I. La notion de marque trompeuse : l’élargissement prétorien du champ d’application de l’article L. 711-2, 8° du code de la propriété intellectuelle
A. La consécration par la Cour de justice de l’Union européenne de l’intégration des éléments immatériels dans l’appréciation du caractère trompeur
Le droit des marques repose sur un principe fondamental selon lequel un signe ne saurait valablement être enregistré s’il est de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service qu’il désigne. L’article L. 711-2, 8°, du code de la propriété intellectuelle, dont les dispositions sont accessibles sur Légifrance, pose cette prohibition dans des termes qui, jusqu’à l’intervention de la Cour de justice de l’Union européenne dans l’affaire Fauré Le Page, pouvaient laisser penser que seules les caractéristiques intrinsèques des produits ou services étaient visées par le texte. Or, par un arrêt du 26 mars 2026 rendu sous le numéro C-412/24, consultable sur EUR-Lex, la Cour de justice de l’Union européenne a procédé à une clarification décisive de la notion de marque trompeuse, en énonçant qu’une information relative à l’entreprise titulaire de la marque, telle qu’une ancienneté revendiquée, peut indirectement influencer la perception d’une caractéristique du produit, notamment lorsque le consommateur en déduit un certain niveau de qualité, de savoir-faire ou de prestige.
L’affaire opposait la société Goyard ST-Honoré à la société Fauré Le Page Paris, laquelle avait déposé en 2011 les marques françaises « Fauré Le Page Paris 1717 » pour désigner des produits de maroquinerie. La mention de la date 1717, suggérant une continuité d’exploitation depuis le XVIIIe siècle de la maison originelle fondée par la famille Fauré Le Page, était contestée par Goyard au motif que cette dernière, dissoute en 1992, n’avait plus aucune activité, de sorte que la société créée en 2009 ne pouvait légitimement se prévaloir de cet héritage historique. La Cour de cassation, saisie du litige, avait sursis à statuer et posé une question préjudicielle à la CJUE portant sur la définition même de la tromperie au sens de la directive 2008/95/CE sur les marques. La Cour de justice, tout en réaffirmant que la tromperie doit en principe porter sur une caractéristique des produits ou services et non sur celles du titulaire de la marque, a franchi un pas doctrinal significatif en reconnaissant que les attributs immatériels associés au produit, tel que le prestige, l’image de marque ou le savoir-faire, participent de la fonction de garantie attachée à la marque.
Cette solution s’inscrit dans le prolongement de la jurisprudence Copad de la CJUE rendue le 23 avril 2009 sous le numéro C-59/08, selon laquelle, dans le secteur du luxe, les attributs garantis par la marque ne se réduisent pas aux seules caractéristiques matérielles du produit mais incluent également son image et le prestige qui lui sont associés. Par ailleurs, la Cour de justice a opéré une distinction fondamentale entre, d’une part, la reprise légitime d’une activité ou d’un fonds de commerce impliquant une continuité économique réelle et, d’autre part, la réappropriation opportuniste d’un nom historique dépourvue de tout fondement économique. En l’espèce, la société Fauré Le Page Paris, immatriculée en 2009, n’avait pas poursuivi l’activité de l’ancienne maison dissoute en 1992, de sorte que l’acquisition de la seule marque ne lui conférait pas le droit de se prévaloir de l’ancienneté de la maison originelle. A cet égard, la CJUE a souligné que l’évocation d’une ancienneté fictive, suggérant un savoir-faire ancestral, est susceptible de constituer une indication trompeuse sur une caractéristique essentielle du produit, ce qui ouvre la voie à une remise en cause des stratégies de storytelling historique lorsque celles-ci reposent sur des éléments inexacts.
B. La réception par la chambre commerciale de la Cour de cassation de la jurisprudence européenne sur la déceptivité des marques nominatives
L’arrêt Fauré Le Page s’inscrit dans une dynamique jurisprudentielle plus large au sein de laquelle la chambre commerciale de la Cour de cassation a, depuis plusieurs années, affiné son contrôle sur l’appréciation du caractère trompeur des marques, en particulier lorsqu’est en cause le nom patronymique d’un créateur. Par un arrêt du 28 février 2024 publié au Bulletin, la chambre commerciale a saisi la CJUE d’une question préjudicielle portant sur l’interprétation de l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE, dont les dispositions figurent désormais à l’article 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015. Aux termes de cette décision, accessible sur le site de la Cour de cassation sous le numéro de pourvoi 22-23.833, la Cour interrogeait le juge européen sur la question de savoir si la déchéance d’une marque constituée du nom de famille d’un créateur pouvait être prononcée en raison de son exploitation postérieure à la cession dans des conditions de nature à faire croire de manière effective au public que ce créateur participe toujours à la création des produits revêtus de cette marque alors que tel n’est plus le cas.
La chambre commerciale, dans les motifs de cet arrêt, a rappelé que la marque ne doit pas être exploitée dans des conditions de nature à tromper effectivement le public ou à créer un risque grave de tromperie, conformément à la jurisprudence constante de la Cour de justice depuis l’arrêt Consorzio per la tutela del formaggio Gorgonzola du 4 mars 1999 (C-87/97). Elle a également cité l’arrêt Emanuel du 30 mars 2006 (C-259/04), par lequel la CJCE avait jugé que « quand bien même un consommateur moyen pourrait être influencé dans son acte d’achat en imaginant que la personne physique a participé à la création du produit revêtu de la marque, cette circonstance ne peut être, à elle seule, de nature à tromper le public sur la nature, la qualité ou la provenance dudit produit ». Dès lors, la question qui se posait à la chambre commerciale était celle de l’articulation entre cette solution, qui concernait le refus d’enregistrement fondé sur l’article 3 de la directive 89/104/CEE, et l’hypothèse distincte de la déchéance pour déceptivité acquise postérieurement à l’enregistrement, qui relève de l’article 12 de cette même directive.
Par ailleurs, les juridictions du fond, dans l’exercice de leur pouvoir souverain d’appréciation, sont appelées à tenir compte de l’ensemble des éléments de fait pertinents pour déterminer si le signe en cause présente effectivement un caractère trompeur au sens de l’article L. 711-2, 8°, du code de la propriété intellectuelle. Selon ce texte, dont la consultation est possible sur Légifrance, ne peuvent être valablement enregistrés et, s’ils sont enregistrés, sont susceptibles d’être déclarés nuls les signes constituant une « marque de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ». L’article L. 712-7 du même code prévoit que le directeur général de l’INPI rejette la demande d’enregistrement si la marque ne répond pas aux conditions énoncées aux 1° et 5° à 10° de l’article L. 711-2, ce qui inclut expressément le motif tiré du caractère trompeur de la marque. La décision du directeur général de l’INPI est susceptible de recours devant la cour d’appel, dont l’arrêt peut à son tour faire l’objet d’un pourvoi devant la chambre commerciale, assurant ainsi un contrôle juridictionnel complet de l’appréciation du caractère trompeur.
II. L’autonomie renforcée du contrôle du juge judiciaire dans la sanction des marques trompeuses
A. L’imprescriptibilité de l’action en nullité comme instrument de police des marques déceptives
La sanction des marques trompeuses a été considérablement renforcée par la loi n° 2019-486 du 22 mai 2019, dite loi Pacte, dont l’article 124, III, a introduit en droit français un principe d’imprescriptibilité de l’action en nullité des marques. La chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 28 janvier 2026 publié au Bulletin et accessible sur le site de la Cour de cassation sous le numéro de pourvoi 24-14.760, a consacré une interprétation extensive de ce dispositif en jugeant que « l’action ou la demande en nullité d’une marque en vigueur au jour de la publication de la loi Pacte n’est soumise à aucun délai de prescription ». L’article L. 716-2-6 du code de la propriété intellectuelle, dont le texte est disponible sur Légifrance, reprend en substance cette règle en disposant que, sous réserve des articles L. 716-2-7 et L. 716-2-8 du même code, « l’action ou la demande en nullité d’une marque n’est soumise à aucun délai de prescription ».
La Cour de cassation a précisé que cette imprescriptibilité est générale et déroge à l’article 2222 du code civil, de sorte qu’elle s’applique à tous les titres en vigueur au 24 mai 2019, date de l’entrée en vigueur de la loi Pacte, « y compris ceux contre lesquels les actions en nullité étaient prescrites antérieurement ». L’article L. 714-3 du code de la propriété intellectuelle, accessible sur Légifrance, dispose que l’enregistrement d’une marque est déclaré nul par décision de justice ou par décision du directeur général de l’INPI si la marque ne répond pas aux conditions énoncées aux articles L. 711-2 et L. 711-3 du même code, ce qui inclut les motifs absolus de nullité tenant au caractère trompeur de la marque. Par conséquent, une marque enregistrée depuis plusieurs décennies peut se voir annulée si elle est reconnue comme ayant été de nature à tromper le public au moment de son dépôt, sans que le temps écoulé depuis l’enregistrement ne constitue un obstacle procédural à l’exercice de cette action.
En conséquence, ce régime d’imprescriptibilité participe d’une véritable police des marques déceptives, en offrant aux opérateurs économiques la possibilité de solliciter l’annulation de marques trompeuses anciennes, dont l’enregistrement aurait pu échapper à la vigilance des tiers au moment du dépôt. Cette construction prétorienne de la chambre commerciale, qui s’appuie sur une lecture combinée du droit interne et du droit de l’Union européenne, confère au juge judiciaire un rôle de gardien de la loyauté des signes distinctifs. Par ailleurs, la Cour de cassation, dans ce même arrêt du 28 janvier 2026, a également rappelé que l’action en revendication de propriété d’une marque ne tend pas aux mêmes fins qu’une demande en nullité du dépôt de cette marque et ne constitue pas une demande qui est l’accessoire, la conséquence ou le complément nécessaire d’une demande de nullité de marque, de sorte qu’elle doit être déclarée irrecevable comme nouvelle en appel lorsqu’elle est formée pour la première fois devant la cour d’appel.
B. L’appréciation globale de la mauvaise foi du déposant comme vecteur complémentaire de sanction des stratégies de contournement
Au-delà de l’action en nullité pour caractère trompeur, la chambre commerciale a développé un corpus jurisprudentiel cohérent sur la sanction de la mauvaise foi du déposant, qui constitue un vecteur complémentaire de police des marques. L’article L. 712-6 du code de la propriété intellectuelle, consultable sur Légifrance, dispose que si un enregistrement a été demandé en fraude des droits d’un tiers ou en violation d’une obligation légale ou conventionnelle, la personne qui estime avoir un droit sur la marque peut revendiquer sa propriété en justice. La chambre commerciale, par un arrêt du 10 janvier 2024 publié au Bulletin et accessible sur le site de la Cour de cassation sous le numéro de pourvoi 21-23.458, a saisi la CJUE de questions préjudicielles portant sur l’articulation entre les motifs absolus de nullité de l’article 7 du règlement n° 207/2009 et la mauvaise foi du déposant au sens de l’article 52 du même règlement.
La Cour de cassation a, dans le cadre de cette affaire CeramTec, rappelé que « un dépôt de marque est entaché de fraude lorsqu’il est effectué dans l’intention de priver autrui d’un signe nécessaire à son activité », reprenant ainsi une jurisprudence établie depuis l’arrêt du 25 avril 2006 (pourvoi n° 04-15.641). Elle a également précisé que la fraude est caractérisée « lorsque des dépôts multiples de marques s’inscrivent dans une stratégie commerciale visant à priver des acteurs de l’usage d’un nom nécessaire à leur activité actuelle ou future », conformément à l’arrêt du 1er juin 2022 (pourvoi n° 19-17.778). La question posée à la CJUE dans l’affaire CeramTec était de savoir si un déposant peut se voir opposer sa mauvaise foi lorsqu’il a déposé une marque avec l’intention de protéger une solution technique, en contournant ainsi le champ d’application de l’interdiction de l’article 7, paragraphe 1, sous e), ii), du règlement n° 207/2009, prohibant l’enregistrement des signes constitués exclusivement par la forme du produit nécessaire à l’obtention d’un résultat technique.
Par ailleurs, la chambre commerciale a, dans son arrêt du 28 janvier 2026 précité, également rendu une décision importante au regard de l’appréciation de la mauvaise foi dans l’affaire opposant les sociétés VF International, titulaires de la marque Napapijri, à un tiers ayant déposé les marques « Geographical Norway Expedition » et « Geo Norway ». La Cour y a énoncé que « toute allégation de mauvaise foi doit être appréciée globalement, en tenant compte de l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes du cas d’espèce », y compris celles qui sont postérieures au dépôt. Cette exigence d’appréciation globale, qui s’impose au juge du fond, interdit à ce dernier d’écarter sans examen certains éléments invoqués par les demandeurs à l’action en nullité, sous peine de priver sa décision de base légale. En l’espèce, la cour d’appel de Paris avait rejeté la demande en nullité des marques litigieuses en se fondant exclusivement sur l’absence de similitude entre les signes en conflit, sans procéder à l’analyse globale de l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes, ce qui a conduit la chambre commerciale à casser l’arrêt attaqué.
En conséquence, la construction prétorienne de la chambre commerciale dessine les contours d’un contrôle juridictionnel exigeant, qui impose au juge du fond une analyse exhaustive de l’ensemble des indices de mauvaise foi, qu’il s’agisse de l’intention du déposant, du contexte concurrentiel dans lequel s’inscrit le dépôt, ou encore du comportement postérieur du titulaire de la marque. L’arrêt du 13 novembre 2025, publié au Bulletin sous le numéro de pourvoi 24-10.672 et accessible sur le site de la Cour de cassation, a rappelé dans une autre configuration que l’appréciation globale du risque de confusion doit être fondée sur l’impression d’ensemble produite par les marques en conflit, en tenant compte en particulier de leurs éléments distinctifs et dominants, sans se limiter à prendre en considération uniquement un composant d’une marque complexe. Cette exigence d’examen global, transposable à l’appréciation de la mauvaise foi, témoigne de la volonté de la chambre commerciale de soumettre le contentieux des marques à un standard probatoire rigoureux, garant d’une protection effective des droits de propriété intellectuelle.
Dès lors, le double mécanisme de l’action en nullité pour caractère trompeur et de l’action en nullité pour dépôt frauduleux offre aux opérateurs économiques un arsenal contentieux complet pour s’opposer aux stratégies de contournement qui consisteraient à instrumentaliser le droit des marques à des fins contraires à sa finalité. La décision Fauré Le Page de la CJUE, en reconnaissant que les éléments immatériels tels que le prestige et l’histoire revendiquée participent de la fonction de garantie de la marque, renforce considérablement la portée de l’article L. 711-2, 8°, du code de la propriété intellectuelle. La chambre commerciale de la Cour de cassation, en assurant la réception de cette jurisprudence européenne tout en maintenant un contrôle normatif exigeant sur l’appréciation du caractère trompeur et de la mauvaise foi, consolide la protection des titulaires de droits antérieurs et préserve l’intégrité du système des marques contre les utilisations abusives de l’histoire et de la renommée d’autrui.
Par ailleurs, les praticiens du droit des marques ne sauraient ignorer l’impact de cette jurisprudence sur les opérations de cession et de transmission des droits de propriété intellectuelle. La chambre commerciale, dans son arrêt du 28 février 2024 précité, a jugé que le cédant de droits portant sur une marque est tenu dans les termes de l’article 1628 du code civil et n’est pas recevable en une action en déchéance de ces droits pour déceptivité acquise de cette marque, qui tend à l’éviction de l’acquéreur, à moins que son action ne soit fondée sur la survenance de faits fautifs postérieurs à la cession et imputables au cessionnaire. L’arrêt de la CJUE dans l’affaire Fauré Le Page a considérablement enrichi cette grille d’analyse en établissant que l’appréciation du caractère trompeur ne saurait se limiter à l’examen de la marque au jour du dépôt, mais doit intégrer l’évolution des conditions d’exploitation postérieures à l’enregistrement, conformément à ce qu’avait déjà esquissé la Cour dans son arrêt Emanuel du 30 mars 2006. A cet égard, la notion de « continuité économique réelle », dont la CJUE souligne qu’elle suppose la transmission effective du fonds de commerce, la conservation d’un savoir-faire identifiable et la reprise d’une clientèle établie, constitue désormais un standard d’appréciation auquel les juridictions nationales devront se référer pour distinguer les marques légitimes des marques opportunistes.
Conclusion
L’arrêt Fauré Le Page de la Cour de justice de l’Union européenne du 26 mars 2026 marque une étape décisive dans l’appréhension du caractère trompeur des marques, en consacrant une conception élargie de la notion de tromperie qui intègre désormais les éléments immatériels associés au produit, tels que le prestige, l’image de marque et le savoir-faire historique revendiqué. La chambre commerciale de la Cour de cassation, par sa construction prétorienne fondée sur l’imprescriptibilité de l’action en nullité et sur l’exigence d’une appréciation globale de la mauvaise foi du déposant, offre aux justiciables un cadre contentieux à la fois protecteur et rigoureux, qui permet de sanctionner efficacement les utilisations abusives du droit des marques. Cette convergence des jurisprudences européenne et nationale dessine les contours d’un droit des marques renouvelé, dans lequel la vérité historique et la loyauté des signes distinctifs sont érigées au rang de principes directeurs du contentieux de la propriété industrielle. L’imprescriptibilité de l’action en nullité, conjuguée à l’obligation d’une appréciation globale de la mauvaise foi, permet désormais aux juridictions de sanctionner efficacement les enregistrements de marques qui, sous couvert d’une ancienneté fictive ou d’un héritage reconstitué, porteraient atteinte à la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir l’identité d’origine des produits et services qu’elle désigne.
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