La position distinctive autonome de la marque antérieure dans le signe composé postérieur : la chambre commerciale de la Cour de cassation unifie la méthodologie d'appréciation du risque de confusion
I. La genèse européenne du concept de position distinctive autonome et sa réception par la chambre commerciale
A. L'édification prétorienne par la Cour de justice de l'Union européenne
L'appréciation du risque de confusion entre deux marques constitue l'une des opérations les plus délicates du droit des marques, en ce qu'elle commande à la fois la validité des enregistrements et l'appréciation de la contrefaçon. L'article L. 711-3, I, 1°, b), du code de la propriété intellectuelle dispose qu'une marque ne peut être valablement enregistrée lorsqu'elle est identique ou similaire à une marque antérieure et que les produits ou services qu'elle désigne sont identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure est protégée, s'il existe, dans l'esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d'association avec la marque antérieure (L. 711-3 CPI). L'article L. 713-2 du même code prohibe symétriquement l'usage, dans la vie des affaires, d'un signe identique ou similaire à la marque pour des produits ou services identiques ou similaires, lorsqu'il existe un tel risque de confusion dans l'esprit du public (L. 713-2 CPI).
La Cour de justice de l'Union européenne a, de longue date, posé le cadre méthodologique de cette appréciation. L'existence d'un risque de confusion doit être appréciée globalement, en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d'espèce, ainsi que l'a énoncé l'arrêt SABEL du 11 novembre 1997, selon lequel le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails. L'appréciation globale doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des marques en conflit, être fondée sur l'impression d'ensemble produite par celles-ci, en tenant compte en particulier de leurs éléments distinctifs et dominants, ainsi que l'a précisé la Cour dans l'arrêt Canon du 29 septembre 1998.
Par un arrêt Medion du 6 octobre 2005, la Cour de justice a introduit une nuance décisive à ce cadre d'analyse en jugeant qu'il n'est pas exclu qu'une marque antérieure, utilisée par un tiers dans un signe composé comprenant la dénomination de l'entreprise de ce tiers, conserve une position distinctive autonome dans le signe composé, nonobstant le fait qu'elle n'en constitue pas l'élément dominant. Cette solution a été confirmée par l'arrêt Bimbo/OHMI du 8 mai 2014, précisant que l'appréciation de la similitude ne peut se limiter à prendre en considération uniquement un composant d'une marque complexe. L'arrêt BGW du 22 octobre 2015 a parachevé cette construction en énonçant que la marque antérieure est susceptible de conserver une position distinctive autonome lorsque, en raison notamment de sa position dans le signe composé ou de sa dimension, elle peut s'imposer à la perception du consommateur et être gardée en mémoire par celui-ci.
La Cour de justice a également précisé, dans ce même arrêt BGW, le critère négatif d'exclusion de la position distinctive autonome : la marque antérieure ne conserve pas une telle position si elle constitue un élément négligeable du signe composé ou si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément. Cette construction jurisprudentielle, d'une grande subtilité, impose aux juridictions nationales une analyse en deux temps : vérifier d'abord si la marque antérieure est susceptible de s'imposer à la perception du consommateur au sein du signe composé, puis rechercher si elle forme avec les autres éléments une unité de sens nouvelle.
B. La cassation du 13 novembre 2025 : l'affaire Circus contre Baobab Circus
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rendu, le 13 novembre 2025, un arrêt publié au Bulletin qui constitue une illustration éclatante de l'application de la théorie de la position distinctive autonome (Cass. com. 13 nov. 2025 n°24-10.672). La société Circus Belgium, titulaire de la marque verbale de l'Union européenne « Circus » et de la marque semi-figurative de l'Union européenne « Circus », exploitant une plateforme de jeux de casino et de paris sportifs en ligne, avait formé opposition à l'enregistrement de la marque « Circus Baobab » déposée par un tiers.
La cour d'appel de Paris avait rejeté l'opposition au motif que les signes en présence offraient une physionomie nettement distincte, le terme « Baobab » étant tout aussi distinctif et prépondérant que le terme « Circus » au sein du signe contesté, de sorte que le consommateur ne porterait pas davantage son attention sur un terme que sur l'autre. La Cour de cassation censure cette analyse au visa de l'article L. 711-3, 1°, b), du code de la propriété intellectuelle, en reprochant à la cour d'appel de n'avoir pas recherché « si ce terme, qui est identique à la marque verbale « Circus » et constitue l'élément verbal de la marque semi-figurative « Circus », ne conservait pas, au sein du signe composé « Circus Baobab », une position distinctive autonome ».
La Haute juridiction énonce, dans un attendu de principe qui épouse la formulation de l'arrêt BGW de la Cour de justice, que « lorsqu'une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n'apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s'imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément ». Cet attendu constitue désormais le cadre méthodologique de référence pour les juridictions du fond saisies d'un litige impliquant la reprise d'une marque antérieure au sein d'un signe composé postérieur.
La cassation intervient alors même que la cour d'appel avait constaté que le terme « Circus » évoquait de la même façon un cirque dans les marques antérieures et dans le signe contesté, ce qui eût dû la conduire à s'interroger sur le maintien d'une perception autonome de la marque antérieure. L'arrêt du 13 novembre 2025 rappelle ainsi que le constat de l'identité sémantique d'un élément commun aux signes en conflit ne dispense pas le juge de rechercher si cet élément ne conserve pas, dans le signe postérieur, une position distinctive autonome susceptible de générer un risque de confusion dans l'esprit du public.
La portée de cet arrêt dépasse le seul cas d'espèce, en ce qu'il érige la recherche de la position distinctive autonome en obligation méthodologique pour les juges du fond. La chambre commerciale avait déjà eu l'occasion, dans un arrêt du 10 janvier 2024, de rappeler que l'existence d'un droit antérieur, tel qu'une dénomination sociale juridiquement protégée, permet d'agir en nullité d'une marque postérieure, quand bien même le titulaire de la marque contestée disposerait d'un droit plus ancien que le tiers qui la conteste (Cass. com. 10 janv. 2024 n°22-21.716). Cette solution, fondée sur l'article L. 711-4 du code de la propriété intellectuelle, témoigne de la constance de la Haute juridiction dans la protection des droits antérieurs contre les dépôts postérieurs, qu'ils procèdent d'une reproduction servile ou d'une incorporation dans un signe composé.
L'arrêt Circus du 13 novembre 2025 s'inscrit ainsi dans une ligne jurisprudentielle qui, depuis l'arrêt Medion de 2005, impose de ne pas réduire l'appréciation du risque de confusion à la seule recherche de l'élément dominant du signe contesté, mais d'examiner également si la marque antérieure, sans être dominante, n'en conserve pas moins une capacité d'individualisation au sein du signe composé. La chambre commerciale, en adoptant la formulation même de la Cour de justice dans l'arrêt BGW, ancre solidement le droit français des marques dans le cadre harmonisé du droit de l'Union européenne, tout en offrant aux juridictions du fond une feuille de route claire pour l'examen de ces situations contentieuses.
II. Les implications contentieuses de la doctrine de la position distinctive autonome
A. Une grille d'analyse renouvelée pour les praticiens
L'arrêt du 13 novembre 2025, par la précision de son attendu de principe, offre aux praticiens une grille d'analyse structurée pour apprécier le risque de confusion en présence d'un signe composé reprenant une marque antérieure. Cette méthodologie se décompose en trois étapes successives : vérifier que la marque antérieure n'apparaît pas insignifiante dans le signe composé, déterminer si elle est susceptible de s'imposer à la perception du consommateur, et rechercher si elle forme avec les autres éléments une unité ayant un sens différent.
La première étape impose d'écarter les hypothèses dans lesquelles la marque antérieure serait noyée dans un ensemble complexe au point d'en devenir imperceptible, ce que la Cour de justice qualifie d'élément négligeable. La deuxième étape, qui constitue le cSur de l'analyse, requiert l'examen de la position de la marque antérieure dans le signe composé, de sa dimension, de sa typographie éventuelle, ainsi que de tout autre élément susceptible d'attirer ou de retenir l'attention du consommateur. La troisième étape constitue un tempérament à la protection : si la marque antérieure, bien que perceptible, se fond dans un ensemble qui acquiert une signification nouvelle et distincte, la position distinctive autonome est exclue.
La cour d'appel de Versailles a déjà eu l'occasion d'appliquer ces principes dans un arrêt du 14 novembre 2024, à propos des marques « KOMPO » et « Compose – Cantine sur Mesure », en retenant que le terme « Compose », placé en attaque de la marque contestée, en constituait l'élément dominant et que sa proximité visuelle et phonétique avec « KOMPO » engendrait un risque de confusion (CA Versailles 14 nov. 2024 n°22/04543). Par ailleurs, la même cour a, dans un arrêt du 29 janvier 2025, confirmé l'existence d'un risque de confusion entre les marques « BAM » et « BAM&CO », considérant que le terme BAM, dominant et placé en attaque dans les marques antérieures, retenait l'attention du public au sein du signe contesté (CA Versailles 29 janv. 2025 n°23/03830).
La cour d'appel de Rennes a, pour sa part, mobilisé cette grille d'analyse dans un arrêt du 1er avril 2025 concernant les marques de champagne « Victoire » et « Victoire l'Audacieuse », en considérant que l'élément « Victoire » était distinctif et dominant au sein du signe contesté en raison de son caractère abstrait par rapport aux produits visés et de sa position au sein du signe (CA Rennes 1er avr. 2025 n°23/05744). La cour de Versailles a également eu à connaître, le 22 octobre 2025, d'une opposition formée par la société Chanel à l'encontre de la marque « COCO SHAOUA », et a rejeté le recours en considérant que le signe contesté serait appréhendé dans sa globalité par le consommateur sans générer de risque de confusion du fait des différences visuelles, phonétiques et conceptuelles entre les signes (CA Versailles 22 oct. 2025 n°24/05912).
Enfin, dans un arrêt du 26 mars 2026, la cour d'appel de Versailles a sanctionné la contrefaçon des marques « Hermès » et « Birkin » par une boutique commercialisant des produits reprenant ces signes, en se fondant sur l'article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle et en rappelant que l'atteinte à la fonction essentielle d'indication d'origine de la marque suffit à caractériser la contrefaçon (CA Versailles 26 mars 2026 n°24/00326).
B. L'articulation avec le droit des marques renommées et la concurrence déloyale
La doctrine de la position distinctive autonome ne saurait être appréhendée isolément, dès lors qu'elle s'articule avec les autres mécanismes de protection offerts par le droit des marques, au premier rang desquels figure la protection élargie des marques renommées. L'article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle interdit l'usage dans la vie des affaires d'un signe identique ou similaire à une marque jouissant d'une renommée pour des produits ou des services identiques, similaires ou non similaires, si cet usage, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque ou leur porte préjudice (L. 713-3 CPI).
La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé, dans un arrêt publié du 19 mars 2025, les contours de cette protection renforcée dans l'affaire « Tour de France à la rame » (Cass. com. 19 mars 2025 n°23-18.728). La Cour y énonce que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu'elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées » et qu'il est alors possible que le public concerné par les produits ou services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée effectue un rapprochement entre les marques en conflit, alors même qu'il serait tout à fait distinct du public concerné par les produits ou services pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée. La Cour censure, à cette occasion, l'arrêt d'appel qui avait cantonné la renommée de la marque « Tour de France » au seul public des épreuves cyclistes, cependant que les constatations de fait révélaient une notoriété de 92 à 95 % auprès du public français.
La Cour de justice de l'Union européenne avait déjà précisé, dans l'arrêt Intel Corporation du 27 novembre 2008, que les atteintes contre lesquelles la protection des marques renommées est assurée sont de trois ordres : le préjudice porté au caractère distinctif de la marque antérieure, le préjudice porté à la renommée de cette marque et le profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de ladite marque, un seul de ces trois types d'atteinte suffisant pour que la protection s'applique. Cette protection élargie complète utilement celle offerte par la théorie de la position distinctive autonome, puisque cette dernière opère dans le champ du risque de confusion classique, tandis que la protection de la marque renommée s'affranchit de l'exigence d'identité ou de similarité des produits ou services.
La même journée du 13 novembre 2025 a vu la chambre commerciale rendre un autre arrêt publié au Bulletin, relatif à la mauvaise foi dans le dépôt de marque, dans l'affaire « K Fermetures » (Cass. com. 13 nov. 2025 n°24-14.355). La Cour y rappelle que « l'enregistrement d'une marque sans que le demandeur ait aucune intention de l'utiliser pour les produits et les services visés par cet enregistrement est susceptible d'être constitutif de mauvaise foi, dès lors que la demande de marque est privée de justification au regard des objectifs visés par la première directive 89/104 ». La Cour précise que « la mauvaise foi ne nécessite pas, pour être constituée, de viser un tiers en particulier », solution déduite de l'arrêt Sky de la Cour de justice du 29 janvier 2020, et censure l'arrêt d'appel pour n'avoir pas recherché si la société déposante avait eu l'intention d'exploiter la marque litigieuse.
Cet arrêt du 13 novembre 2025 sur la mauvaise foi éclaire indirectement la portée de l'arrêt Circus rendu le même jour : l'un et l'autre participent d'une même volonté de la chambre commerciale de renforcer l'effectivité du droit des marques, en sanctionnant tant les dépôts opportunistes que les utilisations parasitaires de signes antérieurs dans des ensembles composites. La convergence de ces solutions jurisprudentielles dessine un paysage contentieux dans lequel le titulaire d'une marque antérieure dispose d'un arsenal renforcé pour s'opposer à la reprise de son signe dans des dénominations postérieures, qu'il s'agisse de solliciter la nullité sur le fondement de l'article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle, d'agir en contrefaçon sur le fondement de l'article L. 713-2 du même code, ou de revendiquer la propriété de la marque sur le fondement de l'article L. 712-6 en cas de dépôt frauduleux.
Par ailleurs, la cour d'appel de Versailles, dans un arrêt du 3 septembre 2025, a illustré la difficulté de l'appréciation de la distinctivité d'un élément au sein d'un signe composé, en l'espèce à propos du signe « Sublime caftan » opposé aux marques « Dim », la cour retenant que le terme « Sublime » apparaissait évocateur et laudatif et ne revêtait pas de caractère essentiel au sein du signe contesté (CA Versailles 3 sept. 2025 n°24/04930). Cette décision illustre la nécessaire distinction entre l'élément dominant d'un signe composé et son éventuel caractère distinctif autonome : un terme peut être visuellement prépondérant sans pour autant conserver une position distinctive autonome au sens de la jurisprudence Medion et BGW, s'il est dépourvu de distinctivité intrinsèque ou s'il est noyé dans un ensemble sémantique qui en altère la perception autonome.
L'ensemble de ces décisions met en lumière la complémentarité des actions ouvertes aux titulaires de marques antérieures confrontés à la reprise de leur signe dans une dénomination composée postérieure. L'action en nullité sur le fondement de l'article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle permet d'obtenir l'annulation de l'enregistrement contesté, tandis que l'action en contrefaçon sur le fondement de l'article L. 713-2 permet d'obtenir la cessation des actes d'usage et l'indemnisation du préjudice subi. La protection renforcée des marques renommées sur le fondement de l'article L. 713-3 du même code offre, quant à elle, une protection supplémentaire lorsque la marque antérieure a acquis une notoriété telle qu'elle dépasse le cercle de son public naturel. Ces trois fondements, loin d'être exclusifs les uns des autres, peuvent être invoqués cumulativement dans le cadre d'une même instance, sous réserve que soient caractérisés des faits distincts au soutien de chaque action.
Conclusion
L'arrêt rendu par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 13 novembre 2025 constitue une contribution décisive à la clarification du droit des marques en formalisant, dans un attendu de principe publié au Bulletin, la méthodologie d'appréciation de la position distinctive autonome de la marque antérieure au sein d'un signe composé postérieur. En imposant aux juges du fond de rechercher si la marque antérieure est susceptible de s'imposer à la perception du consommateur et si elle forme avec les autres éléments du signe une unité ayant un sens différent, la Haute juridiction dote les praticiens d'une grille d'analyse rigoureuse qui innerve l'ensemble du contentieux des marques, de l'opposition à l'enregistrement jusqu'à l'action en contrefaçon. Cette construction prétorienne, qui s'inscrit dans le sillage de la jurisprudence constante de la Cour de justice de l'Union européenne, participe d'un mouvement plus large de renforcement de l'effectivité du droit des marques, dont témoignent également, le même jour, la censure des dépôts frauduleux dépourvus d'intention d'usage et, quelques mois plus tôt, l'extension du périmètre de la protection des marques renommées au-delà du cercle de leur public naturel.