I. L’usage sérieux, condition procédurale de recevabilité de l’action en contrefaçon
A. Le mécanisme de l’article L. 716-4-3 du code de la propriété intellectuelle et la répartition de la charge de la preuve
L’entrée en vigueur de la loi n° 2019-486 du 22 mai 2019, dite loi Pacte, a profondément recomposé l’économie procédurale du contentieux de la contrefaçon de marques. Le législateur a en effet inséré dans le code de la propriété intellectuelle un article L. 716-4-3, aux termes duquel « est irrecevable toute action en contrefaçon lorsque, sur requête du défendeur, le titulaire de la marque ne peut rapporter la preuve : 1° Que la marque a fait l’objet, pour les produits ou les services pour lesquels elle est enregistrée et qui sont invoqués à l’appui de la demande, d’un usage sérieux au cours des cinq années précédant la date à laquelle la demande en contrefaçon a été formée, dans les conditions prévues à l’article L. 714-5 ; 2° Ou qu’il existait de justes motifs pour son non-usage » (article L. 716-4-3 du code de la propriété intellectuelle). La disposition institue ainsi une fin de non-recevoir nouvelle, que le défendeur peut soulever à tout moment de l’instance, et dont l’objet est de subordonner l’exercice du droit privatif à la démonstration de son exploitation effective. Or, ce mécanisme opère un renversement original de la charge probatoire. Le titulaire de la marque, en principe demandeur à l’action, supporte la preuve de l’usage sérieux de son signe pour les seuls produits ou services invoqués à l’appui de sa demande, et ce sur une période de cinq années précédant la date de sa saisine.
La cour d’appel de Versailles a donné à ce dispositif une application particulièrement significative dans un arrêt du 2 juillet 2025, opposant la société Victoire participations, titulaire de la marque « Storee Retail », à la société Groupama immobilier (CA Versailles, 2 juillet 2025, n° 24/01285). Saisie d’une exception d’irrecevabilité, la juridiction a rappelé que « une marque fait l’objet d’un « usage sérieux » lorsqu’elle est utilisée, conformément à sa fonction essentielle qui est de garantir l’identité d’origine des produits ou des services pour lesquels elle a été enregistrée, aux fins de créer ou de conserver un débouché pour ces produits et services, à l’exclusion d’usages de caractère symbolique ayant pour seul objet le maintien des droits conférés par la marque ». La cour a ensuite procédé à un contrôle minutieux de l’usage de la marque service par service, déclarant la société titulaire irrecevable à agir en contrefaçon pour les services de gestion des affaires commerciales de la classe 35, ainsi que pour les services de gestion financière et de consultation en matière financière de la classe 36, faute de preuve d’une exploitation réelle, tout en la déclarant recevable pour les services de gérance de biens immobiliers, dont l’usage sérieux était démontré par des mandats de location, des conventions d’assistance et des avis de valeur.
La jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation confirme la rigueur de ce contrôle, en ce qui concerne tant l’appréciation de l’usage que la détermination de la période de référence. Dans l’affaire G7, la haute juridiction a, par un arrêt du 14 mai 2025, cassé l’arrêt d’appel qui avait retenu l’usage sérieux des marques « G-7 » et « G7 » pour les services de transport et de transport de voyageurs, sans rechercher si la preuve rapportée ne se limitait pas au seul service de taxis (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.296, Publié au Bulletin). La cour d’appel de Rennes a, dans le même sens, précisé que la charge de la preuve pèse sur le titulaire de la marque antérieure, lequel doit établir la réalité de l’usage au cours des cinq années précédant la demande, l’exploitation d’un site internet ou la simple existence d’un catalogue non daté étant insuffisante à rapporter cette preuve (CA Rennes, 1er juillet 2025, n° 23/06815).
En conséquence, l’irrecevabilité de l’article L. 716-4-3 ne constitue pas une simple péripétie procédurale, mais une véritable condition de fond de l’action, dont l’appréciation s’opère in concreto, au regard de la nature des produits ou services visés par l’enregistrement et de ceux effectivement exploités. Or, cette exigence probatoire nouvelle s’articule avec les règles d’opposition devant l’Institut national de la propriété industrielle, qui consacrent une exigence symétrique. Par ailleurs, l’article L. 712-5-1 du code de la propriété intellectuelle dispose que « l’opposition fondée sur une marque antérieure enregistrée depuis plus de cinq ans est rejetée lorsque l’opposant, sur requête du titulaire de la demande d’enregistrement, ne peut établir que la marque antérieure a fait l’objet, pour les produits ou services sur lesquels est fondée l’opposition, d’un usage sérieux au cours des cinq années précédant la date de dépôt ou la date de priorité de la demande d’enregistrement contestée » (article L. 712-5-1 du code de la propriété intellectuelle). La convergence de ces deux mécanismes, l’un administratif, l’autre judiciaire, révèle la généralisation d’une conception fonctionnelle du droit de marque, qui ne protège plus le titre que dans la mesure où il est exploité.
B. L’appréciation de l’usage sérieux et la délimitation des produits et services concernés
L’application de l’article L. 716-4-3 impose au juge de déterminer avec précision les produits ou services pour lesquels l’usage sérieux doit être démontré, ce qui conduit à une appréciation nécessairement parcellaire du droit de marque. La cour d’appel de Versailles, dans l’affaire Storee Retail précitée, a ainsi distingué, au sein de la classe 36, les services d’estimations immobilières et financières, pour lesquels l’usage était reconnu, des services de gestion financière et de financement, pour lesquels l’irrecevabilité était prononcée. Or, cette délimitation repose sur une analyse concrète de l’activité du titulaire, la cour ayant retenu que le service d’estimations était « parfaitement indissociable des activités exploitées par les sociétés du groupe Storee retail », quand bien même aucune facture distincte ne faisait référence à cette prestation. A cet égard, l’arrêt énonce qu’« il importe peu que les pièces invoquées par les sociétés appelantes ne portent pas le libellé exact d' »estimations immobilières ou financières » de l’enregistrement de la marque dès lors que l’usage sérieux d’une marque s’apprécie in concreto et que doit être recherchée une exploitation effective du service qu’elle désigne ».
La même exigence de preuve concrète a été appliquée par la cour d’appel de Versailles dans le contentieux des parfums, à propos de la marque « Fantasme » de la société LVMH fragrance brands, dans un arrêt du 28 mai 2025. La juridiction a rappelé que « la preuve de l’usage doit ainsi porter sur la période, le lieu, l’importance et la nature de l’usage qui a été fait de la marque en relation avec les produits et services pertinents », en écartant les pièces non datées ou les documents promotionnels insuffisants, et en retenant que la pandémie, l’inflation ou le positionnement haut de gamme ne constituaient pas des justes motifs de non-usage dès lors que les documents produits révélaient au contraire une volonté de solder les produits (CA Versailles, 28 mai 2025, n° 24/01931). La cour d’appel de Versailles avait déjà, dans le cadre de l’opposition portant sur la marque « Planète+ » de Canal+, fait application de la même règle, en relevant que l’opposant devait établir un usage sérieux de sa marque antérieure pour les services fondant son opposition (CA Versailles, 14 novembre 2024, n° 22/04216).
L’appréciation de l’usage sérieux donne également lieu à un contrôle de la régularité temporelle de la preuve. Dans l’affaire des Parfums Lanselle, la cour d’appel de Versailles a confirmé la décision de déchéance prononcée par le directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle, en relevant que « le document retraçant l’historique de la marque et présentant, sous forme de catalogue, les articles avec leur prix n’est pas daté avec exactitude et ne démontre pas, comme le relève l’INPI, l’existence de ventes effectives de produits », les pièces datées hors de la période de référence étant en principe écartées, sauf à venir compléter des pièces datées dans la période pertinente (CA Versailles, 5 mars 2025, n° 23/05640). Des lors, la charge probatoire du titulaire s’analyse comme une obligation de produire un faisceau de pièces datées, cohérentes et relatives aux produits ou services précisément visés par l’enregistrement, la seule activité promotionnelle ou la présence sur un site internet étant jugée insuffisante.
La Cour de cassation a encore précisé, dans l’affaire de la marque « Comptoir de l’apéritif », que la déchéance pour défaut d’usage sérieux, lorsqu’elle est prononcée, a un effet absolu et que l’apposition de la marque sur des présentoirs cartonnés, sans vente effective des produits, ne saurait caractériser un usage conforme à la fonction d’origine de la marque (CA Versailles, 16 mai 2024, n° 22/07783). En revanche, la cour d’appel de Versailles a reconnu, dans l’affaire Savencia, que l’usage de la marque « L’Atelier des fromages » pour des services de vente au détail d’œufs et de produits laitiers était caractérisé dès lors que l’exploitation du signe garantissait à la clientèle l’identité de l’origine des produits, quand bien même la marque n’était pas apposée sur les produits vendus (CA Versailles, 19 septembre 2024, n° 22/05211). Or, cette jurisprudence dessine les contours d’une condition de recevabilité dont la portée pratique est considérable pour les titulaires de marques faiblement exploitées, qui doivent désormais anticiper, dès la préparation de leur assignation, la constitution d’un dossier probatoire complet, sous peine de voir leur action déclarée irrecevable.
II. L’articulation de l’irrecevabilité avec la déchéance et la détermination des sous-catégories autonomes
A. La méthode des sous-catégories autonomes appliquée à l’appréciation de l’usage
La question de l’étendue de l’usage sérieux se pose avec une acuité particulière lorsque la marque est enregistrée pour une catégorie large de produits ou de services, dont une partie seulement est effectivement exploitée. La Cour de justice de l’Union européenne a apporté, dans son arrêt Ferrari du 22 octobre 2020, la grille d’analyse applicable, fondée sur la notion de sous-catégories autonomes et cohérentes. La chambre commerciale de la Cour de cassation a repris cette méthode à son compte dans un arrêt de principe du 14 mai 2025, en énonçant que « le juge saisi d’une demande en déchéance de marque doit rechercher, lorsque le demandeur à la déchéance soutient que la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement est trop large, si cette catégorie peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes », le critère de la finalité et de la destination des produits ou services constituant « le critère essentiel » de cette identification (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.296, Publié au Bulletin). La même solution a été retenue le même jour dans l’affaire Skin’up, la Cour de cassation censurant l’arrêt d’appel qui avait retenu l’usage de la marque pour l’ensemble de la catégorie des cosmétiques, sans rechercher si les produits cosméto-textiles et leurs recharges ne constituaient pas une sous-catégorie autonome (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.866, Publié au Bulletin).
La transposition de cette méthode au contentieux de la recevabilité de l’action en contrefaçon est directe, dès lors que l’article L. 716-4-3 renvoie aux « conditions prévues à l’article L. 714-5 » du code de la propriété intellectuelle, lequel constitue le fondement de la déchéance pour défaut d’usage (article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle). L’arrêt Storee Retail en offre une illustration achevée, la cour d’appel ayant procédé, au stade de la recevabilité, à une division de la classe 36 en plusieurs sous-ensembles de services, certains étant retenus comme exploités, d’autres non, avec pour conséquence une irrecevabilité partielle de l’action en contrefaçon. Or, cette approche parcellaire bouleverse la stratégie contentieuse des titulaires, qui doivent désormais cartographier, service par service, la réalité de leur exploitation sur la période de référence, et renoncer à invoquer des marques dont le libellé d’enregistrement est plus large que l’usage effectif.
La Cour de cassation avait déjà, dans un arrêt du 4 novembre 2020, tiré les conséquences de la conception fonctionnelle du droit de marque sur le plan indemnitaire, en jugeant que « la déchéance d’une marque, prononcée en application de l’article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle, ne produisant effet qu’à l’expiration d’une période ininterrompue de cinq ans sans usage sérieux, son titulaire est en droit de se prévaloir de l’atteinte portée à ses droits sur la marque qu’ont pu lui causer les actes de contrefaçon intervenus avant sa déchéance » (Cass. com., 4 novembre 2020, n° 16-28.281, Publié au Bulletin). L’arrêt, rendu sur renvoi après la décision de la Cour de justice de l’Union européenne Cooper International Spirits du 26 mars 2020, consacre ainsi une dissociation temporelle entre l’existence du droit, appréciée au regard de l’enregistrement, et sa sanction, limitée aux actes antérieurs à la déchéance. La même articulation se retrouve dans le contentieux de l’opposition, où la marque antérieure n’est réputée enregistrée, aux termes de l’article L. 712-5-1, « que pour ceux des produits ou services pour lesquels un usage sérieux a été prouvé ou de justes motifs de non-usage établis ».
B. Les limites du droit de marque non exploité : dégénérescence, déceptivité et forclusion
La sanction du défaut d’usage ne se limite pas à la recevabilité de l’action en contrefaçon et à la déchéance pour non-exploitation. La chambre commerciale de la Cour de cassation a également précisé le régime de la déchéance pour dégénérescence, prévue par l’article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle, qui frappe le titulaire dont la marque est devenue « la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service » ou « propre à induire en erreur » (article L. 714-6 du code de la propriété intellectuelle). Par un arrêt du 13 novembre 2025, la haute juridiction a interprété cette disposition à la lumière de l’article 20, sous a), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, en retenant qu’encourt la déchéance le titulaire d’une marque devenue, du fait de son activité ou de son inactivité, la désignation usuelle du produit ou du service dans le commerce (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-14.449). L’arrêt, relatif à la marque « City stade », illustre la vigilance particulière de la Cour de cassation à l’égard des signes dont la banalisation résulte du comportement même du titulaire, lequel ne peut se prévaloir d’un monopole sur une désignation devenue générique.
La jurisprudence de la chambre commerciale encadre par ailleurs la recevabilité de l’action en déchéance elle-même. Dans l’affaire de la marque « Le Collectionneur », la cour d’appel de Versailles a été conduite à se prononcer sur la recevabilité des demandes en déchéance formées pour la première fois en appel, en application de l’article 564 du code de procédure civile, rappelant que seules les prétentions tendant aux mêmes fins que celles soumises au premier juge sont recevables (CA Versailles, 26 février 2025, n° 23/07617). La même cour a également eu l’occasion de préciser, dans l’affaire Athanor.net, que le défaut d’usage sérieux de la marque antérieure ne prive pas l’opposant de la possibilité d’invoquer la déchéance de la marque attaquée devant l’Institut national de la propriété industrielle, la compétence de ce dernier étant exclusive pour les demandes en nullité et en déchéance fondées sur les motifs énumérés à l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle.
Enfin, la sanction de l’absence d’exploitation trouve sa limite dans le mécanisme de la forclusion par tolérance, que la chambre commerciale a précisé dans un arrêt du 5 juin 2024. La haute juridiction a jugé que le titulaire d’une marque antérieure qui a toléré, en connaissance de cause, pendant une période de cinq années consécutives, l’usage d’une marque postérieure, ne peut plus demander la nullité de cette marque, ni s’opposer à son usage, ni demander réparation du préjudice causé par cet usage, sauf à démontrer la mauvaise foi du déposant (Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.380, Publié au Bulletin). La tolérance passive, symétrique inverse de l’exploitation active, éteint ainsi les prérogatives du titulaire négligent, dans un système qui privilégie désormais la réalité économique de l’usage sur la pure formalité de l’enregistrement. La convergence de ces solutions, de l’irrecevabilité de l’action en contrefaçon à la déchéance, en passant par la dégénérescence et la forclusion, dessine un droit de marque fonctionnel, dans lequel le titre ne vaut que pour autant qu’il est exploité, et dont la chambre commerciale de la Cour de cassation a, depuis 2023, systématisé les conditions de mise en œuvre.
La condition d’usage sérieux de la marque est devenue, sous l’impulsion de la chambre commerciale de la Cour de cassation et des cours d’appel, un instrument central du contentieux de la propriété industrielle. L’irrecevabilité de l’action en contrefaçon, la déchéance pour défaut d’exploitation, la dégénérescence et la forclusion par tolérance constituent désormais un arsenal cohérent, qui subordonne la protection du titre à sa réalité économique. Or, cette construction jurisprudentielle impose aux entreprises une gestion active de leurs portefeuilles de marques, dont la simple conservation formelle n’assure plus ni la défense contre les contrefacteurs ni la survie des droits eux-mêmes.
Conclusion
L’irrecevabilité de l’action en contrefaçon pour défaut d’usage sérieux, consacrée par l’article L. 716-4-3 du code de la propriété intellectuelle, s’inscrit dans un mouvement plus général de fonctionnalisation du droit de marque, que la chambre commerciale de la Cour de cassation a amplifié depuis 2023. La charge de la preuve pèse sur le titulaire, qui doit démontrer la réalité de l’exploitation de son signe pour les seuls produits ou services invoqués, selon la méthode des sous-catégories autonomes fixée par les arrêts du 14 mai 2025. La sanction de l’inertie du titulaire est sévère et graduée : irrecevabilité de l’action en contrefaçon, déchéance pour non-usage, déchéance pour dégénérescence, forclusion par tolérance, chacune de ces sanctions répondant à une configuration factuelle distincte. En conséquence, la conservation d’une marque suppose une exploitation sérieuse, contrôlable et documentée, dont la preuve doit pouvoir être rapportée à tout moment. La jurisprudence récente, de l’arrêt Storee Retail aux arrêts G7 et Skin’up, fournit aux praticiens un cadre d’analyse précis, qui renforce la sécurité juridique des opérateurs économiques tout en responsabilisant les titulaires de droits. A cet égard, l’accompagnement par un avocat spécialisé dans les contentieux de propriété intellectuelle et de concurrence déloyale apparaît déterminant pour anticiper les exceptions de recevabilité et sécuriser la stratégie contentieuse des entreprises.
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