I. La qualification de l’usage du hashtag dans la vie des affaires
A. La condition d’usage à titre de marque et la fonction d’indication d’origine
Le développement des réseaux sociaux a fait du hashtag un instrument quotidien de la communication commerciale, dont la nature juridique oscille entre outil de classement thématique et signe distinctif véritablement apposé sur des produits ou des services. L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle définit la marque de produits ou de services comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales », tandis que l’article L. 713-2 du même code interdit, sauf autorisation du titulaire, « l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services » d’un signe identique à la marque pour des produits ou des services identiques. La mise en œuvre de ces textes suppose toutefois de qualifier l’usage litigieux, ce qui confère au juge un office décisif dans la délimitation du monopole.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt du 18 octobre 2023, que la marque, européenne ou française, « confère à son titulaire un droit exclusif » et que celui-ci « est habilité à interdire à tout tiers, en l’absence de son consentement, de faire usage dans la vie des affaires d’un signe identique à la marque pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels celle-ci est enregistrée » (Cass. com., 18 oct. 2023, n° 20-20.055, P+B). Se référant à la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne issue de l’arrêt Arsenal Football Club, la haute juridiction a précisé que le titulaire « ne peut s’opposer à l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique à sa marque que lorsque cet usage porte atteinte ou risque de porter atteinte à une des fonctions essentielles de sa marque », en particulier à sa fonction d’indication d’origine, qui garantit au consommateur « l’identité d’origine du produit ou du service marqué ». Cette exigence fonctionnelle commande l’ensemble du contentieux des signes utilisés dans l’environnement numérique.
Le tribunal judiciaire de Paris a fait une application particulièrement éclairante de ce critère dans le jugement du 12 février 2026 opposant la Fédération française de tennis à la société Printemps (TJ Paris, 3e ch. 1re sect., 12 février 2026, n° 23/15958, FFT c/ Printemps). La FFT, titulaire de la marque semi-figurative française n° 4290616, reprochait à l’enseigne d’avoir utilisé le hashtag #RolandGarros dans le cadre d’une opération de live shopping intitulée « Jeu, Set & Match », diffusée sur son site marchand et sur ses comptes sociaux pendant le tournoi. Le tribunal a écarté la contrefaçon de la marque renommée au motif que les publications litigieuses « ne renvoyaient nullement à l’achat ou à la promotion d’un produit en particulier » et que le hashtag en cause « n’avait pas vocation à indiquer l’origine, mais à identifier le tournoi ». L’usage purement référentiel d’un signe, fût-il une marque renommée, échappe ainsi au monopole dès lors qu’il ne dessert aucune fonction de la marque.
La solution contraste avec celle retenue par la cour d’appel de Versailles dans son arrêt du 25 mars 2026 relatif aux marques BIRKIN et HERMÈS (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326). Saisie de la commercialisation de sacs revêtus des phrases « En attendant mon Birkin » et « Mon Hermès est à la maison », la cour a jugé que la marque BIRKIN « conserve, au sein de la phrase « En attendant mon Birkin », tout son pouvoir attractif » et que « un lien est ainsi directement établi entre le terme Birkin et des sacs, produits identiques à ceux visés par la marque BIRKIN, dans le but de vendre des sacs ». L’adjonction de termes complémentaires au signe protégé n’emporte donc pas nécessairement basculement vers un usage descriptif, dès lors que le signe conserve sa fonction d’individualisation des produits dans l’esprit du public.
La comparaison de ces deux décisions révèle le critère déterminant du contentieux des hashtags : le signe est-il utilisé pour désigner les produits ou services du tiers, ou seulement pour évoquer un événement, un thème ou une provenance auquel ce tiers n’est pas associé ? Dans le premier cas, l’usage à titre de marque est caractérisé et la contrefaçon est encourue ; dans le second, le monopole ne joue pas, sans préjudice des autres fondements de responsabilité. Cette ligne de partage, héritée de la jurisprudence européenne sur les fonctions de la marque, demeure cependant délicate à mettre en œuvre, car le hashtag remplit simultanément une fonction taxinomique, propre au fonctionnement des réseaux sociaux, et une fonction publicitaire, qui le rapproche du signe distinctif.
B. La circulation du signe sur les réseaux sociaux : la contrefaçon par reproduction et le cumul des fondements
Lorsque le hashtag est employé pour promouvoir des produits ou des services identiques à ceux visés par l’enregistrement, la contrefaçon par reproduction est susceptible d’être retenue. Le tribunal judiciaire de Paris l’a jugé dans sa décision du 18 février 2026 opposant la société I-Run à la société Eff Run Toulouse (TJ Paris, 18 février 2026, I-Run c/ Eff Run). La demanderesse était titulaire de la marque de l’Union européenne « #runstoppable », déposée le 23 août 2016 pour des vêtements, chaussures et services de vente d’articles de sport, ainsi que de la marque française « I-Run ». Le tribunal a retenu la contrefaçon par reproduction au sens de l’article 9 du règlement (UE) 2017/1001 en raison de l’usage du signe « #runstoppable » sur la page Instagram du magasin concurrent pour promouvoir des chaussures et des vêtements de course à pied, puis une seconde contrefaçon pour l’usage du signe « I Run » sur un panneau apposé près de l’entrée du magasin.
Cette décision illustre la capacité du juge à appréhender le hashtag comme un signe distinctif à part entière, dès lors qu’il a fait l’objet d’un enregistrement et qu’il est employé dans la vie des affaires pour désigner des produits ou des services. La chambre commerciale avait d’ailleurs ouvert la voie à cette analyse dans son arrêt Aquarelle du 18 octobre 2023, en approuvant la cour d’appel d’avoir retenu l’absence de contrefaçon du fait de l’usage du signe à titre de mot-clé ou dans le code-source d’un site internet « dès lors qu’il retient l’absence de tout risque de confusion » (Cass. com., 18 oct. 2023, n° 20-20.055, P+B). L’arrêt précise en creux que la contrefaçon est en revanche caractérisée lorsque l’usage du signe, même invisible à l’écran, propose à l’internaute une alternative par rapport aux produits du titulaire sans que l’annonce permette d’identifier la provenance réelle des produits proposés.
La bonne foi de l’utilisateur du signe est indifférente en matière de contrefaçon de marque, le tribunal de Paris l’a rappelé dans l’affaire I-Run en écartant l’argument du défendeur qui prétendait ignorer l’existence de la marque et avoir licencié le salarié à l’origine des publications litigieuses. Cette règle, constante en droit des marques, s’explique par la nature de l’action en contrefaçon, qui sanctionne une atteinte objective au droit exclusif et non un comportement moralement blâmable. Elle confère au titulaire un avantage stratégique déterminant dans le contentieux des réseaux sociaux, où la preuve de la connaissance du signe antérieur est souvent délicate, mais elle impose en contrepartie une vigilance accrue aux annonceurs dans la conduite de leurs campagnes digitales.
Le juge du fond a également montré, dans l’arrêt rendu le 26 mai 2025 par la cour d’appel de Bordeaux, que la reprise de communications publiées sur les réseaux sociaux pouvait caractériser des agissements parasitaires indépendamment de toute contrefaçon de marque (CA Bordeaux, 26 mai 2025, n° 23/02341). La cour, saisie d’un litige opposant deux enseignes de bijouterie fantaisie, a jugé que la concurrente s’était placée dans le sillage de la société demanderesse en reprenant à l’identique des éléments de communication publiés sur Instagram, calendriers de l’avent compris, et a souligné que « le risque de confusion naît du mode de promotion des bijoux et non des bijoux eux-mêmes ». Les captures d’écran de pages Instagram produites par les parties ont ainsi été admises comme moyens de preuve des agissements, ce qui confirme l’importance de la sécurisation des contenus publiés sur les réseaux sociaux.
L’articulation des actions en contrefaçon et en concurrence déloyale ou en parasitisme a été précisée par la chambre commerciale dans son arrêt du 26 mars 2025 rendu dans l’affaire opposant la société Meta Platforms à la société Cargo Media, exploitante des sites « fuckbook.com » et « fuckbook.xxx » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, P+B). La Cour a énoncé que « l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale peuvent être exercées simultanément à titre principal dès lors que se trouve caractérisée au soutien de l’action en concurrence déloyale l’existence d’une faute relevant de faits distincts de ceux retenus au titre de la contrefaçon », un même acte matériel pouvant « caractériser des faits distincts s’il porte atteinte à des droits de nature différente ». Elle a toutefois rappelé qu’en application du principe de la réparation intégrale, « un même préjudice ne peut faire l’objet d’une double indemnisation ».
Cette construction jurisprudentielle offre aux titulaires de marques utilisées dans l’environnement numérique un faisceau de fondements complémentaires : la contrefaçon par reproduction, lorsque le signe est employé à titre de marque pour des produits identiques ; la concurrence déloyale, lorsqu’une atteinte distincte est caractérisée, notamment à un nom commercial ou à un nom de domaine ; et le parasitisme, lorsqu’un opérateur tire indûment profit de la valeur économique d’autrui. La démonstration des faits distincts conditionne la cumulabilité des réparations, ce qui invite à une stratégie probatoire rigoureuse dès la phase préparatoire du litige.
II. Le parasitisme, sanction complémentaire de la captation de la valeur économique
A. La valeur économique individualisée et la volonté de sillage
Lorsque l’action en contrefaçon échoue, le parasitisme économique constitue le fondement naturel de substitution, dont la chambre commerciale a stabilisé la définition au cours des dernières années. Dans son arrêt du 26 juin 2024, la Cour a rappelé que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Cass. com., 26 juin 2024, n° 23-13.535, P+B). Elle a ajouté qu’« il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque », de sorte que le savoir-faire et les efforts humains et financiers ne peuvent se déduire de la seule longévité ou du seul succès d’un produit.
La charge de la preuve pesant sur le demandeur a été réaffirmée dans l’arrêt du 24 septembre 2025, par lequel la chambre commerciale a censuré la cour d’appel de Grenoble pour avoir retenu la responsabilité de la société Bontoux sans caractériser la valeur économique individualisée prétendument parasitée (Cass. com., 24 sept. 2025, n° 24-13.002). La Cour a notamment énoncé qu’« il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme de prouver la volonté du tiers de se placer dans son sillage pour profiter du savoir-faire et des efforts humains et financiers », et a censuré l’arrêt attaqué pour avoir inversé la charge de la preuve en exigeant du défendeur qu’il démontre la facilité d’obtention d’un certificat sanitaire permettant l’exportation du produit. La démonstration du parasitisme requiert donc la réunion de deux éléments cumulatifs, la valeur économique identifiée et individualisée d’une part, la volonté de s’inscrire dans le sillage d’autrui d’autre part.
La chambre commerciale a précisé, dans son arrêt du 13 novembre 2025, que l’action en parasitisme ne suppose pas la démonstration d’une création originale (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.940). Statuant dans un litige opposant deux fabricants de trackers photovoltaïques, la Cour a censuré la cour d’appel de Rennes pour avoir écarté le parasitisme au motif que la demanderesse n’avait pas démontré la reprise de composants techniques originaux, en jugeant ces motifs « impropres à exclure des actes de parasitisme ». Cette solution confirme que le parasitisme ne constitue pas un substitut de la contrefaçon de droits privatifs, mais une faute autonome de droit commun, dont le champ est plus large et dont l’appréciation échappe aux conditions propres aux droits de propriété intellectuelle.
La volonté de se placer dans le sillage d’autrui s’apprécie en considération d’un faisceau d’indices appréhendés dans leur globalité, comme l’a rappelé la chambre commerciale dans son arrêt du 5 mars 2025 rendu dans l’affaire des collections « Alhambra » et « Color Blossom » (Cass. com., 5 mars 2025, n° 23-21.157, P+B). La Cour a rappelé que « le parasitisme résulte d’un ensemble d’éléments appréhendés dans leur globalité, indépendamment de tout risque de confusion », et approuvé la cour d’appel d’avoir retenu l’absence de volonté de sillage au profit de la maison Vuitton, dont la fleur quadrilobée procédait de sa propre toile monogrammée et dont l’usage de pierres semi-précieuses répondait aux tendances du moment. Les idées étant de libre parcours, la reprise d’un concept décliné ne constitue pas en soi un acte de parasitisme, pas plus que le choix de matériaux conformes aux pratiques du marché.
Dans l’affaire FFT c/ Printemps, le tribunal judiciaire de Paris a appliqué ces exigences avec rigueur en retenant le parasitisme de l’enseigne, nonobstant le rejet de la contrefaçon de marque (TJ Paris, 3e ch. 1re sect., 12 février 2026, n° 23/15958). Il a estimé que la campagne de live shopping, diffusée pendant le déroulement même du tournoi, avait exploité une « valeur économique individualisée » constituée par la notoriété de l’événement, en reprenant un faisceau d’éléments visuels caractéristiques, extraits des finales 2014 et 2015, univers de la terre battue, raquettes et lexique tennistique. Le tribunal a ainsi condamné la société Printemps à payer 18 000 euros de dommages et intérêts au titre du parasitisme, auxquels s’ajoutent 12 000 euros au titre de l’atteinte au droit d’exploitation des manifestations sportives.
La décision confirme que l’absence de contrefaçon ne laisse pas l’annonceur à l’abri de toute responsabilité : le détournement de la notoriété d’un événement, d’une marque ou d’un produit peut être sanctionné sur le terrain du droit commun de la responsabilité civile, dont l’article 1240 du code civil rappelle que « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer ». La complémentarité des actions en contrefaçon et en concurrence déloyale ou en parasitisme, telle qu’ordonnée par la jurisprudence de la chambre commerciale, permet au titulaire de droits ou de valeurs économiques de construire une stratégie contentieuse à plusieurs étages, la défaillance d’un fondement n’emportant pas nécessairement l’échec de l’action.
B. La protection des valeurs événementielles : marques renommées et droit d’exploitation sportif
Le contentieux du hashtag et du marketing événementiel révèle une spécificité française remarquable : la protection des valeurs économiques attachées aux grandes manifestations sportives est doublement assurée, par le droit des marques renommées et par le droit d’exploitation propre aux fédérations sportives. L’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle interdit « l’usage dans la vie des affaires, pour des produits ou des services, d’un signe identique ou similaire à la marque jouissant d’une renommée et utilisé pour des produits ou des services identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, si cet usage du signe, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice ». La protection de la marque renommée s’étend donc au-delà du principe de spécialité, à la triple condition d’un usage sans juste motif, d’un lien entre les signes et d’une atteinte ou d’un profit indu.
La chambre commerciale a précisé l’appréciation de cette protection dans son arrêt du 19 mars 2025 rendu dans l’affaire de la marque « Tour de France » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, P+B). Se référant à la jurisprudence Intel Corporation de la Cour de justice de l’Union européenne, la Cour a rappelé que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées », et que « aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure ». Elle a censuré la cour d’appel de Paris pour avoir cantonné la renommée de la marque « Tour de France » au seul public des services d’organisation d’épreuves cyclistes, alors qu’elle constatait que le nom de la course, créée en 1903 et retransmise chaque année par les chaînes publiques, « se confond avec la marque litigieuse » et était connu de la quasi-totalité du public français.
Cette exigence d’appréciation concrète de l’intensité de la renommée présente un intérêt direct pour les titulaires de marques associées à des événements sportifs ou culturels. La renommée d’une marque n’est pas confinée au public des produits ou services pour lesquels elle est enregistrée : elle irradie dans l’ensemble de la société, de sorte que le public concerné par les produits du tiers peut effectuer un rapprochement entre les signes en conflit alors même qu’il serait distinct du public de la marque antérieure. La mise en œuvre de cette jurisprudence impose aux annonceurs une analyse préalable des marques renommées susceptibles d’être évoquées par leurs campagnes, le simple usage d’un signe similaire à une marque d’une notoriété exceptionnelle pouvant caractériser une atteinte au caractère distinctif ou à la renommée.
Le droit du sport offre par ailleurs aux fédérations un instrument de protection sui generis, que l’article L. 333-1 du code du sport consacre en disposant que « les fédérations sportives, ainsi que les organisateurs de manifestations sportives mentionnés à l’article L. 331-5, sont propriétaires du droit d’exploitation des manifestations ou compétitions sportives qu’ils organisent ». Ce droit, distinct du droit d’auteur et du droit des marques, confère à son titulaire le pouvoir de sanctionner toute forme d’activité économique ayant pour finalité de faire naître un profit et qui n’aurait pas d’existence si la manifestation sportive n’existait pas. Dans l’affaire FFT c/ Printemps, le tribunal judiciaire de Paris a fait application de ce texte en jugeant que la diffusion d’extraits du tournoi sur un site marchand et sur les réseaux sociaux, pendant le déroulement de l’édition 2023, constituait un acte d’exploitation non autorisé de la manifestation, la société Printemps ayant entendu « drainer la clientèle via la notoriété du tournoi ».
Le jugement du 12 février 2026 consacre ainsi la thèse selon laquelle le périmètre de l’article L. 333-1 du code du sport excède la seule exploitation audiovisuelle pour englober l’exploitation marketing transmédia des manifestations sportives. La reprise d’extraits de compétitions, d’univers visuels caractéristiques ou de hashtags évocateurs dans le cadre d’opérations commerciales ne peut donc être réalisée sans l’autorisation du fédération organisatrice, dont le consentement doit être négocié en amont de toute campagne. L’exception d’information du public, prévue à l’article L. 333-7 du code du sport, n’était en l’espèce d’aucun secours pour l’enseigne, faute pour elle de présenter la qualité de service de communication au public en ligne au sens de la loi du 30 septembre 1986.
Le contentieux de l’ambush marketing, dont le jugement FFT c/ Printemps constitue une illustration récente, se caractérise par la concomitance temporelle de la campagne litigieuse avec l’événement, la reprise d’un univers visuel propre à celui-ci et l’absence de contrepartie financière consentie à l’organisateur. Le tribunal a retenu ces trois éléments pour engager la responsabilité de l’enseigne, dont la condamnation demeure toutefois modeste au regard de l’ampleur des opérations de live shopping, la diffusion étant demeurée limitée et l’enseigne n’ayant pas revendiqué la qualité de partenaire officiel. Cette modération indemnitaire n’enlève rien à la portée pédagogique de la décision, qui invite les directions marketing à négocier toute association, même indirecte, à un grand événement sportif.
La comparaison des décisions du 12 et du 18 février 2026 révèle enfin la spécificité du régime applicable aux signes utilisés sur les réseaux sociaux : le hashtag qui reprend la marque d’autrui sans l’apposer sur des produits du tiers et sans laisser entendre une origine commerciale échappe au monopole de la marque, quand bien même celle-ci serait renommée, mais expose son utilisateur au parasitisme s’il capte la valeur économique attachée à l’événement ou à la notoriété évoquée. À l’inverse, le hashtag déposé comme marque et utilisé pour promouvoir des produits identiques caractérise la contrefaçon par reproduction, indépendamment de la bonne foi de l’annonceur. La frontière demeure casuistique, comme le souligne la jurisprudence constante de la chambre commerciale relative aux signes utilisés dans l’environnement numérique.
Conclusion
La jurisprudence de la chambre commerciale des années 2023 à 2026 dessine un cadre d’analyse cohérent du hashtag à l’épreuve du droit des marques : la contrefaçon suppose un usage à titre de marque, c’est-à-dire un usage du signe portant atteinte ou risquant de porter atteinte à l’une des fonctions essentielles de la marque, au premier rang desquelles la fonction d’indication d’origine ; à défaut, le parasitisme économique permet de sanctionner la captation de la valeur économique individualisée d’autrui, sous réserve de la démonstration de la volonté de se placer dans son sillage. Les jugements du tribunal judiciaire de Paris des 12 et 18 février 2026, intervenus à six jours d’intervalle, illustrent la dualité de ces régimes et confirment la place centrale du signe dans la communication commerciale contemporaine.
La qualification de l’usage demeure toutefois empreinte d’une casuistique inévitable, tenant à la nature ambivalente du hashtag, tour à tour outil de référencement, vecteur publicitaire et signe distinctif. Le juge apprécie souverainement si le signe désigne les produits du tiers ou se borne à évoquer un événement, un thème ou une provenance, à la lumière du contexte de publication, des produits promus et de l’impression d’ensemble retirée par le public. Cette souveraineté d’appréciation impose aux praticiens une stratégie probatoire rigoureuse, fondée sur des captures d’écran datées, des constats d’huissier et l’identification précise de la valeur économique invoquée.
Pour les entreprises, la leçon est double : d’une part, la reprise d’un signe protégé dans une communication sociale n’est licite qu’à la condition de demeurer référentielle et de ne pas être associée à la promotion de produits identiques ; d’autre part, l’usage même légitime d’un hashtag évoquant un événement ou une marque renommée doit être précédé d’une analyse du risque de parasitisme, la simple évocation d’une valeur économique individualisée pouvant engager la responsabilité de l’annonceur sur le fondement de l’article 1240 du code civil. La sécurisation des campagnes sur les réseaux sociaux passe dès lors par une cartographie préalable des marques et des événements dont la notoriété est susceptible d’être convoquée, et par la négociation, le cas échéant, des autorisations nécessaires auprès de leurs titulaires.
L’articulation des actions en contrefaçon, en concurrence déloyale et en parasitisme, telle que précisée par la jurisprudence de la chambre commerciale, offre enfin au titulaire d’une marque ou d’une valeur économique un arsenal complet de protection, dont l’efficacité suppose une démonstration rigoureuse des faits distincts et du préjudice. Le contentieux du hashtag, dont les décisions de février 2026 marquent une étape, devrait se développer encore à mesure que le social commerce et le live shopping s’imposent dans les stratégies de distribution, renouvelant les questions relatives à la portée du monopole conféré par la marque et à la sanction de la captation de valeur. Les titulaires de marques confrontés à l’usage non autorisé de leurs signes sur les réseaux sociaux, comme les annonceurs soucieux de sécuriser leurs campagnes, trouveront dans l’analyse du parasitisme et de la concurrence déloyale l’éclairage nécessaire à la construction de leur stratégie.
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