I. La consécration des signes d’identification non enregistrés parmi les droits antérieurs opposables à la marque
A. L’intégration de la dénomination sociale et du nom commercial dans la catégorie des droits antérieurs
Le droit des marques organise la coexistence de titres enregistrés et de signes d’identification dépourvus de toute formalité. La dénomination sociale, le nom commercial et l’enseigne ne confèrent aucun monopole d’enregistrement, mais ils participent à l’identification de l’entreprise dans la vie des affaires. L’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle érige ces signes en droits antérieurs dont l’atteinte entraîne la nullité de la marque postérieure lorsqu’un risque de confusion existe dans l’esprit du public.
La chambre commerciale a récemment précisé la portée de cette protection dans un contentieux opposant plusieurs sociétés du groupe JDC. Par un arrêt du 10 janvier 2024, elle a jugé que « le titulaire d’un droit antérieur peut agir en nullité de la marque déposée s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public, quand bien même le titulaire de la marque contestée dispose d’un droit plus ancien que ce tiers qui la conteste » (Cass. com., 10 janvier 2024, n° 22-21.716, publié au Bulletin). La décision approuve l’arrêt d’appel qui avait retenu l’existence d’un droit antérieur constitué d’une dénomination sociale, juridiquement protégé et non contesté à la date des dépôts attaqués.
Cette solution s’inscrit dans le prolongement de l’interprétation donnée par la Cour de justice de l’Union européenne dans l’arrêt X BV c. Classic Coach Company. La Cour de cassation rappelle, à cet égard, que la notion d’antériorité « signifie que le fondement du droit concerné doit précéder dans le temps l’obtention de la marque avec laquelle il est réputé entrer en conflit » (Cass. com., 10 janvier 2024, précité, citant CJUE, 2 juin 2022, C-112/21). La primauté du titre antérieur d’exclusivité constitue l’un des fondements du droit des marques et, d’une façon plus générale, de tout le droit de la propriété industrielle.
La portée de l’arrêt dépasse toutefois la seule hypothèse de la dénomination sociale. La Cour de justice a en effet énoncé que le nom commercial constitue un droit de propriété industrielle au sens de l’article 1er, paragraphe 2, de la convention de Paris, de sorte qu’un tel signe peut également fonder une action en nullité. L’article L. 711-3, I, 3° et 4°, du code de la propriété intellectuelle distingue, dans cette perspective, la dénomination ou raison sociale, d’une part, et le nom commercial, l’enseigne ou le nom de domaine dont la portée n’est pas seulement locale, d’autre part.
La protection des signes non enregistrés demeure néanmoins conditionnée à la démonstration d’un risque de confusion. Or, la chambre commerciale a également consacré la tolérance quinquennale comme limite à l’action en annulation. Le titulaire qui a laissé s’écouler cinq années sans agir contre une marque portant atteinte à sa dénomination sociale se trouve forclos, à moins d’établir la mauvaise foi du déposant (Cass. com., 10 janvier 2024, n° 22-21.716, précité). Cette articulation entre l’opposabilité du droit antérieur et la sécurité juridique des marques enregistrées structure l’ensemble de la jurisprudence récente.
En conséquence, l’entreprise qui n’a pas procédé au dépôt de sa dénomination ou de son nom commercial ne se trouve pas démunie face à l’enregistrement d’une marque identique ou similaire. Elle dispose d’un droit juridiquement protégé, dont l’existence doit être démontrée au jour du dépôt attaqué, et que la seule ancienneté du titre concurrent ne saurait neutraliser. La démonstration de cette protection suppose néanmoins de rapporter la preuve de l’exploitation du signe pour les activités effectivement exercées, à l’instar de la jurisprudence qui réserve la protection de la dénomination sociale aux activités réellement poursuivies par la société.
B. L’appréciation concrète du risque de confusion au soutien de l’opposabilité du signe antérieur
La reconnaissance d’un droit antérieur ne dispense pas le juge de vérifier l’existence d’un risque de confusion entre le signe non enregistré et la marque contestée. La chambre commerciale a rappelé, dans un arrêt du 13 novembre 2025, que l’appréciation de la similitude doit être conduite au regard de l’impression d’ensemble produite par les signes en conflit, en tenant compte de leurs éléments distinctifs et dominants (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, publié au Bulletin).
L’affaire opposait la société Circus Belgium à l’association Rock en cirque à propos de l’enregistrement du signe complexe « Circus Baobab ». La cour d’appel avait exclu tout risque de confusion en relevant les différences visuelles, phonétiques et conceptuelles entre les signes, sans rechercher si le terme « Circus », identique à la marque antérieure, ne conservait pas une position distinctive autonome au sein du signe composé. La Cour de cassation a censuré cette approche au visa de l’article L. 711-3, 1°, b), du code de la propriété intellectuelle.
La haute juridiction énonce, à cette occasion, que la marque antérieure « ne conserve pas une position distinctive autonome dans le signe composé postérieur si elle en constitue un élément négligeable ou si elle forme avec le ou les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-10.672, précité). La position et la dimension de l’élément antérieur, ainsi que sa capacité à s’imposer à la perception du consommateur, commandent l’appréciation du risque de confusion.
Cette exigence de globalité imprègne également la matière de la concurrence déloyale, souvent mobilisée en complément de l’action en nullité. Par un arrêt du 4 juin 2025, la chambre commerciale a jugé qu’il « incombe au juge saisi sur le fondement de la concurrence déloyale de pratiques créant un risque de confusion avec les produits d’une autre entreprise de rechercher si la reprise de différents éléments, considérés dans leur ensemble, n’est pas de nature à créer ce risque » (Cass. com., 4 juin 2025, n° 24-10.219, publié au Bulletin). La décision censure l’arrêt qui avait écarté le risque de confusion après avoir analysé isolément le logo, la dénomination sociale, la forme des étiquettes et celle des pots de glace, sans procéder à une appréciation globale de la combinaison de ces éléments.
Or, cette jurisprudence présente un intérêt direct pour le titulaire d’une dénomination sociale ou d’un nom commercial. La similitude entre les signes ne se réduit pas à la comparaison terme à terme de leurs composants, et le juge doit se placer dans la perspective du consommateur moyen, appréhendant la marque comme un tout. Des lors, la reprise d’une dénomination sociale dans une marque composée peut caractériser un risque de confusion, quand bien même d’autres éléments du signe présenteraient un caractère distinctif propre.
Par ailleurs, l’appréciation globale ne saurait être conduite de manière abstraite. Le juge doit identifier le public pertinent, examiner la finalité et la destination des produits ou services en cause, et prendre en considération l’ensemble des circonstances de l’espèce. La construction prétorienne de la chambre commerciale témoigne ainsi d’un équilibre entre la protection des signes antérieurs et la liberté de dépôt, dont le juge du fond demeure le garant sous le contrôle de la Cour de cassation. Cette liberté demeure toutefois subordonnée à l’obligation de vérifier la disponibilité du signe avant le dépôt, l’enregistrement d’une marque n’ayant pas pour effet de purger les droits antérieurs dont un tiers pourrait se prévaloir. La jurisprudence analysée invite dès lors les opérateurs économiques à sécuriser leurs signes d’identification par un dépôt à titre de marque, sans que cette formalité puisse, à elle seule, dispenser d’une recherche d’antériorités sérieuse portant sur les dénominations sociales, noms commerciaux et enseignes en usage dans le secteur concerné.
II. Les voies de protection du titulaire du signe non enregistré contre l’appropriation frauduleuse
A. L’action en nullité pour atteinte aux droits antérieurs : imprescriptibilité et appréciation globale de la mauvaise foi
La loi du 22 mai 2019, dite loi Pacte, a profondément modifié le régime de l’action en nullité des marques. L’article L. 716-2-6 du code de la propriété intellectuelle dispose désormais que « sous réserve des articles L. 716-2-7 et L. 716-2-8, l’action ou la demande en nullité d’une marque n’est soumise à aucun délai de prescription ». La chambre commerciale a donné à ce texte une portée rétroactive dans un arrêt du 28 janvier 2026, opposant les sociétés VF International et VF J France à M. D., titulaire des marques « Geographical Norway ».
La Cour de cassation a, d’abord, écarté l’application de l’article 2222 du code civil, qui organise le droit transitoire des prescriptions allongées. Elle énonce que « cette imprescriptibilité étant générale, hors l’hypothèse d’une décision passée en force de chose jugée, elle déroge à l’article 2222 du code civil et s’applique à tous les titres en vigueur à cette date, y compris ceux contre lesquels les actions en nullité étaient prescrites antérieurement » (Cass. com., 28 janvier 2026, n° 24-14.760, publié au Bulletin). Le titulaire d’un droit antérieur peut donc agir en nullité même lorsque l’action était prescrite avant l’entrée en vigueur de la loi Pacte.
La haute juridiction a, ensuite, encadré l’appréciation de la mauvaise foi du déposant, cause de nullité prévue à l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle. Elle rappelle que l’intention du demandeur d’une marque « est un élément subjectif qui doit cependant être déterminé de manière objective par les autorités administratives et judiciaires compétentes », de sorte que « toute allégation de mauvaise foi doit être appréciée globalement, en tenant compte de l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes du cas d’espèce » (Cass. com., 28 janvier 2026, n° 24-14.760, précité, citant CJUE, 12 septembre 2019, Koton, C-104/18 P).
La censure de l’arrêt d’appel tient à ce que celui-ci avait écarté la mauvaise foi du déposant au seul motif de l’absence de similitude entre les signes en conflit, sans examiner les procédures antérieures ayant opposé les parties, le comportement passé du déposant ou l’usage qu’il avait fait du signe litigieux sur des produits imitant ceux de la marque antérieure. Or, l’absence de risque de confusion « ne dispensait pas [la cour d’appel] de procéder à l’analyse globale de l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes, y compris celles qui sont postérieures au dépôt » (Cass. com., 28 janvier 2026, n° 24-14.760, précité).
La même exigence d’appréciation globale gouverne l’action en revendication. Par un arrêt du 13 novembre 2025, la chambre commerciale a jugé que la volonté de protéger un nom patronymique utilisé dans la vie des affaires ne constitue pas en soi un but légitime excluant la mauvaise foi du déposant. Elle énonce que « la mauvaise foi ne nécessite pas, pour être constituée, de viser un tiers en particulier » (Cass. com., 13 novembre 2025, n° 24-14.355, publié au Bulletin), en application de l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle interprété à la lumière de la jurisprudence de la Cour de justice, notamment l’arrêt Sky c. Others du 29 janvier 2020, C-371/18.
L’affaire opposait deux frères à propos de la marque « K Fermetures », déposée par l’un d’eux alors que l’autre exploitait un commerce sous ce nom commercial depuis 2001. L’action en revendication avait été déclarée prescrite par la cour d’appel, qui avait écarté la mauvaise foi du déposant en raison de son intention légitime de protéger son patronyme. La Cour de cassation censure ce raisonnement : le signe déposé n’était pas constitué du seul nom patronymique, et la déposante connaissait l’exploitation du signe par une entreprise tierce. Le juge aurait dû rechercher si le titulaire avait jamais exploité le signe ou s’il avait eu une telle intention.
Des lors, l’entreprise dont la dénomination sociale ou le nom commercial a été déposé à titre de marque par un tiers dispose de deux armes complémentaires. L’action en nullité, désormais imprescriptible, sanctionne l’atteinte au droit antérieur lorsque le risque de confusion est établi. L’action en revendication, soumise à la prescription quinquennale de l’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle sauf mauvaise foi du déposant, permet d’obtenir le transfert du titre à son bénéficiaire légitime.
B. L’action en revendication et l’articulation de la protection avec la concurrence déloyale
L’articulation entre l’action en revendication et l’action en nullité a été précisée par la chambre commerciale dans l’arrêt du 28 janvier 2026. La haute juridiction a jugé que l’action en revendication de propriété d’une marque « tend au constat et à la sanction d’une fraude aux droits d’un tiers par le transfert du titre de propriété industrielle à ce dernier et, partant, laisse subsister la marque », tandis que la demande en nullité « a pour objet de mettre à néant ce titre de propriété industrielle en raison des agissements fautifs du déposant de mauvaise foi » (Cass. com., 28 janvier 2026, n° 24-14.760, précité). Ces deux demandes ne tendent pas aux mêmes fins et ne constituent pas l’accessoire, la conséquence ou le complément nécessaire l’une de l’autre.
Il en résulte une règle procédurale importante : la demande en revendication formée pour la première fois en appel, alors que les premiers juges n’avaient été saisis que d’une demande en nullité, doit être déclarée irrecevable comme nouvelle. La partie qui entend cumuler les deux fondements doit donc les présenter dès la première instance. A cet égard, l’imprescriptibilité de l’action en nullité n’emporte aucune conséquence sur le sort de l’action en revendication, dont le délai quinquennal continue de courir à compter de la publication de la demande d’enregistrement, sauf à établir la mauvaise foi du déposant.
La protection du signe non enregistré trouve, par ailleurs, un prolongement naturel dans l’action en concurrence déloyale. La chambre commerciale a rappelé, dans l’affaire Meta Platforms c. Cargo Media, que « le nom commercial et le nom de domaine ont pour objet, le premier, d’identifier une entreprise et, le second, de permettre l’accès à un site internet », et qu’ils « se distinguent, par leur nature, des droits détenus sur une marque » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, publié au Bulletin).
La décision, rendue à propos des marques « Facebook » et des noms de domaine « fuckbook.com » et « fuckbook.xxx », consacre une double règle. D’une part, « un acte de concurrence déloyale peut résulter de l’atteinte fautive à un nom commercial ou à un nom de domaine, lorsqu’existe un risque de confusion entre les entreprises désignées sous les noms commerciaux concernés ou entre les noms de domaine » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, précité). D’autre part, l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale ne peuvent être exercées simultanément que si la faute invoquée au soutien de la seconde repose sur des faits distincts de ceux retenus au titre de la première.
La distinction entre ces fondements emporte des conséquences indemnitaires précises. La victime ne peut obtenir la double indemnisation d’un même préjudice : « la victime peut obtenir, au titre de la concurrence déloyale, la réparation du préjudice distinct né de l’atteinte à la distinctivité de ses signes d’identification, tels le nom commercial ou le nom de domaine, seulement si le préjudice n’est pas déjà réparé au titre de la contrefaçon en application de l’article L. 716-14, devenu L. 716-4-10, du code de la propriété intellectuelle » (Cass. com., 26 mars 2025, n° 23-13.589, précité). L’article L. 716-4-10 du code de la propriété intellectuelle organise la réparation en prenant en considération les conséquences économiques négatives de la contrefaçon, le préjudice moral et les bénéfices réalisés par le contrefacteur.
Enfin, la chambre commerciale a assoupli l’articulation procédurale entre l’action en contrefaçon et l’action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme. Par un arrêt du 18 mars 2026, opposant les sociétés Officine Panerai et Cartier à la société Tism à propos de la montre « Radiomir », elle a jugé que, « lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation » (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, publié au Bulletin). La solution consacre un revirement par rapport à la jurisprudence antérieure, qui considérait que ces deux actions procédaient de causes différentes et ne tendaient pas aux mêmes fins.
Il s’ensuit que « la partie qui a introduit, en première instance, une action en contrefaçon rejetée pour défaut de droit privatif est recevable à former, pour la première fois en appel, une demande en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme, lorsque ces demandes reposent sur les mêmes faits » (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, précité). La société dont la marque a été annulée conserve ainsi la faculté de poursuivre l’appropriation de ses signes d’identification sur le terrain de la responsabilité civile, pourvu qu’un comportement fautif soit démontré.
Conclusion
La construction prétorienne de la chambre commerciale dessine, entre 2024 et 2026, un régime cohérent de protection des signes d’identification non enregistrés. La dénomination sociale et le nom commercial constituent des droits antérieurs opposables à la marque postérieure, sans que l’ancienneté du titre concurrent puisse paralyser l’action en nullité lorsque le risque de confusion est caractérisé. L’imprescriptibilité de l’action en nullité, consacrée par l’arrêt du 28 janvier 2026, et l’appréciation globale de la mauvaise foi du déposant, rappelée par les arrêts des 13 novembre 2025 et 28 janvier 2026, renforcent la position du titulaire du signe antérieur. La complémentarité des actions en revendication, en nullité et en concurrence déloyale offre, sous réserve d’une présentation rigoureuse des demandes dès la première instance, un arsenal complet contre l’appropriation frauduleuse des signes d’identification. Le titulaire d’un tel signe gagnera, en toute hypothèse, à documenter l’usage effectif de sa dénomination ou de son nom commercial, dont la démonstration conditionne l’opposabilité du droit antérieur, et à ne pas tolérer passivement l’usage concurrent de son signe au-delà du délai quinquennal de forclusion.
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