I. L’appréciation du risque de confusion comme premier filtre de la protection des marques face aux imitations commerciales
A. La méthodologie de l’analyse globale du risque de confusion dans la jurisprudence récente de la chambre commerciale
Le phénomène de la dupe culture, qui désigne la commercialisation ouverte de produits imitant l’apparence de biens de marque sans en reproduire les signes distinctifs, interroge les fondements mêmes du droit des marques. Le cadre légal de la contrefaçon de marque, posé par l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, prohibe l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits identiques ou similaires, lorsqu’il existe dans l’esprit du public un risque de confusion incluant le risque d’association du signe avec la marque. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, au cours des années 2024 à 2026, précisé avec une rigueur particulière la méthodologie de l’appréciation de ce risque de confusion, en consacrant la notion de position distinctive autonome comme critère structurant de l’office du juge.
Par un arrêt du 13 novembre 2025, la chambre commerciale a cassé un arrêt de la cour d’appel de Paris pour défaut de base légale, en énonçant que « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin). Cette décision, qui s’inscrit dans le sillage de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, rappelle que l’appréciation de la similitude entre deux marques ne peut se limiter à prendre en considération uniquement un composant d’une marque complexe ; il y a lieu, au contraire, d’opérer la comparaison en examinant les marques en cause, considérées chacune dans son ensemble.
Par ailleurs, l’appréciation globale du risque de confusion doit être fondée sur l’impression d’ensemble produite par les marques en conflit, en tenant compte en particulier de leurs éléments distinctifs et dominants. La perception des marques qu’a le consommateur moyen des produits ou des services en cause joue un rôle déterminant dans cette analyse. Or, dans l’hypothèse spécifique des produits relevant de la dupe culture, le consommateur est souvent pleinement conscient qu’il n’acquiert pas le produit authentique de la marque de luxe, ce qui pourrait, à première vue, exclure le risque de confusion. L’article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle exige que le signe soit distinctif pour constituer une marque valable, cette distinctivité s’appréciant au regard des produits et services désignés et de la perception du public pertinent. En conséquence, l’absence de reproduction à l’identique de la marque sur le produit litigieux n’épuise pas la question de la contrefaçon, qui doit s’apprécier au regard de l’impression d’ensemble produite par les signes en conflit.
La méthodologie de l’analyse globale, telle qu’elle résulte de la jurisprudence constante de la Cour de justice de l’Union européenne, impose de prendre en considération tous les facteurs pertinents du cas d’espèce, et notamment le degré de similitude entre les marques, le degré de similitude entre les produits ou les services, le caractère distinctif de la marque antérieure et le degré d’attention du public pertinent. A cet égard, l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public doit être appréciée globalement, en tenant compte de l’interdépendance entre ces différents facteurs, de sorte qu’un faible degré de similitude entre les produits ou les services peut être compensé par un degré élevé de similitude entre les marques, ou encore par le caractère distinctif élevé de la marque antérieure. Dès lors, même en présence de dupes qui ne reproduisent pas formellement la marque et sont commercialisés sur des canaux de distribution distincts, l’intensité du caractère distinctif de la marque antérieure et la force de sa renommée peuvent constituer des facteurs de compensation susceptibles de caractériser un risque de confusion. La chambre commerciale, dans l’arrêt Circus, a d’ailleurs rappelé que l’impression d’ensemble produite dans la mémoire du public pertinent par une marque complexe peut, dans certaines circonstances, être dominée par un ou plusieurs de ses composants, ce qui permet de sanctionner des usages où le signe imité conserve une position distinctive autonome dans le signe contesté.
B. La protection spécifique des marques de renommée à l’épreuve des dupes : l’arrêt Tour de France du 19 mars 2025
Le droit des marques offre une protection renforcée aux marques jouissant d’une renommée, au-delà même du principe de spécialité. L’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle interdit l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque jouissant d’une renommée pour des produits ou services identiques, similaires ou non similaires, si cet usage du signe, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice. Ce texte constitue une arme juridique essentielle pour les titulaires de marques de luxe confrontés à la prolifération des dupes, précisément parce qu’il permet d’agir en dehors de toute identité ou similarité des produits ou services.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rendu, le 19 mars 2025, un arrêt de principe qui éclaire les conditions d’application de cette protection spécifique. Dans l’affaire opposant la Société du Tour de France aux organisateurs d’une manifestation dénommée « Tour de France à la rame », la Cour a censuré la cour d’appel de Paris pour avoir cantonné la renommée de la marque au seul public concerné par les services pour lesquels cette renommée avait été acquise. L’arrêt énonce que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquels ces marques ont été enregistrées » et que « aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin).
A cet égard, la Cour a précisé que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude » et que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent ». Cette précision méthodologique revêt une importance capitale pour le contentieux de la dupe culture : le juge ne saurait écarter la similitude au motif que le produit litigieux est commercialisé dans un circuit de distribution ou à un prix radicalement différent de celui du produit authentique. Dès lors, les marques de luxe, dont la renommée dépasse très largement leur clientèle effective, bénéficient d’une protection étendue qui les autorise à agir contre les imitateurs, y compris lorsque ces derniers s’adressent à un public distinct.
En outre, le caractère distinctif d’une marque s’apprécie également à l’aune de l’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle, qui prévoit la nullité des marques portant atteinte à des droits antérieurs, et notamment à une marque antérieure jouissant d’une renommée lorsque l’usage de la marque postérieure sans juste motif tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure. Cette disposition, combinée à la jurisprudence Tour de France, confère aux titulaires de marques renommées un bouclier normatif complet face aux stratégies d’imitation qui caractérisent la dupe culture.
II. Le parasitisme économique comme complément procédural à l’action en contrefaçon face aux phénomènes d’imitation sans reproduction de signe distinctif
A. La recevabilité du parasitisme invoqué pour la première fois en appel : le revirement de l’arrêt Panerai du 18 mars 2026
Lorsque l’imitation ne porte pas sur un signe distinctif protégé à titre de marque, mais sur l’aspect général du produit, son univers esthétique ou sa valeur économique individualisée, l’action en contrefaçon peut se heurter à l’absence de droit privatif. C’est précisément dans cette zone grise que prospère la dupe culture, laquelle consiste à reproduire les codes visuels d’un produit de marque sans en copier le logo ni la dénomination. Le parasitisme économique, fondé sur l’article 1240 du code civil, constitue alors le fondement juridique le plus adapté pour sanctionner ces comportements.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a opéré, par un arrêt du 18 mars 2026, un revirement de jurisprudence d’une portée considérable pour l’articulation procédurale entre l’action en contrefaçon et l’action en parasitisme. Jusqu’alors, la Cour jugeait que « l’action en concurrence déloyale, qui exige une faute, et l’action en contrefaçon, qui concerne l’atteinte à un droit privatif, procèdent de causes différentes et ne tendent pas aux mêmes fins ». Par cet arrêt, la chambre commerciale a retenu « désormais que, lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation » (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, Publié au Bulletin).
Il s’ensuit que « la partie qui a introduit, en première instance, une action en contrefaçon rejetée pour défaut de droit privatif est recevable à former, pour la première fois en appel, une demande en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme, lorsque ces demandes reposent sur les mêmes faits ». Cette solution, qui opère un rapprochement entre les deux actions sur le terrain de l’article 565 du code de procédure civile, ouvre aux titulaires de droits de propriété intellectuelle une voie procédurale nouvelle : ils peuvent désormais solliciter, pour la première fois en cause d’appel, la condamnation d’un imitateur sur le fondement du parasitisme économique, après avoir échoué à établir la contrefaçon de leurs droits privatifs en première instance.
Par ailleurs, la Cour rappelle que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis ». En l’espèce, la cour d’appel avait exclu le parasitisme au motif que « le public cible de la société Tism, qui commercialise une montre fantaisie à un prix de 149 euros, diffère du public restreint intéressé par la montre Radiomir, constitué de connaisseurs aisés, le prix de base étant de 5 000 euros ». La Cour de cassation censure cette motivation, en énonçant que l’action en parasitisme « peut être mise en œuvre en dehors de tout rapport de concurrence », ce qui permet d’atteindre les opérateurs de la dupe culture, lesquels s’adressent précisément à une clientèle distincte de celle des marques qu’ils imitent.
B. La caractérisation du parasitisme à l’épreuve des tendances du marché : l’exigence d’une volonté de se placer dans le sillage d’autrui
Si l’arrêt Panerai élargit la recevabilité de l’action en parasitisme, la jurisprudence de la chambre commerciale maintient une exigence rigoureuse quant à la caractérisation de l’élément intentionnel du parasitisme. Le parasitisme ne se présume pas et il appartient à celui qui s’en prétend victime d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque, ainsi que la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage. L’arrêt rendu par la chambre commerciale le 5 mars 2025 dans l’affaire opposant les sociétés du groupe Richemont aux sociétés Vuitton illustre cette exigence probatoire avec une particulière netteté.
Dans cette espèce, les sociétés Richemont reprochaient aux sociétés Vuitton d’avoir commercialisé une collection de bijoux « Color Blossom » qui se serait inscrite dans le sillage de la collection « Alhambra » de la maison Van Cleef & Arpels. La Cour de cassation a rejeté le pourvoi, en approuvant la cour d’appel d’avoir constaté que les sociétés Vuitton « se sont inspirées de la fleur quadrilobée de leur toile monogrammée, et non du modèle Alhambra, et que c’est pour s’inscrire dans la tendance du moment, ce que la société Van Cleef & Arpels ne pouvait interdire aux autres joailliers, qu’elles ont utilisé, pour la collection Color Blossom, des pierres semi-précieuses cerclées par un contour en métal précieux » (Cass. com., 5 mars 2025, n° 23-21.157, Publié au Bulletin).
En conséquence, le parasitisme exige la démonstration d’un « ensemble d’éléments appréhendés dans leur globalité », « indépendamment de tout risque de confusion ». La Cour rappelle, au visa de l’article 1240 du code civil, que « les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en œuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme ». Cette formule, qui fait écho à la liberté du commerce et de l’industrie, trace une frontière nette entre l’imitation parasitaire condamnable et la simple inscription dans une tendance de marché, laquelle relève du jeu normal de la concurrence.
Dès lors, la qualification de parasitisme dans le contexte de la dupe culture suppose, de la part du demandeur, la démonstration cumulative de l’existence d’une valeur économique individualisée, fruit d’investissements substantiels, et de la volonté du défendeur de s’inscrire délibérément dans le sillage de cette valeur pour en tirer un profit indu. L’arrêt du 24 septembre 2025 a d’ailleurs rappelé que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Cass. com., 24 sept. 2025, n° 24-13.002). La chambre commerciale a également précisé, par un arrêt du 4 juin 2025, que le parasitisme suppose que la valeur économique individualisée soit identifiée avec précision par le demandeur (Cass. com., 4 juin 2025, n° 24-11.507).
Par ailleurs, la méthodologie d’appréciation du risque de confusion, telle que rappelée par l’arrêt Circus, exige une analyse globale qui ne saurait se réduire à la comparaison terme à terme des composants des signes. La Cour de cassation impose aux juges du fond de rechercher si la marque antérieure conserve une position distinctive autonome dans le signe composé postérieur, ce qui renforce indirectement la protection des marques de renommée face aux stratégies d’évocation qui caractérisent la dupe culture. Cette approche permet en effet d’appréhender des situations où l’imitateur ne reproduit pas la marque à l’identique mais l’incorpore dans un signe plus large, en espérant diluer le risque de confusion.
La combinaison de ces différentes décisions permet de dégager une grille d’analyse cohérente pour le traitement juridique de la dupe culture. Le juge doit, en premier lieu, examiner si le produit litigieux reproduit ou imite un signe distinctif protégé à titre de marque, en appliquant la méthodologie de l’analyse globale du risque de confusion telle que rappelée par l’arrêt Circus. En deuxième lieu, il doit vérifier si la marque antérieure jouit d’une renommée telle qu’elle peut bénéficier de la protection élargie de l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, conformément aux enseignements de l’arrêt Tour de France sur l’intensité de la renommée. En troisième lieu, à défaut d’atteinte à un droit privatif, il doit examiner si le comportement du défendeur caractérise un parasitisme économique, en recherchant l’existence d’une valeur économique individualisée et la volonté de se placer dans le sillage d’autrui, sans que l’absence de rapport de concurrence directe ne fasse obstacle à cette qualification.
En définitive, la construction prétorienne de la chambre commerciale dessine un double régime de protection face aux dupes : d’une part, le droit des marques, qui sanctionne la reproduction ou l’imitation des signes distinctifs protégés, avec une protection renforcée pour les marques de renommée dont l’intensité de la notoriété permet de dépasser le principe de spécialité ; d’autre part, le parasitisme économique, qui sanctionne le comportement déloyal consistant à se placer dans le sillage des investissements d’autrui, indépendamment de toute atteinte à un droit privatif. L’arrêt Panerai du 18 mars 2026, en déclarant recevable l’action en parasitisme formée pour la première fois en appel sur la base de faits identiques à ceux ayant fondé l’action en contrefaçon rejetée, consacre la complémentarité fonctionnelle de ces deux régimes et offre aux justiciables une protection juridictionnelle effective, conformément aux exigences de l’article 6, paragraphe 1, de la Convention européenne de sauvegarde des droits de l’homme et des libertés fondamentales.
Conclusion
La jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation témoigne d’une adaptation maîtrisée du droit des marques aux phénomènes économiques contemporains. La dupe culture, qui prospère à la frontière de la contrefaçon classique et de la simple inspiration concurrentielle, trouve dans le droit positif des instruments juridiques aptes à en sanctionner les excès. L’arrêt Tour de France du 19 mars 2025 consolide la protection des marques de renommée en imposant la prise en compte de l’intensité de la renommée au-delà du seul public concerné par les produits et services visés à l’enregistrement. L’arrêt Circus du 13 novembre 2025 rappelle la rigueur de l’analyse globale du risque de confusion à travers le prisme de la position distinctive autonome. Enfin, l’arrêt Panerai du 18 mars 2026, en déclarant recevable l’action en parasitisme formée pour la première fois en appel sur le fondement de faits identiques à ceux qui avaient fondé l’action en contrefaçon, opère une convergence procédurale entre les deux actions qui renforce l’effectivité de la protection des opérateurs économiques face aux stratégies d’imitation parasitaire. La chambre commerciale trace ainsi, avec constance et précision, les contours d’un droit des marques qui ne cède ni à la surprotection des titulaires de droits privatifs, ni à l’impunité des imitateurs.
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