Le 3 juin 2026, la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a infligé à deux sociétés du groupe Shein des amendes administratives d’un montant total de 22 497 690 euros. La société Infinite Styles Ecommerce Co Limited (ISEL), qui commercialise les produits de la marque sur le site fr.shein.com, a été sanctionnée à hauteur de 5 764 500 euros, tandis que la société Infinite Styles Services Co Limited (ISSL), exploitante du site, s’est vu notifier une amende de 16 733 190 euros. Cette double sanction intervient moins d’un an après l’amende de 40 millions d’euros prononcée le 3 juillet 2025 à raison de fausses promotions, ce qui témoigne d’une escalade répressive inédite à l’encontre d’un opérateur extra-européen.
L’affaire s’inscrit dans un mouvement européen de durcissement des contrôles sur les plateformes de commerce en ligne. Le 28 mai 2026, la Commission européenne a en effet infligé à la plateforme Temu une amende de 200 millions d’euros pour la vente de produits illégaux, et le ministre du commerce a recensé plus de 260 millions d’euros de sanctions prononcées en quelques mois à l’encontre des acteurs de l’e-commerce de masse, selon Décideurs Juridiques. Or, le contentieux Shein concentre plusieurs questions juridiques majeures touchant au droit de la distribution, aux pratiques restrictives et à la concurrence déloyale, dont la presse généraliste s’est largement fait l’écho, de Challenges au BFM Business.
La qualification des manquements reprochés, l’architecture des sanctions administratives et l’arme complémentaire de l’action en concurrence déloyale constituent les trois axes d’analyse de ce dossier emblématique. L’examen doit porter, en premier lieu, sur les fondements juridiques des sanctions prononcées contre la plateforme transfrontalière (I) puis, en second lieu, sur l’efficacité de cette répression face à la distorsion de concurrence qu’elle prétend corriger (II).
I. Les fondements juridiques des sanctions prononcées contre la plateforme transfrontalière
A. La qualification des manquements au regard du code de la consommation et du code de l’environnement
Le premier grief retenu par la DGCCRF porte sur l’impossibilité, pour le consommateur français, d’exercer son droit de rétractation dans les conditions prévues par la loi. L’article L. 221-18 du code de la consommation dispose que « le consommateur dispose d’un délai de quatorze jours pour exercer son droit de rétractation d’un contrat conclu à distance, à la suite d’un démarchage téléphonique ou hors établissement, sans avoir à motiver sa décision ni à supporter d’autres coûts que ceux prévus aux articles L. 221-23 à L. 221-25 ». Or, l’enquête menée en 2025 par le service national des enquêtes de la DGCCRF a établi que les procédures mises en place sur la plateforme ne permettaient pas au consommateur d’annuler son achat dans les conditions légales, ainsi que l’a rapporté LSA Conso.
Le second grief concerne la confirmation des commandes passées en ligne, qui doit être adressée au consommateur sur un support durable. L’article L. 221-13 du code de la consommation énonce que « le professionnel fournit au consommateur, sur support durable, dans un délai raisonnable, après la conclusion du contrat et au plus tard au moment de la livraison du bien ou avant le début de l’exécution du service ou du contrat de fourniture de contenu numérique fourni sans support matériel ou de services numériques, la confirmation du contrat comprenant toutes les informations prévues à l’article L. 221-5 ». Les confirmations de commande émises par ISSL étaient dépourvues de nombreuses mentions obligatoires, parmi lesquelles le prix du bien, le délai de livraison, l’identité et les coordonnées du vendeur, les informations relatives aux garanties légales et le formulaire de rétractation. L’administration a insisté sur le caractère essentiel de cette formalité, sans laquelle le consommateur ne peut utilement faire valoir son droit d’annuler l’achat, d’obtenir un remboursement ou d’invoquer ses garanties en cas de litige.
Le troisième grief se rattache aux obligations d’information environnementale issues du code de l’environnement. L’article L. 541-9-3 du code de l’environnement prévoit que tout produit soumis au principe de responsabilité élargie du producteur « fait l’objet d’une signalétique informant le consommateur que ce produit fait l’objet de règles de tri ». Les enquêteurs ont constaté l’absence d’informations relatives à la traçabilité des produits et à la présence de microfibres plastiques dans les vêtements composés de plus de 50 % de fibres synthétiques, lesquelles doivent être portées à la connaissance du consommateur lors du lavage. Ces manquements cumulés caractérisent une pratique commerciale trompeuse au sens de l’article L. 121-2 du code de la consommation, qui qualifie de trompeuse « une pratique commerciale […] commise dans l’une des circonstances suivantes », notamment lorsqu’elle « repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur » portant sur les caractéristiques essentielles du bien ou du service.
A cet égard, la jurisprudence commerciale fournit une grille de lecture directement transposable aux interfaces de vente en ligne. La cour d’appel de Versailles a ainsi jugé, dans un arrêt du 22 janvier 2025 (n° 22/05851, société Withings contre société Fittrack France), que « le principe de liberté du commerce et de l’industrie autorise les acteurs économiques à conquérir la clientèle de leurs concurrents, sous réserve de ne pas adopter à cette fin des comportements déloyaux contraires aux usages du commerce », selon le texte intégral de la décision. La même cour a retenu la caractérisation d’une pratique commerciale trompeuse à raison de mentions mensongères relatives à une approbation par une autorité sanitaire étrangère et à une technologie prétendument brevetée, soulignant que ces fausses informations avaient pour effet de mettre le client en confiance. En conséquence, la conformité des mentions figurant sur un site marchand constitue un enjeu de régularité permanent pour tout opérateur de vente en ligne, dont les conditions générales de vente doivent être mises en conformité avec l’ensemble de ces exigences.
B. L’architecture répressive du livre V du code de la consommation et le quantum des sanctions
Le dispositif répressif applicable aux pratiques commerciales trompeuses repose sur une gradation de mesures confiées à l’autorité administrative chargée de la concurrence et de la consommation. L’article L. 521-1 du code de la consommation, dans sa rédaction issue de la loi n° 2025-594 du 30 juin 2025, permet aux agents habilités d’« enjoindre à un professionnel, en lui impartissant un délai raisonnable qu’ils fixent, de se conformer à ses obligations, de cesser tout agissement illicite ou de supprimer toute clause illicite ou interdite ». Toute injonction peut être assortie d’une astreinte journalière et, lorsque l’infraction ou le manquement est passible d’une amende d’au moins 75 000 euros, l’astreinte « peut être déterminée en fonction du chiffre d’affaires mondial hors taxes réalisé au cours du dernier exercice clos de la personne morale contrôlée, sans pouvoir excéder 0,1 % de celui-ci ». Ce mécanisme témoigne de l’ambition du législateur de proportionner la contrainte administrative à la taille des opérateurs, y compris lorsqu’ils sont établis hors du territoire national.
L’administration dispose en outre d’outils spécifiques à l’environnement numérique. L’article L. 521-3-1 du code de la consommation habilite l’autorité administrative à ordonner, par voie de réquisition, aux fournisseurs de plateformes en ligne, de moteurs de recherche ou de comparateurs en ligne « de prendre toute mesure utile destinée à faire cesser leur référencement » ou d’en limiter l’accès lorsque l’auteur de la pratique ne peut être identifié ou n’a pas déféré à une injonction. Ce fondement éclaire la procédure de suspension de la plateforme annoncée par le gouvernement à l’automne 2025 après la découverte de produits illicites, dont la demande de mesures conservatoires a été écartée par la cour d’appel de Paris à ce stade, ainsi que l’a relaté la presse spécialisée.
Le quantum des sanctions prononcées le 3 juin 2026 appelle une observation relative à la méthode de détermination des amendes. Les montants de 5 764 500 euros et de 16 733 190 euros ont été fixés en considération de la gravité des manquements, de la durée de leur persistance et de la taille des entités sanctionnées, conformément aux principes de proportionnalité et de personnalité des peines qui gouvernent la matière. Des lors, la réitération des faits constatée après la sanction du 3 juillet 2025 a nécessairement pesé dans l’appréciation de l’administration, alors même que la société conteste « dans leur intégralité » les deux sanctions, en invoquant des « problèmes techniques, sans incidence sur les consommateurs », selon les déclarations rapportées par Décideurs Juridiques.
Les garanties procédurales entourant ces sanctions ne sont pas indifférentes à leur issue contentieuse. La chambre commerciale de la Cour de cassation a récemment rappelé, dans un arrêt du 13 mai 2026 (n° 22-22.623), que ne viole pas « les principes de la contradiction, de l’égalité des armes et de loyauté, le fait pour l’Autorité de la concurrence de fonder sa décision de sanction sur ces pièces, y compris celles qui n’ont pas été mentionnées par la notification de griefs ou le rapport », dès lors que les pièces annexées sont portées à la connaissance des entreprises mises en cause, selon le texte intégral de la décision. Or, transposée à la procédure administrative contradictoire du livre V du code de la consommation, cette exigence garantit aux opérateurs sanctionnés la possibilité de discuter utilement les éléments recueillis lors des opérations de contrôle, ce qui circonscrit les moyens de contestation fondés sur une prétendue violation des droits de la défense.
II. L’efficacité de la répression face à la distorsion de concurrence et aux opérateurs extra-européens
A. L’avantage concurrentiel indu et le relais de l’action en concurrence déloyale
La singularité de l’affaire Shein tient à la dimension concurrentielle des manquements constatés. Les obligations légales de la vente à distance ont un coût pour les opérateurs vertueux, et leur méconnaissance confère à son auteur un avantage concurrentiel indû, précisément dénoncé par la jurisprudence. La cour d’appel de Versailles, dans l’arrêt du 22 janvier 2025 précité, a ainsi posé que « le non-respect d’une réglementation dans l’exercice d’une activité commerciale, qui induit nécessairement un avantage concurrentiel indu pour son auteur, constitue un acte de concurrence déloyale », selon le texte intégral de la décision. Cette règle, énoncée à propos d’un vendeur en ligne recourant au drop-shipping, a permis à la cour de retenir la responsabilité délictuelle de la société au titre d’avis clients falsifiés, de mentions « vérifié » non justifiées et de la dissimulation de l’absence de conception propre des produits.
Le fondement de cette action réside dans l’article 1240 du code civil, aux termes duquel « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer ». Le tribunal judiciaire de Strasbourg, dans un jugement du 11 juillet 2025 (n° 23/00630), a rappelé que « la concurrence déloyale, fondée sur le principe général de responsabilité civile édicté par l’article 1240 du Code civil, consiste en des agissements s’écartant des règles générales de loyauté et de probité professionnelle applicables dans la vie des affaires », selon le texte intégral de la décision. La cour d’appel de Grenoble a, de son côté, défini la concurrence déloyale comme « l’ensemble des procédés concurrentiels contraires à la loi ou aux usages, constitutifs d’une faute de nature à causer un préjudice aux concurrents » (arrêt du 2 juillet 2026, n° 25/00476, texte intégral).
Le déploiement de cette responsabilité au bénéfice des commerçants français a trouvé une illustration directe dans l’action engagée le 19 novembre 2025 par douze fédérations professionnelles du commerce et de l’industrie, regroupées notamment autour du Conseil du commerce de France, ainsi que par une centaine de marques et d’entreprises, à l’encontre du géant chinois pour concurrence déloyale. Cette action s’appuie notamment sur la diffusion de « dark patterns », ces techniques destinées à influencer artificiellement le comportement d’achat, dénoncées par la plainte formelle déposée le 5 juin 2025 par le Bureau européen des unions de consommateurs devant la Commission européenne. La jurisprudence appréhende directement ces procédés, ainsi qu’en témoigne l’arrêt Withings précité, dans lequel la cour a caractérisé le comportement déloyal de la société en retenant que, « en conditionnant la participation au jeu à un « commentaire correct », c’est-à-dire positif […] la société Fittrack tend à obtenir des avis positifs artificiels […] Le comportement déloyal de la société Fittrack est ainsi caractérisé », selon le texte intégral de la décision.
La notion de parasitisme offre, en outre, un prolongement utile à l’analyse concurrentielle des pratiques de l’e-commerce de masse. La cour d’appel de Versailles a énoncé, dans un arrêt du 26 septembre 2024 (n° 22/05451, société Noveane contre société Meja), que « le parasitisme consiste en un ensemble de comportements par lesquels un agent économique s’immisce dans le sillage d’un autre afin de tirer profit, sans rien dépenser, des investissements, d’un savoir-faire, de la notoriété ou du travail intellectuel d’autrui produisant une valeur économique individualisée et générant un avantage concurrentiel », selon le texte intégral de la décision. La même juridiction a ajouté que « en matière de responsabilité pour concurrence déloyale, il s’infère nécessairement un préjudice, fût-il seulement moral, de toute pratique consistant, pour son auteur à s’affranchir d’une réglementation impérative dont le respect a nécessairement un coût, ce qui, dès lors, lui donne un avantage concurrentiel indû ». Cette présomption de préjudice constitue une arme processuelle décisive pour les fédérations commerciales engagées contre les plateformes, ainsi que le confirme la pratique du contentieux de la concurrence déloyale et du parasitisme.
Par ailleurs, la chambre commerciale de la Cour de cassation a récemment précisé les contours du dénigrement entre opérateurs, utilement mobilisables lorsque les critiques portées contre la conformité d’un concurrent excèdent le droit de libre critique. La cour d’appel de Nîmes a ainsi jugé, dans un arrêt du 17 janvier 2025 (n° 23/00729), que « la divulgation d’une information de nature à jeter le discrédit sur un concurrent constitue un dénigrement, peu important qu’elle soit exacte », selon le texte intégral de la décision. En conséquence, les campagnes de communication entre plateformes et acteurs traditionnels de la distribution doivent être conduites avec une prudence particulière, la frontière entre critique admissible et faute délictuelle étant tracée au regard du caractère public et péremptoire des propos.
B. La question de la dissuasion et l’équilibre concurrentiel entre opérateurs nationaux et plateformes extra-européennes
L’efficacité de la répression administrative se heurte, dans l’affaire Shein, à la disproportion économique manifeste entre le montant des sanctions et les capacités financières de l’opérateur. La presse économique a relevé que le groupe aurait généré près de 85 milliards de dollars de ventes en 2025 et que l’amende de 22,5 millions d’euros représenterait « moins d’une journée de ventes estimées de la plateforme à l’échelle mondiale », selon l’analyse d’une avocate rapportée par Décideurs Juridiques. Or, la fonction dissuasive de la sanction est précisément ce qui justifie son rattachement au droit de la concurrence, dont la chambre commerciale de la Cour de cassation rappelle, dans un arrêt du 26 février 2025 (n° 23-18.599), qu’« il a pour objet la protection du libre jeu de la concurrence sur le marché », selon le texte intégral de la décision.
A cet égard, la question de l’imputation des infractions au sein des groupes transnationaux revêt une importance particulière pour l’exécution des sanctions. La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 7 juin 2023 (n° 22-10.545, affaire Lactalis), que « le comportement anticoncurrentiel d’une filiale peut être imputé à la société mère notamment lorsque, bien qu’ayant une personnalité juridique distincte, cette filiale ne détermine pas de façon autonome son comportement sur le marché, mais applique pour l’essentiel les instructions qui lui sont données par la société mère », selon le texte intégral de la décision. La sanction conjointe des sociétés ISEL et ISSL, entités distinctes du groupe, illustre cette logique de responsabilisation des structures qui organisent la commercialisation sur le territoire français, quand bien même leurs sièges sont établis hors de l’Union européenne.
L’opérateur sanctionné pourrait, par ailleurs, être tenté d’invoquer une rupture d’égalité de traitement au regard des pratiques d’autres plateformes. La chambre commerciale de la Cour de cassation a toutefois rappelé, dans un arrêt du 8 janvier 2025 (n° 22-22.610), les limites du principe d’égalité de traitement en matière répressive, le justiciable ne pouvant se prévaloir d’une illégalité commise en faveur d’autrui, selon le texte intégral de la décision. En conséquence, la circonstance que d’autres opérateurs échapperaient provisoirement aux contrôles ne saurait, à elle seule, neutraliser les sanctions prononcées contre la plateforme mise en cause, sauf à démontrer une discrimination caractérisée dans l’exercice du pouvoir de poursuite.
La répression administrative ne doit pas, toutefois, dispenser les concurrents lésés d’établir leur préjudice lorsqu’ils agissent sur le terrain du droit privé. La chambre commerciale de la Cour de cassation a jugé, dans l’arrêt du 26 février 2025 (n° 23-18.599) précité, que « la partie qui soutient qu’une pratique anticoncurrentielle lui a causé un préjudice doit en rapporter la preuve », sans préjudice de la présomption réfragable prévue à l’article L. 481-7 du code de commerce, selon le texte intégral de la décision. Or, cette exigence probatoire est tempérée, en matière de concurrence déloyale, par la présomption de préjudice dégagée par la jurisprudence, ce qui incite les fédérations commerciales à articuler les deux fondements, l’action en concurrence déloyale apparaissant comme le vecteur le plus direct de réparation des distorsions induites par les manquements réglementaires.
Enfin, les relations entre les plateformes et les vendeurs tiers qui y recourent sont susceptibles de relever des pratiques restrictives de concurrence du titre IV du livre IV du code de commerce. L’article L. 442-1, I, 2°, du code de commerce prohibe le fait de « soumettre ou de tenter de soumettre l’autre partie à des obligations créant un déséquilibre significatif dans les droits et obligations des parties ». La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé, dans un arrêt du 26 février 2025 (n° 23-20.225), que « l’appréciation du déséquilibre significatif au sens de l’article L. 442-1, I, 2°, du code de commerce passe par une analyse concrète de l’économie générale du contrat », selon le texte intégral de la décision. Cette exigence d’appréciation concrète offre aux vendeurs professionnels adossés aux grandes plateformes un fondement pour contester des clauses manifestement déséquilibrées, à condition de démontrer que le déséquilibre procède de l’économie générale de leur contrat.
Des lors, l’équilibre concurrentiel entre les opérateurs nationaux, soumis à des obligations strictes et contrôlés, et les plateformes extra-européennes, longtemps considérées comme hors de portée des régulateurs, est en cours de recomposition. La coordination du 27 mai 2025 entre la Commission européenne et le réseau des autorités nationales de protection des consommateurs, la plainte du Bureau européen des unions de consommateurs du 5 juin 2025, la sanction d’un million d’euros prononcée par l’Autorité italienne de la concurrence à raison d’allégations environnementales trompeuses et l’amende de 200 millions d’euros infligée à Temu témoignent d’une stratégie européenne assumée de convergence régressive. La mise en conformité des interfaces de vente en ligne constitue, en conséquence, un enjeu majeur pour la sécurisation des modèles économiques, dont l’anticipation passe par l’audit des mentions obligatoires, des parcours de rétractation et des relations contractuelles nouées avec les opérateurs de la chaîne de distribution.
Conclusion
La double sanction prononcée par la DGCCRF à l’encontre des sociétés du groupe Shein le 3 juin 2026 marque un tournant dans la répression des pratiques commerciales trompeuses exercées par les plateformes transfrontalières. Le rappel des exigences relatives à la confirmation des commandes sur support durable, à l’exercice du droit de rétractation et à l’information environnementale démontre que les obligations du code de la consommation s’appliquent intégralement aux opérateurs établis hors de l’Union européenne dès lors qu’ils dirigent leur activité vers les consommateurs français. L’articulation de ces sanctions avec l’action en concurrence déloyale, fondée sur l’article 1240 du code civil, dessine par ailleurs un dispositif répressif à double étage, administratif et judiciaire, dont la jurisprudence commerciale récente fournit les instruments.
La contestation annoncée des sanctions par l’opérateur et l’exécution transfrontalière des amendes administratives constitueront, à n’en pas douter, les prochains temps forts de ce contentieux. En conséquence, les acteurs du commerce en ligne doivent anticiper un durcissement durable des contrôles et une judiciarisation croissante des relations entre plateformes et commerçants, dans un contexte où le coût de la non-conformité est appelé à devenir supérieur au gain retiré de l’accès massif au marché européen. La veille normative et la sécurisation préventive des dispositifs de vente à distance apparaissent, dès lors, comme les outils privilégiés de maîtrise du risque juridique pour les années à venir.
Transmettez les pièces de votre dossier au cabinet. Maître Reda KOHEN vous répond personnellement sous 24 heures avec une première analyse stratégique.