Le marché des montres de luxe connaît depuis plusieurs années une expansion spectaculaire, portée par la vente en ligne, la multiplication des boutiques de revente d’occasion et l’essor des services de personnalisation. Ce dynamisme commercial se heurte cependant aux prérogatives des titulaires de marques, qui entendent contrôler l’image et l’intégrité de leurs produits tout au long de leur cycle de vie. La question se pose avec une acuité particulière lorsque des opérateurs transforment des montres authentiques, les revendent après modification ou commercialisent des imitations sur des sites se présentant comme des revendeurs agréés. La jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation, ainsi que celle des juridictions du fond, a précisé entre 2023 et 2026 les contours de l’épuisement du droit de marque, la portée de la fonction de garantie d’origine et les conditions de la sanction de ces pratiques. Une série de décisions récentes, dont le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 12 février 2025 opposant les sociétés Rolex à la société Skeleton Concept, offre un cadre d’analyse particulièrement riche pour les opérateurs du secteur horloger comme pour leurs conseils.
Le présent article propose une lecture d’ensemble de cette jurisprudence, en examinant d’abord la transformation des produits authentiques et les limites qu’elle apporte à l’épuisement du droit de marque, puis en étudiant la diversité des atteintes et des sanctions dans le marché parallèle des montres de luxe.
I. La transformation des produits authentiques et les limites de l’épuisement du droit de marque
Le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement, en application de l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle. Cette règle de l’épuisement du droit garantit la libre circulation des marchandises et fait obstacle à ce que le titulaire s’oppose aux reventes successives des exemplaires dont il a autorisé la première mise en circulation. Or, la chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt du 6 décembre 2023, que la faculté de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation demeure ouverte au titulaire de la marque lorsqu’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération ultérieurement intervenue de l’état des produits (Cass. com., 6 décembre 2023, n° 20-18.653, publié au Bulletin). La transformation d’un produit authentique ne constitue donc pas nécessairement une simple réparation ou un entretien licite, mais peut être constitutive d’une atteinte à la marque.
A. L’atteinte à la fonction de garantie d’origine par la modification substantielle du produit
Le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 12 février 2025 constitue, sur ce point, une illustration remarquable de la mise en œuvre de ces principes (TJ Paris, 3e chambre, 3e section, 12 février 2025, RG n° 22/09315, Rolex SA et Rolex France c/ Skeleton Concept). La société Skeleton Concept proposait un service de personnalisation consistant à modifier en profondeur des montres d’origine Rolex, notamment des modèles Oyster Perpetual Daytona ou Cosmograph, en procédant à la découpe manuelle des ponts, à la gravure de la glace et au perçage du cadran. Les montres ainsi transformées, déclinées sous des appellations telles que V Concept, Carbon Concept ou Samuel Eto’o Concept, étaient vendues sur commande en éditions limitées, au prix de revente compris entre 40 000 euros et 65 000 dollars, alors que les modèles originaux étaient commercialisés entre 13 000 et 21 600 euros. Le tribunal a considéré que ces interventions excédaient la simple réparation et que la société défenderesse fabriquait et proposait à la vente des montres sous marques Rolex après avoir transformé les modèles originaux.
Sur le terrain de l’épuisement du droit, le tribunal a énoncé que « si la protection conférée par le droit des marques ne doit pas conduire à interdire le marché légitime des biens d’occasion, la fonction essentielle de garantie d’origine du produit aux consommateurs par la mention de la marque est cependant mise à mal lorsque le produit vendu sous la marque d’origine a, postérieurement à sa mise sur le marché autorisée, été transformé au point que sa nature en a été changée, comme c’est le cas des montres de la société Skeleton ». Il ajoute que « le consommateur risque d’être induit en erreur par la présence de la marque sur ce produit et d’imputer à son titulaire l’état modifié de ce produit, qui ne peut pourtant plus être considéré, compte-tenu des modifications essentielles dont il a été l’objet, comme celui dont la commercialisation sous la marque a été autorisée licitement par le titulaire de la marque ». La transformation substantielle d’un produit authentique prive ainsi le revendeur du bénéfice de l’épuisement, non en raison d’une prétendue disparition des droits du titulaire, mais parce que la marque ne peut plus remplir sa fonction d’indication d’origine sur un produit dont la nature a été changée.
Cette analyse s’inscrit dans le prolongement de la jurisprudence de la chambre commerciale qui, dès le 28 janvier 1992, retenait qu’une société faisant subir aux produits d’une autre société une modification essentielle qui en changeait la nature se rendait coupable d’usage illicite de la marque dès lors que le maintien de celle-ci sur le produit modifié tendait à faire croire au consommateur que le titulaire de la marque était responsable du processus entier de production (Cass. com., 28 janvier 1992, n° 90-14.292, rappelé par le jugement précité). La chambre commerciale a encore précisé, dans l’arrêt précité du 6 décembre 2023 relatif à la revente de produits cosmétiques Chanel par une enseigne de produits d’occasion, que la commercialisation de produits dépourvus de leur emballage d’origine constituait une altération de l’état de ces produits, gravement préjudiciable à l’image de la marque et à l’univers de luxe qu’elle véhicule. La cohérence de cette construction jurisprudentielle est remarquable : le titulaire de la marque conserve, malgré la première mise en circulation de ses produits, le pouvoir de s’opposer aux transformations qui porteraient atteinte à la fonction d’origine de son signe.
Le jugement du 12 février 2025 se distingue également par son appréciation du comarquage. La société Skeleton Concept apposait la mention V Concept sur certaines montres transformées, sur lesquelles les marques Rolex avaient été gravées. Le tribunal a retenu que ce co-marquage « créant ainsi un risque de confusion pour le public pertinent, composé d’acquéreurs de montres à l’attention soutenue s’agissant de montres de luxes, qui sera amené à croire à l’existence de liens entre les sociétés et leurs produits, de sorte que la fonction d’indication d’origine de la marque n’est plus assurée ». Le simple avertissement publié par la société Skeleton, selon lequel elle n’était ni associée ni liée à la société Rolex, a été jugé sans effet sur sa responsabilité, ce message n’étant pas apposé de manière systématique et n’étant pas porté à la connaissance des acquéreurs successifs des montres.
La mention Swiss Made a, en revanche, été appréciée sur le terrain de la concurrence déloyale. L’ordonnance du Conseil fédéral suisse du 23 décembre 1971 réglant l’utilisation du nom Suisse pour les montres exige que le mouvement soit suisse, emboîté en Suisse, soumis au contrôle final en Suisse et que 60 % au minimum du coût de revient soient générés en Suisse. Les transformations étant réalisées en France, le tribunal a jugé que l’apposition de la mention Swiss Made constituait un usage déloyal ayant « perturbé le marché de l’horlogerie au détriment de ses concurrents et en particulier des sociétés Rolex ». La réparation des préjudices a été fixée à 700 000 euros au titre des actes de contrefaçon, dont 600 000 euros au titre des bénéfices réalisés par le contrefacteur, évalués au regard d’un chiffre d’affaires annuel de 3 426 225 euros, et 100 000 euros au titre du préjudice moral résultant de la banalisation et de la dilution des marques, ainsi que 10 000 euros pour chacune des sociétés demanderesses au titre de la concurrence déloyale.
B. La charge de la preuve de l’épuisement et l’usage de la marque à titre de référence
La question de la charge de la preuve de l’épuisement du droit constitue un enjeu central des contentieux relatifs à la revente de montres de luxe. En principe, il appartient à celui qui se prévaut de l’épuisement du droit d’en rapporter la preuve pour chacun des produits concernés, ainsi que la chambre commerciale l’a rappelé en se référant à l’arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne du 17 novembre 2022, Harman, C-175/21 (Cass. com., 6 décembre 2023, n° 20-18.653, précité). La Cour de justice avait toutefois admis, dans son arrêt Van Doren du 8 avril 2003, un renversement de la charge de la preuve lorsqu’il existe un risque réel de cloisonnement des marchés nationaux, en particulier lorsque le titulaire de la marque commercialise ses produits au moyen d’un système de distribution exclusive. Le tribunal judiciaire de Paris a appliqué ce mécanisme dans le litige Skeleton Concept, en considérant que les sociétés Rolex, qui ne contestaient pas commercialiser leurs montres dans l’EEE et organisaient leur distribution au moyen d’un réseau de distribution sélective, devaient établir que les montres objets des transformations avaient été mises dans le commerce en dehors de l’EEE, ce qu’elles ne faisaient pas. La preuve de l’épuisement n’étant pas rapportée, le tribunal a néanmoins retenu le motif légitime tiré de la modification substantielle des montres pour écarter le moyen de défense.
Cette solution, qui pèse sur le titulaire de la marque dans l’hypothèse d’un réseau de distribution sélective, a été discutée par la doctrine, tant la preuve négative de la mise dans le commerce hors de l’EEE peut s’avérer difficile à rapporter. Elle n’en constitue pas moins un élément structurant pour les professionnels du marché de l’occasion, qui doivent être en mesure de justifier de l’origine des produits qu’ils revendent et de l’absence de modification substantielle de ceux-ci.
Le jugement du 12 février 2025 aborde également la question de l’usage de la marque à titre de hashtag sur les réseaux sociaux. La société Skeleton Concept utilisait les signes #rolex, #daytona et #submariner sur ses pages Instagram et Twitter pour promouvoir ses montres transformées. Le tribunal a écarté l’exception de référence nécessaire prévue par l’article L. 713-6 du code de la propriété intellectuelle, dès lors que les montres désignées sous ces références étaient les montres transformées non autorisées. La référence nécessaire ne saurait ainsi couvrir l’usage de la marque d’autrui pour désigner des produits dont la transformation n’a pas été autorisée par le titulaire, la fonction de référence n’étant pas remplie dans une telle hypothèse.
Le contentieux de la revente en ligne de montres de luxe a donné lieu à une autre illustration de ces principes, dans un jugement du tribunal judiciaire de Paris du 7 mai 2026 opposant les sociétés de droit allemand Junghans, titulaires des marques relatives aux montres de cette maison, à l’exploitant du site chic-time.fr (TJ Paris, 3e chambre, 2e section, 7 mai 2026, RG n° 24/03108). Le site offrait à la vente 250 modèles de montres sous les marques Junghans, en se présentant comme un revendeur agréé, et allait jusqu’à contenir une section « lutte contre la contrefaçon » expliquant se fournir directement auprès des fabricants et fournisseurs officiels et garantissant l’authenticité de ses montres au moyen de certificats d’authenticité. L’expertise réalisée par la société MGI, licenciée exclusive des marques, a établi que les montres achetées sur le site étaient des imitations frauduleuses, présentant notamment un bracelet installé à l’envers, des références techniques erronées ou une couronne de dimension non conforme. Le tribunal a jugé que le défendeur, qui se contentait d’affirmer que les produits vendus étaient authentiques, n’apportait pas la preuve, qui lui incombait, de la mise dans le commerce des produits avec l’accord du titulaire des marques. Il en a conclu que « les montres vendues sur ce site ne sont pas des produits pour lesquels les droits de marque sont épuisés et qu’à l’inverse, il s’agit d’imitations frauduleuses ». Le jugement retient en outre que l’exploitant du site « mène une entreprise de contrefaçon délibérée et use de manoeuvres pour dissimuler son identité et échapper à toute poursuite », ce qui a conduit le tribunal à fixer au passif de la procédure collective des créances de 130 000 euros au titre de la contrefaçon et de la concurrence déloyale et de 50 000 euros au profit de la société française distributrice, à ordonner la suppression du nom de domaine et la destruction du stock.
II. La diversité des atteintes et des sanctions dans le marché parallèle des montres de luxe
La protection des marques horlogères ne se limite pas à la revente de produits transformés. Elle s’étend aux imitations de montres, aux accessoires inspirés des modèles emblématiques et aux exploitations de la renommée des signes dans des contextes artistiques ou commerciaux. La jurisprudence de la chambre commerciale, qui a précisé les conditions de la protection des marques renommées dans un arrêt du 19 mars 2025, offre un cadre d’analyse des atteintes qui ne relèvent pas de la contrefaçon par reproduction stricte.
A. La marque renommée face aux créations inspirées et aux imitations
L’arrêt de la chambre commerciale du 19 mars 2025, relatif à la marque Tour de France, apporte une clarification essentielle sur la délimitation du public pertinent dans le cadre de la protection des marques renommées (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin). La Cour de cassation a rappelé que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées ». Elle a censuré l’arrêt de la cour d’appel de Paris qui avait postulé que la renommée d’une marque était nécessairement cantonnée au public concerné par les produits ou services pour lesquels cette renommée avait été acquise, alors même qu’il résultait de ses propres constatations que la marque Tour de France, déposée en 1977, désignait un événement créé en 1903, retransmis chaque année par les chaînes publiques avec des scores d’audience très élevés et connu de 92 à 95 % du public français. La chambre commerciale a également jugé que l’appréciation de la similitude des signes devait s’opérer eu égard aux seules qualités intrinsèques des signes en conflit, sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou services qu’ils désignent. Cette grille d’analyse est directement transposable aux marques horlogères, dont la renommée excède largement le cercle des amateurs de haute horlogerie.
Le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 2 avril 2025 opposant les sociétés Rolex à un artiste ayant réalisé des tableaux et un clip promotionnel mettant en scène des signes Rolex illustre l’articulation entre la protection de la marque renommée et la liberté d’expression artistique (TJ Paris, 3e chambre, 3e section, 2 avril 2025, RG n° 23/04114). Le tribunal a d’abord vérifié la renommée des marques invoquées, en retenant que seules les marques Rolex et le logo de la couronne jouissaient d’une grande notoriété, à l’exclusion des marques GMT-Master, Yacht Master et Milgauss, dont la notoriété propre n’était pas démontrée, ces signes étant toujours utilisés en juxtaposition avec les signes Rolex et la couronne stylisée. Sur le fond, le tribunal a considéré que « si l’utilisation des signes Rolex dans les titres des œuvres de M. [I] relève de son expression artistique, la promotion de ces œuvres grâce à ces signes sur les réseaux sociaux et dans son clip vidéo dépasse néanmoins les usages loyaux en matière industrielle et commerciale ». L’identification de la marque servait, en l’espèce, un objectif d’auto-promotion, l’artiste tirant parti de la notoriété des marques pour valoriser ses œuvres, de sorte que le public pertinent ne pouvait qu’associer ces éléments aux sociétés Rolex et croire à l’existence d’un lien commercial. Le tribunal a condamné l’artiste à verser 2 500 euros à chacune des sociétés au titre de l’atteinte aux marques renommées et 1 500 euros à chacune au titre du parasitisme, tout en ordonnant l’interdiction d’usage des signes litigieux et le retrait de la vidéo et des messages incriminés.
La protection des créations horlogères s’étend également aux accessoires inspirés des modèles emblématiques. La cour d’appel de Paris a ainsi jugé, dans un arrêt du 20 juin 2025, que la société [H] & [H], qui commercialisait des remontoirs à montres automatiques TWIN reprenant les caractéristiques visuelles des lunettes des montres Rolex GMT-Master, Submariner, Daytona et Explorer II, et les désignait auprès du public par les références GMT, SUB, DT et XP, avait commis des actes de concurrence déloyale, de pratique commerciale trompeuse et de parasitisme au préjudice des sociétés Rolex (CA Paris, pôle 5, chambre 2, 20 juin 2025, RG n° 24/00808). La cour a relevé que les remontoirs litigieux reprenaient de manière systématique et non nécessaire les mêmes gradations, chiffres et index des lunettes Rolex, ainsi que les mêmes choix de présentation, les rares différences ne portant que sur des détails. Elle a condamné la société à payer 75 000 euros à titre de dommages-intérêts et a fait interdiction de commercialiser ces remontoirs sous astreinte de 1 000 euros par infraction constatée.
La question des imitations de modèles iconiques a par ailleurs été examinée par la cour d’appel de Paris dans le litige opposant les sociétés Officine Panerai et Cartier à la société TISM, qui commercialisait une montre Augarde inspirée de la montre Radiomir (CA Paris, pôle 5, chambre 1, 5 juin 2024, RG n° 22/06786). La cour a d’abord rappelé la définition du parasitisme, qui « consiste, pour un opérateur économique, à se placer intentionnellement dans le sillage d’un autre en profitant indûment de sa notoriété ou de ses investissements, indépendamment de tout risque de confusion ». Elle a retenu que la montre Radiomir constituait une valeur économique individualisée, fruit d’un savoir-faire et d’investissements, au regard des 57 millions d’euros consacrés à sa promotion entre 2013 et 2022 et de la communauté d’amateurs qui lui était dédiée. Elle a néanmoins écarté le parasitisme, au motif que la montre Augarde se présentait comme une montre de fantaisie, commercialisée en 63 coloris, vendue en moyenne 149 euros, dans un segment de marché totalement distinct de celui de la haute horlogerie, et que les similitudes tenant à la combinaison du boîtier en forme de coussin et du cadran frappé de grands chiffres arabes faisaient désormais partie du fonds commun de l’horlogerie. En revanche, la cour a prononcé la nullité du modèle français déposé par le créateur de la montre Augarde, en application de l’article L. 512-4 du code de la propriété intellectuelle, au motif qu’il était dépourvu de caractère propre au sens de l’article L. 511-2 du même code. La cour a en effet considéré que « le modèle contesté procure chez l’observateur averti, amateur de montres, une impression visuelle d’ensemble qui ne diffère pas de celle produite par la montre [K] antérieurement divulguée », s’agissant de la reprise à l’identique de la combinaison du boîtier en forme de coussin, des chiffres arabes arrondis aux quatre coins cardinaux, des index en forme de lignes, des aiguilles à bâtonnets et des cornes trapézoïdales, alors même qu’il existe une liberté certaine pour le créateur de montre.
La cour d’appel de Paris a, dans cette même affaire, précisé les règles relatives aux demandes nouvelles en appel, en jugeant irrecevable la demande de la société Officine Panerai fondée sur le parasitisme, présentée pour la première fois en cause d’appel, dès lors qu’elle ne tendait pas aux mêmes fins que la demande en contrefaçon de marques, l’action en concurrence déloyale reposant sur l’existence d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil et non sur l’atteinte à un droit privatif. Cette solution confirme la nécessité, pour les titulaires de droits, d’articuler avec soin leurs demandes dès la première instance.
B. La garantie d’authenticité et la protection des acquéreurs de montres de luxe
Le marché de l’occasion des montres de luxe soulève, au-delà des contentieux entre titulaires de marques et revendeurs, la question de la protection des acquéreurs contre les montres contrefaites ou modifiées. La jurisprudence a développé, entre 2023 et 2026, un ensemble cohérent de solutions fondées sur la nullité de la vente pour erreur, la résolution pour défaut de conformité et la responsabilité des professionnels de la vente.
Le tribunal judiciaire de Paris a ainsi prononcé, dans un jugement du 2 juillet 2026, la nullité de la vente d’une montre Rolex adjugée lors d’une vente aux enchères organisée par la société FauveParis, au motif que le catalogue de vente présentait sans réserve le lot comme une montre Rolex Oyster Perpetual Date Submariner alors que la société Rolex France avait certifié son caractère contrefaisant en tous ses éléments (TJ Paris, 5e chambre, 2e section, 2 juillet 2026, RG n° 22/06416). Le tribunal a rappelé, sur le fondement des articles 1132 et 1133 du code civil, que la vente est nulle lorsque l’acquéreur a acheté le bien avec la conviction erronée de son authenticité, celle-ci constituant une qualité substantielle lorsqu’elle a été présentée sans réserve lors de la vente aux enchères. Il a en outre jugé que « la société de vente volontaires, organisatrice de la vente, engage sa responsabilité à l’égard de l’acquéreur qui ne contracte pas directement avec elle si elle présente sans réserve une montre comme authentique alors qu’elle ne l’est pas », et l’a condamnée à restituer la commission perçue, tandis que le vendeur était condamné à restituer le prix de vente de 7 024,20 euros.
La cour d’appel de Paris a, pour sa part, prononcé la résolution judiciaire de la vente d’une montre Rolex Submariner de collection acquise pour 19 000 euros auprès d’un professionnel du marché de l’occasion, au motif que le mouvement de la montre avait été remplacé, ce qui constituait un défaut de conformité sur un élément essentiel de la montre (CA Paris, pôle 5, chambre 11, 5 avril 2024, RG n° 20/17284). La cour a relevé que la qualité essentielle d’une montre de collection est son état, et que le cadran, les aiguilles, le boîtier et le mouvement sont les quatre éléments essentiels devant être d’origine, au risque d’une décote plus ou moins importante. Elle a considéré que « la modification du mouvement qui engendre, ainsi que l’a rappelé l’expert judiciaire, une décote de la montre de collection acquise, constitue un défaut de conformité alors que la montre avait été promise « dans un état magnifique avec un cadran exceptionnel et de fait très rare dans cette version », sachant que le mouvement est l’un des quatre éléments essentiels d’un tel objet ». La résolution a été prononcée en dépit de l’absence de mauvaise foi du vendeur, qui ne connaissait pas le remplacement du mouvement, la cour ayant écarté l’annulation pour dol tout en retenant le défaut de conformité. Cette solution confirme que la garantie de conformité offre aux acquéreurs de montres de collection un recours indépendant de la démonstration d’une intention frauduleuse du vendeur.
La cour d’appel de Colmar a, dans un arrêt du 22 avril 2025, prononcé la résolution de la vente d’une montre Rolex Submariner vendue entre particuliers pour 6 000 euros, au motif que la société Rolex avait confirmé que le numéro de série de la montre ne correspondait à aucune montre dans ses fichiers (CA Colmar, chambre 3 A, 22 avril 2025, RG n° 24/00925). La cour a écarté l’annulation de la vente pour dol, faute d’établir l’élément intentionnel du vendeur, mais a prononcé la résolution sur le fondement de l’inexécution suffisamment grave de l’obligation de délivrance, la montre vendue n’étant pas une montre Rolex contrairement à ce qui avait été convenu. Elle a condamné le vendeur à restituer le prix et à verser 1 000 euros de dommages-intérêts en réparation du préjudice moral résultant des démarches et tracas causés. Cette décision illustre la diversité des fondements mobilisables par les acquéreurs, selon la démonstration qu’ils sont en mesure de rapporter quant à la connaissance du caractère contrefaisant par leur cocontractant.
La question de l’authenticité des montres vendues aux enchères a également donné lieu à une ordonnance de référé du 16 décembre 2025, dans laquelle le tribunal judiciaire de Paris a désigné un expert afin de déterminer si une montre Rolex Datejust acquise aux enchères, dont le numéro de série correspondait à une montre déposée pour réparations dans une boutique agréée, était authentique (TJ Paris, service des référés, 16 décembre 2025, RG n° 25/55803). La mesure d’instruction constitue ainsi un préalable fréquent dans les litiges relatifs aux montres de luxe, les vérifications auprès du fabricant permettant d’établir la traçabilité des produits et de faire échec aux affirmations des vendeurs.
Enfin, la chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt du 18 février 2026, que la cession d’un fonds de commerce comprenant la cession de la propriété des droits sur des marques n’emporte pas, sauf stipulation contraire, la cession du contrat de distribution sélective des produits revêtus de ces marques, ni la cession de la licence d’exploitation desdites marques lorsqu’elle est indivisible de ce contrat (Cass. com., 18 février 2026, n° 23-23.681, publié au Bulletin). Cette solution intéresse directement les réseaux de distribution des marques horlogères, dont la reprise impose de procéder à la cession expresse des contrats de distribution sélective et des licences, à défaut de quoi le cessionnaire ne pourra se prévaloir de la qualité de distributeur agréé et s’exposera aux actions en contrefaçon ou en concurrence déloyale.
Conclusion
La jurisprudence de la chambre commerciale et des juridictions du fond, entre 2023 et 2026, dessine un cadre cohérent et exigeant pour les opérateurs du marché des montres de luxe. Le droit de marque ne s’épuise pas lorsque le produit authentique a été transformé au point que sa nature en est changée, la fonction de garantie d’origine demeurant le critère central de l’appréciation. Les titulaires de marques renommées peuvent en outre s’opposer aux exploitations parasitaires de leur notoriété, qu’elles s’expriment dans la commercialisation d’accessoires inspirés, dans la promotion d’œuvres artistiques ou dans l’usage de hashtags sur les réseaux sociaux, sans que la liberté d’expression artistique ne puisse couvrir des usages promotionnels non autorisés. Les acquéreurs de montres de luxe bénéficient, pour leur part, d’une protection effective fondée sur la nullité de la vente pour erreur, la résolution pour défaut de conformité et la responsabilité des professionnels de la vente, y compris des sociétés de ventes volontaires qui présentent sans réserve des produits dont l’authenticité n’est pas établie.
Les professionnels de l’horlogerie, les plateformes de revente et les sociétés de ventes aux enchères doivent ainsi s’attacher à documenter la traçabilité des produits qu’ils commercialisent, à justifier de la mise dans le commerce dans l’Espace économique européen avec le consentement du titulaire, et à s’abstenir de toute transformation substantielle des produits authentiques sans l’accord de la marque. Les chefs d’entreprise confrontés à ces problématiques gagneront à solliciter un avocat en concurrence déloyale et en parasitisme à Paris, afin d’anticiper les risques contentieux et de sécuriser leurs modèles économiques dans un secteur où la jurisprudence est en constante évolution.
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