectuelle (art. L. 716-4 CPI), repose ainsi sur une appréciation concrète de la fonction d’origine du signe, de la perception du public et de l’étendue du préjudice subi. La jurisprudence de la chambre commerciale et des juridictions du fond, de l’arrêt Palladium du 28 juin 2023 (Cass. com., 28 juin 2023, n° 22-10.759, préc.) au jugement Zelys du 19 mars 2026 (TJ Paris, 19 mars 2026, n° 22/13134, préc.), dessine un cadre cohérent : le caractère décoratif d’un signe n’exclut pas sa fonction de garantie d’origine, le risque de confusion s’apprécie globalement par référence à la marque telle qu’enregistrée, et les mesures correctives doivent ménager les usages honnêtes et nécessaires du signe. Des lors, les praticiens disposent d’un référentiel stable pour conseiller tant les titulaires de marques figuratives, soucieux de défendre l’originalité de leurs signes, que les opérateurs du prêt-à-porter, confrontés au risque de reprise d’un élément distinctif dominant. L’équilibre ainsi dégagé entre la protection du monopole et la liberté du commerce permet de circonscrire la contrefaçon aux hypothèses où le signe apposé remplit effectivement une fonction d’identification, tout en laissant subsister la possibilité d’une inspiration légitime et d’un usage décoratif dépourvu de toute fonction d’origine.

Conclusion

La distinction entre le motif décoratif et l’usage à titre de marque demeure l’une des questions les plus délicates du contentieux des marques figuratives et semi-figuratives, particulièrement dans le secteur de la mode où l’apposition d’un signe sur un vêtement se prête à toutes les ambiguïtés. Les décisions rendues entre 2023 et 2026, du rappel par la chambre commerciale de l’appréciation du risque de confusion par référence au contenu de l’enregistrement (Cass. com., 28 juin 2023, n° 22-10.759) au jugement du tribunal judiciaire de Paris sur la marque Zelys (TJ Paris, 19 mars 2026, n° 22/13134), témoignent d’une construction prétorienne exigeante : l’emplacement et la visibilité du signe sur le produit commandent la qualification d’usage à titre de marque, la reprise de l’élément figuratif dominant emporte le risque de confusion, tandis que les interdictions doivent réserver les usages honnêtes et nécessaires du signe. Les opérateurs économiques gagnent à anticiper ces critères lors de la création de leurs collections comme de la rédaction de leurs contrats de distribution, et les titulaires de marques à structurer leurs preuves d’usage et de notoriété avant d’engager une action. En conséquence, la consultation d’un avocat en contentieux de la propriété intellectuelle à Paris s’avère déterminante pour apprécier la pertinence d’une action en contrefaçon, calibrer les mesures d’interdiction et optimiser la réparation du préjudice (avocat en contentieux de la propriété intellectuelle à Paris).