I. La délimitation du champ des pratiques commerciales : l’exigence d’un lien direct avec le consommateur
A. La confirmation de la condition de la relation directe par la chambre commerciale
Par un arrêt publié au Bulletin du 24 juin 2026, la chambre commerciale de la Cour de cassation a rejeté le pourvoi formé par la société Viséo customer insights à l’encontre de l’arrêt de la cour d’appel de Paris du 5 avril 2024, lequel avait débouté celle-ci de ses demandes fondées sur les pratiques commerciales déloyales (Cass. com., 24 juin 2026, n° 24-16.770). La société Viséo organisait le concours dénommé « Élu service client de l’année », tandis que les sociétés New Interactive Marketing, puis Gabaon conseils, délivraient le trophée « Meilleure relation client de l’année ». Soutenant que l’organisation de ce concours concurrent et la remise de cette récompense constituaient des pratiques commerciales déloyales, la société Viséo les avait assignées en interdiction et en indemnisation. La question soumise à la Cour de cassation était celle du champ d’application du droit des pratiques commerciales, lequel est délimité par la condition d’un lien direct avec le consommateur.
Aux termes de l’article L. 121-1 du code de la consommation, « une pratique commerciale est déloyale lorsqu’elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elle altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service » (article L. 121-1 du code de la consommation). Cette définition, issue de la transposition de la directive 2005/29/CE du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs (directive 2005/29/CE), suppose la réunion de deux conditions cumulatives, l’une tenant à la contrariété de la pratique aux exigences de la diligence professionnelle, l’autre tenant à l’altération substantielle du comportement économique du consommateur. Or, cette seconde condition ne peut être appréciée que si la pratique en cause relève du champ d’application de la directive, lequel est réservé aux pratiques « en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs ».
La Cour de justice de l’Union européenne interprète la directive 2005/29/CE en ce sens que « seules sont des « pratiques commerciales » les pratiques qui, d’une part, sont de nature commerciale, c’est à dire émanent de professionnels, d’autre part, sont en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de leurs produits aux consommateurs » (CJUE, 17 octobre 2013, RLvS, C-391/12, point 37). La chambre commerciale a fait sienne cette lecture en énonçant, dans l’arrêt du 24 juin 2026, que « dès lors que la pratique d’un professionnel, agissant en son nom et pour son compte, n’est pas en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de ses propres produits aux consommateurs, elle ne peut être qualifiée de pratique commerciale vis-à-vis des consommateurs, au sens de la directive 2005/29 et des articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation » (Cass. com., 24 juin 2026, n° 24-16.770). Cette formule s’inscrit dans la ligne de la jurisprudence antérieure de la chambre commerciale, laquelle avait déjà déduit du droit de l’Union que la directive procède à une harmonisation complète des règles relatives aux pratiques commerciales déloyales, de sorte que les États membres ne peuvent adopter des mesures plus restrictives que celles qu’elle définit (CJUE, 23 avril 2009, VTB-VAB et Galatea, C-261/07 et C-299/07, point 52).
Le critère du lien direct constitue ainsi la clé de voûte du système répressif des pratiques commerciales. Il opère une première répartition entre, d’une part, les pratiques tournées vers le consommateur, seules susceptibles d’être qualifiées de pratiques commerciales au sens de la directive, et, d’autre part, les comportements qui, ne visant pas la promotion ou la vente des produits propres de leur auteur auprès des consommateurs, échappent à cette qualification. La chambre commerciale tire cette distinction des travaux de la Cour de justice, qui n’exclut du champ d’application de la directive, comme le rappelle le sixième considérant de celle-ci, que les législations nationales relatives aux pratiques commerciales déloyales portant atteinte uniquement aux intérêts économiques des concurrents ou concernant une transaction entre professionnels (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-23.060, publié au Bulletin). A cet égard, la qualification de pratique commerciale ne dépend ni de la nature juridique de l’opérateur ni de la qualité du public destinataire, mais de la finalité de la pratique au regard de la commercialisation des produits de son auteur.
B. L’application du critère aux concours et trophées organisés entre professionnels
L’application du critère du lien direct à la délivrance de récompenses professionnelles constituait l’apport principal du litige soumis à la chambre commerciale. La cour d’appel de Paris avait énoncé à juste titre que, pour constituer une pratique commerciale déloyale au sens des articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation, les pratiques incriminées doivent être en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs. Elle avait ensuite constaté que « la conception et la remise des trophées organisés par les sociétés New IM et Gabaon ne concernent pas la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs » (Cass. com., 24 juin 2026, n° 24-16.770). La Cour de cassation a validé ce raisonnement, de sorte que l’organisation d’un concours et la remise d’un trophée récompensant les performances de services rendus par d’autres professionnels ne sauraient être appréhendées comme des pratiques commerciales vis-à-vis des consommateurs.
Cette solution mérite d’être soulignée au regard de la prolifération des dispositifs de labellisation et de récompenses dans la vie des affaires. Les concours du type « Élu produit de l’année », « Meilleure relation client », « Élu service client de l’année » ou encore les classements et trophées professionnels constituent des instruments de valorisation commerciale largement répandus. Or, le droit des pratiques commerciales trompeuses ne régit ces opérations que dans la mesure où elles participent à la promotion des produits de l’organisateur lui-même. En revanche, l’activité consistant à décerner des récompenses à des tiers, fût-elle exercée à titre onéreux et de façon concurrente à celle d’un autre organisateur, ne tombe pas sous le coup des articles L. 121-1 et suivants du code de consommation, quand bien même le trophée serait susceptible de conférer à ses bénéficiaires un avantage réputationnel certain.
La portée de cette exclusion doit toutefois être mesurée à l’aune des hypothèses où le lien direct avec le consommateur est établi. Tel serait le cas si l’organisateur utilisait la récompense décernée comme un argument de vente de ses propres prestations auprès des consommateurs, ou si la remise du trophée était indissociable de la commercialisation d’un produit. Par ailleurs, les pratiques réputées trompeuses énumérées à l’article L. 121-4 du code de la consommation conservent leur plein effet lorsque la récompense est délivrée dans le cadre d’une opération de promotion auprès des consommateurs, notamment « afficher un certificat, un label de qualité ou un équivalent sans avoir obtenu l’autorisation nécessaire » ou affirmer qu’un produit ou un service a été agréé ou approuvé par un organisme public ou privé alors que tel n’est pas le cas (article L. 121-4 du code de la consommation). La délivrance d’un trophée sans autorisation de son titulaire, ou l’exploitation d’une récompense à l’appui de la vente de produits aux consommateurs, demeure ainsi susceptible de recevoir la qualification de pratique commerciale trompeuse.
Des lors, la décision du 24 juin 2026 ne consacre aucune immunité au profit des organisateurs de concours et de trophées, mais délimite le terrain sur lequel leur comportement doit être apprécié. Le droit de la consommation étant inapplicable aux relations entre professionnels, c’est le droit commun de la responsabilité civile, et plus précisément le droit de la concurrence déloyale, qui retrouve sa vocation naturelle à régir ces comportements. En ce sens, la chambre commerciale a estimé que la jurisprudence établie de la Cour de justice de l’Union européenne permettait de résoudre le point de droit en cause et qu’il n’y avait pas lieu de la saisir de questions préjudicielles (Cass. com., 24 juin 2026, n° 24-16.770). Le refus de renvoi préjudiciel manifeste la sérénité de la chambre commerciale sur l’interprétation du champ de la directive, dont la solution était déjà dessinée par la jurisprudence de la Cour de justice.
II. Les conséquences sur l’action du professionnel concurrent : le retour au terrain de la concurrence déloyale
A. L’articulation des régimes de la pratique commerciale et de la concurrence déloyale
L’arrêt du 24 juin 2026 prolonge la construction jurisprudentielle réalisée par la chambre commerciale dans son arrêt du 14 mai 2025, rendu dans l’affaire opposant les groupements de pharmaciens Pharmacorp et Maxipharma (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-23.060, publié au Bulletin). Dans cette espèce, la société Pharmacorp reprochait à sa concurrente d’invoquer une expérience de plus de vingt ans qu’elle n’avait pas, de se prévaloir d’un nombre d’adhérents supérieur à la réalité et de référencer sur son site une pharmacie n’appartenant pas à son groupement, et l’avait assignée en concurrence déloyale sur le fondement de l’article 1240 du code civil (article 1240 du code civil), invoquant également la violation de l’article L. 121-1 du code de la consommation. La cour d’appel de Toulouse avait rejeté l’action au motif que les affirmations litigieuses n’étaient pas de nature à altérer de manière substantielle le comportement économique des utilisateurs du site, destiné aux professionnels de la pharmacie.
La Cour de cassation a censuré cette approche en posant une règle d’articulation bilatérale. Elle a énoncé qu’« une pratique commerciale qui présente un lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs, ne peut fonder une action en concurrence déloyale que si cette pratique est prohibée par les articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation, ce qui suppose qu’elle altère ou soit susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service » (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-23.060). En revanche, a poursuivi la chambre commerciale, « une pratique commerciale qui ne présente pas un lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs, peut, si elle apparaît fautive, emporter la condamnation de son auteur sur le fondement de la concurrence déloyale, quand bien même elle n’altérerait pas ou ne serait pas susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service » (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-23.060). La cour d’appel avait en effet omis de rechercher si les pratiques incriminées présentaient un lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs, privant ainsi sa décision de base légale.
Cette règle d’articulation commande la stratégie processuelle du professionnel concurrent. Lorsque la pratique litigieuse est dépourvue de lien direct avec la promotion des produits de son auteur auprès des consommateurs, l’action ne peut être utilement fondée sur le droit de la consommation, et doit l’être sur l’article 1240 du code civil. La circonstance que la pratique n’altère pas le comportement économique du consommateur est alors indifférente, seule la démonstration d’une faute, d’un préjudice et d’un lien de causalité conditionnant la réparation. En revanche, lorsque le lien direct est caractérisé, l’action en concurrence déloyale ne peut prospérer qu’à la condition que la pratique soit effectivement prohibée par les articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation, c’est-à-dire qu’elle réunisse les conditions de la déloyauté au sens de l’article L. 121-1 du même code (article L. 121-1 du code de la consommation).
La mise en œuvre de cette grille d’analyse est illustrée par la jurisprudence des cours d’appel. Ainsi, la cour d’appel de Bordeaux, saisie après renvoi de cassation dans l’affaire Pharmacorp, a expressément appliqué le critère du lien direct en constatant que le site de la société Maxipharma était essentiellement destiné aux professionnels de la pharmacie, en premier lieu les pharmaciens, en second lieu les laboratoires, dans la perspective d’accords commerciaux à venir, et a écarté la qualification de pratique commerciale pour apprécier le comportement litigieux sur le terrain de la concurrence déloyale (CA Bordeaux, 25 mars 2026, n° 25/03645). La cour d’appel de Versailles a, dans le même esprit, retenu que la présentation de produits comme conseillés ou validés par un professionnel de santé, au moyen d’allégations trompeuses sur un site destiné aux consommateurs, constituait à la fois une pratique commerciale trompeuse et un acte de concurrence déloyale générant un avantage concurrentiel indu (CA Versailles, 22 janvier 2025, n° 22/05851). La frontière entre les deux régimes demeure ainsi tracée par la destination réelle de la pratique, et non par la seule nature de l’opérateur qui la met en œuvre.
B. La sanction de la pratique fautive dépourvue de lien direct : parasitisme, dénigrement et préjudice moral
L’exclusion de la qualification de pratique commerciale ne prive pas le professionnel victime de toute voie de droit, mais la reporte sur le terrain de la responsabilité civile délictuelle. Le droit de la concurrence déloyale offre en effet un cadre d’analyse particulièrement riche pour appréhender les comportements consistant à tirer profit de la notoriété ou des investissements d’autrui. La chambre commerciale rappelle constamment que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Cass. com., 24 septembre 2025, n° 24-13.002). Cette définition, reprise de manière constante depuis plusieurs années, a été réaffirmée par la chambre commerciale dans des arrêts publiés au Bulletin, notamment à propos de la reprise d’un motif notoire dans une nouvelle gamme de bijoux (Cass. com., 25 mars 2025, n° 23-21.157, publié au Bulletin) et de la déclinaison d’un produit par un concurrent utilisant les mêmes matériaux pour s’inscrire dans les tendances du moment (Cass. com., 4 juin 2025, n° 24-11.507).
La démonstration du parasitisme obéit toutefois à des exigences probatoires rigoureuses, récemment précisées par la jurisprudence. La victime doit identifier la valeur économique individualisée dont elle invoque le pillage, ainsi qu’en atteste la cassation prononcée au profit d’un producteur d’arômes de cacao évincé auprès d’un client coréen, la simple référence commerciale assortie d’un certificat sanitaire n’étant pas jugée suffisante (Cass. com., 24 septembre 2025, n° 24-13.002). Il appartient par ailleurs à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme de prouver la volonté du tiers de se placer dans son sillage pour profiter du savoir-faire et des efforts humains et financiers, l’inversion de la charge de la preuve étant censurée au visa des articles 1382, devenu 1240, et 1315, devenu 1353, du code civil (Cass. com., 24 septembre 2025, n° 24-13.002). La démonstration de la faute ne dispense pas, en outre, le demandeur de caractériser un préjudice, encore que la chambre commerciale admette que « un préjudice, fût-il seulement moral, s’infère nécessairement d’un acte de concurrence déloyale » (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-23.060).
La question de l’évaluation du préjudice demeure, en revanche, dominée par les méthodes éprouvées de la chambre commerciale. Celle-ci a consacré la présomption irréfragable de préjudice au profit de la victime d’actes de concurrence déloyale et de parasitisme, en ce sens que l’auteur de la faute ne peut échapper à l’indemnisation en invoquant la seule absence de perte ou de gain manqué démontrée (Cass. com., 9 avril 2025, n° 23-22.122, publié au Bulletin). La réparation s’évalue alors au regard de l’avantage indu que s’est octroyé l’auteur des actes déloyaux, au détriment de ses concurrents, modulé à proportion des volumes d’affaires respectifs des parties affectés par ces actes. L’organisateur de concours ou de trophées qui s’inscrit dans le sillage d’un concurrent, en reprenant ses dispositifs ou en exploitant sa notoriété, s’expose ainsi à une condamnation fondée sur le profit illégitimement tiré de la confusion créée, quand bien même aucune altération du comportement économique du consommateur ne serait démontrée.
Par ailleurs, la délivrance de récompenses ou la diffusion d’allégations trompeuses entre professionnels peut encore relever du dénigrement ou de la publicité comparative déloyale, régis par les mêmes principes de responsabilité civile. La chambre commerciale a eu l’occasion d’appliquer cette grille aux campagnes publicitaires litigieuses entre distributeurs, en jugeant qu’une publicité trompeuse portant sur des offres limitées dans le temps engageait la responsabilité de son auteur sur le fondement de l’article 1240 du code civil, combiné avec l’article L. 121-2, 2°, du code de la consommation (Cass. com., 4 juin 2025, n° 23-23.419, publié au Bulletin ; article L. 121-2 du code de la consommation). En conséquence, le professionnel qui se prévaut d’une récompense professionnelle à l’appui de la promotion de ses propres produits auprès des consommateurs demeure soumis au droit des pratiques commerciales, tandis que celui qui organise des concours ou décerne des trophées sans lien avec ses propres ventes relève exclusivement du droit de la concurrence déloyale.
Conclusion
L’arrêt du 24 juin 2026, publié au Bulletin, parachève la délimitation du champ d’application du droit des pratiques commerciales en le subordonnant à la condition du lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs. La solution est conforme à la directive 2005/29/CE, telle qu’interprétée par la Cour de justice, et s’inscrit dans le prolongement de l’arrêt Pharmacorp du 14 mai 2025, dont elle généralise la grille d’analyse à l’ensemble des comportements entre professionnels. Des lors, la récompense professionnelle, le trophée ou le concours délivré entre opérateurs économiques échappe au droit de la consommation, sans pour autant échapper à tout contrôle juridictionnel, puisqu’il demeure soumis au droit commun de la concurrence déloyale et du parasitisme sur le fondement de l’article 1240 du code civil (article 1240 du code civil). En conséquence, l’entreprise qui s’estime victime d’une récompense trompeuse, d’un concours parasitaire ou d’un classement déloyal ne saurait fonder son action sur les articles L. 121-1 et suivants du code de la consommation lorsque le comportement incriminé n’est pas en relation directe avec la commercialisation des produits de son auteur. Elle devra concentrer ses moyens sur la caractérisation de la faute, du préjudice et du lien de causalité, en mobilisant les méthodes d’évaluation de l’avantage indu consacrées par la jurisprudence de la chambre commerciale (Cass. com., 9 avril 2025, n° 23-22.122). La vigilance s’impose tant aux organisateurs de récompenses, qui doivent s’assurer de la licéité de leurs dispositifs au regard du droit de la concurrence déloyale, qu’aux entreprises concurrentes, qui doivent orienter leurs demandes vers le fondement juridique approprié. L’accompagnement par un avocat en concurrence déloyale et parasitisme à Paris permet de sécuriser tant la rédaction des dispositifs de récompense que la stratégie contentieuse des entreprises confrontées à ces pratiques, dans un contentieux où la qualification conditionne l’issue du litige.
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