I. Le dépassement du principe de spécialité au profit d’une protection élargie des marques renommées
A. Le fondement légal et européen de la protection des marques renommées
Le droit des marques repose traditionnellement sur le principe de spécialité, en vertu duquel la protection conférée par l’enregistrement est circonscrite aux produits et services désignés dans le dépôt. L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle définit la marque comme un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes. Le droit exclusif qui en découle, tel que consacré par l’article L. 713-2, permet au titulaire d’interdire l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services identiques ou similaires, à condition qu’il existe dans l’esprit du public un risque de confusion incluant le risque d’association. Or, le législateur a très tôt pris la mesure de l’insuffisance de cette protection cantonnée à la similarité des produits et services pour les marques ayant acquis, par l’investissement et l’ancienneté, une audience qui transcende leur marché d’origine.
C’est ainsi que l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction issue de l’ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 portant transposition de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, prohibe l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque jouissant d’une renommée pour des produits ou services identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels elle est enregistrée, lorsque cet usage, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice. Cette disposition constitue une dérogation explicite au principe de spécialité, puisqu’elle étend la faculté d’interdiction du titulaire au-delà du périmètre des produits et services visés à l’enregistrement. Par ailleurs, l’article L. 711-3, I, 2°, offre un mécanisme de nullité symétrique au stade de l’enregistrement, en permettant de faire obstacle à une marque postérieure qui porterait atteinte à une marque antérieure renommée indépendamment de toute identité ou similarité des produits et services.
La Cour de justice de l’Union européenne a joué un rôle déterminant dans la construction du régime des marques renommées. Interprétant l’article 4, paragraphe 4, sous a), de la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008, la Cour a jugé, dans son arrêt Intel Corporation du 27 novembre 2008 (C-252/07), que cette disposition instaure, en faveur des marques renommées, une protection plus étendue que celle prévue au paragraphe 1 du même article. La condition spécifique de cette protection est constituée par un usage sans juste motif de la marque postérieure qui tire ou tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure, ou qui leur porte ou porterait préjudice. En conséquence, le titulaire d’une marque renommée n’est pas tenu de démontrer un risque de confusion pour agir, mais doit établir l’existence d’un lien entre les signes en conflit dans l’esprit du public concerné.
B. La triple nature du préjudice protégé : dilution, ternissement et parasitisme
La Cour de justice, toujours dans l’arrêt Intel Corporation précité, a identifié trois types d’atteintes distinctes que la protection élargie des marques renommées a vocation à prévenir. Premièrement, le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure, qui correspond au phénomène de dilution par dispersion : la marque perd, par l’effet de l’usage concurrent d’un signe similaire, sa capacité à identifier immédiatement et exclusivement les produits ou services du titulaire. Deuxièmement, le préjudice porté à la renommée de la marque, qui se réalise notamment lorsque les produits ou services offerts sous le signe contesté possèdent une qualité ou une nature telle que la force d’attraction de la marque antérieure s’en trouve amoindrie — il s’agit là du risque de ternissement, particulièrement redouté dans le secteur du luxe. Troisièmement, le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure, qui caractérise une forme de parasitisme économique : le tiers cherche à s’approprier, sans bourse délier, l’attractivité et le pouvoir évocateur construits par le titulaire de la marque renommée au prix d’investissements souvent considérables.
À cet égard, la Cour de justice a précisé, au point 28 de l’arrêt Intel Corporation, qu’un seul de ces trois types d’atteinte suffit pour que la disposition protectrice soit d’application, ce qui confère au titulaire d’une marque renommée un arsenal contentieux particulièrement efficace. La chambre commerciale de la Cour de cassation a repris cette grille d’analyse à son compte, comme en témoigne l’arrêt rendu le 19 mars 2025 dans l’affaire Tour de France (pourvoi n° 23-18.728), qui constitue une illustration éclatante de l’application combinée de ces principes. Dès lors, la protection des marques renommées s’analyse comme un régime dérogatoire autonome, dont l’économie générale s’affranchit de la double condition d’identité ou de similarité des produits et services et de risque de confusion qui gouverne le droit commun de la contrefaçon.
La jurisprudence de la chambre commerciale a également rappelé, dans l’arrêt du 18 octobre 2023 (pourvoi n° 20-20.055, Publié au Bulletin), que le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire de la publicité à partir d’un mot-clé identique à ladite marque dans le cadre d’un service de référencement sur internet, lorsque l’annonce ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou services visés proviennent du titulaire de la marque ou d’un tiers. Cette construction prétorienne démontre que la protection du droit exclusif s’adapte sans cesse aux nouveaux usages numériques, tout en demeurant ancrée dans le cadre légal défini par les articles L. 713-2 et L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle.
II. L’intensité de la notoriété comme critère opératoire de l’appréciation du lien entre les signes en conflit
A. L’apport décisif de l’arrêt Tour de France du 19 mars 2025 : le dépassement du cercle du public concerné
L’arrêt rendu le 19 mars 2025 par la chambre commerciale, financière et économique de la Cour de cassation dans l’affaire opposant la Société du Tour de France et la société Amaury Sport Organisation aux promoteurs de la marque « Tour de France à la rame » constitue, à maints égards, un arrêt de principe dont la portée dépasse le seul cas d’espèce. Les faits étaient les suivants : la Société du Tour de France, titulaire depuis 1977 de la marque verbale française « Tour de France » n° 1368310, avait assigné M. X. B., créateur de l’association Respectons la Terre, en annulation de la marque semi-figurative « Tour de France à la rame » déposée en 2016. La cour d’appel de Paris, par arrêt du 5 juillet 2023, avait rejeté les demandes fondées sur l’atteinte à la renommée de la marque, retenant que la renommée de celle-ci était cantonnée au seul public concerné par les services d’organisation d’épreuves cyclistes.
C’est précisément cette restriction du périmètre de la renommée que la Cour de cassation a censurée avec une vigueur remarquable. La Haute juridiction relève, en effet, que la cour d’appel avait elle-même constaté un faisceau d’indices convergents qui établissait une notoriété d’une intensité tout à fait exceptionnelle : la marque « Tour de France » a été déposée en 1977, l’événement qu’elle désigne, créé en 1903, s’est déroulé tous les ans sans aucune interruption depuis ce dépôt, il fait l’objet chaque année d’une retransmission télévisuelle par les chaînes publiques avec des scores d’audience très élevés, il est qualifié de « troisième événement sportif mondial » par une encyclopédie en ligne, et des études portant sur plusieurs pays, dont la France, ont évalué respectivement à 92 %, 94 % ou 95 % le taux de notoriété de l’événement sportif ou du nom sous lequel il est connu, lequel se confond avec la marque litigieuse. Or, la Cour de cassation en déduit, au visa de l’arrêt Intel Corporation de la CJUE (points 51 à 53), que « la renommée de cette marque est d’une intensité si exceptionnelle qu’elle est connue de la totalité du public français ».
Le raisonnement tenu par la Cour de cassation s’articule autour d’une prémisse essentielle, puisée dans la jurisprudence de la Cour de justice : « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquels ces marques ont été enregistrées ». En conséquence, « il est possible que le public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit alors même qu’il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou les services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée ». La Cour en tire la conséquence pratique suivante : « aux fins d’apprécier l’existence d’un lien entre les marques en conflit, il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque ». Par ces motifs, la Cour de cassation a cassé et annulé l’arrêt de la cour d’appel de Paris, pour n’avoir pas tiré les conséquences légales de ses propres constatations relatives à l’intensité exceptionnelle de la notoriété de la marque « Tour de France ».
L’apport doctrinal de cet arrêt est considérable. Il consacre en droit positif français le principe, déjà esquissé par la CJUE dans l’arrêt Intel Corporation, selon lequel l’intensité de la renommée constitue un facteur autonome et déterminant de l’appréciation du lien entre les signes en conflit, indépendamment de la similarité des produits et services ou de l’identité des publics concernés. Une marque dont la notoriété est suffisamment intense pour irradier l’ensemble du corps social bénéficie, de ce fait, d’une protection qui transcende les frontières sectorielles et catégorielles traditionnelles du droit des marques. Dès lors, la chambre commerciale érige l’intensité de la renommée en critère opératoire de premier rang, susceptible de suppléer l’absence de chevauchement des publics de référence pour établir l’existence d’un lien entre les signes.
B. La méthodologie de la comparaison des signes renouvelée par l’arrêt du 19 mars 2025
Le second apport de l’arrêt du 19 mars 2025, non moins fondamental, réside dans le rappel et la précision de la méthodologie applicable à la comparaison des signes en conflit. La Cour de cassation énonce, au visa de la jurisprudence de la Cour de justice (CJUE, 4 mars 2020, EUIPO/Equivalenza Manufactory, C-328/18 P, points 43 et 71), que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude » et que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent ».
En l’espèce, la cour d’appel de Paris avait retenu une faible similarité conceptuelle entre les marques « Tour de France » et « Tour de France à la rame », au motif que la marque antérieure, renommée pour une course cycliste, serait perçue comme un tour de France en vélo, tandis que la marque incriminée évoquerait un périple effectué en bateau à rames. La Cour de cassation censure cette analyse en considérant que la cour d’appel a, ce faisant, pris en compte les conditions d’exploitation de la marque « Tour de France » au stade de la comparaison des signes, ce qui est prohibé. La comparaison doit, au contraire, se concentrer exclusivement sur les qualités intrinsèques des signes — leur physionomie, leur sonorité, leur charge sémantique abstraite — sans considération du contexte dans lequel la marque antérieure est exploitée.
Par ailleurs, la Cour de cassation a également censuré le raisonnement de la cour d’appel sur la question du risque de dilution. La cour d’appel avait retenu qu’il n’était pas démontré de risque de dilution de la marque renommée « Tour de France », dès lors que la protection qui s’attache à cette marque ne pouvait faire obstacle à l’utilisation de l’expression « tour de France » dans son acception usuelle. La Cour de cassation juge ces motifs inopérants, au motif que « l’action des sociétés A S O et STF ne tendait pas à interdire à M. X. B. l’usage de l’expression « tour de France » dans son acception usuelle, mais à voir annuler la marque « Tour de France à la rame » et interdire l’usage de ce signe en tant que marque ». À cet égard, la Cour reproche également à la cour d’appel de n’avoir pas recherché si l’exploitation de la marque postérieure n’exposait pas la marque antérieure à « un risque de brouillage en affaiblissant le rattachement opéré par le public et les médias avec ladite marque et en amenant ces derniers à penser que ces termes sont génériques, affectant ainsi son caractère distinctif propre et sa fonction d’origine essentielle ».
Cette analyse est remarquable, car elle met en lumière le mécanisme précis de la dilution par brouillage : l’usage concurrent d’un signe reproduisant la marque renommée dans un signe composé tend à banaliser celle-ci et à éroder progressivement sa fonction distinctive en suggérant au public que les termes en cause relèvent du langage courant et non du registre des signes distinctifs, ce qui constitue précisément l’une des atteintes que la protection élargie des marques renommées a pour finalité de prévenir. La chambre commerciale confirme ainsi, en creux, que l’examen du risque de dilution ne saurait être évacué par la seule invocation de la liberté d’usage d’une expression dans son sens usuel, lorsque le litige porte sur l’usage du signe à titre de marque. En conséquence, l’arrêt du 19 mars 2025 enrichit substantiellement la méthodologie de l’appréciation des atteintes aux marques renommées, tant au stade de la comparaison des signes qu’à celui de l’évaluation du préjudice de dilution.
La Cour de justice de l’Union européenne, dans l’arrêt L’Oréal e.a. du 12 juillet 2011 (C-324/09), avait déjà posé que le titulaire d’une marque renommée peut interdire l’usage d’un signe similaire lorsque cet usage, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque ou leur porte préjudice, et ce même en l’absence de risque de confusion. La chambre commerciale, en reprenant l’intégralité du cadre analytique défini par la CJUE, assure la cohérence de l’articulation entre le droit de l’Union et le droit interne des marques. La combinaison de l’arrêt Tour de France avec les principes dégagés dans l’arrêt Medion du 6 octobre 2005 (C-120/04) et dans l’arrêt BGW du 22 octobre 2015 (C-20/14) relatifs à la position distinctive autonome permet de dessiner un paysage contentieux complet, où la protection des marques renommées s’appuie sur une triple assise : l’intensité de la notoriété, le lien entre les signes et la nature du préjudice subi.
En définitive, la jurisprudence récente de la chambre commerciale témoigne d’une volonté de renforcer la protection des titulaires de marques renommées en affinant les instruments d’analyse mis à disposition des juges du fond. L’arrêt du 19 mars 2025, en érigeant l’intensité de la renommée en critère autonome de l’appréciation du lien entre les signes, offre aux titulaires de marques à forte notoriété un levier contentieux puissant. Par ailleurs, en rappelant avec fermeté les règles gouvernant la comparaison des signes — cantonnement aux qualités intrinsèques, exclusion des conditions d’exploitation — et en précisant les contours du risque de dilution par brouillage, la Cour de cassation fournit aux juridictions du fond un cadre méthodologique rigoureux et complet. Dès lors, il appartient aux praticiens du droit des marques de s’approprier ces outils d’analyse renouvelés, pour assurer une défense efficace des portefeuilles de marques renommées dans un environnement économique où la valeur des signes distinctifs est plus que jamais stratégique.
Conclusion
L’arrêt rendu par la chambre commerciale, financière et économique de la Cour de cassation le 19 mars 2025 dans l’affaire Tour de France constitue une contribution décisive à la construction du régime de la protection des marques renommées en droit français. En consacrant le principe selon lequel l’intensité de la notoriété doit être prise en considération pour apprécier l’existence d’un lien entre les signes en conflit, et en affirmant que cette renommée, lorsqu’elle atteint un degré exceptionnel, irradie au-delà du cercle du public concerné par les produits et services pour lesquels la marque est enregistrée, la Haute juridiction offre une traduction contentieuse fidèle des principes posés par la Cour de justice de l’Union européenne dans l’arrêt Intel Corporation. La méthodologie de la comparaison des signes, recentrée sur les seules qualités intrinsèques des signes en conflit à l’exclusion des conditions d’exploitation, et l’analyse rigoureuse du risque de dilution par brouillage parachèvent un dispositif jurisprudentiel qui, combiné aux articles L. 713-2, L. 713-3 et L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle, dote les titulaires de marques à forte notoriété d’un cadre protecteur à la fois cohérent et efficace. La portée de cet arrêt, publié au Bulletin, dépasse largement le seul cas de l’organisation d’épreuves sportives et intéresse l’ensemble des secteurs dans lesquels les marques ont acquis une audience qui transcende leur marché d’origine — du luxe à la grande consommation, de l’industrie culturelle aux services numériques.
Transmettez les pièces de votre dossier au cabinet. Maître Reda KOHEN vous répond personnellement sous 24 heures avec une première analyse stratégique.