I. L’extension du domaine de la protection de la marque renommée : une construction normative affermie par la chambre commerciale de la Cour de cassation
A. L’intensité de la renommée comme vecteur d’une protection dépassant le principe de spécialité
La marque renommée bénéficie, en droit français comme en droit de l’Union européenne, d’une protection élargie qui transcende le principe de spécialité gouvernant le droit commun des marques. L’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle dispose qu’est interdit, sauf autorisation du titulaire de la marque, l’usage dans la vie des affaires, pour des produits ou des services, d’un signe identique ou similaire à la marque jouissant d’une renommée et utilisé pour des produits ou des services identiques, similaires ou non similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, si cet usage du signe, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice (article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle). Cette disposition, qui transpose la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015, consacre une dérogation au principe selon lequel la protection de la marque est circonscrite aux produits et services identiques ou similaires à ceux visés à l’enregistrement.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé, dans un arrêt du 19 mars 2025 rendu à propos de la marque « Tour de France », la portée de cette protection élargie. La Cour rappelle que, selon la Cour de justice de l’Union européenne, l’article L. 713-5 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction antérieure à l’ordonnance du 13 novembre 2019, instaure « en faveur des marques renommées, une protection plus étendue que celle prévue au paragraphe 1 du même article ». La chambre commerciale poursuit en énonçant que « certaines marques peuvent avoir acquis une renommée telle qu’elle va au-delà du public concerné par les produits ou les services pour lesquelles ces marques ont été enregistrées », de sorte qu’il peut exister un lien dans l’esprit du public entre la marque renommée et un signe postérieur alors même que les publics concernés seraient distincts. La Cour en déduit que « ne tire pas les conséquences légales de ses constatations la cour d’appel qui, cependant qu’elle constatait la notoriété exceptionnelle auprès du public français de la course cycliste dont le nom se confond avec la marque désignant le service d’organisation d’épreuves cyclistes, retient que la renommée de cette marque est cantonnée au public concerné par ces services, pour lesquels cette renommée a été acquise » (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin).
Par cette décision, la chambre commerciale rappelle avec fermeté que l’intensité de la renommée constitue le critère cardinal de l’étendue de la protection. Plus la renommée est intense, plus le cercle des publics susceptibles d’établir un lien entre les signes s’élargit, jusqu’à pouvoir englober des publics totalement étrangers aux produits et services visés par la marque antérieure. Cette solution s’inscrit dans le prolongement direct de la jurisprudence Intel Corporation de la Cour de justice de l’Union européenne, selon laquelle « il peut être nécessaire de prendre en considération l’intensité de la renommée de la marque antérieure, afin de déterminer si cette renommée s’étend au-delà du public visé par cette marque » (CJUE, 27 novembre 2008, Intel Corporation, C-252/07, point 53). La chambre commerciale fait ainsi de l’intensité de la renommée un instrument de mesure de l’étendue de la protection, ce qui conduit à moduler le périmètre de l’exclusivité en fonction de l’aura effective de la marque dans l’esprit du public.
La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 22 octobre 2025 relatif à l’opposition formée par la société Chanel à l’enregistrement de la marque « COCO SHAOUA », a mis en œuvre cette grille d’analyse en recherchant si la renommée de la marque antérieure COCO, reconnue par l’INPI dans le domaine des produits cosmétiques et de la parfumerie, suffisait à établir un lien entre les signes en conflit. La cour a cependant considéré que « la distinctivité de la marque antérieure, bien qu’accrue du fait de sa renommée, n’est pas forte intrinsèquement, le terme COCO étant un nom commun pouvant désigner un ingrédient ou un arôme des produits visés », pour en déduire l’absence d’atteinte à la renommée (CA Versailles, 22 oct. 2025, n° 24/05912). Cette décision illustre la distinction fondamentale entre la renommée, qui se mesure à l’aune de la connaissance du signe par le public, et le caractère distinctif intrinsèque, qui dépend des qualités propres du signe indépendamment de son usage.
B. L’articulation entre la protection de la marque renommée et les autres droits de propriété intellectuelle : l’autonomie du régime de l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle
La protection de la marque renommée se distingue du droit commun de la contrefaçon prévu à l’article L. 713-2 du code de la propriété intellectuelle, lequel prohibe l’usage d’un signe identique ou similaire pour des produits ou services identiques ou similaires, à condition qu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public. L’article L. 713-3 du même code dispense le titulaire de la marque renommée de rapporter la preuve d’un tel risque de confusion, dès lors que l’usage du signe litigieux, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, ou leur porte préjudice (article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle).
La chambre commerciale de la Cour de cassation a également rappelé, dans un arrêt du 13 novembre 2025, l’importance de la notion de position distinctive autonome dans l’appréciation du risque de confusion. La Cour y énonce que « lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur, dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, il appartient aux juges du fond, aux fins de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome, de rechercher si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément » (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin). Cette décision, rendue à propos des marques « Circus » et « Circus Belgium », enrichit l’office du juge dans l’analyse comparative des signes en imposant une recherche concrète de la perception du consommateur au-delà d’une simple comparaison abstraite des éléments composant les signes.
Par ailleurs, l’arrêt du 19 mars 2025 relatif à la marque « Tour de France » a également précisé un second point de méthode concernant l’appréciation de la similitude des signes. La chambre commerciale y énonce que « l’appréciation de la similitude des signes en conflit implique de les comparer afin de déterminer si ces signes présentent, sur l’un ou l’autre des plans visuel, phonétique et conceptuel, un degré de similitude » et que « cette comparaison doit s’opérer eu égard aux qualités intrinsèques des signes en conflit sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services qu’ils désignent » (Cass. com., 19 mars 2025, précité). La Cour censure ainsi l’arrêt d’appel qui avait retenu que la marque « Tour de France » serait perçue comme un tour de France en vélo, tandis que la marque « Tour de France à la rame » évoquerait un périple en bateau, considérant que les juges du fond avaient indûment pris en compte les conditions d’exploitation de la marque au stade de la comparaison des signes. Cette exigence de méthode, qui impose de comparer les signes tels qu’ils sont déposés et non tels qu’ils sont exploités, constitue une garantie procédurale essentielle pour le titulaire de la marque renommée.
Enfin, il convient de relever que l’article L. 711-3, I, 2°, du code de la propriété intellectuelle permet au titulaire d’une marque antérieure jouissant d’une renommée de s’opposer à l’enregistrement d’une marque postérieure identique ou similaire, que les produits ou services soient ou non identiques ou similaires, lorsque l’usage de cette marque postérieure sans juste motif tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure, ou qu’il leur porterait préjudice (article L. 711-3, I, 2°, du code de la propriété intellectuelle). Cette disposition, qui constitue le pendant procédural de l’article L. 713-3, permet d’anticiper le contentieux en empêchant l’enregistrement de signes susceptibles de porter atteinte à la renommée.
II. La consolidation des garde-fous contentieux : les mécanismes d’équilibre entre protection renforcée et sécurité juridique
A. La forclusion par tolérance opposable au titulaire de la marque renommée : une limite à l’imprescriptibilité de l’action en nullité
L’imprescriptibilité de l’action en nullité de marque, consacrée par l’article L. 716-2-6 du code de la propriété intellectuelle issu de la loi PACTE du 22 mai 2019, constitue un bouleversement majeur du contentieux de la validité des marques. Le législateur y énonce en effet que « sous réserve des articles L. 716-2-7 et L. 716-2-8, l’action ou la demande en nullité d’une marque n’est soumise à aucun délai de prescription » (article L. 716-2-6 du code de la propriété intellectuelle). Cette règle, qui rompt avec le droit antérieur, permet au titulaire d’une marque antérieure d’agir en nullité contre une marque postérieure sans limitation temporelle.
Toutefois, la chambre commerciale de la Cour de cassation a apporté un tempérament significatif à ce principe par un arrêt du 5 juin 2024 rendu dans l’affaire Oxford. La Cour y a jugé que le mécanisme de la forclusion par tolérance est pleinement applicable aux marques renommées. Selon la Cour, les dispositions transposant la directive 89/104/CEE du 21 décembre 1988 « n’opèrent aucune distinction selon que la marque antérieure est ou non une marque renommée », de sorte que « le droit de l’Union accorde une protection identique au titulaire de la marque postérieure tolérée, que la marque antérieure soit ou non renommée » (Cass. com., 5 juin 2024, n° 23-15.380, Publié au Bulletin). La Cour en tire la conséquence que le titulaire d’une marque jouissant d’une renommée qui a toléré en France pendant une période de cinq années consécutives l’usage d’une marque postérieure enregistrée, en connaissance de cet usage, ne peut plus demander la nullité de la marque postérieure, ni s’opposer à son usage pour les produits ou les services pour lesquels la marque postérieure a été utilisée.
La chambre commerciale a par ailleurs précisé les modalités de la preuve de la connaissance de l’usage par le titulaire de la marque antérieure. Elle retient que « la preuve de la connaissance par le titulaire de la marque antérieure de l’usage de la marque postérieure après son enregistrement peut résulter d’une connaissance générale, dans le secteur économique concerné, d’une telle utilisation, cette connaissance pouvant être déduite, notamment, de la durée de l’utilisation » (Cass. com., 5 juin 2024, précité). Cette solution, qui facilite la preuve de la forclusion par tolérance en admettant la connaissance généralisée dans le secteur économique comme indice de la connaissance personnelle du titulaire, constitue un rééquilibrage significatif en faveur du titulaire de la marque postérieure tolérée.
La combinaison de l’imprescriptibilité de l’action en nullité et de la forclusion par tolérance crée ainsi un équilibre subtil entre la protection du titulaire de la marque antérieure, fût-elle renommée, et la sécurité juridique du titulaire de la marque postérieure dont l’usage a été toléré. La chambre commerciale a également précisé, dans un arrêt du 28 janvier 2026 relatif à la marque Napapijri, que l’imprescriptibilité de l’action en nullité « étant générale, hors l’hypothèse d’une décision passée en force de chose jugée, elle déroge à l’article 2222 du code civil et s’applique à tous les titres en vigueur à cette date, y compris ceux contre lesquels les actions en nullité étaient prescrites antérieurement » (Cass. com., 28 janv. 2026, n° 24-14.760, Publié au Bulletin). Par cette affirmation, la Cour confère un effet rétroactif à l’imprescriptibilité, ce qui renforce d’autant plus la nécessité des mécanismes de forclusion par tolérance pour préserver un minimum de prévisibilité dans le contentieux des marques.
B. L’office du juge dans l’articulation entre la protection de la marque renommée et les actions en concurrence déloyale : l’émergence d’un standard probatoire exigeant
L’articulation entre l’action en contrefaçon de marque et l’action en concurrence déloyale ou en parasitisme économique a fait l’objet d’une clarification majeure par la chambre commerciale de la Cour de cassation dans un arrêt du 18 mars 2026 relatif à l’affaire Panerai. La Cour, après avoir rappelé que l’action en concurrence déloyale et l’action en contrefaçon « procèdent de causes différentes et ne tendent pas aux mêmes fins », opère un revirement en jugeant que « lorsqu’elles reposent sur les mêmes faits, une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme tendent aux mêmes fins, à savoir l’interdiction de fabrication et de commercialisation d’un produit ou d’un service et la réparation du préjudice subi du fait de cette commercialisation » (Cass. com., 18 mars 2026, n° 24-17.016, Publié au Bulletin). Elle en déduit que « la partie qui a introduit, en première instance, une action en contrefaçon rejetée pour défaut de droit privatif est recevable à former, pour la première fois en appel, une demande en concurrence déloyale ou fondée sur le parasitisme, lorsque ces demandes reposent sur les mêmes faits ».
Cette solution, qui facilite le cumul successif des actions, est particulièrement précieuse pour le titulaire d’une marque renommée dont la protection fondée sur l’article L. 713-3 pourrait être écartée, dès lors qu’il conserve la possibilité de se prévaloir, en appel, du parasitisme économique. La chambre commerciale a également profité de cet arrêt pour réaffirmer que « le parasitisme économique est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Cass. com., 18 mars 2026, précité).
Le Tribunal de l’Union européenne a, pour sa part, rappelé dans un arrêt du 29 octobre 2025 que la protection des marques renommées constitue un droit spécial dont la raison d’être ne saurait être méconnue par l’EUIPO. La première chambre de recours de l’Office avait en effet rejeté l’opposition formée par la société ITRON sur le fondement de l’article 8, paragraphe 5, du règlement (UE) n° 2017/1001, en considérant que l’absence de similitude des produits en cause faisait obstacle à la protection de la marque renommée, raisonnant ainsi comme si le principe de spécialité s’appliquait. Le Tribunal a censuré cette décision, rappelant que la protection des marques renommées ne requiert pas l’identité ou la similitude des produits ou services, mais seulement l’existence d’un lien entre les signes dans l’esprit du public pertinent, lien qui doit être apprécié globalement en tenant compte de l’intensité de la renommée de la marque antérieure (Trib. UE, 29 oct. 2025, aff. T-565/24, ITRON c. EUIPO).
La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 25 mars 2026 concernant la protection des marques de la société Hermès, a mis en œuvre cette méthode globale en retenant que la commercialisation de produits revêtus des signes BIRKIN et HERMÈS sans autorisation constituait une contrefaçon par reproduction de marques renommées, confirmant ainsi l’efficacité du dispositif de protection élargie prévu à l’article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326).
La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un arrêt du 14 mai 2025, enrichi le contentieux de la déchéance pour défaut d’usage sérieux en imposant au juge de rechercher, lorsque le demandeur à la déchéance soutient que la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement est trop large, « si cette catégorie peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes, et ce, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque lors de l’enregistrement de celle-ci ou au cours de l’instance en déchéance » (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.296, Publié au Bulletin). Si cette décision concerne au premier chef la déchéance pour défaut d’usage, elle intéresse également la protection des marques renommées dans la mesure où le titulaire d’une telle marque doit pouvoir démontrer l’usage sérieux de son signe pour l’ensemble des produits et services revendiqués, sous peine de voir sa protection réduite à des sous-catégories autonomes.
En définitive, la construction prétorienne de la chambre commerciale de la Cour de cassation, conjuguée à l’intervention du Tribunal de l’Union européenne et à l’encadrement législatif issu de la loi PACTE, dessine un régime de la marque renommée à la fois protecteur et équilibré. L’extension du domaine de la protection, qui dispense le titulaire de rapporter la preuve d’un risque de confusion et lui permet d’agir au-delà du principe de spécialité, est contrebalancée par des mécanismes de forclusion par tolérance, d’exigence de démonstration d’un lien dans l’esprit du public et de division en sous-catégories autonomes lors de l’examen de la déchéance. Cet équilibre, sans cesse réajusté par la jurisprudence, confère à la protection de la marque renommée une effectivité renforcée tout en préservant les intérêts légitimes des opérateurs économiques de bonne foi.
Conclusion
L’analyse de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation sur la période 2024-2026 révèle une construction prétorienne cohérente et exigeante de la protection des marques renommées. La Cour, s’inspirant des principes dégagés par la Cour de justice de l’Union européenne, a fait de l’intensité de la renommée le critère central de l’étendue de la protection, tout en veillant à préserver l’équilibre entre les droits du titulaire et la sécurité juridique des tiers. Les arrêts Tour de France du 19 mars 2025, Oxford du 5 juin 2024, Circus du 13 novembre 2025 et Panerai du 18 mars 2026, tous publiés au Bulletin, constituent les jalons d’une doctrine jurisprudentielle qui conjugue protection élargie et garde-fous contentieux, au service d’un droit des marques à la fois protecteur des investissements immatériels et respectueux de la liberté du commerce.
Transmettez les pièces de votre dossier au cabinet. Maître Reda KOHEN vous répond personnellement sous 24 heures avec une première analyse stratégique.