I. La validité de la marque figurative apposée sur le produit : la distinctivité du signe décoratif
A. L’appréciation du caractère distinctif au regard du signe apposé sur le produit
Le contentieux de la marque figurative apposée sur un produit de consommation courante oblige à préciser la frontière qui sépare l’élément décoratif du signe distinctif. La cour d’appel de Paris, dans un arrêt du 27 mars 2026 (CA Paris, 27 mars 2026, n° 25/01801), s’est prononcée sur la validité d’une marque figurative de l’Union européenne n° 018049120 constituée d’un motif d’éclair apposé sur le côté extérieur d’une basket, déposée le 10 avril 2019 par la société Silver One. Le tribunal judiciaire de Paris avait annulé l’enregistrement pour défaut de distinctivité, considérant que le signe se confondait avec l’aspect du produit désigné. Or, en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 du 14 juin 2017, « sont refusés à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif », étant rappelé que la marque de l’Union européenne enregistrée est présumée valable et qu’il appartient à la personne qui en sollicite la nullité d’invoquer les éléments concrets de nature à la remettre en cause.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, de manière convergente, précisé que « le caractère distinctif de la marque s’apprécie au jour du dépôt au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-16.078, P+B). Cette règle, dégagée à propos de la marque verbale « monkiosque », commande de ne tenir compte ni d’une généralisation postérieure du signe ni d’un usage intervenu après le dépôt. La cour d’appel de Paris en a fait application au signe figuratif litigieux en relevant que les intimées ne rapportaient pas la preuve, par des documents antérieurs au dépôt, que le motif d’éclair dans sa forme particulière aurait été utilisé pour désigner des chaussures. Par conséquent, « il n’est pas démontré que la marque contestée reproduisait un signe usuel et communément utilisé pour des chaussures lors de son dépôt », le signe se distinguant nettement des autres signes existants à cette date pour ces mêmes produits.
Le raisonnement de la cour d’appel de Paris présente un intérêt doctrinal particulier en ce qu’il aborde la pluralité des fonctions du signe apposé sur le produit. Elle énonce que « les motifs appliqués à la surface d’un produit peuvent avoir plusieurs fonctions, notamment technique, décorative ou indicative de l’origine commerciale du produit », et que « le fait que ce signe remplisse plusieurs fonctions simultanées est sans incidence sur son caractère distinctif » dès lors que le public pertinent le perçoit comme une indication de l’origine commerciale. Or, dans l’espèce, le motif d’éclair, arbitraire au regard des chaussures désignées, présente un caractère dominant sur la basket et s’identifie aisément pour le consommateur de chaussures de sport, habitué à ce que la marque figurative soit apposée sur le côté de la chaussure. La cour en déduit que « À retenir que le signe reproduit par la marque a une fonction décorative, il identifie également l’origine commerciale des produits offerts à la vente », infirmant ainsi le jugement en ce qu’il avait annulé la marque.
Cette solution s’inscrit dans le prolongement de l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle, qui répute nulles les marques dépourvues de caractère distinctif tout en admettant que « le caractère distinctif d’une marque peut être acquis à la suite de l’usage qui en a été fait ». La distinctivité d’un signe figuratif apposé sur un produit ne saurait être exclue du seul fait de sa fonction ornementale, pourvu que le public y voie un indicateur d’origine. Des lors, la jurisprudence de la chambre commerciale relative à l’appréciation du risque de confusion, qui impose de comparer les signes « eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, P+B), confirme que la validité d’une marque figurative s’apprécie par référence aux seuls éléments de l’enregistrement.
B. L’usage sérieux et l’usage à titre de marque du signe décoratif
La défense d’une marque figurative apposée sur le produit suppose également d’établir l’usage sérieux du signe au sens de l’article 58 du règlement (UE) 2017/1001. Dans l’affaire Silver One, les sociétés défenderesses avaient formé une demande reconventionnelle en déchéance des droits du titulaire pour défaut d’usage sérieux de la marque n° 018049120 depuis le 17 août 2024. La cour d’appel de Paris rappelle que « doit seul être considéré comme sérieux l’usage de la marque dans la vie des affaires et dans sa fonction de garantie d’identité d’origine des produits et services pour lesquels elle est déposée, aux fins de créer, de développer ou de conforter ses parts de marché dans le secteur économique considéré ». Cet usage doit être « suffisant et non seulement symbolique et au seul but de maintien des droits conférés par la marque », son appréciation tenant compte des usages du secteur économique concerné, de la nature des produits, des caractéristiques du marché ainsi que de l’étendue et de la fréquence de l’usage.
La société Silver One a produit une attestation de son expert-comptable faisant état de la commercialisation de 378 429 paires de chaussures pour un chiffre d’affaires de 20 025 604,64 euros entre janvier 2019 et décembre 2024, outre 29 718 paires vendues hors de France métropolitaine, des extraits de pages internet de sites marchands reproduisant la marque, des catalogues de modèles et des articles de presse spécialisée vantant le succès des baskets auprès des amateurs. Au regard de l’ensemble de ces éléments, « qui ne sont pas utilement contestés par les intimées », la cour retient un usage sérieux, non symbolique et important de la marque durant la période de référence sur le territoire de l’Union européenne, rejetant ainsi la demande de déchéance. L’exploitation intensive du signe vient également renforcer le caractère distinctif acquis par l’usage, dont l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle réserve expressément la possibilité.
La question de l’usage à titre de marque ne doit pas être confondue avec celle de l’usage sérieux. La chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de préciser, à propos de l’usage d’un signe identique à une marque en tant que mot-clé de référencement sur internet, que le titulaire d’une marque est habilité à interdire la publicité fondée sur un mot-clé identique à sa marque « lorsque ce mot-clé est identique à ladite marque et que la publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci » (Cass. com., 18 oct. 2023, n° 20-20.055, P+B). Or, la même exigence d’une perception du signe comme garant d’origine commande l’analyse de l’usage d’une marque figurative apposée sur le produit. En l’espèce, la cour d’appel a relevé que le signe éclair, apposé sur le côté extérieur des baskets litigieuses, « a une place dominante et retiendra plus particulièrement l’attention du consommateur », tandis que la marque « BISCOTE » du fournisseur n’était transcrite que sur la semelle intérieure, partie non visible des chaussures. Des lors, « le signe litigieux est bien utilisé à titre de marque pour différencier les baskets le reproduisant de celles commercialisées par d’autres opérateurs économiques et influer le choix d’achat du consommateur ».
II. La protection de la marque figurative contre la contrefaçon et la concurrence déloyale
A. La contrefaçon par reproduction du signe apposé sur le produit
La démonstration de la contrefaçon par reproduction suppose de caractériser l’usage, dans la vie des affaires, d’un signe identique à la marque pour des produits ou services identiques, conformément à l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle et à l’article 9, paragraphe 2, sous a), du règlement (UE) 2017/1001. La Cour de justice de l’Union européenne a dit pour droit, dans son arrêt LTJ Diffusion du 20 mars 2003 (aff. C-291/00), que « un signe est identique à la marque lorsqu’il reproduit, sans modification ni ajout, tous les éléments constituant la marque ou lorsque, considéré dans son ensemble, il recèle des différences si insignifiantes qu’elles peuvent passer inaperçues aux yeux d’un consommateur moyen ». La cour d’appel de Paris a appliqué ce critère aux quatre modèles de baskets « Olympe », « Oda », « Orlanne » et « Ourson » commercialisés sous la marque « BISCOTE », en comparant les éclairs apposés sur ces chaussures au signe enregistré.
La cour a constaté qu’« hormis quelques différences tenant à une longueur plus importante de la partie haute de la première branche et une forme un peu moins rectiligne de la surface inférieure de la seconde branche sur les éclairs reproduits sur ces chaussures, qui passeront inaperçues aux yeux du consommateur moyen, qui aura en mémoire un souvenir imparfait de la marque, il percevra ces signes comme identiques à la marque ». Le recours à la notion de souvenir imparfait du consommateur moyen, classique dans l’appréciation du risque de confusion, est ici appliqué à l’identité du signe, la reproduction à l’identique n’exigeant pas une conformité absolue des tracés. Par ailleurs, s’agissant de chaussures de type baskets, le public concerné est habitué à voir un signe figuratif apposé sur le côté de la chaussure comme une marque permettant d’identifier la provenance des produits, le signe pouvant cumuler une fonction décorative et une fonction de garantie de l’origine commerciale. En conséquence, la cour a retenu des actes de contrefaçon par reproduction de la marque n° 018049120 à l’encontre des sociétés Just Perfect, Brandalley France, La Boutique et Rêves de Fées.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans le même temps, rappelé l’office du juge dans l’appréciation de l’atteinte portée à une marque antérieure reproduite au sein d’un signe composé. Elle a jugé, dans son arrêt du 13 novembre 2025 (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, P+B), que « la marque antérieure ne conserve pas une position distinctive autonome dans le signe composé postérieur si elle en constitue un élément négligeable ou si elle forme avec le ou les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément ». Cette construction prétorienne, transposable au signe figuratif apposé sur le produit, confirme que la perception globale du consommateur, en tenant compte de la position et de la dimension de l’élément, détermine l’existence d’une atteinte aux droits du titulaire. Par ailleurs, la Cour de cassation a censuré, dans son arrêt du 13 novembre 2025 (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 23-11.522), une cour d’appel qui s’était contredite en écartant tout risque de confusion entre une marque antérieure et un signe semi-figuratif au regard des conditions d’exploitation des signes sur le marché, alors que le risque de confusion « doit s’apprécier globalement par référence au contenu des demandes d’enregistrement ou des enregistrements de marques, vis-à-vis du consommateur des produits tels que désignés par ces demandes ou enregistrements et sans tenir compte des conditions d’exploitation des marques ».
La démonstration de la contrefaçon par reproduction d’une marque figurative apposée sur le produit impose également de veiller aux conditions dans lesquelles la preuve a été recueillie. La chambre commerciale a en effet consacré, à propos des marques figuratives de la société Puma constituées d’une bande courbe, l’exigence de loyauté dans l’exposé des faits au soutien d’une requête en saisie-contrefaçon, relevant que « celui qui sollicite l’autorisation de procéder à une saisie-contrefaçon doit faire preuve de loyauté dans l’exposé des faits au soutien de sa requête en saisie-contrefaçon, afin de permettre au juge d’autoriser une mesure proportionnée » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-11.071, P+B). La rétention, par le requérant, de faits objectifs de nature à modifier l’appréciation du juge emporte la nullité des procès-verbaux de saisie-contrefaçon, mesure exorbitante du droit commun. Or, le titulaire d’une marque figurative qui entend agir contre des tiers doit également mesurer les limites de son monopole, la jurisprudence admettant que le titulaire d’une marque ne peut interdire à un tiers l’usage nécessaire pour indiquer la destination d’un produit, « lorsque l’usage de cette marque est conforme aux usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale » (Cass. com., 15 mai 2024, n° 22-17.813, P+B).
B. L’articulation de la contrefaçon avec la concurrence déloyale et la réparation du préjudice
L’action en contrefaçon de marque figurative peut se cumuler avec une action en concurrence déloyale lorsque des faits distincts de la contrefaçon, tenant à la reproduction servile des produits eux-mêmes, sont invoqués. La cour d’appel de Paris a rappelé que « la concurrence déloyale et le parasitisme sont pareillement fondés sur l’article 1240 du code civil mais sont caractérisés par application de critères distincts, la concurrence déloyale l’étant au regard du risque de confusion, considération étrangère au parasitisme, lequel est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens du texte susvisé, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis ». L’appréciation de la faute au regard du risque de confusion doit résulter d’une approche concrète et circonstanciée prenant en compte « le caractère plus ou moins servile, systématique ou répétitif de la reproduction ou de l’imitation, l’ancienneté d’usage, l’originalité, la notoriété de la prestation copiée ».
En l’espèce, la comparaison des baskets « Catri 2288 », « Riz 2417 » et « Alfa 2328 » de la société Silver One avec les baskets « Oda », « Olympe » et « Orlanne » a révélé des quasi-copies, les différences ne portant que sur des éléments de détail tels que les lacets, la semelle ou les marques apposées sur la languette intérieure. La cour a relevé que ces différences « portent sur des éléments de détails » et que « les baskets litigieuses reprennent les mêmes combinaisons de formes et de couleurs que les modèles opposés et présentent la même physionomie », concluant que « est caractérisé, du fait de la copie servile et systématique de ces modèles de la société Silver One, un comportement fautif de ces sociétés constitutif d’actes de concurrence déloyale ». La commercialisation de plusieurs imitations de déclinaisons des baskets offertes à la vente par la société Silver One a créé un effet de gamme générant un risque de confusion dans l’esprit du consommateur, tandis que la circonstance que les parties n’exercent pas leurs activités au même niveau du marché était indifférente en matière de concurrence déloyale.
La réparation du préjudice résultant de la contrefaçon de marque obéit aux règles de l’article L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle, selon lequel « pour fixer les dommages et intérêts, la juridiction prend en considération distinctement : 1° Les conséquences économiques négatives de la contrefaçon, dont le manque à gagner et la perte subis par la partie lésée ; 2° Le préjudice moral causé à cette dernière ; 3° Et les bénéfices réalisés par le contrefacteur, y compris les économies d’investissements intellectuels, matériels et promotionnels que celui-ci a retirées de la contrefaçon ». La cour d’appel de Paris a fixé le préjudice subi du fait de la contrefaçon à 25 000 euros à la charge de la société Just Perfect, 5 000 euros à la charge de la société Brandalley France, 2 000 euros à la charge de la société La Boutique et 1 500 euros à la charge de la société Rêves de Fées, tenant compte de la dilution et de la banalisation de la marque ainsi que de la vente des baskets contrefaisantes à des prix nettement inférieurs aux produits authentiques. Au titre de la concurrence déloyale, elle a alloué 9 700 euros au titre du préjudice moral résultant de la banalisation des modèles, la perte économique n’étant pas démontrée.
Le rejet des demandes en parasitisme illustre en revanche la rigueur probatoire qui pèse sur le demandeur, celui-ci devant justifier « de la valeur économique individualisée attachée aux modèles » argués de contrefaçon. La société Silver One n’ayant produit aucune pièce de nature à caractériser les investissements consentis pour la création, la fabrication et la commercialisation de chacun des modèles, les attestations relatives aux frais d’investissement ne détaillant pas les dépenses exposées pour ces modèles, les faits de parasitisme n’ont pas été retenus. Cette solution rappelle que la concurrence déloyale et le parasitisme ne sauraient être retenus en l’absence d’éléments objectifs démontrant la faute, l’imitation servile et systématique demeurant le critère central de l’action en concurrence déloyale et parasitisme, à la différence du parasitisme qui suppose la démonstration d’une valeur économique individualisée.
Conclusion
L’arrêt de la cour d’appel de Paris du 27 mars 2026, statuant sur la marque figurative de l’éclair apposé sur les baskets de la société Silver One, éclaire la protection des signes figuratifs dont la fonction est à la fois décorative et distinctive. La validité d’une telle marque suppose que le signe se distingue nettement des motifs usuellement employés pour le produit désigné à la date du dépôt, l’appréciation de la distinctivité s’opérant au jour du dépôt au regard de la perception du public pertinent, conformément à la jurisprudence de la chambre commerciale. Or, la pluralité des fonctions d’un signe apposé sur le produit n’affecte pas son caractère distinctif dès lors que le public y perçoit une indication de l’origine commerciale. En conséquence, la contrefaçon par reproduction d’une marque figurative se caractérise par la reprise du signe dans sa forme essentielle, les différences insignifiantes passant inaperçues aux yeux du consommateur moyen. Par ailleurs, l’articulation de la contrefaçon avec la concurrence déloyale permet de sanctionner la copie servile et systématique des produits eux-mêmes, tandis que le parasitisme demeure subordonné à la démonstration d’une valeur économique individualisée. Des lors, la protection des marques figuratives apposées sur les produits s’organise autour d’un triptyque probatoire : distinctivité au jour du dépôt, usage sérieux et usage à titre de marque, caractérisation des actes de reproduction et des fautes distinctes de concurrence déloyale. Cette construction, fidèle aux principes dégagés par la chambre commerciale depuis 2023, offre aux titulaires de signes figuratifs un cadre cohérent pour défendre leurs droits face aux imitations.
Transmettez les pièces de votre dossier au cabinet. Maître Reda KOHEN vous répond personnellement sous 24 heures avec une première analyse stratégique.