Le contentieux de la validité des marques a connu, au cours des trois dernières années, une recomposition significative sous l’impulsion de la chambre commerciale de la Cour de cassation, qui a précisé et renforcé le contrôle juridictionnel exercé sur les motifs absolus de nullité. Cette évolution prétorienne, qui s’inscrit dans un mouvement plus large de consolidation du droit français des marques consécutif à la transposition de la directive (UE) 2015/2436 par l’ordonnance du 13 novembre 2019, affecte tant l’appréciation du caractère distinctif des signes que le traitement des marques déceptives ou contraires à l’ordre public. L’analyse de ce corpus jurisprudentiel révèle une double ambition : moraliser l’usage du droit des marques en empêchant l’appropriation de signes qui ne remplissent pas leur fonction essentielle de garantie d’origine, et renforcer la protection du consommateur contre les risques de confusion ou de tromperie engendrés par des enregistrements indûment obtenus. L’étude qui suit se propose d’examiner, dans une première partie, l’appréciation judiciaire du caractère distinctif à travers le prisme de la date du dépôt et de l’analyse globale du signe, avant d’analyser, dans une seconde partie, le contrôle juridictionnel des autres motifs absolus de nullité que sont le caractère déceptif et la contrariété à l’ordre public, dont la portée a été précisée par plusieurs arrêts de principe rendus par la chambre commerciale.
I. L’appréciation judiciaire du caractère distinctif : le principe de la date du dépôt et l’analyse globale du signe
A. Le principe cardinal de l’appréciation au jour du dépôt et ses tempéraments prétoriens
La marque de produits ou de services est définie par l’article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle comme un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes. Or, cette fonction distinctive, qui constitue la raison d’être même du droit des marques, est soumise à des conditions rigoureuses dont la chambre commerciale de la Cour de cassation assure un contrôle de plus en plus exigeant. Le caractère distinctif d’un signe s’apprécie, selon une jurisprudence constante, au jour du dépôt de la demande d’enregistrement, ce que rappelle avec netteté l’article L. 711-2 du même code, lequel énumère les motifs absolus de nullité parmi lesquels figure, en son 2°, la marque dépourvue de caractère distinctif.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a précisé, dans un arrêt du 6 décembre 2023, que le caractère distinctif doit s’apprécier « au jour du dépôt, au regard de la connaissance du terme contesté auprès du public concerné » (Cass. com., 6 déc. 2023, n° 22-16.078, Publié au Bulletin). En l’espèce, la Cour a censuré l’arrêt de la cour d’appel de Paris qui avait annulé les marques « monkiosque.fr » et « monkiosque » pour défaut de caractère distinctif, en retenant que le terme « kiosque » était distinctif pour désigner des services d’abonnement et de distribution de journaux et périodiques en ligne, dans la mesure où il ne permettait pas d’établir « un rapport immédiat et concret » avec ces services. La Haute juridiction souligne ainsi que la généralisation ultérieure alléguée de l’appellation « kiosque » dans le secteur de la distribution de la presse en ligne était inopérante pour apprécier le caractère distinctif au moment du dépôt, dès lors qu’il n’avait pas été soutenu qu’à cette date, il était raisonnable d’envisager que ce terme le devienne. Cette solution offre une sécurité juridique appréciable aux déposants, en les prémunissant contre une remise en cause rétrospective de la validité de leurs marques fondée sur l’évolution ultérieure du langage ou des usages commerciaux.
Dès lors, le principe de l’appréciation au jour du dépôt constitue une règle protectrice des droits acquis, qui empêche que la distinctivité d’un signe ne soit anéantie par l’évolution sémantique postérieure à son enregistrement. Cette règle connaît toutefois un tempérament significatif : le caractère distinctif peut s’acquérir par l’usage, ce qui suppose que le titulaire de la marque démontre que le public concerné a appris, à la suite de l’exploitation commerciale du signe, à l’identifier comme une indication d’origine. La charge probatoire qui pèse sur le titulaire est, sur ce point, particulièrement exigeante, dans la mesure où il ne suffit pas de démontrer l’ancienneté ou l’intensité de l’usage, mais il faut établir que cet usage a effectivement modifié la perception du public.
Par ailleurs, le caractère distinctif d’une marque peut être acquis à la suite de l’usage qui en a été fait, conformément au dernier alinéa de l’article L. 711-2 précité. Cette acquisition par l’usage impose au titulaire de la marque de rapporter la preuve que le signe a acquis, auprès du public concerné, une aptitude à identifier les produits ou services comme provenant d’une entreprise déterminée. La chambre commerciale veille, à cet égard, à ce que les juges du fond caractérisent avec précision les éléments de nature à établir cette distinctivité acquise, sans se contenter d’affirmations générales sur la notoriété du signe. En conséquence, l’office du juge en matière d’appréciation de la distinctivité s’articule autour d’un double standard : une appréciation in abstracto au jour du dépôt, corrigée par la possibilité d’une démonstration in concreto de l’acquisition d’un caractère distinctif postérieur.
B. La méthode de l’analyse globale et l’exigence de la position distinctive autonome dans les signes composés
L’appréciation du caractère distinctif ne saurait être dissociée de la méthode de l’analyse globale, qui gouverne l’ensemble du contentieux des marques. La chambre commerciale de la Cour de cassation a rappelé ce principe dans un arrêt du 13 novembre 2025, en énonçant qu’il appartient aux juges du fond, lorsqu’une marque antérieure est reproduite dans un signe composé postérieur dans lequel elle n’apparaît pas insignifiante, de déterminer si la marque antérieure conserve dans le signe postérieur composé une position distinctive autonome (Cass. com., 13 nov. 2025, n° 24-10.672, Publié au Bulletin).
L’arrêt précise que cette recherche doit s’opérer en vérifiant « si, en raison notamment de sa position ou de sa dimension, la marque antérieure est susceptible de s’imposer à la perception du consommateur et, le cas échéant, si elle forme avec les autres éléments du signe, pris ensemble, une unité ayant un sens différent par rapport au sens desdits éléments pris séparément ». Cette formulation, qui s’inscrit dans le sillage de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, consacre une méthode en deux temps : le juge doit d’abord examiner si l’élément antérieur s’impose à la perception du consommateur, puis vérifier si l’ensemble formé par les éléments du signe composite produit une impression d’ensemble différente de celle produite par les éléments pris séparément. À cet égard, la chambre commerciale rappelle que le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails.
Cette méthode de la position distinctive autonome présente une importance particulière dans le contentieux des marques complexes, où l’adjonction d’éléments verbaux ou figuratifs à une marque antérieure peut, selon les circonstances, soit neutraliser le risque de confusion, soit au contraire le renforcer en laissant subsister l’identité distinctive de la marque première. La chambre commerciale impose ainsi aux juges du fond une motivation renforcée, qui ne saurait se réduire à une simple énumération des similitudes et des différences entre les signes en conflit, mais doit procéder à une analyse synthétique de l’impression d’ensemble produite sur le consommateur moyennement attentif.
II. Le contrôle juridictionnel des motifs absolus de nullité : entre protection du consommateur et défense de l’intérêt général
A. La nullité pour caractère déceptif : l’exigence d’un consommateur moyennement attentif et raisonnablement informé
L’article L. 711-2, 8°, du Code de la propriété intellectuelle prohibe l’enregistrement des marques de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service. Ce motif absolu de nullité, qui participe de la protection du consommateur, a fait l’objet d’une application remarquée par la chambre commerciale de la Cour de cassation dans un arrêt du 12 février 2025 (Cass. com., 12 fév. 2025, n° 23-19.441, Publié au Bulletin), dans lequel la Haute juridiction a censuré l’arrêt d’une cour d’appel qui avait refusé d’annuler la marque « Canard WC » pour des produits de nettoyage de toilettes.
La Cour de cassation a jugé, au visa de l’article L. 711-2, 8°, du Code de la propriété intellectuelle, que la cour d’appel aurait dû rechercher si la marque litigieuse n’était pas de nature à tromper le public sur l’une des caractéristiques des produits désignés. Le caractère déceptif doit en effet s’apprécier au regard de la perception du consommateur moyennement attentif et raisonnablement informé, standard de référence en droit des marques, et non au regard d’une analyse purement technique ou experte du signe. Par ailleurs, la Cour de justice de l’Union européenne a également précisé, dans un arrêt du 26 mars 2026, que l’évocation d’un héritage historique par une marque peut revêtir un caractère trompeur lorsque cette évocation est susceptible d’induire le consommateur en erreur sur l’origine ou les qualités du produit (CJUE, 26 mars 2026, Fauré Le Page, C-412/24).
L’article L. 711-2, 7°, du même code interdit en outre l’enregistrement des marques contraires à l’ordre public ou dont l’usage est légalement interdit. La chambre commerciale a fait application de ce texte dans un arrêt du 9 avril 2025, en confirmant la nullité de la marque « MMS » pour des produits de santé, au motif que ce signe désignait une solution de chlorite de sodium dont la commercialisation était interdite en France (Cass. com., 9 avr. 2025, n° 23-16.687, Publié au Bulletin). La Cour relève que l’interdiction légale de commercialisation du produit constitue un obstacle dirimant à la validité de la marque qui le désigne, dans la mesure où la marque aurait pour objet de conférer un monopole d’exploitation sur un produit dont la mise sur le marché est prohibée. Dès lors, l’ordre public s’oppose à ce que le droit des marques puisse servir de vecteur à la commercialisation de produits dont la dangerosité a été légalement constatée.
La protection du consommateur se trouve également renforcée par la sanction de la contrefaçon, telle que prévue aux articles L. 713-2 et L. 713-3 du Code de la propriété intellectuelle. Le premier prohibe l’usage d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits ou services identiques ou similaires lorsqu’il existe un risque de confusion, tandis que le second étend la protection aux marques jouissant d’une renommée, même pour des produits ou services non similaires, lorsque l’usage du signe sans juste motif tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure. La chambre commerciale a précisé, dans l’arrêt précité du 19 mars 2025 relatif à la marque « Tour de France », que l’appréciation de la similitude des signes doit s’opérer sans tenir compte des conditions de commercialisation des produits ou des services, la comparaison devant se faire eu égard aux seules qualités intrinsèques des signes en conflit (Cass. com., 19 mars 2025, n° 23-18.728, Publié au Bulletin).
B. La portée de l’action en nullité : imprescriptibilité, contrôle systématique et articulation avec le droit de la concurrence
L’article L. 714-3 du Code de la propriété intellectuelle dispose que l’enregistrement d’une marque est déclaré nul par décision de justice ou par décision du directeur général de l’INPI si la marque ne répond pas aux conditions énoncées aux articles L. 711-2 et L. 711-3. Or, la chambre commerciale de la Cour de cassation, dans un arrêt du 28 janvier 2026, a consacré l’imprescriptibilité de l’action en nullité fondée sur un motif absolu, en jugeant que l’action en nullité d’une marque pour défaut de caractère distinctif, fondée sur l’article L. 711-2, 2°, du Code de la propriété intellectuelle, n’est pas soumise à la prescription quinquennale de droit commun (Cass. com., 28 janv. 2026, n° 24-14.760, Publié au Bulletin).
Cette solution, qui s’inscrit dans le prolongement de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, consacre une distinction fondamentale entre les actions en nullité fondées sur un motif absolu, qui participent de la défense de l’intérêt général et sont à ce titre imprescriptibles, et les actions en nullité fondées sur un motif relatif, qui protègent des intérêts privés et peuvent être paralysées par la forclusion par tolérance. La chambre commerciale a ainsi jugé que l’action en nullité d’une marque pour défaut de distinctivité n’est soumise à aucun délai de prescription, ce qui permet au juge d’exercer un contrôle systématique de la validité des marques, même plusieurs décennies après leur enregistrement. En conséquence, la sécurité juridique des titulaires de marques s’en trouve fragilisée, dans la mesure où le titre peut être remis en cause à tout moment par un tiers justifiant d’un intérêt à agir.
Par ailleurs, la chambre commerciale a développé une jurisprudence exigeante en matière de déchéance pour défaut d’usage sérieux, qui constitue le pendant contentieux de l’exigence de distinctivité. Dans deux arrêts rendus le 14 mai 2025, la Cour de cassation a précisé l’office du juge saisi d’une demande en déchéance en imposant une méthode fondée sur l’identification de sous-catégories autonomes de produits ou services (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.296, Publié au Bulletin ; Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.866, Publié au Bulletin). Selon ces arrêts, le juge doit rechercher, lorsque le demandeur à la déchéance soutient que la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement est trop large, « si cette catégorie peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes », et ce, même en l’absence d’identification de telles sous-catégories par le titulaire de la marque. Le critère essentiel est celui de « la finalité et de la destination des produits ou des services en cause », qu’il convient d’apprécier de manière concrète.
Cette méthode, qui impose au juge un examen actif de la structure de l’enregistrement, renforce l’effectivité du mécanisme de la déchéance en empêchant le titulaire de la marque de se prévaloir d’un usage limité à une sous-catégorie étroite pour conserver des droits sur l’ensemble de la catégorie plus large visée à l’enregistrement. En pratique, la charge de la preuve pèse sur le titulaire de la marque, qui doit démontrer l’usage sérieux de son signe pour chacun des produits ou services revendiqués, ou à tout le moins pour des sous-catégories autonomes cohérentes, sous peine de voir ses droits amputés pour les produits ou services non exploités. L’article L. 714-5 du Code de la propriété intellectuelle fixe à cinq années ininterrompues la période de non-usage au-delà de laquelle la déchéance peut être prononcée, à moins que le titulaire ne justifie de justes motifs pour le défaut d’exploitation.
Dès lors, l’articulation entre l’action en nullité, imprescriptible lorsqu’elle est fondée sur un motif absolu, et l’action en déchéance pour défaut d’usage sérieux, soumise à des conditions probatoires renforcées par la méthode des sous-catégories autonomes, dessine un cadre contentieux à double détente, qui offre aux tiers intéressés des voies de droit complémentaires pour contester la validité ou l’étendue des droits de marque de leurs concurrents. Le titulaire d’une marque doit ainsi se prémunir contre un double risque : celui de l’annulation rétroactive de son titre, qui peut intervenir à tout moment, et celui de la déchéance partielle, qui peut réduire le périmètre de sa protection à la portion congrue des produits ou services effectivement exploités.
En pratique, cette redistribution de la charge probatoire impose aux titulaires de marques une gestion dynamique de leurs portefeuilles, qui doivent faire l’objet d’un audit régulier afin d’identifier les produits et services pour lesquels l’usage effectif n’est pas démontré et d’anticiper les risques de déchéance partielle. La jurisprudence du 14 mai 2025 constitue, à cet égard, un signal fort adressé aux opérateurs économiques : le dépôt d’une marque pour des catégories larges de produits ou services ne saurait constituer une réserve de droits perpétuelle, et le titulaire qui n’exploite sa marque que pour une sous-catégorie étroite s’expose à une déchéance partielle pour les produits ou services non exploités.
Enfin, la jurisprudence de la chambre commerciale illustre l’articulation croissante entre le droit des marques et le droit commun de la responsabilité civile, notamment à travers les actions en concurrence déloyale et en parasitisme économique. La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 25 mars 2026, a ainsi fait application de ces principes en condamnant la société Sherine Orient pour contrefaçon des marques verbales « BIRKIN » et « HERMÈS », après avoir constaté que la défenderesse commercialisait des vêtements et accessoires reproduisant les signes protégés (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326). Cette décision rappelle que la protection conférée par le droit des marques ne se limite pas aux actes de reproduction à l’identique mais s’étend à tout usage dans la vie des affaires d’un signe susceptible de créer un risque de confusion dans l’esprit du public. La juridiction versaillaise a retenu que la reprise du signe « BIRKIN » pour désigner des accessoires de mode, associée à l’usage de la dénomination « HERMÈS », constituait une atteinte caractérisée aux droits privatifs de la célèbre maison de luxe, et ce nonobstant l’absence de reproduction servile des produits originaux. Par ailleurs, l’ampleur des condamnations prononcées témoigne de la volonté des juridictions du fond de sanctionner avec fermeté les atteintes aux marques renommées, dont la fonction distinctive et la valeur économique justifient une protection particulièrement étendue.
Conclusion
L’analyse de la jurisprudence de la chambre commerciale de la Cour de cassation rendue entre 2023 et 2026 révèle une tendance de fond : le renforcement du contrôle juridictionnel exercé sur la validité des marques par le truchement des motifs absolus de nullité. La consécration du principe de l’appréciation au jour du dépôt, l’exigence d’une motivation renforcée dans l’analyse de la position distinctive autonome des marques composées et l’affirmation de l’imprescriptibilité de l’action en nullité pour défaut de distinctivité participent d’un mouvement plus large de moralisation du droit des marques, qui entend concilier la protection des intérêts privés des titulaires de droits avec la défense de l’intérêt général et la préservation d’un espace de concurrence loyale. Par ailleurs, la méthode des sous-catégories autonomes, dégagée par les arrêts du 14 mai 2025, constitue un outil prétorien susceptible d’irriguer l’ensemble du contentieux de la validité et de l’étendue des droits de marque. Les praticiens du droit de la propriété intellectuelle doivent intégrer ces exigences dans la rédaction des actes de dépôt, en veillant à circonscrire avec précision les produits et services revendiqués, et anticiper, dans la gestion des portefeuilles de marques, les risques de nullité ou de déchéance susceptibles d’affecter les titres insuffisamment exploités ou dont la distinctivité n’aurait pas été suffisamment caractérisée au jour du dépôt. L’audit régulier des portefeuilles de marques, la documentation systématique des preuves d’usage et la vigilance dans le choix des signes déposés apparaissent désormais comme des impératifs de gestion auxquels les titulaires de droits ne sauraient se soustraire sans exposer leurs actifs immatériels à un risque contentieux croissant, dont la jurisprudence récente de la chambre commerciale de la Cour de cassation a considérablement accru la probabilité et l’ampleur.
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