Le droit des marques protège un signe distinctif à la condition que son titulaire en fasse un usage effectif sur le marché. Contrairement à une idée reçue, le dépôt d’une marque ne confère pas un monopole perpétuel et inconditionnel : il impose une obligation d’exploitation dont le non-respect est lourdement sanctionné. La déchéance pour défaut d’usage sérieux, prévue à l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, sanctionne le titulaire qui, sans justes motifs, n’exploite pas sa marque pendant une période ininterrompue de cinq ans. Ce mécanisme, loin d’être une simple formalité administrative, engage des enjeux contentieux considérables : il conditionne la recevabilité même de l’action en contrefaçon et peut entraîner la perte définitive du droit sur le signe.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, par plusieurs arrêts remarqués rendus entre 2023 et 2026, précisé les conditions dans lesquelles le juge doit apprécier l’usage sérieux d’une marque, notamment lorsqu’il s’agit de déterminer si la preuve rapportée couvre l’intégralité des produits et services visés à l’enregistrement. Ces décisions, qui s’inscrivent dans le sillage de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 et de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, dessinent un régime de la déchéance à la fois plus exigeant pour le titulaire et plus structuré pour le juge. L’étude de ces décisions révèle une double dynamique : d’une part, un renforcement de l’office du juge dans la détermination du périmètre de la déchéance, et d’autre part, une articulation croissante entre les différents mécanismes de perte du droit sur la marque.
I. Les conditions de la déchéance pour défaut d’usage sérieux
A. La définition prétorienne de l’usage sérieux
L’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle dispose que le titulaire d’une marque encourt la déchéance de ses droits s’il n’en a pas fait un usage sérieux, sans justes motifs, pendant une période ininterrompue de cinq ans. La notion d’usage sérieux, qui n’est pas définie par le texte, a fait l’objet d’une construction prétorienne constante, tant au niveau européen que national. La chambre commerciale rappelle régulièrement que l’usage sérieux s’entend d’un usage conforme à la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir l’identité d’origine des produits ou services pour lesquels elle a été enregistrée. Il doit s’agir d’un usage réel sur le marché, et non d’un usage symbolique ou de pure forme.
La cour d’appel de Versailles a eu l’occasion de préciser, dans un arrêt du 2 juillet 2025, que « l’article L. 716-4-3 du code de la propriété intellectuelle dispose : est irrecevable toute action en contrefaçon lorsque, sur requête du défendeur, le titulaire de la marque ne peut rapporter la preuve que la marque a fait l’objet, pour les produits ou les services pour lesquels elle est enregistrée et qui sont invoqués à l’appui de la demande, d’un usage sérieux au cours des cinq années précédant la date de l’assignation » (CA Versailles, 2 juill. 2025, n° 24/01285). Cette décision illustre l’articulation étroite entre la déchéance et la recevabilité de l’action en contrefaçon.
La preuve de l’usage sérieux incombe au titulaire de la marque. Elle peut être rapportée par tous moyens et doit porter sur le lieu, la durée, l’importance et la nature de l’usage qui a été fait de la marque. La cour d’appel de Versailles, dans une décision du 5 mars 2025, a rappelé que « conformément à l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, le titulaire d’une marque peut être déchu de ses droits si, pendant une période ininterrompue de cinq ans, la marque n’a pas fait l’objet d’un usage sérieux en France pour les produits ou services pour lesquels elle est enregistrée et qu’il n’existe pas de justes motifs de non-usage » (CA Versailles, 5 mars 2025, n° 23/05640).
Par ailleurs, la chambre commerciale a eu l’occasion de se prononcer sur le mécanisme parallèle de la déchéance pour dégénérescence, prévu à l’article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle. Dans un arrêt du 13 novembre 2025, elle a énoncé qu’« il résulte de l’article L. 714-6, a), du code de la propriété intellectuelle, interprété à la lumière de l’article 20, sous a), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, qu’encourt la déchéance de ses droits le titulaire d’une marque devenue, du fait de son activité ou de son inactivité, la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-14.449). Cet arrêt, rendu dans l’affaire de la marque « City stade », illustre la rigueur avec laquelle la Cour apprécie la dégénérescence d’un signe distinctif lorsque celui-ci est devenu, par l’effet du temps et des usages professionnels, le terme générique désignant le produit lui-même.
B. L’identification des sous-catégories autonomes de produits ou services
L’apport le plus significatif de la période récente réside dans la méthode d’identification des sous-catégories autonomes de produits ou services, que la chambre commerciale a précisée par deux arrêts du 14 mai 2025, tous deux publiés au Bulletin. La Cour y énonce que le juge saisi d’une demande en déchéance doit, lorsque le demandeur soutient que la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement est trop large, rechercher si cette catégorie peut être divisée en sous-catégories autonomes et cohérentes, et ce même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque. La Cour a ainsi jugé, dans l’arrêt G7, que « le juge doit rechercher, lorsque le demandeur à la déchéance soutient que la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement est trop large, si cette catégorie peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes, et ce, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque lors de l’enregistrement de celle-ci ou au cours de l’instance en déchéance » (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.296, Publié au Bulletin).
La Cour précise ensuite le critère de la division. Elle indique, dans le même arrêt, qu’« aux fins de l’identification d’une sous-catégorie cohérente de produits ou de services susceptible d’être envisagée de manière autonome, le critère de la finalité et de la destination des produits ou des services en cause constitue le critère essentiel, ce qu’il convient d’apprécier de manière concrète ». Cette formulation, reprise mot pour mot dans l’arrêt Skin’up rendu le même jour (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.866, Publié au Bulletin), ancre en droit français la méthode dégagée par la Cour de justice de l’Union européenne, qui repose sur un examen concret de la finalité des produits plutôt que sur une approche abstraite des intitulés de classes. En l’espèce, la Cour a censuré la cour d’appel de Colmar qui avait refusé de rechercher si les produits cosméto-textiles constituaient une sous-catégorie autonome au sein de la catégorie large des cosmétiques.
La portée pratique de cette jurisprudence est considérable. Le titulaire qui ne justifie d’un usage que pour une sous-catégorie déterminée de produits ne peut prétendre conserver ses droits sur l’intégralité de la catégorie plus large visée à l’enregistrement. La déchéance est alors prononcée pour les sous-catégories non exploitées. Cette solution, qui trouve son fondement dans l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, renforce l’exigence d’effectivité du droit des marques et prévient les stratégies de gel de signes par des titulaires qui n’auraient jamais eu l’intention réelle de les exploiter sur l’ensemble des produits et services revendiqués. La chambre commerciale impose ainsi au juge du fond un office actif de vérification, qui ne saurait se satisfaire d’une appréciation globale et indifférenciée de l’usage.
II. Les effets de la déchéance et les autres causes de perte du droit
A. L’étendue de la déchéance et ses conséquences procédurales
L’article L. 714-5, alinéa 5, du code de la propriété intellectuelle prévoit que « lorsque la demande ne porte que sur une partie des produits ou des services pour lesquels la marque est enregistrée, la déchéance ne s’étend qu’aux produits ou aux services concernés ». La Cour de cassation, dans l’arrêt G7 du 14 mai 2025, a rappelé ce principe de proportionnalité de la sanction, en jugeant que « prive sa décision de base légale l’arrêt qui rejette une demande en déchéance sans rechercher, comme elle y était invitée, si les preuves d’usage qu’elle retenait ne se rapportaient pas à une sous-catégorie autonome moins large que les catégories de services visés dans le certificat d’enregistrement de la marque, de sorte que cet usage ne pouvait justifier le rejet de la demande de déchéance pour la totalité des services relevant de ces catégories ».
La déchéance produit un effet absolu : elle prend effet à la date d’expiration du délai de cinq ans prévu au premier alinéa de l’article L. 714-5, et non à la date du jugement qui la prononce. Cette rétroactivité de la sanction, qui découle de la nature même du mécanisme — la déchéance constate une carence passée, elle ne la crée pas —, emporte des conséquences importantes en matière de contrefaçon. Le titulaire déchu ne peut plus agir en contrefaçon pour des faits antérieurs au jugement, puisque son droit est réputé n’avoir jamais existé pour les produits et services non exploités pendant la période de référence.
Par ailleurs, l’article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle prévoit une cause autonome de déchéance : la marque devenue, du fait de son titulaire, soit la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service, soit propre à induire en erreur. Cette disposition, qui sanctionne la dégénérescence ou la déceptivité du signe, a été appliquée par la chambre commerciale dans l’arrêt City stade du 13 novembre 2025. La Cour y a rejeté le pourvoi formé par le titulaire de la marque « City stade », confirmant l’arrêt de la cour d’appel de Colmar qui avait prononcé la déchéance de ses droits, au motif que le signe était devenu la désignation nécessaire, usuelle et générique d’un type d’équipement sportif. La Cour a, dans ses motifs, expressément fondé sa décision sur le a) de l’article L. 714-6, interprété à la lumière de la directive du 16 décembre 2015, démontrant l’alignement du droit français sur le standard européen de protection.
Les décisions de la cour d’appel de Versailles des 19 septembre 2024 apportent un éclairage complémentaire sur la notion d’usage sérieux dans le secteur de la distribution. Dans les affaires « L’Atelier des Fromages » et « L’Atelier du Fromage », la cour a réformé partiellement la décision du directeur de l’INPI, considérant que l’usage de la marque dans le cadre d’une activité de vente au détail à la découpe constituait un usage sérieux pour les services de vente concernés. La cour a retenu que « le juge appréciant l’usage d’une marque n’a pas à contrôler la stratégie économique de l’entreprise qui en est titulaire » (CA Versailles, 19 sept. 2024, n° 22/05212 ; CA Versailles, 19 sept. 2024, n° 22/05211). Cette affirmation marque une limite importante à l’office du juge : il ne lui appartient pas de juger de la pertinence commerciale de l’exploitation, mais seulement de vérifier que l’usage est réel, public et sérieux.
La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 16 mai 2024, a également eu à connaître de la question de l’usage d’une marque sous une forme d’apposition sur des présentoirs plutôt que sur les produits eux-mêmes. Elle a jugé que « l’utilisation du signe résulte d’un choix de l’entreprise de distinguer et d’individualiser ses produits auprès du consommateur et non simplement d’assurer leur présentation et emballage » (CA Versailles, 16 mai 2024, n° 22/07783). Cette décision rappelle que l’usage sérieux ne se limite pas à l’apposition physique de la marque sur le produit lui-même : il peut résulter de toute forme d’utilisation permettant au consommateur d’identifier l’origine commerciale des produits ou services concernés.
En matière d’opposition à l’enregistrement, l’article L. 712-5-1 du code de la propriété intellectuelle soumet l’opposant fondé sur une marque enregistrée depuis plus de cinq ans à la même exigence de preuve de l’usage sérieux. La cour d’appel de Versailles, dans une décision du 14 novembre 2024 relative à la marque « Planète+ », a rappelé les termes de ce texte : « l’opposition fondée sur une marque antérieure enregistrée depuis plus de cinq ans est rejetée lorsque l’opposant, sur requête du titulaire de la demande d’enregistrement, ne peut établir que la marque antérieure a fait l’objet, pour les produits ou services sur lesquels est fondée l’opposition, d’un usage sérieux au cours des cinq années précédant la date de la demande d’enregistrement » (CA Versailles, 14 nov. 2024, n° 22/04216).
B. La déchéance pour dégénérescence et les justes motifs de non-usage
La dichotomie entre les deux causes de déchéance — défaut d’usage sérieux d’une part, dégénérescence d’autre part — structure le contentieux contemporain de la perte du droit sur la marque. La déchéance pour défaut d’usage, prévue à l’article L. 714-5, sanctionne une inertie du titulaire ; la déchéance pour dégénérescence, prévue à l’article L. 714-6, sanctionne au contraire une activité — ou une inactivité — du titulaire qui a eu pour effet de transformer le signe distinctif en terme générique. La chambre commerciale, dans l’arrêt City stade du 13 novembre 2025, a clairement distingué ces deux régimes en rappelant que la dégénérescence s’apprécie au regard du comportement du titulaire, et non d’un simple constat objectif de non-usage.
Les justes motifs de non-usage, mentionnés à l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, constituent un tempérament essentiel à la rigueur de la déchéance. La cour d’appel de Versailles, dans l’arrêt du 5 mars 2025, a examiné cette question à propos d’une marque de parfums dont le titulaire invoquait l’incertitude liée à l’exploitation de casinos pour justifier l’absence d’usage. La cour a écarté cet argument, considérant que « les nouveaux motifs soulevés par la requérante à ce titre, tenant à l’incertitude liée à l’exploitation des casinos Croisette et Les Princes de la Ville, ne constituent pas davantage un obstacle rendant impossible ou déraisonnable l’usage de la marque pendant la période pertinente ». Cette motivation rappelle que le juste motif doit constituer un obstacle indépendant de la volonté du titulaire, présentant un caractère anormal et imprévisible — à l’image de la force majeure ou de circonstances économiques exceptionnelles rendant l’exploitation déraisonnable.
La charge de la preuve des justes motifs incombe au titulaire de la marque, conformément au principe général de l’article 1353 du code civil. La chambre commerciale n’a eu de cesse de rappeler, au fil des affaires, que la simple difficulté économique, la restructuration d’un groupe ou la réorientation stratégique ne sauraient constituer des justes motifs au sens de l’article L. 714-5. La marque est un droit d’occupation, non un titre de propriété perpétuel : elle doit être exercée pour être conservée. Cette philosophie, portée par le législateur européen et relayée par la Cour de cassation, irrigue l’ensemble du contentieux de la déchéance.
La question de la charge de la preuve mérite une attention particulière. En matière de déchéance pour défaut d’usage sérieux, il incombe au titulaire de la marque de rapporter la preuve de l’exploitation, conformément au troisième alinéa de l’article L. 714-5 qui dispose que « la preuve de l’exploitation incombe au propriétaire de la marque dont la déchéance est demandée » et qu’elle « peut être apportée par tous moyens ». En revanche, la preuve de la dégénérescence au sens de l’article L. 714-6 incombe au demandeur à la déchéance, qui doit établir que le signe est devenu, du fait du titulaire, la désignation usuelle dans le commerce. Cette asymétrie probatoire, relevée par la doctrine et confirmée par la jurisprudence, constitue un élément déterminant dans l’orientation de la stratégie contentieuse des parties.
L’alignement sur le droit de l’Union européenne, constant depuis la transposition de la directive du 16 décembre 2015, a été réaffirmé par la chambre commerciale tout au long de la période étudiée. Les arrêts du 14 mai 2025 font expressément référence à la jurisprudence de la Cour de justice, notamment l’arrêt C/EUIPO du 22 octobre 2020 (C-714/18 P), pour dégager le critère de la finalité et de la destination comme critère essentiel d’identification des sous-catégories autonomes. De même, l’arrêt City stade du 13 novembre 2025 se fonde sur l’interprétation de l’article 20 de la directive à la lumière du droit de l’Union. Cette convergence méthodologique garantit une application uniforme du droit des marques dans l’ensemble des États membres et prévient les divergences d’interprétation qui pourraient résulter d’une approche purement nationale. Les praticiens du droit des affaires doivent intégrer cette dimension européenne dans l’évaluation des risques de déchéance pesant sur les portefeuilles de marques de leurs clients.
Conclusion
La construction prétorienne de la chambre commerciale entre 2023 et 2026 confirme que la déchéance des marques pour défaut d’usage sérieux est sortie du domaine des sanctions théoriques pour devenir un instrument contentieux redoutable et redouté. La méthode des sous-catégories autonomes, consacrée par les arrêts du 14 mai 2025, donne au juge un outil d’analyse fin qui empêche le titulaire de se retrancher derrière des intitulés de classes trop larges pour échapper à la déchéance. L’articulation avec l’irrecevabilité de l’action en contrefaçon, prévue à l’article L. 716-4-3, et avec l’opposition à l’enregistrement, régie par l’article L. 712-5-1, fait de la preuve de l’usage sérieux un préalable à toute action en défense comme en demande. Les titulaires de marques sont désormais tenus à une rigueur probatoire qui les invite à documenter, année après année, l’exploitation réelle et publique de leurs signes distinctifs. La déchéance pour dégénérescence, illustrée par l’arrêt City stade, complète ce dispositif en sanctionnant le titulaire qui laisse son signe devenir le nom commun du produit. L’ensemble dessine un droit des marques français résolument aligné sur les standards européens, dans lequel le monopole n’est jamais acquis mais se mérite par l’usage. Pour les praticiens, la leçon est claire : une marque non exploitée est une marque en péril, et la constitution d’un dossier probatoire solide, actualisé en permanence, constitue désormais une nécessité stratégique pour toute entreprise soucieuse de préserver la valeur de son portefeuille de droits de propriété industrielle.
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