I. La mobilisation de l’action en réparation dans le secteur de la publicité en ligne
A. Le précédent français : la décision 21-D-11 du 7 juin 2021 et la force probatoire des décisions définitives de l’Autorité de la concurrence
Le contentieux de la publicité en ligne offre l’un des terrains les plus fertiles au droit de la concurrence. Par une décision 21-D-11 du 7 juin 2021, l’Autorité de la concurrence a sanctionné Google à hauteur de 220 millions d’euros pour avoir abusé de sa position dominante sur le marché des serveurs publicitaires pour éditeurs de sites en ligne et d’applications mobiles, en violation des articles L. 420-2 du code de commerce et 102 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne.
Saisie par plusieurs éditeurs de presse, dont le groupe Figaro, News Corp et le groupe Rossel, l’Autorité a établi que le serveur publicitaire DoubleClick for Publishers avantageait la plateforme de mise en vente AdX, en lui communiquant notamment les prix proposés par les plateformes concurrentes, et que Google imposait des limitations techniques et contractuelles à l’utilisation d’AdX par l’intermédiaire d’un serveur publicitaire tiers. Or, cette décision revêt une portée particulière pour les victimes de telles pratiques. En application de l’article L. 481-2 du code de commerce, une pratique anticoncurrentielle est présumée établie de manière irréfragable dès lors que son existence et son imputation ont été constatées par une décision qui ne peut plus faire l’objet d’une voie de recours ordinaire.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé le sens exact de ce dispositif dans un arrêt de section du 25 septembre 2024, aux termes duquel « une pratique anticoncurrentielle mentionnée à l’article L. 481-1 est présumée établie de manière irréfragable à l’égard de la personne physique ou morale désignée au même article dès lors que son existence et son imputation à cette personne ont été constatées par une décision qui ne peut plus faire l’objet d’une voie de recours ordinaire pour la partie relative à ce constat, prononcée par l’Autorité ou par la juridiction de recours » (Cass. com., 25 septembre 2024, n° 23-13.067, publié au Bulletin). En l’espèce, la décision 21-D-11, qui n’a fait l’objet d’aucun recours, emporte donc, à l’égard de Google et d’Alphabet, une présomption irréfragable d’existence et d’imputation des pratiques sanctionnées, laquelle confère aux concurrents lésés un avantage probatoire décisif dans toute action subséquente en réparation.
Des lors, la dimension française du contentieux n’est pas un simple épisode administratif. Elle constitue le socle sur lequel les acteurs de la publicité en ligne peuvent bâtir des demandes indemnitaires, dès lors qu’ils démontrent leur préjudice et son lien de causalité avec les comportements fautifs. En conséquence, la décision 21-D-11 a ouvert une voie que les acteurs européens de la technologie publicitaire n’ont pas encore pleinement empruntée, tandis que leurs homologues américains s’engagent résolument dans des actions judiciaires directes contre le géant de Mountain View.
Le législateur a du reste organisé la portée extraterritoriale de ces présomptions. Aux termes du second alinéa de l’article L. 481-2 du code de commerce, une décision prononcée par une autorité de concurrence ou par une juridiction de recours d’un autre État membre de l’Union européenne, devenue définitive quant au constat de l’existence et de l’imputation d’une pratique, constitue un moyen de preuve de la commission de cette pratique. Le troisième alinéa du même article précise, par ailleurs, que lorsque la Commission européenne a constaté une pratique anticoncurrentielle relevant des articles 101 ou 102 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne, la juridiction nationale saisie d’une action en dommages et intérêts ne peut prendre une décision qui irait à l’encontre de la décision adoptée par la Commission. Ce dispositif, issu de la transposition de la directive 2014/104/UE relative aux actions en dommages et intérêts pour les infractions au droit de la concurrence, organise ainsi une coopération probatoire entre les autorités nationales, la Commission et les juridictions de réparation.
Enfin, l’article L. 481-1 du code de commerce énonce que « toute personne physique ou morale formant une entreprise ou un organisme mentionné à l’article L. 464-2 est responsable du dommage qu’elle a causé du fait de la commission d’une pratique anticoncurrentielle définie aux articles L. 420-1, L. 420-2, L. 420-2-1, L. 420-2-2 et L. 420-5 ainsi qu’aux articles 101 et 102 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne ». La réparation des préjudices subis du fait des pratiques anticoncurrentielles trouve ainsi un fondement textuel autonome, qui écarte les obstacles procéduraux que la victime aurait pu rencontrer sur le terrain du droit commun de la responsabilité civile.
B. L’assignation de Teads contre Google : l’invocation de pratiques anticoncurrentielles transfrontalières
Le 3 août 2026, la société Teads Holding, plateforme publicitaire fondée en France et désormais détenue par Outbrain, a assigné Google LLC et sa société mère Alphabet Inc. devant la juridiction fédérale du district sud de New York, en demandant réparation du préjudice résultant de la perte de 6,88 billions d’impressions publicitaires entre 2017 et 2023. Cette action, enregistrée sous le numéro 1:26-cv-06591, comporte sept chefs de demande et sollicite l’allocation de dommages et intérêts majorés ainsi que des mesures injonctives, sur le fondement du droit fédéral américain de la concurrence.
Teads fait valoir que Google a lié sa plateforme Google Ads à son serveur publicitaire AdX, conférant à ce dernier un avantage structurel sur les plateformes concurrentes et détournant vers lui la quasi-totalité des transactions programmatiques. L’entreprise s’appuie sur le jugement rendu en novembre 2025 par la juridiction fédérale du district est de la Virginie, qui a retenu que Google avait enfreint la section 2 du Sherman Act en maintenant illégalement son monopole dans la technologie publicitaire, ainsi que sur les procédures engagées par le département de la justice. La presse professionnelle a largement relayé cette assignation, de l’Adweek au New York Law Journal, tandis que la presse française spécialisée en a souligné l’ampleur inédite pour une entreprise issue de l’écosystème technologique hexagonal.
La configuration des pratiques dénoncées par Teads rappelle, à bien des égards, celle qu’a sanctionnée l’Autorité de la concurrence. Dans sa décision 21-D-11, celle-ci a en effet relevé que « Google a mis en œuvre deux pratiques distinctes par lesquelles son serveur publicitaire DFP a avantagé sa SSP AdX et, réciproquement, sa SSP AdX a favorisé son serveur publicitaire DFP ». La première consistait à communiquer à AdX les prix proposés par les plateformes concurrentes. La seconde tenait à des limitations techniques et contractuelles à l’utilisation d’AdX par l’intermédiaire d’un serveur publicitaire tiers. Cette décision au fond, prononcée après la mise en œuvre de la procédure de transaction prévue au III de l’article L. 464-2 du code de commerce, avait été précédée de mesures conservatoires. Elle fut suivie d’une décision du 12 juillet 2021 infligeant à Google une sanction de 500 millions d’euros pour le non-respect des injonctions qui lui avaient été notifiées. Or, l’écho des contentieux européens dans la procédure américaine n’est pas indifférent, dès lors que Teads soutient que certaines des pratiques litigieuses, prétendument abandonnées, n’ont jamais réellement cessé.
Cette mobilisation des actions privées ne se limite pas aux États-Unis. En droit de l’Union, l’article 102 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne prohibe, dans la mesure où le commerce entre États membres est susceptible d’en être affecté, l’exploitation abusive d’une position dominante. L’article L. 420-2 du code de commerce reproduit, pour l’essentiel, cette interdiction en droit interne et en étend la portée à l’exploitation abusive d’un état de dépendance économique. Or, la chambre commerciale a récemment précisé, dans l’affaire du Collectif pour les acteurs du marketing digital, que les règles de concurrence s’appliquent pleinement aux acteurs de la publicité sur Internet, y compris aux organismes professionnels du secteur, dès lors qu’ils interviennent sur un marché au travers d’actes qui invitent leurs membres à adopter un comportement déterminé (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.852, publié au Bulletin).
Par ailleurs, le droit français offre aux victimes un régime de responsabilité spécifique. La responsabilité de l’auteur d’une pratique anticoncurrentielle s’apprécie sur le terrain de la faute civile, ainsi que l’a jugé la Cour de cassation dans l’arrêt du 7 juin 2023 rendu dans le contentieux du cartel des produits laitiers, où elle a retenu que les pratiques anticoncurrentielles constituent une faute civile (Cass. com., 7 juin 2023, n° 22-10.545, publié au Bulletin). La Haute juridiction a, dans le même arrêt, appliqué au droit interne la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne relative à l’imputation des comportements au sein des groupes de sociétés, en jugeant que la société mère détenant 99,9 % du capital de la filiale auteur de la pratique doit répondre de la faute résultant des agissements de cette filiale, dès lors qu’elle ne soutient pas que celle-ci avait un comportement autonome sur le marché. Cette solution revêt une portée considérable dans le secteur numérique, où les filiales nationales des grands groupes n’agissent presque jamais de manière autonome.
La société Teads, qui exerce une activité de plateforme côté offre dans le marché français de la publicité programmatique, pourrait donc, à l’instar de ce qu’elle entreprend outre-Atlantique, rechercher la responsabilité de Google devant les juridictions françaises sur le fondement des articles L. 420-2 du code de commerce et 102 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne, en se prévalant de la présomption irréfragable attachée à la décision 21-D-11. En conséquence, l’articulation entre les sanctions prononcées par les autorités publiques et la réparation accordée par les juges judiciaires constitue l’enjeu central de ce contentieux, dont la réussite dépend toutefois de la démonstration rigoureuse du préjudice subi.
II. La démonstration et l’évaluation du préjudice concurrentiel
A. La charge de la preuve du préjudice et le jeu des présomptions légales
La circonstance qu’une pratique anticoncurrentielle soit établie ne dispense pas la victime d’établir l’existence de son préjudice. La chambre commerciale l’a expressément rappelé dans un arrêt de section du 26 février 2025, en énonçant que « le droit des pratiques anticoncurrentielles a pour objet la protection du libre jeu de la concurrence sur le marché et, dès lors, la caractérisation d’une telle pratique n’induit pas nécessairement qu’un préjudice ait été causé aux opérateurs actifs directement ou indirectement sur ce marché » (Cass. com., 26 février 2025, n° 23-18.599, publié au Bulletin). La Haute juridiction en déduit que, sans préjudice de la présomption réfragable prévue à l’article L. 481-7 du code de commerce, la partie qui soutient qu’une pratique anticoncurrentielle lui a causé un préjudice doit en rapporter la preuve.
A cet égard, le législateur a aménagé des présomptions favorables aux victimes. Aux termes de l’article L. 481-7 du code de commerce, « il est présumé jusqu’à preuve contraire qu’une entente entre concurrents cause un préjudice ». Cette présomption, propre aux ententes horizontales, ne s’applique pas en tant que telle aux abus de position dominante, pour lesquels la victime doit démontrer le préjudice résultant des pratiques d’éviction ou de verrouillage. La Cour de cassation a toutefois précisé, dans l’affaire Gaches chimie, que le demandeur doit rapporter la preuve du préjudice qu’il invoque, la cour d’appel ayant pu écarter l’étude économique produite dès lors que la comparaison des résultats d’exploitation souffrait d’anomalies et que les données comptables sources ne permettaient pas d’en vérifier la teneur.
En matière d’abus de position dominante, la qualification des comportements fautifs obéit aux exigences textuelles rappelées par la Cour de cassation dans l’arrêt du 25 septembre 2024 précité. La Haute juridiction y reproduit la définition de l’article 102 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne : « est incompatible avec le marché intérieur et interdit, dans la mesure où le commerce entre États membres est susceptible d’en être affecté, le fait pour une ou plusieurs entreprises d’exploiter de façon abusive une position dominante sur le marché intérieur ou dans une partie substantielle de celui-ci ». Elle ajoute que ces pratiques abusives peuvent notamment consister à appliquer à l’égard de partenaires commerciaux des conditions inégales à des prestations équivalentes, en leur infligeant de ce fait un désavantage dans la concurrence. Cette hypothèse recouvre exactement les mécanismes d’auto-préférence dénoncés par les concurrents de Google dans la publicité programmatique.
La charge de la preuve du lien de causalité obéit, pour sa part, à un régime équilibré. Dans l’affaire Orange Caraïbe, la Cour de cassation a approuvé la cour d’appel d’avoir retenu que les sociétés Orange n’avaient pas établi, comme il leur appartenait en l’état de leur comportement fautif à l’origine du dommage, que les sociétés victimes avaient eu un comportement fautif de nature à conduire à un partage de responsabilité, de sorte que le comportement des sociétés fautives était à l’origine de l’entier préjudice de développement (Cass. com., 1er mars 2023, n° 20-18.356, publié au Bulletin). En conséquence, l’auteur de la pratique supporte la charge de démontrer l’existence de causes exogènes au préjudice, tandis que la victime doit établir les effets concrets des pratiques sur son activité.
Par ailleurs, la détermination de l’entité tenue à réparation obéit aux principes dégagés par la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne. La chambre commerciale a jugé, dans l’affaire Cegedim, que « les principes énoncés par la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, relative à la détermination de l’entité devant supporter la sanction infligée pour violation des règles de concurrence de l’Union européenne sont seuls applicables pour déterminer l’entité tenue de réparer le préjudice causé par une telle violation » (Cass. com., 20 mars 2024, n° 22-11.648, publié au Bulletin). Ainsi, la personne morale qui dirigeait l’exploitation de l’entreprise au moment de l’abus est tenue de réparer le préjudice lorsqu’elle continue d’exister juridiquement, ce qui confère aux victimes un débiteur solvable, en l’espèce la société mère Alphabet.
Dans le contentieux de la publicité en ligne, la démonstration du préjudice présente une difficulté singulière, dès lors que les pertes d’impressions alléguées reposent sur des modélisations économiques complexes. Des lors, la victime devra produire des études robustes, fondées sur des données vérifiables, à défaut de quoi sa demande sera écartée, comme le démontre l’arrêt Gaches chimie. En revanche, si la preuve du principe du préjudice est rapportée, la victime « n’est pas tenue de minimiser son dommage ». La chambre commerciale a ainsi approuvé, dans l’arrêt du 7 juin 2023, le choix de distributeurs de ne répercuter que partiellement le surcoût résultant d’une entente, la répercussion partielle n’excluant pas la réparation de la partie du surcoût restée à leur charge.
B. La quantification du préjudice : méthodes contrefactuelles, surcoût et réparation intégrale
La quantification du préjudice concurrentiel constitue le point le plus délicat des actions en réparation. La Cour de cassation a consacré, dans l’arrêt Orange Caraïbe, le principe selon lequel « le préjudice subi par un opérateur présent sur un marché faussé par des pratiques de fidélisation, de discrimination tarifaire et d’exclusivité abusives verrouillant l’accès à la clientèle consiste en une limitation des ventes dont le montant a été reconstitué, par la mise en œuvre de méthodes contrefactuelles, admises par la doctrine économique et reposant nécessairement sur des hypothèses dont la pertinence a été débattue par les parties et analysée par l’arrêt, sur la base d’un fonctionnement du marché qui n’aurait pas été faussé par les comportements fautifs relevés ». La Haute juridiction en conclut que ce préjudice n’est pas une perte de chance mais un gain manqué, ce qui commande la réparation de la perte de marge intégrale.
La méthode contrefactuelle consiste ainsi à reconstituer la situation qui se serait produite en l’absence de pratique, par comparaison avec des périodes non affectées ou des marchés analogues. Dans le contentieux des produits laitiers, la cour d’appel de Paris avait retenu, sur la base d’analyses économétriques fondées sur la méthode de la double différence, que les distributeurs Cora et Match avaient subi un surcoût directement lié à l’entente. Elle avait tenu compte d’un décalage entre les accords du cartel et leur mise en œuvre, ainsi que d’un « effet d’ombrelle » résultant de l’alignement des prix de produits non concernés par l’entente. La Cour de cassation a validé cette démarche dans l’arrêt du 7 juin 2023, en jugeant que l’absence de coïncidence parfaite entre la période des pratiques et la période affectée ne privait pas de pertinence l’analyse économique produite.
Or, en matière de publicité en ligne, l’application de ces méthodes suppose de définir le scénario contrefactuel de la vente des espaces publicitaires en l’absence de pratiques discriminatoires. Teads allègue que, sans le couplage de Google Ads et d’AdX, une part significative des 6,88 billions d’impressions aurait été monétisée par ses propres plateformes, ce qui exige une modélisation du flux d’enchères et des commissions qui auraient pu être perçues. La Cour de cassation exige, à cet égard, que les hypothèses économiques soient débattues contradictoirement et analysées par le juge, les méthodes admises par la doctrine économique pouvant servir de fondement à la réparation dès lors que leur pertinence est établie.
Le principe de la réparation intégrale gouverne l’ensemble de ce contentieux. Il implique que la partie lésée soit placée dans la situation où elle se serait trouvée si la pratique ne s’était pas produite, sans perte ni profit pour la victime. Ce principe s’articule avec la règle posée par l’article 1240 du code civil, selon lequel « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer », règle qui constitue le fondement commun de la responsabilité extracontractuelle en droit français. La Cour de cassation a toutefois subordonné la réparation des préjudices additionnels à des conditions strictes, en exigeant notamment que la victime établisse le caractère certain et direct de la perte de chance de réemployer avec rémunération les sommes dont elle a été privée, en prouvant la réalité du projet d’investissement qui n’a pu être réalisé.
En conséquence, les intérêts compensatoires réparant l’indisponibilité des sommes doivent être alloués en tenant compte de la progressivité de la constitution du préjudice. La chambre commerciale a, dans l’arrêt du 7 juin 2023, censuré l’application d’un taux uniforme de financement sans vérification de la nature de l’usage qu’auraient fait les victimes des sommes perdues. Cette exigence de rigueur dans l’évaluation vaut également pour la contribution à la dette de réparation entre les auteurs d’un même dommage, laquelle doit être fixée en proportion de la gravité des fautes respectives, sans référence aux montants des amendes administratives, dont la logique répressive diffère de celle de la réparation civile.
L’application de ce corpus au contentieux de la publicité en ligne conduira les juridictions à se prononcer sur des questions économiques d’une technicité inédite, qu’il s’agisse de la définition du contrefactuel applicable à un marché biface ou de la détermination du taux de marge pertinent. Or, la jurisprudence récente de la chambre commerciale témoigne d’une confiance mesurée dans les expertises économiques, qui ne sauraient suppléer l’absence de données vérifiables, tout en reconnaissant que les méthodes admises par la doctrine économique constituent des outils légitimes de quantification. En conséquence, la qualité des données produites par la victime, et leur capacité à isoler l’effet propre de la pratique fautive des autres facteurs d’évolution du marché, seront déterminantes de l’issue de l’action.
Conclusion
L’assignation de Teads contre Google devant la juridiction de New York illustre la vitalité retrouvée des actions privées en réparation des pratiques anticoncurrentielles dans le secteur de la publicité en ligne. En France, le cadre légal issu de la loi du 9 mars 2016, codifié aux articles L. 481-1 et suivants du code de commerce, offre aux victimes des instruments probatoires puissants, au premier rang desquels la présomption irréfragable attachée aux décisions définitives de l’Autorité de la concurrence, telle la décision 21-D-11 du 7 juin 2021 sanctionnant Google à hauteur de 220 millions d’euros. La jurisprudence de la chambre commerciale, désormais abondante, encadre cependant strictement la démonstration du préjudice et sa quantification, en exigeant des méthodes contrefactuelles rigoureuses et en garantissant le principe de la réparation intégrale. A cet égard, les entreprises victimes de pratiques anticoncurrentielles, qu’elles soient éditeurs, plateformes ou annonceurs, gagneront à anticiper la constitution de leurs preuves économiques dès la constatation des pratiques, afin de transformer l’avantage probatoire conféré par les présomptions légales en une réparation effective de leur préjudice. Le contentieux engagé par Teads constitue, à cet égard, un observatoire privilégié de l’avenir du private enforcement dans l’économie numérique, dont l’aboutissement judiciaire sera scruté par l’ensemble des acteurs de la distribution programmatique, tant aux États-Unis qu’en Europe. Les entreprises confrontées à de telles pratiques disposent, dans ce cadre, de voies d’action adaptées auprès d’un avocat en droit de la concurrence à Paris, en vue d’engager les actions en réparation ouvertes par le titre VIII du livre IV du code de commerce.
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