I. La compétence juridictionnelle de l’action en concurrence déloyale
A. La compétence de droit commun du tribunal de commerce au service de la victime d’une imitation
Le contentieux de l’imitation des produits oppose des opérateurs qui se disputent une clientèle sur des marchés dépourvus de droits privatifs. La société Vignerons de Guîtres, négociant en vins, reprochait ainsi à la société Vignobles K la commercialisation de bouteilles imitant sa gamme « CARRILONADE ». Les produits litigieux étaient vendus sur les mêmes marchés africains. L’action principale, fondée sur les articles 1240 et 1241 du code civil, visait des actes de concurrence déloyale et de parasitisme. Aucune atteinte au droit de marque n’était pourtant invoquée. Or la défenderesse soutenait que le litige relevait du tribunal judiciaire de Paris. Elle qualifiait l’action en concurrence déloyale d’action déguisée en contrefaçon de marque. La question ainsi posée intéresse toute entreprise confrontée à la reprise de son conditionnement. Le choix du juge détermine en effet la stratégie probatoire et le calendrier du procès. La procédure offre au défendeur une première ligne de défense procédurale. L’exception d’incompétence doit être soulevée avant toute défense au fond. Elle doit être motivée et désigner la juridiction prétendument compétente. La société Vignobles K avait d’ailleurs respecté ces exigences de l’article 74 du code de procédure civile. Le débat s’est alors concentré sur la qualification de la demande et sur le sort des demandes reconventionnelles.
La compétence de droit commun du tribunal de commerce résulte de l’article L. 721-3 du code de commerce. Les tribunaux de commerce connaissent des contestations relatives aux engagements entre commerçants. Ils connaissent également des contestations relatives aux actes de commerce entre toutes personnes. Un litige opposant deux sociétés commerciales relève donc, en principe, de la juridiction consulaire. La cour d’appel de Bordeaux a appliqué ce principe dans son arrêt du 31 mars 2026 (CA Bordeaux, 4e chambre commerciale, 31 mars 2026, n° 25/06191). La demande principale ne portait en aucune manière sur la protection d’un droit privatif de marque. L’étiquette constituant la marque n’était invoquée que comme un élément d’un ensemble de griefs. A cet égard, la cour a souligné que l’action reposait sur « un ensemble de griefs liés à l’imitation fautive de ses produits, qui ne se limitent pas à l’étiquette objet du dépôt de marque, mais qui concernent également la forme de la bouteille, sa teinte, son habillage et son emballage ». Cette citation résume à elle seule la thèse du demandeur. L’imitation fautive porte sur le produit dans sa globalité. Elle ne se réduit pas à la reprise d’un signe protégé.
La solution infirmait le jugement du 16 décembre 2025 du tribunal de commerce de Bordeaux (TC Bordeaux, 16 décembre 2025, RG n° 2025F00511). Le premier juge s’était déclaré incompétent au profit du tribunal judiciaire de Paris. Il s’appuyait sur l’article L. 716-5 du code de la propriété intellectuelle. Il estimait que les demandes reconventionnelles en nullité et en déchéance des marques devaient être examinées en premier lieu. La cour d’appel a inversé la démarche. Elle a jugé qu’il n’était pas indispensable de statuer sur ces demandes pour apprécier le bien-fondé de l’action principale. Des lors, la compétence du tribunal de commerce, acquise à la date de la saisine, ne pouvait être remise en cause par un événement postérieur. La cour a ainsi relevé que « la compétence de cette juridiction ne pouvait se trouver déterminée par un évènement survenu postérieurement à la date de saisine du tribunal de commerce de Bordeaux ». Le dépôt d’une marque de l’Union européenne, intervenu le 16 avril 2025, était en effet postérieur à l’assignation.
En conséquence, la victime d’une imitation conserve la faculté d’assigner son concurrent devant le tribunal de commerce. Son action doit demeurer fondée sur la responsabilité délictuelle. Elle ne doit pas invoquer l’atteinte à un titre. La distinction est essentielle, car elle prémunit le demandeur contre les lenteurs d’une compétence exclusive. En matière de marques, l’ensemble du contentieux est en effet concentré devant le tribunal judiciaire de Paris. Par ailleurs, la solution du 31 mars 2026 rappelle que le demandeur choisit librement son juge. Celui qui invoque la reprise d’une combinaison d’éléments échappe à la compétence exclusive. Celui qui invoque la violation d’un droit privatif y reste soumis. La frontière ainsi tracée privilégie la qualification exacte de la demande initiale. Cette qualification s’apprécie au regard du dispositif de l’assignation, à condition qu’elle ne soit pas artificielle.
B. Le sort des demandes reconventionnelles en nullité et en déchéance de marque
Le partage des compétences conditionne également le traitement des demandes reconventionnelles. Le défendeur les forme pour neutraliser le titre de son adversaire. L’article L. 716-5 du code de la propriété intellectuelle réserve à l’Institut national de la propriété industrielle les demandes en nullité de marque. Il réserve également les demandes en déchéance pour défaut d’usage sérieux. Les autres actions civiles relatives aux marques sont exclusivement portées devant des tribunaux judiciaires déterminés par voie réglementaire. Or, dans le litige des bouteilles de vin, la société Vignobles K avait formé reconventionnellement une demande en déchéance de la marque « CARRILONADE ». Elle sollicitait aussi la nullité de la marque « UNE ŒUVRE D’ART QUI SE DÉGUSTE » pour violation de l’article L. 3323-4 du code de la santé publique.
La cour d’appel de Bordeaux a jugé que ces demandes ne présentaient pas un lien de connexité suffisant avec l’action principale. Le bien-fondé de celle-ci n’exigeait pas que le juge statue préalablement sur la validité des marques. La cour a donc déclaré irrecevables les demandes reconventionnelles portant sur la validité des marques françaises. Elle s’est fondée sur l’article 70 du code de procédure civile. Elle a toutefois admis la recevabilité de la fin de non-recevoir nouvelle soulevée en appel. Cette fin de non-recevoir était recevable car « elle tend aux mêmes fins que celles présentées devant le premier juge ». La solution écarte ainsi le risque de contrariété de décisions. Le tribunal de commerce statuera sur l’imitation fautive. Le sort des marques restera réservé aux voies propres de la nullité et de la déchéance.
A cet égard, la cour a précisé que la compétence s’apprécie à la date de la saisine. Cette règle interdit au défendeur de modifier l’économie du litige en cours d’instance. Le dépôt d’un titre postérieur à l’assignation ne peut faire basculer le contentieux devant une autre juridiction. En conséquence, l’entreprise qui se défend contre une action en concurrence déloyale doit mesurer la portée de ses demandes reconventionnelles. Les griefs tirés de la nullité ou de la déchéance des marques ne sauraient la soustraire à la juridiction consulaire. La jurisprudence de la chambre commerciale confirme cette analyse. Dans l’arrêt rendu le 18 octobre 2023 (Cass. com., 18 octobre 2023, n° 20-20.055, publié au Bulletin), elle rappelle le principe de la fonction d’indication d’origine. Le titulaire d’une marque ne peut s’opposer à l’usage d’un signe identique que lorsque cet usage porte atteinte à l’une des fonctions essentielles de la marque. L’analyse du comportement fautif prime ainsi sur celle des titres.
Par ailleurs, le raisonnement de la cour d’appel de Bordeaux offre un guide précieux pour la pratique. Le demandeur qui réunit des griefs de concurrence déloyale et de contrefaçon s’expose à la compétence exclusive du tribunal judiciaire de Paris. Celui qui cantonne son action à la reprise fautive d’une combinaison conserve la compétence du tribunal de commerce. La qualification de la demande initiale constitue donc la clé de voûte du partage des compétences. Cette qualification ne doit toutefois pas être artificielle. La cour a ainsi vérifié que l’action en concurrence déloyale ne constituait pas un détournement de la contrefaçon. La demanderesse n’invoquait aucune atteinte à ses droits de marque. L’étiquette litigieuse ne représentait qu’un élément parmi d’autres de la combinaison imitée.
II. L’appréciation de l’imitation fautive au fond
A. L’impression d’ensemble : la méthode de l’appréciation globale du risque de confusion
La détermination du juge compétent ne résout pas la question centrale du contentieux de l’imitation. Cette question tient à la caractérisation même du risque de confusion. La chambre commerciale de la Cour de cassation a apporté une clarification décisive dans un arrêt publié au Bulletin du 4 juin 2025 (Cass. com., 4 juin 2025, n° 24-10.219, publié au Bulletin). Saisie d’un litige opposant la société L’Artisan glacier à la société L’Odyssée des glaces, elle a censuré l’arrêt d’appel. Les juges du fond avaient rejeté la demande en concurrence déloyale après avoir examiné isolément chaque élément de la combinaison litigieuse. La Cour de cassation a énoncé qu’« en se déterminant ainsi, sans rechercher, comme il lui incombait, si la reprise de ces éléments, considérés dans leur ensemble, n’était pas de nature à créer un risque de confusion dans l’esprit du public et, partant, à caractériser un acte de concurrence déloyale, la cour d’appel n’a pas donné de base légale à sa décision ».
La portée de cette solution dépasse le simple rappel d’une méthode éprouvée. Les juges du fond avaient retenu la licéité de chaque élément pris séparément. La reprise du logo et de la dénomination sociale était justifiée par l’antériorité d’usage. La forme des étiquettes et le positionnement des mentions étaient usuels dans le secteur. La forme des pots était dictée par une contrainte technique. La police d’écriture apparaissait banale. Or une telle démarche méconnaît l’objet même de l’action en concurrence déloyale. La combinaison des éléments, même banals pris isolément, peut engendrer une confusion dans l’esprit du public. Elle reproduit précisément l’impression d’ensemble dégagée par le produit du demandeur. A cet égard, l’appréciation globale s’impose comme une obligation pour le juge. Il doit rechercher si la reprise de l’ensemble des caractéristiques est de nature à créer le risque de confusion. Il ne peut se contenter d’une énumération des différences.
La même exigence d’impression d’ensemble irrigue le droit des marques. L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle définit la marque comme un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne de ceux d’autres personnes. L’article L. 713-2 du même code prohibe l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits identiques ou similaires, s’il existe un risque de confusion incluant le risque d’association. Cette construction est illustrée par l’arrêt de la cour d’appel de Rennes du 1er avril 2025 (CA Rennes, 3e chambre commerciale, 1er avril 2025, n° 23/05744). Le litige opposait la société Champagne Martel aux sociétés Lacheteau et Les Grands Chais. Les signes en cause étaient « CHAMPAGNE VICTOIRE » et « VICTORIE L’AUDACIEUSE ». La cour y rappelle que « la contrefaçon par imitation implique l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public, lequel s’apprécie globalement, en considération de l’impression d’ensemble produite par les signes ». Les signes doivent être considérés dans leur ensemble, tels qu’ils ressortent de leur enregistrement. L’analyse comparative, fondée sur les éléments distinctifs et dominants, a conduit la cour à écarter le risque de confusion. Les différences visuelles, phonétiques et conceptuelles relevées dans l’impression d’ensemble l’emportaient sur la proximité des termes VICTOIRE et VICTORIE.
La jurisprudence de la chambre commerciale sur la fonction d’indication d’origine complète cette construction méthodologique. Dans l’arrêt du 18 octobre 2023 (Cass. com., 18 octobre 2023, n° 20-20.055, publié au Bulletin), la Cour de cassation a approuvé les juges du fond d’avoir écarté la contrefaçon de marque. L’usage du signe « Aquarelle » comme mot-clé publicitaire ne créait aucune confusion. L’annonce litigieuse permettait à l’internaute moyen d’identifier la provenance réelle des produits. La Cour y rappelle la règle applicable. « Il incombe à la juridiction nationale d’apprécier, au cas par cas, si les faits du litige dont elle est saisie sont caractérisés par une atteinte, ou un risque d’atteinte, à la fonction d’indication d’origine. » Or cette appréciation procède d’une perception globale du signe et de son contexte. L’imitation d’une combinaison de caractéristiques est ainsi appréciée au regard de l’effet produit sur le consommateur d’attention moyenne. La licéité de chacun des éléments pris isolément ne suffit pas à écarter la faute. La preuve de la perception du public repose sur des éléments variés. Les juridictions du fond examinent les produits en présence lors de l’audience. Elles s’appuient sur les constats d’huissier et sur les captures d’écran des sites et des réseaux sociaux. L’absence de sondages ne saurait à elle seule écarter le risque de confusion, comme l’a rappelé la cour d’appel de Rennes dans l’affaire « CHAMPAGNE VICTOIRE ». L’analyse comparative demeure ainsi au cœur du débat, qu’elle porte sur des signes, des produits ou des modes de communication.
B. Les limites de la protection : libre reproduction, fonds commun et genre banalisé
La méthode de l’appréciation globale ne doit pas faire de l’imitation un interdit absolu. La liberté du commerce et la libre concurrence demeurent le principe. La cour d’appel de Versailles l’a rappelé avec netteté dans l’arrêt du 2 juillet 2025 (CA Versailles, chambre commerciale 3-1, 2 juillet 2025, n° 22/04514). Le litige opposait la société Adopt parfums aux sociétés The Other’s Perfumers et Monoprix. La cour a énoncé le principe. « Le simple fait de copier la prestation d’autrui ne constitue pas comme tel un acte de concurrence déloyale, le principe étant qu’une prestation qui ne fait pas ou ne fait plus l’objet de droit de propriété intellectuelle peut être librement reproduite. » La cour ajoute que la reproduction devient fautive lorsqu’elle est de nature à engendrer un risque de confusion sur l’origine du produit. La gamme « POP ! » rappelait pourtant la gamme « adopt’ » par son flacon, ses étiquettes et son mode de présentation. Elle a néanmoins été jugée suffisamment distincte. La cour a retenu que « l’impression d’ensemble produite par ces derniers auprès du public ne le conduira pas à se méprendre sur leur origine ».
La notion de fonds commun constitue la seconde limite de l’action en concurrence déloyale. La cour d’appel de Versailles l’a appliquée dans l’arrêt du 10 septembre 2025 opposant la société L. aux sociétés Mango (CA Versailles, chambre commerciale 3-1, 10 septembre 2025, n° 23/05890). Le litige portait sur la reprise d’un imprimé « tie and dye » agrémenté de lurex. La société L. reprochait aux sociétés Mango d’avoir décliné ce motif sur des robes, blouses et jupes. Après avoir constaté des ressemblances certaines, la cour a jugé que « la seule imitation ne suffit pas à démontrer le risque de confusion ». Elle s’est appuyée sur l’absence de concomitance de la commercialisation. Elle a relevé l’absence de caractère iconique des produits revendiqués. Elle a retenu l’appartenance du motif à un fonds commun de la mode. La différence de marchés entre les deux gammes a achevé d’écarter le risque. La demande en parasitisme a été pareillement rejetée. La société L. ne rapportait pas la preuve d’une valeur économique individualisée attachée à ses modèles. Les investissements spécifiques n’étaient pas démontrés.
La frontière entre imitation fautive et inspiration légitime apparaît délicate lorsque la communication est en cause. La cour d’appel de Bordeaux a retenu la responsabilité d’une concurrente dans l’arrêt du 26 mai 2025 (CA Bordeaux, 4e chambre commerciale, 26 mai 2025, n° 23/02341). La concurrente avait repris à l’identique les éléments de communication de l’enseigne Musardise. Elle avait reproduit un calendrier de l’avent, un visuel de bracelet et le texte d’une publication sur Instagram. La cour a expressément jugé que « le risque de confusion naît du mode de promotion des bijoux et non des bijoux eux-mêmes ». Les bijoux litigieux appartenaient en effet au fonds commun de la bijouterie fantaisie. La reprise servile de la communication numérique a été sanctionnée comme agissement parasitaire et déloyal. Des dommages et intérêts ont été alloués à ce titre. La demande d’interdiction portant sur les bijoux eux-mêmes a en revanche été rejetée. La démonstration d’une imitation fautive des produits faisait défaut.
En conséquence, la lecture combinée de ces décisions dessine un régime équilibré de la protection contre l’imitation. Le demandeur doit démontrer que la reprise d’ensemble des caractéristiques engendre un risque de confusion. Il ne peut se prévaloir de la seule ressemblance de chacun des éléments pris isolément. Or la jurisprudence n’exige pas que la combinaison litigieuse soit originale ou protégée par un titre. Elle doit présenter une valeur économique individualisée. Sa reproduction doit être de nature à tromper le consommateur sur l’origine du produit. A cet égard, le constat d’huissier revêt une importance déterminante. Il permet de figer la perception du produit, du conditionnement et de la communication dans leur environnement commercial réel. C’est le seul terrain d’une démonstration probante de l’impression d’ensemble. Des lors, l’entreprise qui découvre la copie de son packaging doit faire dresser sans délai un constat comparatif. Le constat doit porter sur les produits, les étiquettes, les présentoirs et les pages de réseaux sociaux. Elle doit ensuite apprécier, avec son conseil, si l’action en concurrence déloyale devant le tribunal de commerce constitue la voie la plus adaptée. En outre, la vigilance doit porter sur la communication numérique. La reprise servile, même limitée à quelques publications, a été sanctionnée comme agissement parasitaire distinct de l’imitation des produits. Le contentieux de l’imitation se joue ainsi autant dans les linéaires que sur les comptes de réseaux sociaux. La reproduction à l’identique des visuels et des textes publicitaires alimente directement le risque de confusion.
Conclusion
L’arrêt de la cour d’appel de Bordeaux du 31 mars 2026 offre une grille d’analyse complète du contentieux de l’imitation des produits. Il se conjugue à la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation des années 2023 à 2026. La compétence du tribunal de commerce est acquise lorsque l’action reproche au concurrent la reprise d’une combinaison d’éléments. Elle n’est pas subordonnée à l’examen de la validité des marques. Les demandes reconventionnelles en nullité et en déchéance relèvent de l’Institut national de la propriété industrielle et des tribunaux judiciaires exclusivement compétents. Au fond, la démonstration du risque de confusion impose au juge une appréciation globale de la reprise. La combinaison des éléments, fussent-ils banals pris isolément, peut seule révéler l’effet produit sur le consommateur d’attention moyenne. La liberté de reproduction demeure toutefois le principe. La protection ne joue que lorsque l’imitation d’ensemble est de nature à tromper la clientèle sur l’origine du produit. La valeur économique individualisée de la combinaison doit en outre être établie. La frontière ainsi tracée entre l’inspiration légitime et la concurrence déloyale par imitation demeure l’une des questions les plus vivantes du droit de la propriété intellectuelle. La chambre commerciale en a fixé les jalons dans son arrêt du 4 juin 2025 (Cass. com., 4 juin 2025, n° 24-10.219, publié au Bulletin). Pour toute société confrontée à la reprise de son conditionnement, la sécurisation des preuves constitue le premier réflexe. Le choix raisonné du terrain contentieux en constitue le second. L’analyse de la concurrence déloyale et du parasitisme permet d’anticiper ces choix avec rigueur.
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