I. La protection de la marque renommée contre les signes étrangers à son univers
A. Un régime de protection dérogatoire au principe de spécialité
Le droit des marques repose, en son principe, sur la spécialité, qui cantonne le droit exclusif du titulaire aux produits et services visés par l’enregistrement. Or, l’article L. 711-3, I, 2°, du code de la propriété intellectuelle, dont la méconnaissance est sanctionnée par la nullité de l’enregistrement en application de l’article L. 714-3 du même code, ménage une dérogation majeure au profit des marques jouissant d’une renommée. Selon ce texte, ne peut être valablement enregistrée, et si elle l’est, est susceptible d’être déclarée nulle, la marque identique ou similaire à une marque antérieure renommée, « que les produits ou les services qu’elle désigne soient ou non identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure est enregistrée ou demandée et lorsque l’usage de cette marque postérieure sans juste motif tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure, ou qu’il leur porterait préjudice ». La protection ainsi organisée déborde donc le cadre des produits identiques ou similaires, pour atteindre tout signe susceptible de profiter indûment de la notoriété du titre antérieur.
Cette architecture normative a été rappelée avec force par la chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt publié au Bulletin du 19 mars 2025 (pourvoi n° 23-18.728, Société du Tour de France c. B.). Interprétant l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, la haute juridiction a jugé que « la condition spécifique de cette protection est constituée par un usage sans juste motif de la marque postérieure qui tire ou tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porte ou porterait préjudice ». Elle a précisé, en s’appuyant sur la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, que les atteintes contre lesquelles cette protection est assurée sont de trois ordres : « le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure, deuxièmement, le préjudice porté à la renommée de cette marque et, troisièmement, le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de ladite marque », en ajoutant qu’« un seul de ces trois types d’atteinte suffit pour que ladite disposition soit d’application ».
Le litige qui a conduit au dépôt, en 2020, d’une demande de marque de l’Union européenne « Obelix » pour des armes à feu, des munitions et des explosifs illustre parfaitement la portée de ce mécanisme. L’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) avait enregistré ce signe en 2022, avant que les Éditions Albert René, titulaires de la marque antérieure OBELIX, ne sollicitent sa nullité sur le fondement de l’atteinte portée à la renommée de leur titre. Saisi du recours, le Tribunal de l’Union européenne a, par un arrêt du 13 mai 2026 (affaire T-24/25, Les Éditions Albert René c. EUIPO), annulé la décision de la chambre de recours qui avait refusé de faire droit à la demande d’annulation. L’enjeu ne tenait pas à la similarité des produits, puisque la classe 13 (armes, munitions, explosifs) n’a aucun rapport avec les produits dérivés de la bande dessinée, mais bien à la capacité de la marque renommée à interdire l’usage d’un signe identique dans un univers radicalement différent du sien.
En consacrant ainsi la protection des marques renommées au-delà de la spécialité, la jurisprudence française et la jurisprudence européenne poursuivent un objectif commun : préserver la valeur économique que la notoriété confère au signe. La chambre commerciale l’a rappelé, dans l’arrêt précité du 19 mars 2025, en énonçant que la renommée d’une marque peut être « d’une intensité si exceptionnelle qu’elle est connue de la totalité du public français ». Or, une telle renommée crée un patrimoine immatériel que le droit protège indépendamment des produits pour lesquels le signe a été enregistré. Le Tribunal de l’Union européenne a, dans l’affaire Obelix, fait sienne cette conception, en jugeant que l’enregistrement d’un signe identique pour des équipements militaires était susceptible de porter atteinte à l’image de la marque antérieure, dont le pouvoir évocateur transcende les frontières du secteur de la bande dessinée.
B. La condition centrale du lien entre les signes et son appréciation globale
La protection des marques renommées n’est toutefois pas inconditionnelle, dès lors qu’elle suppose la démonstration d’un lien entre le signe postérieur et la marque antérieure dans l’esprit du public pertinent. Ce lien, distinct du risque de confusion, se caractérise par un simple rapprochement intellectuel entre les deux signes. La cour d’appel de Versailles l’a récemment rappelé, dans un arrêt du 22 octobre 2025 (n° 24/05912, Chanel c. INPI), en jugeant que « l’atteinte à la renommée suppose que soient réunies l’existence d’une renommée, en France, de la marque invoquée, l’existence d’un lien entre les marques en présence et la démonstration d’une atteinte à la renommée ». Elle a ajouté, citant la Cour de justice de l’Union européenne, que le lien est établi si « la marque postérieure évoque la marque antérieure renommée dans l’esprit du consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé ».
L’appréciation de ce lien obéit à une méthode globale, qui intègre l’ensemble des facteurs pertinents de l’espèce. Parmi ces facteurs figurent le degré de similitude entre les signes, l’intensité de la renommée de la marque antérieure, le degré de caractère distinctif de celle-ci, intrinsèque ou acquis par l’usage, la nature des produits et services en cause, ainsi que le public concerné. La chambre commerciale a tiré de cette méthode des exigences précises, dont la méconnaissance entraîne la cassation. Dans son arrêt du 19 mars 2025, elle a ainsi censuré la cour d’appel qui avait cantonné la renommée de la marque « Tour de France » au seul public des services d’organisation d’épreuves cyclistes, alors qu’elle constatait pourtant que cette marque était connue de l’ensemble du public français. En jugeant que « la renommée d’une marque est nécessairement cantonnée au public concerné par les produits ou services pour lesquels cette renommée a été acquise » constituait une erreur, la haute juridiction a consacré l’idée qu’une renommée d’intensité exceptionnelle peut s’étendre au-delà du public des produits enregistrés, et justifier dès lors un rapprochement avec des signes étrangers à son univers.
La même exigence de globalité a conduit le Tribunal de l’Union européenne, dans l’affaire Obelix, à censurer l’appréciation de l’EUIPO relative au lien entre les marques en conflit. La chambre de recours avait en effet limité son analyse au constat de la dissemblance des produits et de l’absence de chevauchement des publics pertinents, sans examiner le degré de caractère distinctif de la marque antérieure. Le Tribunal a jugé qu’« une telle appréciation ne peut pas, comme l’a fait à tort l’EUIPO, se limiter au constat de différences trop importantes entre les produits et les services en cause ni à l’absence de chevauchement des publics pertinents », en rappelant que « l’existence d’un tel lien doit être examinée globalement, en tenant compte de tous les facteurs pertinents, y compris le degré de caractère distinctif, intrinsèque ou acquis par l’usage, de la marque antérieure ». Or, la marque OBELIX présente un caractère distinctif particulièrement élevé, dès lors qu’il s’agit d’un mot de pure fantaisie, dépourvu de signification propre, utilisé depuis plus de soixante ans par son titulaire et ses licenciés.
Par ailleurs, la comparaison des signes en conflit doit s’opérer au regard de leurs qualités intrinsèques, sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits désignés. La chambre commerciale l’a rappelé dans l’arrêt du 19 mars 2025, en censurant la cour d’appel qui avait écarté la similarité conceptuelle des signes « Tour de France » et « Tour de France à la rame » au motif que le premier serait perçu comme une course cycliste, alors que la marque postérieure évoquerait un périple en bateau. En prenant en compte les conditions d’exploitation de la marque antérieure au stade de la comparaison des signes, la cour d’appel avait méconnu la règle posée par la Cour de justice de l’Union européenne. Or, cette règle revêt une importance particulière dans les hypothèses où le signe postérieur est identique à la marque renommée, comme dans l’affaire Obelix, puisque l’identité des signes constitue alors un facteur décisif du lien, quel que soit l’univers dans lequel le signe postérieur est exploité. La chambre commerciale a d’ailleurs rappelé, dans un arrêt publié au Bulletin du 13 novembre 2025 (pourvoi n° 24-10.672, Circus Belgium), que, lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, il appartient aux juges du fond de rechercher si elle conserve une position distinctive autonome, en se demandant si elle « est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur ».
II. La preuve de la renommée et les bornes de la protection
A. La démonstration de la renommée : une appréciation globale des indices
La renommée de la marque antérieure constitue la condition première de la protection dérogatoire, et sa démonstration pèse sur le titulaire qui s’en prévaut. Le standard probatoire retenu par la jurisprudence n’exige pas la réunion de tous les indices envisageables, mais impose une appréciation d’ensemble des éléments produits. Le Tribunal de l’Union européenne l’a expressément rappelé dans l’affaire Obelix, en énonçant que « la renommée d’une marque doit être appréciée au regard de l’ensemble des facteurs pertinents du cas d’espèce, même si chacun de ces facteurs, pris isolément, ne suffit pas à la démontrer ». Parmi ces facteurs figurent la part de marché détenue par la marque, l’intensité, l’étendue géographique et la durée de son usage, ainsi que l’importance des investissements réalisés par l’entreprise pour la promouvoir.
La censure prononcée par le Tribunal dans l’affaire Obelix procède précisément de la méconnaissance de cette méthode globale. L’EUIPO avait en effet écarté une partie importante des preuves de renommée produites par les Éditions Albert René, au motif qu’elles concernaient l’expression « Astérix & Obélix » plutôt que le seul terme « Obelix ». Le Tribunal a jugé cette exclusion injustifiée, en relevant qu’« il était également injustifié d’écarter des preuves sur lesquelles ce signe était utilisé en combinaison avec le signe Asterix », dès lors qu’une telle association « n’empêche pas d’établir que le terme « Obelix » est perçu de manière individualisée, comme une marque distincte, pouvant avoir acquis une renommée ». Il a également souligné que l’EUIPO n’avait pas suffisamment pris en compte la présence du symbole ® à côté du terme « Obelix » sur les produits dérivés, alors même que ce symbole, qui signifie « marque enregistrée », indique au public que le terme sert d’indicateur d’origine commerciale des produits en cause.
Cette exigence d’une appréciation globale se retrouve dans la jurisprudence de la chambre commerciale, qui confère aux juges du fond un large pouvoir d’appréciation des éléments de notoriété. Dans l’affaire relative à la marque « Oxford », tranchée par un arrêt publié au Bulletin du 5 juin 2024 (pourvois n° 23-15.380 et 23-17.571, Holdham c. School Pack), la Cour de cassation a admis que la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage de la marque postérieure « peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation ». La preuve de la renommée obéit à la même logique d’indices convergents, chaque élément étant apprécié à la lumière des autres. La cour d’appel de Versailles a, dans son arrêt du 22 octobre 2025 relatif à la marque « Coco », illustré cette méthode en retenant, sur le fondement d’un sondage, que 91 % des utilisateurs de parfums associaient spontanément la marque CHANEL à un produit portant le nom « COCO », tout en rappelant que le standard de preuve exigé pour établir le lien entre les marques « était plus exigeant lorsque la marque antérieure était composée non pas d’un nom fantaisiste mais d’un nom commun renvoyant à un concept précis ».
En conséquence, la démonstration de la renommée ne saurait se réduire à la production d’éléments isolés, mais doit reposer sur un faisceau d’indices cohérents, portant tant sur la notoriété du signe que sur sa perception comme indicateur d’origine. L’affaire Obelix offre à cet égard un enseignement précieux pour les titulaires de marques liées à des personnages de fiction : la popularité d’une œuvre ne suffit pas, à elle seule, à établir la renommée de la marque qui en est issue, mais elle constitue un indice puissant dès lors que le signe est perçu par le public comme identifiant l’origine commerciale des produits. Or, l’exploitation de la marque, seule ou conjointement avec d’autres signes, sur des produits dérivés, accompagnée du symbole ®, est de nature à démontrer cette perception, ainsi que l’a jugé le Tribunal de l’Union européenne.
B. Les limites de la protection : forclusion par tolérance et articulation avec le parasitisme
La protection des marques renommées connaît des limites temporelles, au premier rang desquelles figure la forclusion par tolérance. Le titulaire d’une marque renommée qui a toléré, pendant cinq années consécutives, l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus demander la nullité de cette marque, ni s’opposer à son usage, ni demander réparation du préjudice causé. La chambre commerciale l’a rappelé dans son arrêt du 5 juin 2024, en jugeant que « le titulaire d’une marque jouissant d’une renommée qui a toléré en France pendant une période de cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus demander la nullité de la marque postérieure, ni s’opposer à son usage pour les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure a été utilisée, ni demander réparation du préjudice que lui aurait causé cet usage, à moins que son dépôt n’ait été effectué de mauvaise foi ». Cette règle, issue de la directive 2015/2436 du 16 décembre 2015, s’applique indistinctement aux marques renommées et aux marques ordinaires, ainsi que l’a expressément jugé la haute juridiction.
La mise en œuvre de la forclusion suppose toutefois que le titulaire de la marque antérieure ait eu connaissance de l’usage de la marque postérieure, connaissance dont la preuve peut être rapportée par tout moyen. Dans l’affaire « Oxford », la Cour de cassation a approuvé la cour d’appel d’avoir déduit cette connaissance de la présence des produits concurrents dans les mêmes rayons de la grande distribution que ceux du groupe Hamelin, ainsi que de la durée de cette exploitation, s’échelonnant de 2009 à 2016. Or, la tolérance de la marque postérieure constitue une véritable épée de Damoclès pour le titulaire d’une marque renommée, qui doit donc surveiller activement l’apparition de signes identiques ou similaires, fût-ce dans des univers étrangers au sien. À cet égard, la vigilance imposée au titulaire est d’autant plus exigeante que la renommée de sa marque rend probable l’appropriation de celle-ci par des tiers.
Par ailleurs, la protection de la marque renommée s’articule avec le régime du parasitisme, fondé sur l’article 1240 du code civil. La chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt publié au Bulletin du 18 mars 2026 (pourvoi n° 24-17.016, Officine Panerai et Cartier c. Tism), que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis ». Elle a ajouté que l’action en parasitisme « peut être mise en œuvre en dehors de tout rapport de concurrence », ce qui en fait un fondement subsidiaire précieux lorsque l’action en contrefaçon échoue, notamment en raison de la déchéance ou de la nullité du titre.
L’articulation entre l’atteinte à la renommée et le parasitisme a été précisée par la chambre commerciale dans un arrêt du 4 juin 2025 (pourvoi n° 24-11.507, Moët Hennessy c. Wolfberger), qui rappelle que « il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque, ainsi que la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage ». La valeur économique individualisée et la volonté de sillage constituent ainsi les deux piliers de l’action en parasitisme, dont la preuve incombe au demandeur. Dans cette espèce, la Cour de cassation a approuvé les juges du fond d’avoir écarté le parasitisme, dès lors que la société Wolfberger s’était conformée aux codes du marché émergent des vins pétillants destinés aux cocktails, sans chercher à s’inscrire dans le sillage de la maison de champagne Veuve Clicquot. La même exigence probatoire a été appliquée, dans un arrêt du 3 décembre 2025 (pourvoi n° 24-11.290, Glico et Mondelez c. Biscuits Poult), aux demandes fondées sur l’atteinte à la marque renommée et sur la reprise parasitaire du conditionnement des biscuits « Mikado », la chambre commerciale rappelant que l’omission de statuer sur une demande subsidiaire doit être réparée par la procédure de l’article 463 du code de procédure civile.
Des lors, l’atteinte à la renommée et le parasitisme constituent deux fondements complémentaires, dont le choix dépend de la configuration du litige. L’action en nullité fondée sur l’atteinte à la renommée présente l’avantage de permettre la suppression du signe concurrent, quel que soit l’univers des produits, tandis que l’action en parasitisme permet d’obtenir réparation lorsque le titre fait défaut ou n’est pas exploité. Or, ces deux actions supposent la démonstration d’éléments distincts : la renommée et le lien entre les signes, d’une part, la valeur économique individualisée et la volonté de sillage, d’autre part. La maîtrise de ces régimes apparaît ainsi déterminante pour les entreprises soucieuses de protéger leurs signes distinctifs, ainsi que l’illustre l’affaire Obelix, où la marque renommée a été mobilisée pour faire obstacle à l’enregistrement d’un signe identique dans le secteur des armements.
Conclusion
L’arrêt rendu par le Tribunal de l’Union européenne le 13 mai 2026 dans l’affaire T-24/25 confirme la vitalité de la protection des marques renommées et en précise les conditions de mise en œuvre. En censurant l’appréciation restrictive de l’EUIPO, tant sur la renommée de la marque OBELIX que sur le lien entre les signes, le juge européen a rappelé que cette protection doit être appréciée globalement, au regard de l’ensemble des facteurs pertinents. Or, cette solution rejoint la jurisprudence de la chambre commerciale, qui, de l’arrêt « Tour de France » du 19 mars 2025 à l’arrêt « Panerai » du 18 mars 2026, n’a cessé d’encadrer l’atteinte à la renommée et le parasitisme dans un souci d’effectivité de la protection des signes distinctifs. La marque renommée apparaît ainsi comme un instrument juridique d’une redoutable efficacité, dès lors que son titulaire veille à administrer la preuve de sa notoriété et à surveiller l’apparition de signes identiques ou similaires dans des univers étrangers au sien. Le titulaire d’une marque renommée doit donc documenter son exploitation, en conservant les sondages, les factures et les éléments de commercialisation de ses produits, tout en agissant avec diligence contre les signes qui lui portent atteinte, sous peine de se voir opposer la forclusion par tolérance. En définitive, l’affaire « Obelix » démontre que la renommée d’une marque constitue un actif immatériel majeur, dont la défense exige une stratégie probatoire rigoureuse et une action précoce contre les usages parasitaires, à l’instar de la stratégie de protection des signes distinctifs accompagnée par le cabinet au profit des entreprises confrontées à des actes de concurrence déloyale et de parasitisme.
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