Le 9 juillet 2026, le juge de la mise en état de la troisième chambre civile du tribunal judiciaire de Paris, spécialisée en matière de propriété intellectuelle, a ordonné des mesures provisoires d’une portée géographique inédite dans le litige opposant la société Lacoste aux sociétés du groupe Shein, soit la société singapourienne Roadget Business PTL Ltd et les sociétés irlandaises Infinite Styles Ecommerce Ltd et Infinite Styles Services Ltd. Saisi sur le fondement de la vraisemblance d’une contrefaçon par imitation des marques renommées de la maison au crocodile, le magistrat a interdit, sur l’ensemble du territoire de l’Union européenne, la commercialisation de vêtements, de bijoux et d’accessoires de mode reproduisant des signes figuratifs évoquant le célèbre saurien, tout en ordonnant la publication de la décision sur la page d’accueil du site et des applications de la plateforme pendant un mois. Cette décision, largement relayée par la presse économique et généraliste, interroge la capacité des marques renommées à mobiliser l’arsenal des mesures provisoires face aux géants de la fast fashion, et renouvelle la question des rapports entre la contrefaçon par imitation, le parasitisme et la protection transfrontalière du signe. L’ordonnance du 9 juillet 2026 s’inscrit dans un mouvement jurisprudentiel que la chambre commerciale de la Cour de cassation a nourri depuis 2023, et dont l’étude éclairera, dans un premier temps, les conditions dans lesquelles la vraisemblance de l’atteinte aux marques renommées peut être retenue au stade des mesures provisoires, avant d’examiner, dans un second temps, la place du parasitisme et l’efficacité des mesures ordonnées à l’échelle de l’Union.
I. La vraisemblance de l’atteinte aux marques renommées dans le cadre des mesures provisoires
A. Le régime des mesures provisoires de l’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle : l’exigence de vraisemblance
L’article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, confère au titulaire d’une marque un instrument procédural spécifique, distinct du référé de droit commun de l’article 835 du code de procédure civile. Aux termes de ce texte, « toute personne ayant qualité pour agir en contrefaçon peut saisir en référé la juridiction civile compétente afin de voir ordonner, au besoin sous astreinte, à l’encontre du prétendu contrefacteur ou des intermédiaires dont il utilise les services, toute mesure destinée à prévenir une atteinte imminente aux droits conférés par le titre ou à empêcher la poursuite d’actes argués de contrefaçon » (article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle). La juridiction saisie en référé « ne peut ordonner les mesures demandées que si les éléments de preuve, raisonnablement accessibles au demandeur, rendent vraisemblable qu’il est porté atteinte à ses droits ou qu’une telle atteinte est imminente ».
Le standard de la vraisemblance, qui constitue la pierre angulaire du dispositif, autorise le juge des référés à apprécier, de manière préliminaire et non définitive, la solidité des droits invoqués et la réalité des actes argués de contrefaçon. Dans l’affaire Lacoste c/ Shein, le juge de la mise en état a considéré que la société Lacoste rapportait la preuve d’une atteinte vraisemblable à ses marques renommées, en retenant que la plateforme « cherchait vraisemblablement à parasiter » la renommée de la marque au crocodile en vendant onze produits vestimentaires sur lesquels figuraient des crocodiles stylisés, et en jugeant « vraisemblable » une contrefaçon par imitation générant « un risque de confusion manifeste pour les consommateurs ». Cette appréciation illustre la souplesse du standard probatoire propre au référé, qui n’exige pas la démonstration certaine de la contrefaçon, mais seulement l’existence d’éléments suffisamment concordants pour rendre l’atteinte plausible.
La chambre commerciale a, par ailleurs, récemment rappelé l’office du juge des référés en matière de concurrence déloyale et de parasitisme, dans un arrêt du 4 juin 2025 rendu sur le fondement combiné des articles 835 du code de procédure civile et 1240 du code civil (Cass. com., 4 juin 2025, n° 24-12.341, https://www.courdecassation.fr/decision/683fe2f8669ab9459096098e). Selon cet arrêt, le président du tribunal judiciaire peut « même en présence d’une contestation sérieuse, prescrire en référé les mesures conservatoires ou de remise en état qui s’imposent, soit pour prévenir un dommage imminent, soit pour faire cesser un trouble manifestement illicite », et peut accorder une provision au créancier lorsque « l’existence de l’obligation n’est pas sérieusement contestable ». La même décision a jugé qu’une situation de concurrence directe ou effective « n’est pas une condition de l’action en concurrence déloyale, qui exige seulement l’existence de faits fautifs générateurs d’un préjudice », solution dont la portée s’étend naturellement au parasitisme et qui autorise une marque à agir contre une plateforme opérant sur un marché distinct du sien.
La mise en œuvre des mesures provisoires suppose néanmoins que le demandeur fasse preuve de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa demande, exigence que la chambre commerciale a consacrée pour la saisie-contrefaçon dans un arrêt du 6 décembre 2023 (Cass. com., 6 décembre 2023, n° 22-11.071, P+B, https://www.courdecassation.fr/decision/65701d28604055831871b02d). En application de l’article L. 716-4-7, alinéas 1 et 2, du code de la propriété intellectuelle, « la contrefaçon peut être prouvée par tous moyens » et toute personne ayant qualité pour agir « est en droit de faire procéder en tout lieu et par tous huissiers, le cas échéant assistés d’experts désignés par le demandeur, en vertu d’une ordonnance rendue sur requête par la juridiction civile compétente, soit à la description détaillée, avec ou sans prélèvement d’échantillons, soit à la saisie réelle des produits ou services prétendus contrefaisants ». La Cour de cassation a déduit de l’article 3 de la directive 2004/48/CE du 29 avril 2004 et de l’article 10 du code civil que ces dispositions « exigent du requérant qu’il fasse preuve de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa requête en saisie-contrefaçon, afin de permettre au juge d’autoriser une mesure proportionnée ».
Or, la proportionnalité de la mesure constitue une exigence structurante du contentieux de la contrefaçon, dont l’intensité s’accroît lorsque la décision doit produire ses effets au-delà des frontières nationales. L’ordonnance du 9 juillet 2026 illustre cette dimension nouvelle, le juge de la mise en état ayant étendu les mesures d’interdiction à l’ensemble du territoire de l’Union européenne afin de « prévenir l’atteinte aux marques renommées de la société Lacoste résultant de la commercialisation de vêtements, bijoux et accessoires de mode sur la plateforme Shein ». Cette extension territoriale, rendue possible par le caractère international de l’exploitation de la plateforme, soulève la question de l’effectivité des droits de marque face à des opérateurs dont la structure sociétaire est répartie entre plusieurs États membres, et confirme l’importance du référé de l’article L. 716-4-6 comme instrument de protection en amont de toute décision au fond, au service de la défense des marques contre la concurrence déloyale et le parasitisme.
B. La contrefaçon par imitation et l’appréciation globale du risque de confusion
Le fondement substantiel des mesures ordonnées le 9 juillet 2026 réside dans la contrefaçon par imitation, définie à l’article L. 713-2, 2°, du code de la propriété intellectuelle. Aux termes de ce texte, est interdit, sauf autorisation du titulaire de la marque, « l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services : 1° D’un signe identique à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée ; 2° D’un signe identique ou similaire à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, s’il existe, dans l’esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque » (article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle). La contrefaçon par imitation se distingue ainsi de la contrefaçon par reproduction en ce qu’elle suppose la démonstration d’un risque de confusion, lequel doit être apprécié de manière globale.
La cour d’appel de Rennes a récemment rappelé les critères de cette appréciation dans un arrêt du 1er avril 2025 relatif à des marques de champagne (CA Rennes, 3e chambre commerciale, 1er avril 2025, n° 23/05744, https://www.courdecassation.fr/decision/67ecc5de955548e0aba49026). Selon cette juridiction, « la contrefaçon par imitation implique l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public, lequel s’apprécie globalement, en considération de l’impression d’ensemble produite par les signes », et « le risque de confusion prend en compte le public pertinent, c’est-à-dire la perception du signe par le consommateur d’attention moyenne du ou des territoires visés par la marque ». La cour a également précisé que les conditions d’exploitation des marques et les conditions de commercialisation des produits ne doivent pas être prises en compte dans la comparaison des signes, seule la perception du consommateur moyen étant déterminante.
La chambre commerciale a, dans un arrêt du 13 novembre 2025 publié au Bulletin, fixé la méthode applicable à la comparaison des signes et à l’existence d’un risque de confusion (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, P+B, https://www.courdecassation.fr/decision/691597af5cc9fa7cae5ac14a). Rappelant que « l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public doit être appréciée globalement en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce », et que « le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails », la Cour a jugé que, lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond de rechercher si, « en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et d’être gardée en mémoire par celui-ci ». Cette construction, issue de la jurisprudence européenne Medion et BGW, permet au titulaire d’une marque d’agir même lorsque le signe incriminé s’intègre dans un ensemble plus vaste, hypothèse fréquente dans les litiges opposant les marques aux opérateurs de commerce en ligne.
Dans l’affaire Lacoste, le juge de la mise en état a retenu que les crocodiles stylisés figurant sur les onze produits incriminés présentaient une similitude telle avec la marque figurative de la maison française qu’ils généraient « un risque de confusion manifeste pour les consommateurs », tout en relevant l’antériorité de l’ordonnance de référé d’avril 2025 qui avait déjà sommé la plateforme de retirer de la vente des articles sur lesquels apparaissaient des crocodiles. Cette réitération des agissements a conforté la vraisemblance de la contrefaçon par imitation et la nécessité d’une mesure d’interdiction à l’échelle européenne, la persistance du comportement fautif étant de nature à aggraver le préjudice résultant de l’atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque. Or, la protection de la marque renommée ne se limite pas à la prévention du risque de confusion, ainsi que le démontre l’ordonnance du 9 juillet 2026 en ce qu’elle retient également la vraisemblance d’un comportement parasitaire.
II. Le parasitisme de la renommée et l’efficacité des mesures ordonnées
A. La caractérisation du parasitisme de la marque renommée : le sillage et la valeur économique
La notion de parasitisme économique constitue, avec la contrefaçon par imitation, le second fondement des mesures ordonnées le 9 juillet 2026. La chambre commerciale a donné de cette notion une définition constante, réaffirmée dans plusieurs arrêts rendus depuis 2024. Aux termes de cette jurisprudence, « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Cass. com., 26 juin 2024, n° 23-13.535, P+B, https://www.courdecassation.fr/decision/667baef8eee23a0a3f11d248). La Cour de cassation a précisé, dans le même arrêt, qu’« il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque, ainsi que la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage ».
La marque renommée constitue, par excellence, une valeur économique individualisée dont la captation peut être sanctionnée sur le fondement du parasitisme. Le juge de la mise en état a ainsi jugé que la société Lacoste, fondée en 1933 par le champion de tennis René Lacoste, avait construit autour de la marque au crocodile une notoriété mondiale et des investissements publicitaires considérables, et que la plateforme Shein « cherchait vraisemblablement à parasiter » cette renommée en commercialisant des produits portant des crocodiles stylisés évoquant le signe protégé. La référence à la volonté de se placer dans le sillage d’autrui, exigée par la jurisprudence, a pu être déduite de la circonstance que les produits litigieux reprenaient, sous une forme légèrement modifiée, le signe distinctif d’une maison de luxe mondialement connue, sans que la plateforme justifie d’un intérêt légitime à l’utilisation de ce signe.
La chambre commerciale a, dans un arrêt du 5 mars 2025 publié au Bulletin, rappelé les limites de la caractérisation du parasitisme, tout en confirmant la méthode globale applicable (Cass. com., 5 mars 2025, n° 23-21.157, P+B, https://www.courdecassation.fr/decision/67c7f854d80e40890638ec83). Selon cet arrêt, « le parasitisme résulte d’un ensemble d’éléments appréhendés dans leur globalité, indépendamment de tout risque de confusion », et il appartient au demandeur d’identifier la valeur économique individualisée invoquée ainsi que la volonté du tiers de se placer dans son sillage. La Cour a toutefois rappelé que « les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en œuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme », ce qui contraint le juge à rechercher si le signe repris constitue, pour le prétendu parasite, un instrument de captation de la notoriété ou un simple élément de tendance du marché.
Or, la chambre commerciale a jugé, dans un arrêt du 18 mars 2026 publié au Bulletin, que l’action en parasitisme peut être mise en œuvre « en dehors de tout rapport de concurrence », dès lors que l’opérateur s’est placé dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de sa notoriété (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, P+B, https://www.courdecassation.fr/decision/69bad384cdc6046d471a6127). Dans cette affaire, la société Tism commercialisait un modèle de montre fantaisie s’inspirant de la montre « Radiomir » de la maison Panerai, et la Cour de cassation a censuré la cour d’appel qui avait exclu le parasitisme au motif que les publics cibles étaient distincts et les prix sans commune mesure. Cet arrêt confirme que la diversité des marchés ou des clientèles ne fait pas, par elle-même, obstacle à la caractérisation du parasitisme, la question déterminante étant celle de l’exploitation indue d’une valeur économique individualisée, solution directement transposable aux litiges opposant les maisons de luxe aux plateformes de fast fashion.
La cour d’appel de Versailles a, dans un arrêt du 25 mars 2026, fait application de ces principes dans le cadre de la contrefaçon de marques renommées (CA Versailles, chambre commerciale 3-1, 25 mars 2026, n° 24/00326, https://www.courdecassation.fr/decision/69c4cc11cdc6046d47febfa5). S’agissant des sacs portant les mentions « En attendant mon Birkin » et « Mon Hermès est à la maison », la cour a jugé que la marque BIRKIN, « bien connue du public dans le domaine des sacs à main », « conserve, au sein de la phrase « En attendant mon Birkin », tout son pouvoir attractif », et que « si le message sous forme de trait d’humour, véhiculé par les phrases, laisse peu de doute sur le fait que les produits ne proviennent pas des sociétés Hermès, il n’en reste pas moins que ces agissements portent atteinte aux intérêts du titulaire des marques HERMÈS et BIRKIN, en ce qu’ils visent à tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y a consacrés et nuisant à son image ». Cette solution, qui retient la contrefaçon par reproduction au sein d’un signe composé, témoigne de la vigilance des juridictions du fond face aux stratégies d’évocation des marques de luxe.
B. La dimension transfrontalière et réparatrice des mesures : interdiction, astreinte, publication et provision
L’ordonnance du 9 juillet 2026 se distingue par l’ampleur des mesures ordonnées, qui combinent interdiction de commercialisation, publication de la décision, astreinte et provision. Cette panoplie, autorisée par les articles L. 716-4-6 et L. 716-4-11 du code de la propriété intellectuelle, illustre la recherche d’une efficacité immédiate de la protection des marques renommées dans l’environnement numérique. L’article L. 716-4-6 permet à la juridiction « d’interdire la poursuite des actes argués de contrefaçon », de subordonner cette interdiction « à la constitution de garanties destinées à assurer l’indemnisation éventuelle du demandeur », ou encore « d’ordonner la saisie ou la remise entre les mains d’un tiers des produits soupçonnés de porter atteinte aux droits conférés par le titre, pour empêcher leur introduction ou leur circulation dans les circuits commerciaux » (article L. 716-4-6 du code de la propriété intellectuelle). Le même texte autorise l’octroi d’une provision au demandeur « lorsque l’existence de son préjudice n’est pas sérieusement contestable ».
La publication de la décision, mesure complémentaire ordonnée dans l’affaire Lacoste, est expressément prévue à l’article L. 716-4-11 du code de la propriété intellectuelle. Aux termes de ce texte, « en cas de condamnation civile pour contrefaçon, la juridiction peut ordonner, à la demande de la partie lésée, que les produits reconnus comme produits contrefaisants et les matériaux et instruments ayant principalement servi à leur création ou fabrication soient rappelés des circuits commerciaux, écartés définitivement de ces circuits, détruits ou confisqués au profit de la partie lésée », et « la juridiction peut aussi ordonner toute mesure appropriée de publicité du jugement, notamment son affichage ou sa publication intégrale ou par extraits dans les journaux ou sur les services de communication au public en ligne qu’elle désigne, selon les modalités qu’elle précise » (article L. 716-4-11 du code de la propriété intellectuelle). L’ordonnance du 9 juillet 2026 a fait application de ce dispositif en imposant à la plateforme la publication de la décision « sur sa page d’accueil et ses applications pendant un mois afin de prévenir l’aggravation du préjudice en sensibilisant les consommateurs ».
La fonction préventive de la publicité de la décision mérite l’attention dans un contentieux où la masse des produits incriminés et la rapidité du renouvellement des assortiments rendent difficile la traçabilité des actes de contrefaçon. En imposant l’affichage de la décision sur la page d’accueil d’une plateforme visitée par des millions de consommateurs, le juge a entendu restaurer la transparence du marché et alerter le public sur l’origine des produits portant des signes imitant la marque renommée. Par ailleurs, l’astreinte assortissant l’interdiction, dont le montant est prévu jusqu’à vingt euros par article commercialisé, plafonné à la moitié du prix de vente hors taxes, confère à la mesure un caractère dissuasif proportionné au bénéfice que la plateforme pouvait tirer de la commercialisation des produits litigieux. La provision de 110 000 euros allouée à la société Lacoste au titre de la réparation du préjudice subi témoigne, enfin, de la reconnaissance d’un préjudice certain et non sérieusement contestable.
La chambre commerciale a, dans un arrêt du 19 mars 2025 publié au Bulletin, précisé les conditions de la protection renforcée des marques renommées, dont le régime conditionne l’efficacité des mesures provisoires dans les litiges internationaux (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, P+B, https://www.courdecassation.fr/decision/67da686b9adb0fcda38e00b3). Rappelant que la protection des marques renommées est « plus étendue que celle prévue au paragraphe 1 du même article » et que la condition spécifique de cette protection « est constituée par un usage sans juste motif de la marque postérieure qui tire ou tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porte ou porterait préjudice », la Cour a jugé qu’« aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque ». En l’espèce, la notoriété mondiale du crocodile Lacoste, déposé en 1933 et connu du public au-delà du seul secteur de l’habillement, justifie pleinement l’extension de la protection aux produits non similaires et la prise de mesures à l’échelle de l’Union.
La cour d’appel de Versailles a, dans un arrêt du 22 octobre 2025, rappelé que l’atteinte à la renommée suppose la réunion de trois conditions, à savoir l’existence d’une renommée de la marque invoquée, l’existence d’un lien entre les marques en présence et la démonstration d’une atteinte, le lien résultant d’un « certain degré de similitude entre les marques antérieure et postérieure, en raison duquel le public concerné effectue un rapprochement entre ces deux marques, alors même qu’il ne les confond pas » (CA Versailles, chambre commerciale 3-1, 22 octobre 2025, n° 24/05912, https://www.courdecassation.fr/decision/68f9b6c80a84a5e5f0016821). Cette construction, issue de la jurisprudence européenne Adidas et Intel, conforte l’analyse du juge de la mise en état dans l’affaire Lacoste, la reprise d’un crocodile stylisé sur des produits de mode créant, dans l’esprit du consommateur, un rapprochement immédiat avec la marque renommée, indépendamment de tout risque de confusion au sens strict.
La jurisprudence de la chambre commerciale fournit enfin des enseignements utiles sur la stratégie procédurale du titulaire de marque qui entend cumuler les fondements de la contrefaçon et du parasitisme. Dans son arrêt du 18 mars 2026 précité, la Cour de cassation a jugé que « lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation », et que la partie dont l’action en contrefaçon a été rejetée en première instance « est recevable à former, pour la première fois en appel, une demande en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme, lorsque ces demandes reposent sur les mêmes faits » (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, P+B). Or, cette articulation n’autorise pas le cumul simultané des deux fondements pour les mêmes faits, l’action en contrefaçon et l’action en parasitisme ne pouvant être exercées « à titre principal que si l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon se trouve caractérisée », solution qui invite les titulaires de marques renommées à structurer leur argumentation dès l’introduction de l’instance.
Conclusion
L’ordonnance du 9 juillet 2026 rendue dans le litige Lacoste c/ Shein consacre l’efficacité de l’arsenal des mesures provisoires au service des marques renommées confrontées aux plateformes de commerce en ligne. Le juge de la mise en état a retenu la vraisemblance d’une contrefaçon par imitation et d’un comportement parasitaire, et a ordonné des mesures d’interdiction à l’échelle de l’Union européenne, une publication de la décision pendant un mois, une astreinte dissuasive et une provision de 110 000 euros, dessinant ainsi un modèle de protection immédiate dont la portée dépasse le seul litige des crocodiles stylisés. La jurisprudence de la chambre commerciale, de l’arrêt Puma c/ Carrefour du 6 décembre 2023 à l’arrêt Panerai du 18 mars 2026, fournit aux titulaires de marques un cadre doctrinal complet, fondé sur l’appréciation globale du risque de confusion, la caractérisation du sillage parasitaire et la flexibilité des mesures propres à faire cesser l’atteinte. Or, ces solutions rappellent que la protection du signe ne se limite pas à la sanction du contrefacteur, mais s’étend aux intermédiaires dont il utilise les services, ainsi qu’à la restauration de la transparence du marché par la publicité des décisions. A cet égard, la vigilance des titulaires de marques renommées dans la documentation de leurs droits, de leur notoriété et des actes argués de contrefaçon demeure la condition première de l’efficacité des mesures provisoires, tandis que la coopération des plateformes, qui ont d’ores et déjà retiré les produits litigieux, laisse entrevoir une responsabilisation croissante des acteurs du commerce en ligne dans la lutte contre la contrefaçon. En conséquence, l’ordonnance du 9 juillet 2026 et la jurisprudence qui l’accompagne dessinent un droit des marques renommées résolument tourné vers l’effectivité, au service des entreprises dont l’identité visuelle constitue l’actif le plus précieux.
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