I. La sanction de l’atteinte portée à la marque renommée par l’usage d’un signe similaire
A. L’appréciation de la renommée et du lien entre les signes en conflit
Le 10 juillet 2026, la troisième chambre de la section du tribunal judiciaire de Paris a condamné la société Grey, éditeur du site internet louis-vendome.com, pour contrefaçon de la marque de l’Union européenne n° 000015628 et pour parasitisme au préjudice de la société Louis Vuitton Malletier (TJ Paris, 10 juillet 2026, n° 25/09843). La marque en cause, qui associe deux lettres capitales noires et unies, la lettre L et la lettre V entrelacées, désigne des produits des classes 16, 18 et 25 depuis son dépôt du 1er avril 1996. La société Grey commercialisait, par l’intermédiaire de son site et de son compte Instagram, des tee-shirts, des sweatshirts et des survêtements revêtus d’un signe composé d’une lettre V noire dans une police de caractère proche de celle de la marque, flanquée de deux signes symétriques évoquant l’empattement de la lettre L. Le tribunal a retenu l’existence d’une « forte similarité visuelle et conceptuelle » entre les deux signes et a jugé que le lien entre le signe litigieux et la marque était établi.
Le régime de la marque renommée constitue le socle de cette condamnation. Aux termes de l’article 9, paragraphe 2, sous c), du règlement (UE) 2017/1001 du 14 juin 2017, le titulaire d’une marque de l’Union européenne jouissant d’une renommée dans l’Union peut interdire à tout tiers l’usage d’un signe identique ou similaire, indépendamment du caractère identique, similaire ou non des produits ou des services, lorsque cet usage, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque ou leur porte préjudice. La violation de ces interdictions constitue une contrefaçon engageant la responsabilité civile de son auteur en application de l’article L. 717-1 du code de la propriété intellectuelle. Le tribunal a ainsi rappelé que l’atteinte à la marque renommée peut revêtir trois formes distinctes, le préjudice porté au caractère distinctif, le préjudice porté à la renommée et le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée, un seul de ces trois types d’atteinte suffisant pour que la protection s’applique.
La démonstration de la renommée repose sur un faisceau d’éléments objectifs dont l’analyse doit être globale. Le jugement du 10 juillet 2026 retient la renommée exceptionnelle de la marque au regard de sa présence sur les produits et dans les boutiques européennes, de son classement parmi les marques mondiales de luxe les plus valorisées, de sa couverture médiatique depuis plusieurs décennies et de l’intensité de ses investissements publicitaires. Or, la jurisprudence de la chambre commerciale a précisé, dans l’arrêt Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin, que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées ». La haute juridiction en déduit qu’il « peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque », conformément aux enseignements de la Cour de justice de l’Union européenne dans son arrêt Intel Corporation du 27 novembre 2008 (C-252/07).
Le lien entre les signes, dont l’existence est indispensable à l’application de la protection conférée aux marques renommées, s’apprécie au regard du degré de similitude des signes, de la proximité des produits, du public concerné, de l’intensité de la renommée et du caractère distinctif de la marque. Le tribunal s’est appuyé sur un sondage réalisé en juin 2025 dont il résulte que 50 % des personnes interrogées ont spontanément associé le signe litigieux à la marque, ce pourcentage atteignant 66 % lorsque des propositions de marques étaient soumises aux participants. Dès lors, le jugement établit que les ressemblances entre la marque et le signe, accentuées par la volonté manifeste de la société Grey de tirer profit de la renommée de la marque pour faciliter la commercialisation de ses produits, caractérisaient un lien dans l’esprit du public concerné. À cet égard, la similarité visuelle et conceptuelle des signes doit s’apprécier sur la seule base de leurs qualités intrinsèques, la comparaison ne pouvant tenir compte des conditions de commercialisation des produits, ainsi que la chambre commerciale l’a rappelé dans le même arrêt du 19 mars 2025.
B. La caractérisation de l’atteinte et la portée de l’usage dans la vie des affaires
L’usage du signe similaire par la société Grey s’analysait en un usage dans la vie des affaires au sens de l’article 9, paragraphe 2, du règlement (UE) 2017/1001. Le site internet louis-vendome.com offrait à la vente quatre modèles de tee-shirts sur lesquels le signe litigieux apparaissait à trois ou cinq reprises, parfois en évidence dans le motif, devant ou derrière le vêtement, ainsi que sur des plaques métalliques et des étiquettes. Des constats de commissaire de justice des 21 janvier, 18 février, 25 juin et 26 juin 2025 établissaient la réalité de cette offre, complétée par un constat d’achat et de réception de deux tee-shirts et d’un sweatshirt réalisé les 27 et 28 janvier et le 13 février 2025. Le tribunal a jugé que ces agissements portaient atteinte au caractère distinctif de la marque et à sa renommée, par dilution et par ternissement, et que la société Grey en tirait un profit indu au regard de la forte renommée et du fort pouvoir distinctif de la marque.
Le jugement écarte par ailleurs tout motif légitime susceptible de justifier l’usage du signe litigieux. La société Grey soutenait que les lettres L et V constituaient les initiales de sa marque de vêtements parisienne fondée en 2018. Le tribunal considère que cette circonstance ne constitue pas une exception aux droits du titulaire de la marque, dès lors que l’ensemble des éléments produits démontrait la volonté de la société Grey de s’inscrire dans le sillage de la maison de maroquinerie. La jurisprudence de la chambre commerciale confirme la rigueur de cette appréciation : dans l’arrêt Cass. com., 18 octobre 2023, n° 20-20.055, publié au Bulletin, la haute juridiction a jugé que le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité pour des produits identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée à partir d’un mot-clé identique à la marque sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur internet, lorsque cette publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits proviennent du titulaire de la marque ou d’un tiers. En conséquence, l’usage du signe dans le code-source d’un site internet, même non visible du public, constitue un usage contrefaisant dès lors qu’il est proposé comme résultat de recherche une alternative aux produits du titulaire de la marque.
L’atteinte à la marque renommée doit également être distinguée de la contrefaçon par reproduction au sens de l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle. La cour d’appel de Versailles a récemment rappelé, dans son arrêt du 25 mars 2026, que la marque BIRKIN « conserve, au sein de la phrase « En attendant mon Birkin », tout son pouvoir attractif » et que « si le message sous forme de trait d’humour, véhiculé par les phrases « En attendant mon Birkin » et « mon Hermès est à la maison », laisse peu de doute sur le fait que les produits ne proviennent pas des sociétés Hermès, il n’en reste pas moins que ces agissements portent atteinte aux intérêts du titulaire des marques HERMÈS et BIRKIN, en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y a consacrés et nuisant à son image » (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326). La protection de la marque renommée manifeste ainsi sa spécificité : elle ne requiert la démonstration d’aucun risque de confusion et permet de sanctionner l’usage d’un signe similaire pour des produits différents, dès lors que le lien avec la marque et l’atteinte qui en résulte sont établis.
II. Le parasitisme et l’architecture de la réparation
A. Le rattachement artificiel à l’univers d’une marque et la valeur économique individualisée
Le tribunal a retenu, à titre complémentaire, l’existence d’actes de parasitisme commis par la société Grey au préjudice de la société Louis Vuitton Malletier. Le parasitisme économique est défini, selon la formule constante de la chambre commerciale, comme « une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Cass. com., 26 juin 2024, n° 23-13.535, publié au Bulletin et au Rapport). Le jugement du 10 juillet 2026 relève que la société Grey, créée en 2023 et dont le siège social est une simple domiciliation, multipliait les rattachements artificiels à l’univers de la marque : imitation de la toile Monogram sur des vêtements ornés d’ours en peluche, reprise de la figure de l’ours « monogrammé » commercialisé par la maison, choix d’un nom associant les termes évoquant la marque et la place parisienne, et discours publicitaire se réclamant d’un univers luxueux.
La caractérisation du parasitisme suppose que la victime identifie la valeur économique individualisée qu’elle invoque et qu’elle démontre la volonté du tiers de se placer dans son sillage. Dans son arrêt Cass. com., 24 septembre 2025, n° 24-13.002, la chambre commerciale a jugé qu’« il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme de prouver la volonté du tiers de se placer dans son sillage pour profiter du savoir-faire et des efforts humains et financiers » qu’il invoque. La charge de la preuve incombe donc au demandeur, qui doit rapporter la preuve de la valeur économique individualisée, de l’intention parasitaire et du préjudice en résultant. En l’espèce, le tribunal a considéré que les références multiples à la marque, à sa toile et à son ours témoignaient de la volonté de la société Grey de se placer dans le sillage de la maison pour valoriser la commercialisation de ses produits à un prix élevé, le sweatshirt étant vendu 189 euros, le tee-shirt 99 euros et le survêtement 340 euros.
La jurisprudence de la chambre commerciale dessine néanmoins les limites de la protection contre le parasitisme, en particulier dans les secteurs de la mode et du luxe. Dans l’arrêt Cass. com., 5 mars 2025, n° 23-21.157, publié au Bulletin, la haute juridiction a approuvé la cour d’appel d’avoir jugé que le concurrent qui commercialisait un produit dont la forme, similaire à celle d’un produit notoire, était « la déclinaison, dans une nouvelle gamme, de son propre motif lui-même notoire » et qui utilisait les mêmes matériaux « pour s’inscrire dans les tendances du moment » n’avait pas eu la volonté de se placer dans le sillage d’autrui. Or, en l’espèce, la société Grey ne disposait d’aucun motif propre et sa jeune création coïncidait avec un choix de signes et de motifs exclusivement inspirés de l’univers de la marque, ce qui excluait toute explication par les tendances du marché. Par ailleurs, l’action en parasitisme peut être mise en œuvre en dehors de tout rapport de concurrence, ainsi que la chambre commerciale l’a rappelé dans son arrêt Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, publié au Bulletin, rendu dans l’affaire Panerai et Cartier contre Tism, en jugeant qu’une cour d’appel ne peut écarter le parasitisme au motif que les produits sont destinés à des clientèles différentes, la valeur économique individualisée d’une montre de luxe pouvant être captée par la commercialisation d’une montre de fantaisie destinée au grand public.
L’articulation entre l’action en contrefaçon et l’action fondée sur le parasitisme obéit à des règles précises que le même arrêt du 18 mars 2026 a récemment réordonnées. La chambre commerciale y a jugé que « lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation », de sorte que la partie qui a introduit en première instance une action en contrefaçon rejetée pour défaut de droit privatif est recevable à former pour la première fois en appel une demande en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme lorsque ces demandes reposent sur les mêmes faits. Le cumul des deux fondements demeure en revanche subordonné à la démonstration de faits distincts, la contrefaçon sanctionnant l’atteinte au droit privatif et le parasitisme la déloyauté qui lui est adossée, ce qui était précisément le cas dans le litige du 10 juillet 2026, le parasitisme étant caractérisé par des éléments distincts de la seule imitation du signe.
B. L’arsenal réparateur : interdiction, droit d’information, rappel des produits et indemnisation
Le tribunal a ordonné à la société Grey de cesser tout usage du signe litigieux dans l’Union européenne sur quelque support que ce soit, sous astreinte de 1 000 euros par infraction constatée dans la limite de 50 000 euros, ainsi que tout usage de l’imitation de la toile Monogram, dans les mêmes conditions. Le jugement a également ordonné le rappel et la destruction de l’intégralité du stock des vêtements revêtus du signe. Ces mesures procèdent de l’article L. 716-4-11 du code de la propriété intellectuelle, qui permet à la juridiction, en cas de condamnation civile pour contrefaçon, d’ordonner que les produits reconnus comme contrefaisants et les matériaux ayant principalement servi à leur fabrication soient rappelés des circuits commerciaux, écartés définitivement de ces circuits, détruits ou confisqués, et de prescrire toute mesure appropriée de publicité du jugement aux frais du contrefacteur.
Le droit d’information, prévu à l’article L. 716-4-9 du code de la propriété intellectuelle, a été pleinement utilisé par le tribunal. La société Louis Vuitton Malletier a obtenu la communication de l’identité des fournisseurs et de tous les revendeurs et distributeurs dans l’Union européenne des produits revêtus du signe, ainsi que de tous documents probants et certifiés de nature à déterminer la quantité de produits importés et vendus et le bénéfice réalisé. Le jugement retient que le droit d’information est bien fondé « afin qu’elle dispose d’éléments portant sur le volume des actes contrefaisants si elle assigne ensuite des fournisseurs ou revendeurs ». Cet instrument, qui transpose l’article 8 de la directive 2004/48 du 29 avril 2004 relative au respect des droits de propriété intellectuelle, permet au titulaire de la marque de remonter les réseaux de distribution des produits contrefaisants et constitue un levier essentiel de la lutte contre la contrefaçon en ligne, où l’identité des acteurs de la chaîne d’approvisionnement est souvent opaque.
S’agissant de l’indemnisation, le tribunal a condamné la société Grey à payer 50 000 euros de dommages et intérêts en réparation des préjudices matériel et moral résultant des faits de contrefaçon et de parasitisme, ainsi que 10 000 euros au titre de l’article 700 du code de procédure civile. Le montant alloué procède d’une application mesurée de l’article L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle, qui impose à la juridiction de prendre en considération distinctement les conséquences économiques négatives de la contrefaçon, le préjudice moral causé à la partie lésée et les bénéfices réalisés par le contrefacteur, y compris les économies d’investissements intellectuels, matériels et promotionnels retirées de la contrefaçon. Le tribunal a relevé que les actes illicites avaient « permis à la société Grey de vendre des vêtements de qualité ordinaire à un prix élevé grâce à ces multiples références à la marque et à l’univers » de la maison, « dont la marque et la production sont ainsi banalisées et associées à des produits ne répondant pas à l’image qu’elle entretient d’excellence, d’exclusivité et de luxe ». La demande de publication du jugement a en revanche été rejetée, le tribunal estimant que cette mesure n’était pas nécessaire au regard des circonstances de l’espèce.
Le jugement a été rendu par défaut, la société Grey ne comparaissant pas, sur le fondement de l’article 472 du code de procédure civile, aux termes duquel, si le défendeur ne comparaît pas, il est néanmoins statué sur le fond et le juge ne fait droit à la demande que dans la mesure où il l’estime régulière, recevable et bien fondée. Le tribunal a ainsi procédé à un examen complet des pièces produites par la demanderesse, constats de commissaire de justice, sondages, études de notoriété et décisions des offices, avant de faire droit à ses prétentions. La confrontation de ce jugement avec la jurisprudence de la chambre commerciale rendue depuis 2023 fait apparaître une architecture cohérente de la protection des marques renommées dans l’environnement numérique, où la dilution de la marque par des usages parasités constitue un risque majeur pour les maisons de luxe.
Le contentieux de la marque renommée connaît par ailleurs des prolongements dans la jurisprudence récente des cours d’appel. La cour d’appel de Versailles a ainsi rappelé, dans son arrêt du 24 septembre 2025, les conditions de la démonstration de la valeur économique individualisée en matière de parasitisme dans le secteur des dispositifs médicaux, en confirmant le débouté de la société dont les investissements n’étaient pas individualisés (CA Versailles, 24 septembre 2025, n° 23/03316). La société Moët Hennessy champagnes et services a, pour sa part, vu son pourvoi rejeté par la chambre commerciale dans un litige l’opposant à la société Wolfberger, la haute juridiction validant l’appréciation souveraine des juges du fond sur la reprise de codes visuels insuffisamment individualisés (Cass. com., 4 juin 2025, n° 24-11.507). Ces décisions témoignent de l’exigence renforcée de précision qui pèse sur le titulaire de marques, contraint d’identifier avec exactitude la valeur économique dont il revendique la protection.
Conclusion
Le jugement du 10 juillet 2026 illustre la complémentarité des deux fondements de la protection des signes distinctifs dans l’économie numérique. La contrefaçon de la marque renommée sanctionne l’usage d’un signe similaire qui tire indûment profit de sa notoriété ou lui porte préjudice, sans qu’aucun risque de confusion ne soit requis, tandis que le parasitisme réprime le rattachement artificiel à l’univers d’une maison dont la valeur économique individualisée est captée. Or, la démonstration du lien entre les signes, désormais étayée par des sondages d’opinion, et l’identification de la valeur économique individualisée constituent les deux points de passage obligés de toute action victorieuse. Dès lors, le titulaire d’une marque renommée dispose, à la suite de ce jugement, d’un arsenal complet : cessation sous astreinte, rappel des produits, droit d’information sur les réseaux de distribution et indemnisation du préjudice, dont l’effectivité suppose une stratégie probatoire rigoureuse. Les entreprises confrontées à l’imitation de leurs signes et à l’exploitation parasitaire de leur notoriété trouveront, dans la combinaison de l’action en contrefaçon et de l’action en concurrence déloyale et parasitaire, des voies de droit complémentaires dont la jurisprudence de la chambre commerciale des années 2023 à 2026 a précisé les conditions, dans le respect de la liberté du commerce et de l’industrie. Un avocat en concurrence déloyale et parasitisme à Paris pourra accompagner les entreprises dans la définition de cette stratégie et dans la conduite des procédures devant les juridictions spécialisées.
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