I. Le signe sonore, marque de plein exercice : l’accès du son au droit des marques
A. De la représentation graphique au fichier audio : la normalisation du signe sonore
Le droit français admet le son comme signe distinctif depuis la loi n° 91-7 du 4 janvier 1991, dont les dispositions ont été codifiées à l’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle. Aux termes de ce texte, « la marque de produits ou de services est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales », le signe devant « pouvoir être représenté dans le registre national des marques de manière à permettre à toute personne de déterminer précisément et clairement l’objet de la protection conférée à son titulaire ». La consécration législative du signe sonore, expressément mentionné dans les travaux préparatoires de la loi de 1991, a ainsi doté les jingles, mélodies et autres séquences musicales d’un accès direct au registre des marques, sans qu’aucune condition de forme particulière ne leur soit réservée.
Or l’exigence de représentation du signe a longtemps constitué l’obstacle principal au dépôt des marques sonores, tant en droit français qu’en droit de l’Union européenne. La Cour de justice, dans son arrêt Shield Mark du 12 décembre 2002 (CJUE, 12 décembre 2002, C-283/01, Shield Mark), a en effet jugé qu’un son ne pouvait être enregistré à titre de marque que s’il était représenté graphiquement, notamment au moyen d’une portée musicale décomposant la mélodie, un simple enregistrement sonore ou une description littérale ne satisfaisant pas à cette exigence. Cette jurisprudence, fondée sur l’article 2 de la première directive 89/104/CEE, a contraint les entreprises à recourir à des artifices de représentation, tel le spectrogramme ou la notation musicale, dont la précision demeurait contestable au regard de la détermination exacte de l’objet protégé.
La directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, dite « paquet marques », a bouleversé ce cadre en supprimant la condition de représentation graphique au profit d’une exigence de représentabilité du signe dans le registre. Transposée en droit français par l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, cette réforme permet désormais le dépôt des marques sonores sous la forme d’un fichier audio déposé auprès de l’Institut national de la propriété industrielle, à l’identique du fichier sonore accepté par l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle depuis 2017, sur le fondement de l’article 4 du règlement (UE) 2017/1001. En conséquence, la barrière formelle qui entravait la protection des identités sonores a disparu, et le débat s’est déplacé vers la condition substantielle commune à toutes les marques, celle du caractère distinctif.
Par ailleurs, la suppression de la représentation graphique a élargi le spectre des signes sonores déposables, au-delà de la seule musique, aux bruits et aux sons complexes. La question de la perception du signe par le public, qui constituait déjà le cœur de l’appréciation du risque de confusion, a acquis une importance nouvelle au stade de l’examen de la validité de la demande. Or cette évolution n’a pas rendu le dépôt systématiquement accessible, comme l’illustrent les refus opposés par l’EUIPO au jingle de la plateforme Netflix, retiré après plusieurs refus, ou à la marque sonore de la société Porsche reproduisant un bruit de moteur, refusée par une décision du 25 août 2023 pour défaut de caractère distinctif. La seule qualité de signe sonore ne suffit donc pas, et c’est bien la distinctivité du signe qui conditionne son enregistrement.
B. L’exigence de distinctivité du signe sonore : un critère commun à toutes les marques
L’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle exclut de l’enregistrement les signes « dépourvus de caractère distinctif », tout en précisant que « le caractère distinctif d’une marque peut être acquis à la suite de l’usage qui en a été fait ». Cette disposition, qui transpose l’article 4, paragraphe 1, sous b), de la directive (UE) 2015/2436, s’applique aux marques sonores dans des conditions identiques à celles des marques verbales ou figuratives. Le Tribunal de l’Union européenne l’a rappelé dans son arrêt du 10 septembre 2025, en énonçant que « les critères d’appréciation du caractère distinctif sont les mêmes pour toutes les catégories de marques, l’article 7, paragraphe 1, du règlement 2017/1001 ne faisant pas de distinction entre ces différentes catégories » (TUE, 10 septembre 2025, T-288/24, BVG c/ EUIPO, point 16). Aucune sévérité particulière ne frappe donc le son, aucun laxisme ne lui est davantage consenti.
La définition du caractère distinctif applicable aux signes sonores a été fixée de manière constante par la jurisprudence européenne. Selon cette jurisprudence, « le caractère distinctif d’une marque au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 signifie que cette marque permet d’identifier le produit ou le service pour lequel l’enregistrement a été demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit ou ce service de ceux d’autres entreprises » (TUE, 10 septembre 2025, T-288/24, point 12, citant l’arrêt du 13 septembre 2016, T-408/15, Globo Comunicação e Participações/EUIPO, EU:T:2016:468). Or le Tribunal ajoute qu’« il est nécessaire que le signe sonore dont l’enregistrement est demandé possède une certaine prégnance permettant au consommateur visé de le percevoir et de le considérer comme étant une marque, et non comme étant un élément de nature fonctionnelle ou un indicateur sans caractéristique intrinsèque propre » (TUE, 10 septembre 2025, T-288/24, point 17).
A cet égard, le Tribunal a également précisé que, s’il est vrai que « le public a pour habitude de percevoir des marques verbales ou figuratives comme étant des signes identifiant l’origine commerciale des produits ou des services, il n’en va pas nécessairement de même lorsque le signe est seulement constitué d’un élément sonore », il convient néanmoins de considérer que, « s’agissant de certains produits et services, il n’est pas inhabituel que le consommateur les identifie par un élément sonore », les habitudes d’un secteur économique pouvant « changer avec le temps, dans certaines circonstances, même de manière très dynamique » (TUE, 10 septembre 2025, T-288/24, point 18). Cette appréciation dynamique de la perception du public par le son écarte ainsi l’idée d’un déficit structurel de distinctivité des marques sonores.
La jurisprudence a en revanche refusé l’enregistrement des sons dont la perception s’attache aux qualités mêmes du produit, en relevant qu’un élément sonore de neuf secondes, reproduisant le pétillement des bulles d’une boisson, suivi d’un élément silencieux d’une seconde, serait « davantage perçu comme étant une indication des qualités des produits qu’une indication de leur origine commerciale » (TUE, 7 juillet 2021, T-668/19, Ardagh Metal Beverage Holdings/EUIPO, EU:T:2021:420). Des lors, la frontière de la distinctivité sonore se situe entre le son descriptif ou fonctionnel, renvoyant au produit ou au service lui-même, et le son symbolique, arbitraire au regard des produits désignés, seul apte à remplir la fonction d’indication d’origine. Cette ligne directrice, commune à l’ensemble des catégories de marques, trouve dans les jingles une application particulière qu’il convient d’examiner.
Le dernier alinéa de l’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle ouvre par ailleurs une seconde voie, celle de l’acquisition du caractère distinctif par l’usage, dont les marques sonores peuvent se prévaloir comme les autres catégories de signes. Or la démonstration d’une telle acquisition suppose de rapporter la preuve que le public pertinent perçoit le son comme une indication d’origine, ce qui impose au déposant de réunir des éléments probatoires spécifiques, tels les études de notoriété, les données de diffusion publicitaire ou les sondages de perception. Cette exigence probatoire, commune à toutes les marques dépourvues de distinctivité intrinsèque, revêt pour les signes sonores une importance pratique considérable, dans la mesure où les jingles diffusés depuis de nombreuses années au sein des foyers ou des transports ont pu acquérir une reconnaissance que leur brièveté ne suffit pas à écarter. En conséquence, l’entreprise qui ne peut établir la distinctivité intrinsèque de sa séquence musicale conserve la faculté de démontrer sa distinctivité acquise, à condition de documenter rigoureusement l’usage du signe et sa perception par le public visé.
II. Le jingle de deux secondes consacré par le Tribunal de l’Union européenne : portée et limites de l’arrêt BVG
A. La brièveté et la simplicité du jingle ne font pas obstacle à l’enregistrement
L’arrêt du 10 septembre 2025 est né d’un litige opposant la société Berliner Verkehrsbetriebe, opérateur des transports publics de Berlin, à l’EUIPO. La société requérante avait déposé, le 15 mars 2023, une demande de marque de l’Union européenne consistant en un son d’une mélodie de deux secondes, composée d’une simple succession de quatre sons perceptibles, pour désigner des services de transport de passagers en classe 39. L’examinatrice a rejeté la demande le 3 octobre 2023 sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001, puis la cinquième chambre de recours a confirmé ce rejet par décision du 2 avril 2024, en considérant que la marque demandée était « si courte et banale qu’elle n’avait aucune prégnance ni capacité à être reconnue par les consommateurs comme étant une indication de l’origine commerciale des services qu’elle désignait » (TUE, 10 septembre 2025, T-288/24, point 6).
Le Tribunal a annulé cette décision, après avoir relevé que la chambre de recours avait qualifié le signe de « signe sonore de deux secondes, qui consistait en une simple succession de quatre sons perceptibles différents » et considéré qu’il était « extrêmement court et simple », de sorte qu’il ne serait « pas en mesure de transmettre en tant que tel un message dont les consommateurs pourraient se souvenir », étant « simplement perçu comme un élément sonore fonctionnel destiné à attirer l’attention de l’auditeur sur l’annonce qui suit » (TUE, 10 septembre 2025, T-288/24, points 21 et 22). Une telle motivation procédait, selon le Tribunal, d’une erreur d’appréciation, la brièveté ne constituant pas en soi un obstacle à la distinctivité d’un signe sonore.
En effet, le Tribunal relève que « la brièveté, laquelle est une caractéristique propre aux jingles et vise précisément à en faciliter la mémorisation », ne prive pas le son de sa fonction d’indication d’origine, dès lors que la séquence « entend attirer l’attention du public sur l’origine commerciale des services visés par cette marque, conformément aux habitudes du secteur des transports » (TUE, 10 septembre 2025, T-288/24, point 28). Le Tribunal s’appuie sur la pratique décisionnelle de l’EUIPO elle-même, qui a admis des marques sonores composées de quelques notes seulement, telles celles de l’entreprise ferroviaire Deutsche Bahn, enregistrée sous le numéro 18800487, et de l’entreprise exploitant l’aéroport de Munich, enregistrée sous le numéro 17396102, dont les mélodies « n’ont rien à voir avec les services de transport visés » (TUE, 10 septembre 2025, T-288/24, point 30).
Le Tribunal en déduit que « ni la durée de la marque demandée ni sa prétendue « simplicité » ou « banalité », laquelle n’empêche pas en soi que la mélodie correspondante puisse être reconnue, ne sont des obstacles qui suffisent, en tant que tels, à justifier l’absence de tout caractère distinctif » (TUE, 10 septembre 2025, T-288/24, point 33). Or cette solution, qui ne remet pas en cause le critère de la prégnance, invite à apprécier le caractère distinctif d’un jingle in concreto, au regard des habitudes du secteur concerné et de la perception du public pertinent. Des lors, un jingle de deux secondes peut être enregistré dès lors que le consommateur est susceptible de le mémoriser et de l’associer à une entreprise déterminée, sans qu’aucune durée minimale ne puisse être opposée au déposant.
B. Le rôle fonctionnel du son et la perception du consommateur : l’équilibre avec la contrefaçon
Le Tribunal écarte également le moyen tiré du rôle fonctionnel du signe, en jugeant qu’« une telle utilisation, même si elle a un rôle fonctionnel, n’empêcherait nullement la marque demandée d’exercer sa fonction d’indication de l’origine commerciale dudit service », dès lors que le son « a précisément pour objet de permettre au public visé de distinguer ce service et l’entreprise concernée des autres services susceptibles de lui être proposés par d’autres opérateurs intervenant dans le secteur des transports » (TUE, 10 septembre 2025, T-288/24, point 36). Un même son peut ainsi cumuler une fonction d’alerte, destinée à attirer l’attention des voyageurs, et une fonction d’indication d’origine, sans que la première ne fasse obstacle à la seconde. Cette dualité fonctionnelle constitue l’apport essentiel de l’arrêt pour les entreprises souhaitant protéger leur identité sonore.
La perception du consommateur demeure néanmoins le critère central de l’octroi et de la sanction des marques sonores. La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans son arrêt du 13 novembre 2025, que « la perception des marques qu’a le consommateur moyen des produits ou des services en cause joue un rôle déterminant dans l’appréciation globale dudit risque », la comparaison des signes en conflit s’opérant au regard de leur « similitude visuelle, auditive ou conceptuelle » (Com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, publié au Bulletin). Cette solution, rendue à propos de marques verbales, s’applique avec une acuité particulière aux signes sonores, dont la perception repose exclusivement sur le plan auditif, la comparaison des mélodies et des rythmes suppléant celle des graphies.
La chambre commerciale a pareillement affirmé, dans son arrêt du 19 mars 2025, que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude », cette comparaison devant « s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent » (Com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, publié au Bulletin). Transposée aux marques sonores, cette exigence impose de confronter les séquences musicales en présence dans leur perception auditive globale, en tenant compte de leurs éléments distinctifs et dominants, sans se laisser influencer par les conditions d’exploitation des signes.
En cas d’enregistrement, la protection du titulaire est assurée par l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, qui interdit, « sauf autorisation du titulaire de la marque, l’usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services » d’un signe identique ou similaire à la marque, s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public. La chambre commerciale a rappelé, dans son arrêt du 18 octobre 2023, que l’usage d’un signe n’est interdit que lorsqu’il porte atteinte ou risque de porter atteinte aux fonctions de la marque, « en particulier à sa fonction essentielle, qui est de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine du produit ou du service marqué, en lui permettant de distinguer ce produit ou ce service de ceux qui ont une autre provenance » (Com., 18 octobre 2023, n° 20-20.055, publié au Bulletin). La contrefaçon d’une marque sonore suppose donc la démonstration d’un usage du son litigieux dans la vie des affaires et d’un risque de confusion, apprécié du point de vue de l’auditeur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif.
Or la mise en œuvre de cette protection impose au titulaire de rapporter la preuve de l’usage du signe, ce qui, s’agissant d’un son, suppose de rassembler des éléments d’exploitation concrets, tels des enregistrements audio, des vidéos publicitaires ou des extraits de diffusion. La chambre commerciale a, à cet égard, admis dans son arrêt du 18 octobre 2023 que l’usage d’un signe dans le code-source d’un site internet peut être contrefaisant « même s’il n’est pas visible aux yeux du public, dès lors qu’il propose comme résultat à la recherche d’un internaute une alternative par rapport aux produits ou services du titulaire de la marque » (Com., 18 octobre 2023, n° 20-20.055, publié au Bulletin), illustrant ainsi l’aptitude du droit des marques à appréhender les usages non perceptibles directement par le public.
L’appréciation du risque de confusion, au stade de l’opposition comme au stade de l’action en contrefaçon, repose en outre sur une comparaison des signes dans leur perception globale, dont le plan phonétique constitue le vecteur naturel du son. La cour d’appel de Versailles a ainsi annulé, dans un arrêt du 26 février 2025, la décision de l’INPI ayant rejeté l’opposition de la société Monoprix à l’enregistrement du signe Ti’Boutchou, en retenant que la marque antérieure BOUT’CHOU, reprise « de façon quasi identique par l’élément dominant de la demande de marque », engendrait un risque de confusion avec les jouets visés par la demande (CA Versailles, 26 février 2025, n° 24/00182). Transposé aux marques sonores, ce raisonnement conduit à comparer les mélodies dans leur impression auditive d’ensemble, en isolant la séquence prégnante susceptible de s’imposer à la mémoire de l’auditeur, à l’instar de l’élément dominant des signes verbaux. Des lors, le titulaire d’une marque sonore peut s’opposer à l’enregistrement d’une mélodie dont la séquence d’attaque reproduit la sienne, dès lors que cette séquence domine la perception du public concerné, et agir en contrefaçon contre l’usage d’un son similaire dans la vie des affaires, dans les conditions de l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle (avocat en contentieux commercial à Paris).
Conclusion
L’arrêt du 10 septembre 2025 marque une étape dans la normalisation de la marque sonore, en affirmant qu’un jingle de deux secondes, composé de quatre sons, peut présenter le caractère distinctif exigé par le droit de l’Union européenne. Le Tribunal y précise que la brièveté et la simplicité d’une séquence musicale ne constituent pas, en elles-mêmes, des obstacles à l’enregistrement, dès lors que le son possède la prégnance permettant au public de l’identifier comme une indication d’origine. Or le cumul d’une fonction d’alerte et d’une fonction d’origine, expressément admis, élargit le champ des signes sonores protégeables, à condition que la perception du consommateur demeure au cœur de l’appréciation. En conséquence, les entreprises françaises disposent désormais d’un cadre juridique lisible pour protéger leurs jingles et leurs identités sonores, dont le dépôt auprès de l’INPI ou de l’EUIPO s’opère par simple fichier audio. A cet égard, la stratégie de protection doit privilégier des sons arbitraires au regard des produits désignés, documenter l’usage du signe par des enregistrements datés et procéder à des recherches d’antériorités dans les registres des marques sonores. Par ailleurs, la jurisprudence de la chambre commerciale relative à la perception du consommateur et à la comparaison des signes, rappelée en 2023 et 2025, fournit les repères de la sanction de la contrefaçon des marques sonores, dont l’appréciation repose sur le plan auditif. Des lors, l’arrêt BVG ne clôt pas le débat sur la frontière entre le son fonctionnel et le signe distinctif, mais il offre aux praticiens et aux entreprises un point d’équilibre clarifié, susceptible d’accroître le recours à la marque pour la protection des identités sonores.
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