I. La position distinctive autonome de la marque antérieure dans le signe composé postérieur : un critère renouvelé de l’appréciation globale du risque de confusion
A. L’émergence prétorienne du critère de la position distinctive autonome
L’appréciation du risque de confusion en droit des marques repose, depuis l’arrêt fondateur SABEL rendu par la Cour de justice de l’Union européenne le 11 novembre 1997, sur une analyse globale tenant compte de l’ensemble des facteurs pertinents du cas d’espèce, parmi lesquels figurent le degré de similitude des signes et des produits ou services, ainsi que le caractère distinctif de la marque antérieure. Cette méthodologie, consacrée en droit interne par l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, a été progressivement affinée par la jurisprudence de la Cour de justice, qui a introduit la notion de position distinctive autonome comme correctif à l’impératif de comparaison globale des signes en conflit. Par un arrêt remarqué du 13 novembre 2025, n° 24-10.672, publié au Bulletin, la chambre commerciale, financière et économique de la Cour de cassation a consacré ce critère en droit français, en imposant au juge du fond une obligation de recherche spécifique dont elle a précisé les contours avec une rigueur inédite.
En droit de l’Union, le principe de l’appréciation globale du risque de confusion exige que la comparaison des signes soit fondée sur l’impression d’ensemble produite par les marques en cause, en tenant compte de leurs éléments distinctifs et dominants. La Cour de justice a précisé, dans son arrêt OHMI/Shaker du 12 juin 2007, que l’appréciation de la similitude entre deux marques ne saurait se limiter à prendre en considération un seul composant d’une marque complexe pour le comparer avec une autre marque, imposant au contraire d’examiner les marques dans leur ensemble. Toutefois, dès l’arrêt Medion du 6 octobre 2005 (C-120/04), la Cour de justice avait introduit une nuance décisive à ce principe en jugeant qu’il n’est pas exclu qu’une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé comprenant la dénomination de l’entreprise de ce tiers, conserve une position distinctive autonome dans le signe composé, de sorte que le public puisse attribuer au titulaire de cette marque l’origine des produits ou services couverts par le signe composé. Cette construction prétorienne a été réaffirmée par l’arrêt BGW du 22 octobre 2015, qui a précisé les conditions dans lesquelles une telle position distinctive autonome peut être retenue ou, à l’inverse, écartée.
La chambre commerciale de la Cour de cassation, saisie du pourvoi formé par la société Circus Belgium contre un arrêt de la cour d’appel de Paris du 20 septembre 2023 ayant rejeté son opposition à l’enregistrement de la marque « Circus Baobab », a, par son arrêt du 13 novembre 2025, opéré une transposition méthodologique de cette jurisprudence européenne en droit français. La haute juridiction a censuré l’arrêt d’appel pour défaut de base légale, au visa de l’article L. 711-3, 1°, b), du code de la propriété intellectuelle, en énonçant un attendu de principe dont la portée dépasse largement l’espèce. La Cour de cassation a jugé qu’il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe composé postérieur une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément. Cet attendu, par sa précision et sa systématicité, constitue une contribution majeure à la rationalisation du contrôle du risque de confusion.
Par ailleurs, la Cour de cassation a rappelé, en se fondant sur les arrêts de la Cour de justice Bimbo/OHMI du 8 mai 2014 et BGW précité, les deux hypothèses dans lesquelles la position distinctive autonome doit être écartée par le juge. La première survient lorsque la marque antérieure constitue un élément négligeable dans le signe composé postérieur, auquel cas l’impression d’ensemble ne permet pas de lui reconnaître une fonction identificatrice propre. La seconde hypothèse se réalise lorsque la marque antérieure forme avec le ou les autres éléments du signe une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément, excluant ainsi que le public pertinent la perçoive de manière autonome. Cette distinction binaire, que la Cour de cassation a entendu imposer comme grille d’analyse obligatoire pour le juge du fond, participe d’une volonté de renforcer la prévisibilité du contentieux des marques tout en préservant la souplesse inhérente à l’appréciation globale du risque de confusion.
B. L’office du juge dans la détermination de l’autonomie distinctive et la sanction du défaut de recherche
L’apport majeur de l’arrêt Circus du 13 novembre 2025 réside dans la nature de l’obligation qu’il met à la charge du juge du fond. La Cour de cassation ne s’est pas contentée d’énoncer un principe théorique ; elle a censuré l’arrêt de la cour d’appel de Paris pour n’avoir pas procédé à la recherche spécifique que ce principe commandait. En l’espèce, la cour d’appel avait écarté le risque de confusion entre les marques antérieures « Circus » et le signe contesté « Circus Baobab » en se fondant sur une analyse classique de l’impression d’ensemble, concluant que le terme « Baobab » était tout aussi distinctif et prépondérant que le terme « Circus », de sorte que le consommateur n’aurait pas son attention davantage appelée sur l’un que sur l’autre. La Cour de cassation a jugé cette motivation insuffisante, au motif que la cour d’appel aurait dû rechercher si le terme « Circus », identique à la marque verbale antérieure et constituant l’élément d’attaque du signe contesté, ne conservait pas une position distinctive autonome au sein de ce signe composé.
Cet arrêt s’inscrit dans un mouvement jurisprudentiel plus large par lequel la chambre commerciale de la Cour de cassation renforce la méthodologie que les juges du fond doivent mettre en œuvre dans le contentieux de la propriété industrielle. Dans le même sens, l’arrêt du 14 mai 2025, n° 23-21.296, publié au Bulletin, relatif à la déchéance de marque pour défaut d’usage sérieux, avait imposé au juge saisi d’une telle demande de rechercher si la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement peut être divisée en sous-catégories autonomes et cohérentes, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque. De manière analogue, l’arrêt du 28 janvier 2026, n° 23-16.425, publié au Bulletin, avait précisé que, parmi les méthodes possibles d’appréciation de l’activité inventive en droit des brevets, les juges peuvent appliquer l’approche problème/solution sans que celle-ci soit impérative, confirmant ainsi le caractère facultatif de cette méthode tout en encadrant sa mise en œuvre. L’ensemble de ces décisions témoigne d’une volonté constante de la chambre commerciale de définir, avec une précision croissante, les contours de l’office du juge dans le contentieux de la propriété industrielle, en imposant des cadres d’analyse dont la violation est sanctionnée par la cassation.
En conséquence, le critère de la position distinctive autonome ne constitue pas une simple faculté offerte au juge mais une obligation de recherche dont l’omission est de nature à priver sa décision de base légale. Le juge du fond doit désormais, lorsqu’il est confronté à un signe composé reproduisant une marque antérieure qui n’y apparaît pas insignifiante, se poser successivement la question de la perception autonome de la marque antérieure par le consommateur, puis celle de l’existence d’une unité de sens nouvelle entre les éléments du signe contesté. Cette double interrogation, inspirée de la méthodologie développée par la Cour de justice, vient enrichir l’office du juge français d’une obligation procédurale substantielle dont le non-respect expose sa décision à la censure. La Cour de cassation établit ainsi un standard de motivation renforcé qui contraint le juge du fond à expliciter, dans sa décision, le cheminement intellectuel par lequel il écarte ou retient l’existence d’une position distinctive autonome de la marque antérieure au sein du signe composé litigieux.
II. L’intensité de la renommée comme critère d’appréciation du lien entre les marques en conflit
A. La protection élargie de la marque renommée et le critère de l’intensité de la renommée
Si la position distinctive autonome constitue un critère opérant dans le cadre du droit commun de la contrefaçon de marque, la chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans le même temps, enrichi le régime spécifique de la marque renommée en consacrant l’intensité de la renommée comme paramètre déterminant de l’appréciation du lien entre les signes en conflit. Par un arrêt du 19 mars 2025, n° 23-18.728, également publié au Bulletin, la Cour de cassation a censuré un arrêt de la cour d’appel de Paris du 5 juillet 2023 qui, tout en constatant le caractère exceptionnel de la renommée de la marque « Tour de France », avait néanmoins cantonné cette renommée au seul public concerné par les services d’organisation d’épreuves cyclistes pour lesquels elle avait été acquise. La haute juridiction a, à cette occasion, précisé la portée en droit interne de l’arrêt Intel Corporation rendu par la Cour de justice le 27 novembre 2008 (C-252/07).
L’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle interdit l’usage dans la vie des affaires, pour des produits ou des services, d’un signe identique ou similaire à la marque jouissant d’une renommée et utilisé pour des produits ou des services identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, si cet usage tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice. Cette disposition, qui transpose en droit français l’article 5, paragraphe 2, de la directive 2008/95/CE puis l’article 10, paragraphe 2, sous c), de la directive 2015/2436, instaure en faveur des marques renommées une protection élargie qui ne requiert pas la démonstration d’un risque de confusion mais seulement celle d’un lien entre les signes en conflit dans l’esprit du public concerné. La Cour de justice a jugé, dans son arrêt Intel Corporation, que la condition spécifique de cette protection est constituée par un usage sans juste motif de la marque postérieure qui tire ou tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porte ou porterait préjudice, et que les atteintes protégées sont au nombre de trois : le préjudice porté au caractère distinctif, le préjudice porté à la renommée et le profit indûment tiré de l’un ou de l’autre.
La Cour de cassation a, dans l’arrêt Tour de France, tiré toutes les conséquences de l’enseignement de la Cour de justice selon lequel « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées ». En l’espèce, la cour d’appel de Paris avait relevé que la marque « Tour de France » avait été déposée en 1977, que l’événement qu’elle désigne, créé en 1903, s’était déroulé chaque année sans interruption, qu’il faisait l’objet d’une retransmission télévisuelle sur les chaînes publiques avec des scores d’audience très élevés, qu’il était qualifié de « troisième événement sportif mondial » par une encyclopédie en ligne et que des études avaient évalué respectivement à 92 %, 94 % ou 95 % le taux de notoriété de l’événement sportif ou du nom sous lequel il est connu, lequel se confond avec la marque litigieuse. Ces constatations, qui établissaient une renommée d’une intensité exceptionnelle, imposaient à la cour d’appel d’en tirer la conséquence que cette renommée s’étendait au-delà du seul public concerné par les services d’organisation d’épreuves cyclistes et pouvait fonder un rapprochement avec la marque postérieure « Tour de France à la rame », fût-ce pour des services distincts. En jugeant le contraire, la cour d’appel a violé le texte susvisé tel qu’interprété à la lumière du droit de l’Union.
Dès lors, l’intensité de la renommée s’impose désormais comme un critère autonome et gradué de l’appréciation de l’existence d’un lien entre les marques en conflit, distinct de la simple preuve de la renommée elle-même. Le juge du fond ne peut se borner à constater l’existence d’une renommée pour les produits ou services pour lesquels la marque antérieure est enregistrée ; il doit, lorsque les circonstances de l’espèce l’y invitent, apprécier si l’intensité de cette renommée est telle qu’elle dépasse le cercle du public directement concerné par ces produits ou services. Cette appréciation, qui doit être menée in concreto, permet de déterminer si le public concerné par les produits ou services de la marque postérieure, même totalement distinct de celui visé par la marque antérieure, est susceptible d’effectuer un rapprochement entre les signes en conflit. Ce critère de l’intensité, emprunté à la jurisprudence Intel de la Cour de justice, est ainsi pleinement intégré dans la méthodologie que les juridictions françaises doivent désormais mettre en œuvre lorsqu’elles sont saisies d’une action fondée sur l’atteinte à la renommée d’une marque.
B. La comparaison des signes fondée sur les qualités intrinsèques et l’interdiction de prendre en compte les conditions d’exploitation
Le second enseignement de l’arrêt Tour de France du 19 mars 2025, qui présente une importance méthodologique considérable, concerne la méthode de comparaison des signes en conflit. La Cour de cassation a censuré l’arrêt d’appel en ce qu’il avait retenu une faible similarité conceptuelle entre les marques « Tour de France » et « Tour de France à la rame » au motif que la première serait perçue comme désignant un tour de France en vélo, tandis que la seconde évoquerait un périple effectué en bateau à rames. La haute juridiction a jugé qu’en se déterminant ainsi, la cour d’appel avait pris en compte les conditions d’exploitation de la marque « Tour de France » au stade de la comparaison des signes, en violation de la règle selon laquelle cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit, sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent.
Cette règle, énoncée par la Cour de justice dans son arrêt EUIPO/Equivalenza Manufactory du 4 mars 2020, interdit au juge de contaminer l’appréciation de la similitude des signes par des considérations tirées des modalités effectives d’exploitation de la marque antérieure. La connaissance qu’a le public de l’usage concret qui est fait de la marque — en l’espèce, l’organisation d’une course cycliste — ne saurait altérer l’analyse objective des ressemblances et dissemblances entre les signes considérés dans leur abstraction. La Cour de cassation impose ainsi une stricte séparation entre le moment de la comparaison des signes, qui doit être abstraite et fondée sur leurs seules qualités intrinsèques, et celui de l’appréciation globale du risque de confusion ou du lien entre les signes, au sein duquel les conditions d’exploitation peuvent légitimement être prises en considération.
Cette exigence de rigueur méthodologique n’est pas sans rappeler celle que la chambre commerciale a développée, dans un tout autre domaine, à propos de l’appréciation de l’activité inventive en droit des brevets. Dans son arrêt du 28 janvier 2026, n° 23-16.425, publié au Bulletin, la Cour de cassation a rappelé que la personne du métier, définie comme celle du domaine technique où se pose le problème que l’invention se propose de résoudre, possède les connaissances normales de la technique en cause et est capable, à l’aide de ses seules connaissances professionnelles, de concevoir la solution du problème. Elle a précisé, en écho à l’arrêt Lufthansa Technik du 19 mars 2025, n° 23-13.576, également publié au Bulletin, que la personne du métier ne consulterait aucune personne d’une spécialité autre que la sienne, mais pourrait consulter la documentation issue d’un domaine voisin du sien si cette documentation vise à résoudre le même problème technique. Dans ces deux domaines du droit de la propriété industrielle, la Cour de cassation manifeste une préoccupation commune : celle de définir avec précision l’outillage conceptuel et la séquence méthodologique que le juge du fond doit mobiliser pour asseoir sa décision sur une base légale suffisante.
Enfin, l’arrêt Tour de France comporte un troisième enseignement relatif à la charge de l’appréciation du risque de dilution. La Cour de cassation a censuré l’arrêt d’appel pour n’avoir pas recherché, comme il lui était demandé, si l’exploitation de la marque postérieure « Tour de France à la rame » n’exposait pas la marque antérieure à un risque de brouillage en affaiblissant le rattachement opéré par le public et les médias avec ladite marque et en amenant ces derniers à penser que ces termes sont génériques, affectant ainsi son caractère distinctif propre et sa fonction d’origine essentielle. Ce faisant, la Cour de cassation rappelle que le risque de dilution, qui constitue l’une des trois atteintes protégées par le régime de la marque renommée aux côtés du ternissement et du parasitisme, doit faire l’objet d’une recherche spécifique de la part du juge du fond, et que le seul fait que la marque postérieure utilise des termes pouvant revêtir une acception usuelle dans le langage courant ne dispense pas le juge d’examiner si cette utilisation, dans sa fonction de marque, n’est pas de nature à diluer le caractère distinctif de la marque antérieure.
À cet égard, la décision de la Cour de cassation s’inscrit dans une perspective de protection renforcée de la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine du produit ou du service désigné par la marque, en lui permettant de le distinguer sans confusion possible de ceux qui ont une autre provenance. Cette fonction essentielle, rappelée de manière constante par la Cour de justice depuis l’arrêt Canon du 29 septembre 1998, irrigue l’ensemble de la construction prétorienne de la chambre commerciale, qu’il s’agisse de l’appréciation du risque de confusion par la méthode de la position distinctive autonome ou de la protection élargie de la marque renommée par le critère de l’intensité de la renommée. La cohérence de cette construction témoigne de la volonté de la Cour de cassation d’ériger, par touches successives, une méthodologie contentieuse complète, à même de guider les juridictions du fond dans l’exercice de leur office et de garantir aux justiciables une prévisibilité accrue des solutions juridictionnelles.
Conclusion
Les arrêts de la chambre commerciale, financière et économique de la Cour de cassation des 19 mars 2025 et 13 novembre 2025, tous deux publiés au Bulletin, constituent des jalons décisifs dans l’élaboration d’une méthodologie prétorienne de l’appréciation du risque de confusion et de la protection de la marque renommée en droit français. En consacrant la position distinctive autonome comme critère obligatoire de l’analyse des signes composés et en imposant la prise en compte de l’intensité de la renommée pour apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, la haute juridiction dote le juge du fond d’instruments conceptuels dont la précision renforce tant la sécurité juridique que la qualité du raisonnement judiciaire. L’obligation de recherche qui pèse désormais sur les juridictions du fond, sous le contrôle de la Cour de cassation, traduit une exigence accrue de motivation et une volonté d’encadrer l’office du juge dans un contentieux technique où la diversité des situations factuelles ne saurait justifier l’absence de méthode. La rigueur de cette construction prétorienne, qui puise aux sources du droit de l’Union tout en affirmant l’autonomie de la mise en œuvre nationale, appelle désormais une consolidation par les juridictions de renvoi, qui devront intégrer ces nouveaux critères dans leur pratique contentieuse quotidienne. L’avenir dira si ces avancées méthodologiques, conçues pour le contentieux de l’enregistrement et de la contrefaçon, sont appelées à irriguer plus largement l’ensemble du droit de la propriété industrielle, au premier rang duquel figure le contentieux des dessins et modèles et celui des brevets d’invention, où la chambre commerciale a déjà manifesté une préoccupation comparable pour la structuration de l’office du juge.
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