La saga judiciaire dite « Geographical Norway » vient de connaître un épisode décisif, dont la portée dépasse largement le conflit qui oppose le titulaire de la marque Napapijri à un concurrent qui a déposé et exploité des signes évoquant la Norvège. Le Tribunal de l’Union européenne, par un arrêt du 11 mars 2026 rendu dans l’affaire T-303/25, a rejeté le recours formé contre la décision de l’Office de l’Union européenne qui avait prononcé la nullité de la marque de l’Union figurative GEOGRAPHICAL NORWAY EXPEDITION pour dépôt de mauvaise foi. En France, la chambre commerciale de la Cour de cassation avait déjà censuré, par un arrêt publié du 28 janvier 2026 (pourvoi n° 24-14.760), l’arrêt de la cour d’appel de Paris du 15 mars 2024 qui avait rejeté les demandes de nullité des marques françaises de la même famille. Or cette double actualité place au premier plan une question que tout déposant rencontre au jour de la conception de son signe : où passe la frontière entre la marque suggestive, qui évoque sans décrire, et la marque descriptive, qui énonce le produit ou le service lui-même et se trouve privée de toute validité ?
La réponse tient en quelques principes que la jurisprudence de la chambre commerciale et des cours d’appel spécialisées a précisés avec une netteté croissante entre 2023 et 2026. Un signe qui ne fait qu’évoquer une caractéristique du produit demeure une marque valable, alors qu’un signe qui la décrit immédiatement et concrètement ne peut remplir la fonction essentielle de distinction et doit être annulé ou refusé à l’enregistrement, sauf preuve d’un caractère distinctif acquis par l’usage. En conséquence, la validité d’une marque se joue d’abord sur l’aptitude du signe à être perçu par le public pertinent comme l’indication d’une origine commerciale déterminée, et non comme la simple désignation du produit ou du service offert. Par ailleurs, le contrôle du juge ne s’arrête pas à la seule structure du signe : il s’étend, depuis les décisions les plus récentes, à la loyauté du dépôt lui-même, lorsque la mauvaise foi du déposant est invoquée comme cause autonome de nullité.
La présente étude examine dans un premier temps la frontière du caractère distinctif, en exposant le cadre textuel et la méthode d’appréciation retenue par les juges, puis les lignes de partage tracées par la jurisprudence entre évocation licite et description prohibée. Elle analyse dans un second temps le contrôle de la loyauté du dépôt, dont la saga Geographical Norway offre la plus récente illustration, tant devant la chambre commerciale que devant le juge de l’Union.
I. La frontière du caractère distinctif : entre évocation licite et description prohibée
A. Le cadre textuel et la méthode de l’appréciation au jour du dépôt
Aux termes de l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle, « la marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales ». Cette définition place la fonction de distinction au cœur de la notion même de marque : le signe vaut ce qu’il distingue, et il ne peut être monopolisé que dans la mesure où il remplit cette fonction essentielle d’indication d’origine. L’article L. 711-2 du même code en tire les conséquences, en frappant de nullité la marque dépourvue de caractère distinctif et celle qui est « composée exclusivement d’éléments ou d’indications pouvant servir à désigner, dans le commerce, une caractéristique du produit ou du service, et notamment l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique, l’époque de la production du bien ou de la prestation du service ». Dès lors, deux causes de nullité voisines mais distinctes existent : l’absence totale de distinctivité d’une part, et le caractère exclusivement descriptif du signe d’autre part.
La sanction intervient à deux stades de la vie du titre. En amont, l’article L. 712-7 du code de la propriété intellectuelle impose au directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle de rejeter la demande d’enregistrement lorsque la marque est dépourvue de caractère distinctif en application des 2°, 3° et 4° de l’article L. 711-2, à moins que le demandeur n’établisse que la marque a acquis un caractère distinctif par l’usage antérieur au dépôt. En aval, l’article L. 714-3 du même code dispose que l’enregistrement d’une marque est déclaré nul par décision de justice ou par décision du directeur général de l’Institut, si la marque ne répond pas aux conditions énoncées à l’article L. 711-2. À cet égard, le texte prévoit un correctif essentiel : « dans les cas prévus aux 2°, 3° et 4°, le caractère distinctif d’une marque peut être acquis à la suite de l’usage qui en a été fait ». Le signe faible n’est donc pas condamné par nature, pourvu que son exploitation ait transformé la description en identifiant d’origine.
La chambre commerciale a fixé la méthode de l’appréciation dans un arrêt publié du 6 décembre 2023, rendu à propos de la marque « monkiosque » exploitée pour la distribution de presse en ligne. La Cour y énonce qu’il résulte de l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, que « le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné ». La date de référence est ainsi celle du dépôt, et non celle du jugement, ce qui neutralise la généralisation ultérieure d’un terme : une dénomination devenue descriptive après son dépôt ne peut être annulée pour ce motif, et la jurisprudence est constante sur ce point. La même décision ajoute, au terme d’une appréciation au cas par cas, que « le public ne peut faire un rapprochement immédiat entre l’expression « monkiosque », certes évocatrice, reprise dans les marques litigieuses, et ces services » Cour de cassation, chambre commerciale, 6 décembre 2023, n° 22-16.078. L’adjectif mérite attention : le signe évocateur, qui suggère sans énoncer, demeure distinctif, et la Cour a censuré l’arrêt qui avait annulé la marque sans examiner son caractère distinctif pour chacun des services désignés à l’enregistrement.
B. Les lignes de partage tracées par la jurisprudence
La cour d’appel de Versailles, compétente pour les recours contre les décisions du directeur général de l’Institut, a précisé les critères de la frontière dans une série d’arrêts qui forment un corpus cohérent. L’affaire ENTOURAGE en offre la première illustration : les sociétés Axa avaient déposé ce signe verbal pour les services d’assurance, et le directeur de l’Institut en avait refusé l’enregistrement pour défaut de distinctivité. La cour a annulé cette décision par un arrêt du 19 septembre 2024, en énonçant que « le lien susceptible d’être établi entre le signe et les services d’assurance résulte ainsi, comme le soutiennent les sociétés Axa, d’une simple évocation et non d’une compréhension immédiate d’une description des services concernés ou de l’une de leurs caractéristiques ». Elle a ajouté que « le signe verbal ENTOURAGE est suffisamment arbitraire pour permettre au public concerné d’attribuer les services d’assurance en cause à une entreprise en particulier », en rappelant qu’un minimum de distinctivité suffit et qu’il n’est pas nécessaire, pour la validité du signe, qu’il comprenne un élément figuratif Cour d’appel de Versailles, 19 septembre 2024, n° 22/06675. En conséquence, le signe qui n’entretient avec les produits ou services visés qu’un rapport indirect, fondé sur une signification latérale du terme, franchit l’épreuve de la validité sans difficulté.
La décision opposée a été rendue dans l’affaire LE DROIT POUR MOI, dont la demande d’enregistrement portait sur des services d’éducation, de formation et des services juridiques en ligne. La cour d’appel de Versailles a confirmé le rejet prononcé par l’Institut, en retenant que « cette expression, utilisée seule, sans autre signe ou marque, sera ainsi davantage perçue comme une formule ou un slogan visant à désigner et promouvoir les services en cause que comme le signe permettant d’identifier l’origine commerciale des services ». Elle a constaté en outre que « l’expression LE DROIT POUR MOI présente un rapport direct et concret avec les services visés », puisqu’elle renvoie immédiatement à l’objet des prestations, à savoir les sujets d’ordre juridique, et à la façon dont elles sont fournies, de manière personnalisée. Par ailleurs, le rythme binaire de l’expression et la rime entre les termes ne relèvent pas, selon la cour, d’une créativité de nature à rendre le signe distinctif : ils révèlent au contraire que le signe relève de la formule ou du slogan promotionnel, dont la fonction est de vanter le service plutôt que d’en garantir l’origine Cour d’appel de Versailles, 29 janvier 2025, n° 23/05038. Dès lors, la frontière ne sépare pas seulement le descriptif de l’évocateur : elle écarte aussi le langage promotionnel, dont la banalité interdit l’appropriation privative.
L’affaire Le Robuste, jugée par la même cour le 10 décembre 2025, condense l’ensemble du mécanisme en une seule espèce. La dénomination avait été déposée pour désigner des étais métalliques, et le concurrent qui demandait sa nullité soutenait qu’elle décrivait la solidité des produits. La cour a retenu que « la dénomination « Le Robuste » sera perçue par le public concerné comme une description d’une caractéristique des produits, à savoir leur solidité et leur résistance, celles-ci étant de celles des principales qualités attendues d’eux », et que « la présence de l’article défini « le », qui précède le terme « robuste » au sein de la dénomination, tend certes à individualiser, voire à personnifier, le produit mais elle n’est pas de nature à pallier l’insuffisance de distinctivité intrinsèque de la dénomination ». La cour en a déduit que la dénomination ne présentait pas de caractère distinctif intrinsèque. Or elle a ensuite infirmé le jugement qui avait prononcé la nullité de la marque, après avoir constaté que « la marque « Le Robuste » bénéficie d’un caractère distinctif acquis par l’usage en lien avec les étais métalliques », l’exploitation continue du signe depuis 1954 ayant ancré dans l’esprit du public le rattachement du signe à une origine déterminée Cour d’appel de Versailles, 10 décembre 2025, n° 21/05747. En conséquence, le caractère descriptif intrinsèque d’un signe peut être racheté par l’usage, conformément au second alinéa de l’article L. 711-2, et la marque faible se survit à elle-même par la discipline d’exploitation de son titulaire.
Ces décisions dessinent une typologie stable. Le signe purement arbitraire, sans lien avec le produit, est fort par nature ; le signe évocateur, qui suggère une caractéristique sans l’énoncer, demeure valable ; le signe descriptif, qui énonce immédiatement et concrètement la caractéristique, est nul ou refusé, sauf preuve d’un distinctif acquis par l’usage ; la formule ou le slogan, enfin, n’est pas un signe d’origine et ne saurait être monopolisé. À cet égard, le critère opératoire est celui du rapport « immédiat et concret » entre le signe et les produits ou services, la perception du public pertinent au jour du dépôt restant la pierre de touche de l’analyse. Par ailleurs, la validité s’apprécie produit par produit et service par service, ce qui impose au déposant d’arbitrer la portée de son dépôt en fonction de la force réelle de son signe pour chacune des classes revendiquées.
II. De la validité du signe à la loyauté du dépôt : le contrôle global du juge
A. La mauvaise foi du déposant, cause autonome de nullité
La validité de la marque ne se réduit pas à la structure du signe : le comportement du déposant est lui-même contrôlé. L’article L. 711-2, 11°, du code de la propriété intellectuelle frappe de nullité la marque « dont le dépôt a été effectué de mauvaise foi par le demandeur », tandis que l’article L. 712-6 du même code réserve l’hypothèse du dépôt frauduleux, demandé en fraude des droits d’un tiers ou en violation d’une obligation légale ou conventionnelle, qui ouvre au lésé l’action en revendication de propriété. Or la jurisprudence a progressivement dessiné les contours d’une cause de nullité autonome, dont la mise en œuvre ne suppose pas la démonstration préalable d’une similitude entre les signes en conflit. Cette autonomie constitue l’un des enseignements majeurs de la période récente, tant la tentation est grande de réduire la mauvaise foi à un simple correctif des motifs relatifs.
La chambre commerciale en a fait l’application dans la saga Geographical Norway, par un arrêt publié du 28 janvier 2026 rendu sur le pourvoi n° 24-14.760. Après avoir rappelé la jurisprudence Koton de la Cour de justice de l’Union européenne, la Cour énonce que « d’autres circonstances factuelles peuvent, le cas échéant, constituer un ensemble d’indices pertinents et concordants établissant la mauvaise foi du demandeur », et précise que « toute allégation de mauvaise foi doit être appréciée globalement, en tenant compte de l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes du cas d’espèce ». Elle a censuré la cour d’appel de Paris qui, pour rejeter les demandes de nullité des marques « Geographical Norway Expedition » et « Geo Norway », s’était bornée à relever l’absence de similitude entre ces signes et la marque Napapijri Geographic, en écartant comme inopérants les procédures antérieures ayant opposé les parties, les demandes d’enregistrement concurrentes et l’association du drapeau norvégien aux termes « Geographical Norway ». La censure est formulée dans les termes suivants : « l’absence de similitude entre la marque « Geographical Norway Expedition » n° 3 936 975 dont la nullité était demandée et les marques des sociétés VF ne la dispensait pas de procéder à l’analyse globale de l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes, y compris celles qui sont postérieures au dépôt » Cour de cassation, chambre commerciale, 28 janvier 2026, n° 24-14.760. Dès lors, l’intention du déposant s’apprécie par faisceau d’indices, sans qu’aucun élément isolé, fût-il l’absence de similitude des signes, puisse clore la démonstration.
Cette appréciation globale n’est pourtant pas sans borne temporelle, et la Cour a rappelé la règle dans l’affaire CeramTec, relative à des marques de couleur rose déposées au moment de l’expiration d’un brevet portant sur un matériau céramique. Par un arrêt du 7 janvier 2026, la chambre commerciale a statué après la réponse donnée par la Cour de justice à son renvoi préjudiciel du 10 janvier 2024, et elle a rejeté le pourvoi en reprenant les termes mêmes de la jurisprudence de l’Union : « la mauvaise foi du demandeur ne peut pas être appréciée sur le fondement de circonstances survenues postérieurement au dépôt de la demande d’enregistrement de la marque en cause » Cour de cassation, chambre commerciale, 7 janvier 2026, n° 21-23.458. La nuance est de grande portée pratique : des circonstances postérieures au dépôt peuvent servir d’indices de l’intention du déposant à cette date, mais un élément dont le déposant n’a eu connaissance qu’après le dépôt ne saurait modifier sa perception au moment où il a agi. En conséquence, la preuve de la mauvaise foi s’ancre au jour du dépôt, exactement comme la preuve du caractère distinctif, et cette coïncidence de méthode entre les deux contrôles mérite d’être soulignée : le juge reconstitue l’état du droit et des intentions à la date fondatrice du titre.
La même décision a consacré l’autonomie des causes de nullité, en rappelant que la Cour de justice a dit pour droit que « la cause de nullité absolue prévue à l’article 52, paragraphe 1, sous a), de ce règlement, lu en combinaison avec l’article 7, paragraphe 1, sous e), ii), dudit règlement, et la cause de nullité absolue prévue à l’article 52, paragraphe 1, sous b), du même règlement sont autonomes, mais non exclusives l’une de l’autre ». Par ailleurs, la chambre commerciale en a tiré la conséquence qu’une marque déposée dans l’objectif d’assurer ou de perpétuer une solution technique peut être annulée pour mauvaise foi, indépendamment de la question de savoir si le signe est constitué exclusivement par la forme du produit nécessaire à l’obtention d’un résultat technique. Dès lors, les régimes de la validité du signe et de la loyauté du dépôt se contrôlent séparément, et la preuve d’un signe intrinsèquement valable ne met jamais le déposant à l’abri de la nullité pour mauvaise foi, ni l’inverse.
B. Le volet européen de la saga : le Tribunal de l’Union et la cohérence des contrôles
Le volet européen du conflit Geographical Norway éclaire la même méthode sous un angle complémentaire. La marque de l’Union figurative GEOGRAPHICAL NORWAY EXPEDITION, déposée le 1er avril 2011 et enregistrée pour des produits relevant notamment des vêtements, des sacs et de la papeterie, avait fait l’objet d’une demande en nullité formée par la société titulaire de la marque de l’Union figurative NAPAPIJRI geographic. La chambre de recours de l’Office avait prononcé la nullité sur le fondement de la mauvaise foi, prévue à l’article 52, paragraphe 1, sous b), du règlement (CE) n° 207/2009, sans qu’aucun motif tiré du caractère descriptif ou trompeur du signe ne soit en cause. Le Tribunal, saisi du recours, décrit la marque contestée dans les termes suivants : « la marque contestée est composée de trois termes, « geographical », « norway » et « expedition », placés dans un cadre à fond noir et écrits chacun sur une ligne, en caractères majuscules » Tribunal de l’Union européenne, 11 mars 2026, SBG/EUIPO – VF International, T-303/25.
Le Tribunal a rejeté le recours et condamné la requérante aux dépens, après avoir notamment examiné la similitude conceptuelle entre la marque contestée et le signe figuratif antérieur associé au drapeau norvégien. Il a écarté l’argument tiré de la faiblesse du lien entre l’élément verbal « norway » et ce drapeau, en énonçant que « cette similitude est évidente, puisque tant l’élément verbal que le drapeau font référence au même pays ». En conséquence, le juge de l’Union a validé la prise en compte de la référence à la Norvège dans l’appréciation globale de la mauvaise foi, non comme la sanction d’un droit sur un symbole étatique, mais comme l’un des indices convergents révélant l’intention du déposant de se placer dans le sillage de la marque antérieure. Par ailleurs, le Tribunal a rappelé que la chambre de recours avait conclu qu’il était improbable que le public pertinent établisse un lien entre les signes en conflit, ce qui confirme que la nullité pour mauvaise foi se prononce indépendamment de l’établissement d’un risque de confusion au sens des motifs relatifs.
Cette décision offre un enseignement précieux pour le droit français. La référence géographique n’est pas, en elle-même, un vice du signe : un terme évoquant un pays peut parfaitement constituer une marque valable, dès lors qu’il ne décrit pas la provenance effective des produits au sens de l’article L. 711-2, 3°, du code de la propriété intellectuelle et qu’il ne trompe pas le public sur cette provenance au sens du 8° du même texte. Or c’est précisément la stratégie de dépôt, et non la seule structure du signe, qui a conduit à la nullité dans la saga Geographical Norway : la reprise d’un univers symbolique d’un tiers, la chronologie des dépôts et des procédures antérieures ont caractérisé l’intention de porter atteinte, d’une manière non conforme aux usages honnêtes, aux intérêts du titulaire de la marque antérieure. Dès lors, le contrôle de la loyauté du dépôt prolonge le contrôle de la validité du signe, sans jamais se confondre avec lui.
La convergence des méthodes entre les deux ordres juridiques est remarquable. La chambre commerciale impose aux juges du fond l’analyse globale de l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes, y compris postérieures au dépôt lorsqu’elles éclairent l’intention initiale, et le Tribunal de l’Union applique la même exigence au contrôle des décisions de l’Office. À cet égard, le contentieux Geographical Norway illustre la complémentarité des voies ouvertes aux titulaires de marques : l’action en nullité de la marque française devant les juridictions nationales, la procédure en nullité de la marque de l’Union devant l’Office, puis le recours devant le juge de l’Union, se déploient en parallèle contre un même comportement de dépôt. Par ailleurs, la cassation prononcée le 28 janvier 2026 a rappelé que l’action en nullité des marques en vigueur au 24 mai 2019 est imprescriptible en application de l’article L. 716-2-6 du code de la propriété intellectuelle, ce qui maintient durablement ouverte la sanction des dépôts anciens entachés de mauvaise foi, la cour d’appel de renvoi devant désormais se livrer à l’appréciation globale qui lui avait fait défaut.
Conclusion
La frontière entre la marque suggestive et la marque descriptive trace la limite exacte de ce qu’un opérateur peut s’approprier sans nuire à la libre concurrence. La jurisprudence de la chambre commerciale et des cours d’appel spécialisées, entre 2023 et 2026, en a précisé la méthode : le caractère distinctif s’apprécie au jour du dépôt, au regard de la perception du public pertinent, produit par produit et service par service, et le signe qui n’entretient avec les produits qu’un rapport indirect d’évocation demeure valable, quand celui qui les décrit immédiatement et concrètement encourt la nullité, sauf preuve d’un distinctif acquis par l’usage. La saga Geographical Norway ajoute à ce contrôle du signe un contrôle du comportement : la mauvaise foi du déposant, cause autonome de nullité, s’apprécie globalement, par faisceau d’indices concordants, sans qu’aucun élément isolé suffise à l’établir ou à l’écarter, et la chambre commerciale comme le Tribunal de l’Union appliquent désormais cette méthode avec la même rigueur.
En conséquence, trois réflexes s’imposent au déposant comme au titulaire. Le premier consiste à auditer la force intrinsèque du signe envisagé, en mesurant le rapport immédiat et concret qu’il entretient avec les produits ou services visés et en écartant les formules promotionnelles dépourvues de toute vertu distinctive. Le deuxième consiste à documenter l’usage dès l’origine, produit par produit, afin de se ménager la preuve d’un caractère distinctif acquis lorsque le signe est faible. Le troisième consiste à évaluer la loyauté de la stratégie de dépôt elle-même, en renonçant à tout signe qui emprunte à l’univers symbolique d’un tiers, car la validité intrinsèque du signe ne protège jamais contre la nullité pour mauvaise foi, dont l’action, pour les marques anciennes, demeure imprescriptible. À cet égard, la sécurité d’un portefeuille de marques se construit autant au stade du choix du signe qu’à celui de sa défense, et la frontière du caractère distinctif est la première ligne de cette sécurité.
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