Le 19 mars 2025, la chambre commerciale de la Cour de cassation a rendu, au sujet de la marque « Tour de France », un arrêt publié au Bulletin dont la portée dépasse très largement l’affaire qui lui était soumise. La décision censure, sur le fondement de l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, deux raisonnements fréquents chez les juges du fond : celui qui cantonne la renommée d’une marque au public concerné par les produits ou services désignés à son enregistrement, et celui qui intègre les conditions d’exploitation de la marque antérieure dans la comparaison des signes en conflit. L’enseignement vaut pour le régime en vigueur, dont l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle reprend la substance. La protection de la marque renommée y apparaît comme une protection transcatégorielle, indépendante du risque de confusion, mais soumise à trois conditions cumulatives : une renommée établie, un lien entre les signes dans l’esprit du public concerné, et la démonstration d’une atteinte parmi celles que la jurisprudence identifie. Or cette protection élargie connaît des bornes fermes, qu’illustrent la répartition de la charge de la preuve du juste motif et les mécanismes d’extinction du droit par la tolérance ou la déchéance. L’étude de la jurisprudence de la chambre commerciale permet de restituer l’économie complète du dispositif, des conditions de son ouverture à ses limites.
La présente analyse procède en deux temps. Elle identifie d’abord les conditions d’accès à la protection : la consistance de la renommée et son intensité, puis la méthode de comparaison des signes qui permet d’établir le lien exigé par les textes. Elle examine ensuite les atteintes protégées et la répartition de la charge de la preuve, avant d’envisager les limites que la discipline du titulaire impose à la protection élargie.
I. L’identification de la marque renommée et du lien entre les signes : de l’intensité de la renommée à la comparaison intrinsèque
A. La renommée au-delà du public concerné : une condition à la mesure de l’intensité de la notoriété
La marque renommée se définit par contraste avec la marque ordinaire, dont la protection est adossée à l’identité ou à la similitude des produits ou services et au risque de confusion. L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle rappelle que « la marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales ». À cette fonction d’origine, la marque renommée ajoute une valeur propre, qui justifie qu’elle soit défendue au-delà du principe de spécialité. L’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle dispose ainsi qu’est interdit, sauf autorisation du titulaire, « l’usage dans la vie des affaires, pour des produits ou des services, d’un signe identique ou similaire à la marque jouissant d’une renommée et utilisé pour des produits ou des services identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, si cet usage du signe, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice ». La même protection se retrouve en amont, au stade de l’enregistrement : selon l’article L. 711-3, I, 2°, du code de la propriété intellectuelle, ne peut être valablement enregistrée une marque portant atteinte à « une marque antérieure enregistrée ou une demande de marque sous réserve de son enregistrement ultérieur, jouissant d’une renommée en France », lorsque la marque postérieure est identique ou similaire et que son usage « sans juste motif tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure, ou qu’il leur porterait préjudice ».
La première condition de la protection est l’existence même de la renommée, qu’il appartient au titulaire de démontrer, en France pour une marque française, dans l’Union pour une marque de l’Union européenne. L’arrêt rendu par la chambre commerciale le 19 mars 2025 (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728) en précise la portée d’une manière décisive. La Société du Tour de France, titulaire de la marque verbale « Tour de France » n° 1368310 déposée le 10 février 1977, agissait en annulation de la marque postérieure « Tour de France à la rame ». La cour d’appel avait rejeté les demandes fondées sur l’atteinte à la renommée, au motif que la renommée de la marque était établie pour l’organisation d’épreuves cyclistes et non pour les autres services de la classe 41. La chambre commerciale censure ce raisonnement en ces termes : « en statuant ainsi, en postulant que la renommée d’une marque est nécessairement cantonnée au public concerné par les produits ou services pour lesquels cette renommée a été acquise », alors qu’elle relevait que la marque avait été déposée en 1977, que l’événement qu’elle désigne, créé en 1903, s’était déroulé chaque année, qu’il faisait l’objet de retransmissions télévisuelles à forte audience et que des études évaluaient son taux de notoriété à 92, 94 ou 95 pour cent, « la cour d’appel n’a pas tiré les conséquences légales de ses propres constatations ».
Par ailleurs, l’arrêt rappelle, à la suite de la Cour de justice de l’Union européenne, que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées ». Il en déduit que, aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, « il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque ». L’intensité de la renommée n’est donc pas une simple circonstance de fait : elle commande l’étendue du public susceptible d’effectuer un rapprochement entre les signes, et par conséquent l’existence même du lien, condition centrale du dispositif.
La cour d’appel de Versailles a récemment appliqué cette grille de lecture dans un contentieux d’opposition opposant la société Chanel, titulaire de la marque « COCO », à une demande d’enregistrement du signe « coco shaoua » déposé en classe 3 (CA Versailles, 22 octobre 2025, RG 24/05912). L’arrêt rappelle que « l’atteinte à la renommée suppose que soient réunies l’existence d’une renommée, en France, de la marque invoquée, l’existence d’un lien entre les marques en présence et la démonstration d’une atteinte à la renommée ». Il précise que le lien entre les marques en conflit résulte d’un certain degré de similitude entre elles, en raison duquel le public concerné effectue un rapprochement entre ces deux marques, alors même qu’il ne les confond pas. Son existence s’apprécie globalement, en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce, dont le degré de similitude des signes, la nature des produits ou services, l’intensité de la renommée de la marque antérieure, son degré de caractère distinctif, intrinsèque ou acquis par l’usage, et l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public. En l’espèce, la renommée de la marque antérieure pour les produits de parfumerie et les cosmétiques était reconnue et non contestée ; la cour a néanmoins rejeté le recours, faute de lien entre les signes dans l’esprit du public.
B. La comparaison des signes sur leurs qualités intrinsèques et la position distinctive autonome
La seconde condition, l’existence d’un lien entre les marques en conflit, suppose d’abord que les signes soient identiques ou similaires. La méthode de cette comparaison a été fixée avec rigueur par l’arrêt du 19 mars 2025. La chambre commerciale y énonce que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude » et que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent ». En l’espèce, la cour d’appel avait retenu une faible similarité conceptuelle entre « Tour de France » et « Tour de France à la rame », au motif que la marque antérieure serait perçue comme un tour de France en vélo tandis que la marque incriminée évoquerait un périple effectué en bateau à rames. La cassation est prononcée sans détour : « en prenant en compte les conditions d’exploitation de la marque “Tour de France” au stade de la comparaison des signes, la cour d’appel a violé le texte susvisé ». La comparaison doit ainsi demeurer abstraite, conduite à partir des seuls signes tels que déposés et perçus.
Dans le même arrêt, la chambre commerciale règle la question du risque de dilution. La cour d’appel avait écarté l’atteinte à la renommée au motif que la protection attachée à la marque « Tour de France » ne pouvait faire obstacle à l’utilisation de l’expression « tour de France » dans son acception usuelle. La cassation retient que ces motifs étaient inopérants, l’action ne tendant pas à interdire l’usage de l’expression dans son acception usuelle mais à voir annuler la marque « Tour de France à la rame », et censure l’arrêt « sans rechercher, comme il lui était demandé, si l’exploitation de la marque postérieure “Tour de France à la rame” n’exposait pas la marque antérieure “Tour de France” à un risque de brouillage en affaiblissant le rattachement opéré par le public et les médias avec ladite marque ».
La comparaison des signes composés obéit à une discipline particulière, que l’arrêt publié du 13 novembre 2025 (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672) rappelle avec netteté dans l’affaire des marques « Circus » opposées au signe « Circus Baobab ». Selon la chambre commerciale, « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur ». La cour d’appel avait écarté le risque de confusion en se fondant sur la perception globale du signe « Circus Baobab », sans rechercher si le terme « Circus », identique à la marque antérieure, ne conservait pas une position distinctive autonome au sein du signe composé. La cassation est prononcée pour défaut de base légale, ce qui prolonge la jurisprudence Medion de la Cour de justice et en fait, pour les praticiens, un réflexe d’analyse obligé dans tout contentieux de signes composés.
À cet égard, la similitude des signes demeure le préalable de toute atteinte. La chambre commerciale l’avait déjà rappelé dans l’affaire « Fiproline », opposée à la marque « Frontline » : « l’usage d’un signe qui ne présente aucune similitude avec une marque n’est pas de nature à permettre de tirer indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de cette marque ou à leur porter préjudice » (Cass. com., 27 mai 2021, n° 19-17.676). Dès lors, l’absence de toute similitude entre les signes condamne par avance le fondement tiré de la renommée, quelle que soit l’intensité de celle-ci. La même exigence anime le contentieux de la nullité fondée sur les droits antérieurs, dans lequel la chambre commerciale a jugé que « le titulaire d’un droit antérieur peut agir en nullité de la marque déposée s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public, quand bien même le titulaire de la marque contestée dispose d’un droit plus ancien que ce tiers qui la conteste » (Cass. com., 10 janvier 2024, n° 22-21.716). La démonstration s’ordonne ainsi en trois temps successifs : établir la renommée, démontrer la similitude ou l’identité des signes, puis caractériser le lien par un faisceau d’indices dont l’intensité de la renommée n’est que l’un des éléments.
II. Les atteintes protégées et les limites de la protection élargie : profit indu, juste motif et discipline du titulaire
A. Le triptyque des atteintes et la répartition de la charge de la preuve du juste motif
La protection de la marque renommée ne réprime pas la confusion, mais l’exploitation de la valeur propre du signe. L’arrêt du 19 mars 2025 en donne la cartographie complète : « les atteintes contre lesquelles l’article 4, paragraphe 4, sous a), de la directive assure ladite protection en faveur des marques renommées sont, premièrement, le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure, deuxièmement, le préjudice porté à la renommée de cette marque et, troisièmement, le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de ladite marque », la Cour de justice précisant qu’« un seul de ces trois types d’atteinte suffit pour que ladite disposition soit d’application ». Le préjudice porté au caractère distinctif recouvre la dilution, que le raisonnement sur le risque de brouillage, développé dans la même décision, illustre directement ; le préjudice porté à la renommée vise les associations dégradantes ; le profit indu recouvre le parasitisme de l’attractivité du signe.
En conséquence, l’identification de l’atteinte obéit à des règles de preuve strictes, que l’arrêt de section du 10 juillet 2018 (Cass. com., 10 juillet 2018, n° 16-23.694), rendu dans le contentieux du champagne « X », avait déjà posées. La chambre commerciale y énonce que « le profit indûment tiré de la renommée de la marque, qui est la conséquence d’un certain degré de similitude entre les signes en présence en raison duquel, sans les confondre, le public établit un lien entre les signes, doit être apprécié globalement en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce ». Surtout, l’arrêt distingue nettement l’atteinte et sa justification : « l’existence éventuelle d’un juste motif à l’usage du signe n’entre pas en compte dans l’appréciation du profit indûment tiré de la renommée de la marque, mais doit être appréciée séparément, une fois l’atteinte caractérisée ». Il en résulte une répartition précise de la charge de la preuve : « lorsque le titulaire de la marque renommée est parvenu à démontrer qu’il a été indûment tiré profit du caractère distinctif ou de la renommée de celle-ci, il appartient au tiers ayant fait usage d’un signe similaire à la marque renommée d’établir que l’usage d’un tel signe a un juste motif ». Le titulaire établit l’atteinte ; le tiers défendeur supporte la démonstration du juste motif, dont la Cour de justice a dégagé les illustrations à partir de son arrêt Interflora, telles l’usage du nom patronymique ou la référence nécessaire au produit.
La cour d’appel de Versailles a, dans l’affaire « coco shaoua », appliqué ce régime avec mesure. Après avoir rappelé les trois conditions de l’atteinte à la renommée, l’arrêt relève que « le standard de preuve requis pour l’établissement d’un lien entre les marques en conflit était plus exigeant lorsque la marque antérieure était composée non pas d’un nom fantaisiste mais d’un nom commun renvoyant à un concept précis ». Le terme « coco », polysémique et évocateur d’un ingrédient ou d’un arôme, associé à un second terme de pure fantaisie tenant une place au moins aussi importante dans l’ensemble « coco shaoua », ne permettait pas d’établir que le public concerné effectuerait un rapprochement avec la marque antérieure. En l’absence de lien dans l’esprit du public, l’atteinte à la renommée ne pouvait être constituée, nonobstant la renommée reconnue de la marque et l’identité ou la similarité d’une partie des produits. La décision illustre ainsi la fonction de filtre du lien, qui évite que la protection élargie ne se mue en un monopole indifférencié sur un terme courant.
Par ailleurs, le champ de la contrefaçon de la marque renommée suppose un usage dans la vie des affaires. La chambre commerciale a jugé que « la demande d’enregistrement d’un signe en tant que marque ne constitue pas un acte de contrefaçon dès lors qu’une telle demande, même lorsqu’elle est accueillie, ne caractérise pas un usage pour des produits ou des services en l’absence de tout début de commercialisation de produits ou services sous le signe » (Cass. com., 13 octobre 2021, n° 19-20.504). Dès lors, le dépôt d’un signe prétendument contrefaisant relève des voies de l’opposition et de la nullité, sur le fondement de l’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle, tandis que l’action en contrefaçon, fondée sur l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle lorsque les produits sont identiques ou similaires, ou sur l’article L. 713-3 lorsque la marque est renommée, suppose un usage effectif du signe. L’articulation pratique de ces fondements apparaît dans les contentieux récents : la cour d’appel de Rennes a ainsi examiné, dans un litige opposant deux maisons de champagne à propos des signes « VICTORIE » et « VICTORIE L’audacieuse », une action en contrefaçon fondée sur l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle dans sa version en vigueur depuis le 15 décembre 2019, pour la confirmer en toutes ses dispositions (CA Rennes, 1er avril 2025, RG 23/05744).
B. La discipline du titulaire : tolérance, déchéance et articulation des fondements
La protection élargie ne dispense pas le titulaire d’une marque renommée de la discipline commune du droit des marques. La chambre commerciale l’a énoncé sans réserve dans l’affaire des marques « Oxford » (Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.380 et 23-17.571), en rappelant que les textes de transposition « n’opèrent aucune distinction selon que la marque antérieure est ou non une marque renommée », de sorte que « le droit de l’Union accorde une protection identique au titulaire de la marque postérieure tolérée, que la marque antérieure soit ou non renommée ». La solution est ferme : « le titulaire d’une marque jouissant d’une renommée qui a toléré en France pendant une période de cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus demander la nullité de la marque postérieure, ni s’opposer à son usage pour les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure a été utilisée, ni demander réparation du préjudice que lui aurait causé cet usage, à moins que son dépôt n’ait été effectué de mauvaise foi ». La marque renommée n’est donc pas soustraite à la forclusion par tolérance : cinq années d’inertie éteignent l’action, y compris l’action fondée sur l’atteinte à la renommée.
La preuve de la connaissance de l’usage toléré a été, dans le même arrêt, sensiblement facilitée au profit du titulaire de la marque postérieure. La chambre commerciale énonce que « la preuve de la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage de la marque postérieure après son enregistrement peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation », une connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation. Les constatations des juges du fond portaient sur la présence des produits de la marque postérieure dans les mêmes enseignes et les mêmes rayons que ceux du titulaire de la marque renommée, année après année, ce qui suffisait à établir la connaissance de l’usage et son caractère toléré. La vigilance du titulaire d’une marque renommée est par conséquent exigée avec la même rigueur que celle du titulaire d’une marque ordinaire, et la notoriété du signe ne saurait lui tenir lieu de diligence.
La protection élargie suppose en outre un droit vivant. L’article L. 714-4 du code de la propriété intellectuelle dispose qu’est déclaré déchu de ses droits le titulaire d’une marque dans les conditions prévues aux articles qu’il désigne, au premier rang desquels le défaut d’usage sérieux. Une marque renommée qui cesserait d’être exploitée pendant une période ininterrompue de cinq ans s’exposerait ainsi à la déchéance, et la protection transcatégorielle qu’elle portait disparaîtrait avec le droit. Or la renommée se démontre et s’entretient : sondages, investissements publicitaires, volumes de ventes, présence médiatique, éléments que le titulaire doit collecter et actualiser, tant pour établir la condition d’accès que pour la défendre dans la durée. L’arrêt « Tour de France » montre au demeurant que les éléments de preuve de la notoriété, lorsqu’ils sont réunis au dossier, contraignent le juge : les études de notoriété et la constance de l’événement ont précisément fondé la cassation pour défaut de conséquence légale.
En conséquence, la stratégie du titulaire d’une marque renommée s’articule autour de trois disciplines complémentaires. La première est probatoire : constituer et tenir à jour un dossier de renommée, afin de faire reconnaître la condition d’accès et l’intensité du signe. La seconde est contentieuse : agir sans délai contre les dépôts et usages de signes similaires, en combinant opposition, action en nullité et action en contrefaçon, la forclusion par tolérance courant dès que l’usage de la marque postérieure enregistrée est connu et toléré. La troisième est stratégique : entretenir l’usage sérieux de la marque sur les produits et services visés à l’enregistrement, afin de préserver le droit lui-même. La protection de la marque renommée est ainsi une protection puissante, mais à la condition d’une gestion attentive, documentée et diligente du titre.
Conclusion
La jurisprudence de la chambre commerciale dessine, pour la marque renommée, un régime exigeant et cohérent, dont l’arrêt du 19 mars 2025 constitue désormais le point de référence. La protection transcatégorielle de l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle suppose une renommée établie, dont l’intensité commande l’étendue du public susceptible d’effectuer un rapprochement entre les signes ; elle suppose ensuite un lien entre ces signes, apprécié globalement à partir de leurs qualités intrinsèques, sans égard pour les conditions de commercialisation ; elle suppose enfin l’une des trois atteintes identifiées par la Cour de justice, le préjudice porté au caractère distinctif, le préjudice porté à la renommée ou le profit indu. La charge de la preuve se répartit avec rigueur : le titulaire démontre l’atteinte, le tiers établit le juste motif. À ces conditions d’accès s’ajoutent des limites fermes, puisque la forclusion par tolérance et la déchéance atteignent la marque renommée comme toute autre marque, et que la protection cesse avec le droit. Pour les titulaires, l’enseignement pratique tient en trois réflexes : documenter la renommée, agir avant que la tolérance n’ait éteint l’action, et entretenir l’usage du signe.
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