I. La qualification de contrefaçon de marque à l’épreuve des pratiques d’upcycling dans le secteur du luxe
A. Les conditions juridiques de l’épuisement du droit de marque confrontées à la transformation substantielle des produits
L’essor des pratiques d’upcycling dans l’industrie du luxe soulève des interrogations juridiques fondamentales quant à l’articulation entre le droit exclusif du titulaire de la marque et les impératifs contemporains d’économie circulaire. Cette tension se cristallise au premier chef dans le secteur de la bijouterie et de la maroquinerie de luxe, où des créateurs indépendants entreprennent de confectionner des bijoux ou accessoires à partir de composants authentiques issus de produits originellement commercialisés par les maisons de luxe : boutons estampillés, fermoirs, boucles et éléments de quincaillerie revêtus de marques verbales ou figuratives. La question centrale est de déterminer si l’épuisement des droits, consacré par l’article L. 713-4 du Code de la propriété intellectuelle, autorise une telle réutilisation créative, ou si le titulaire de la marque conserve, en dépit de la première mise dans le commerce, un droit de regard et d’opposition sur tout usage ultérieur de ses signes distinctifs dans un produit substantiellement transformé. La difficulté réside dans la circonstance que le produit final, fruit de l’assemblage de composants de provenances diverses, n’est plus identifiable comme un produit authentique du titulaire, ce qui compromet la fonction essentielle de la marque.
L’article L. 713-4 dudit code pose le principe cardinal selon lequel le droit conféré par la marque ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis dans le commerce dans l’Union européenne ou dans l’Espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement (article L. 713-4 du Code de la propriété intellectuelle). Or, ce mécanisme de l’épuisement des droits, pierre angulaire de la libre circulation des marchandises au sein du marché intérieur, trouve ses limites lorsque les produits authentiques subissent une transformation substantielle qui en modifie l’état ou en altère la substance. L’alinéa 2 de cette même disposition réserve expressément au titulaire la faculté de « s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits », ce qui couvre, sans ambiguïté, l’hypothèse du démontage de produits authentiques à des fins de réassemblage créatif.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de préciser les contours de cet épuisement dans un arrêt du 6 décembre 2023 relatif à la revente d’échantillons cosmétiques de marque Chanel par une enseigne de vente d’objets d’occasion. La Cour y rappelle que « le droit exclusif du titulaire d’une marque de consentir à la mise sur le marché d’un produit revêtu de sa marque, qui constitue l’objet spécifique du droit de marque, s’épuise par la première commercialisation de ce produit avec son consentement », tout en censurant la revente d’échantillons gratuits dont la distribution ne saurait valoir mise dans le commerce (Cass. com., 6 décembre 2023, n° 20-18.653). La Cour de justice de l’Union européenne, dont la jurisprudence irrigue l’interprétation des dispositions nationales, avait déjà dit pour droit, dans son arrêt L’Oréal du 12 juillet 2011 (C-324/09), que la fourniture par le titulaire d’une marque à ses distributeurs agréés d’objets revêtus de celle-ci et destinés à la démonstration ne constitue pas, en l’absence d’éléments probants contraires, une mise dans le commerce. En conséquence, la chambre commerciale a considéré que « la commercialisation ultérieure de ces échantillons caractérise une atteinte à l’objet spécifique du droit des marques et donc à la fonction essentielle de garantie d’origine des produits d’une marque ». Cette solution éclaire la problématique de l’upcycling : lorsque des composants authentiques de marque sont extraits de leur produit d’origine pour être incorporés dans une création nouvelle, la première mise dans le commerce du produit initial ne saurait épuiser le droit du titulaire sur les composants détournés de leur destination première.
La cour d’appel de Versailles, dans un arrêt du 25 mars 2026 relatif à la contrefaçon des marques Hermès et Birkin, a pu constater que l’usage d’un signe identique à une marque renommée sur des produits identiques à ceux pour lesquels cette marque est enregistrée caractérisait la contrefaçon, même en l’absence de confusion sur l’origine effective des produits, dès lors que cet usage visait à « tirer parti de leur réputation, détournant ainsi les investissements qu’il y a consacrés et nuisant à son image » (CA Versailles, 25 mars 2026, n° 24/00326). Cet arrêt illustre la sévérité du droit des marques envers toute exploitation non autorisée des signes distinctifs d’autrui, indépendamment de la valeur ajoutée que l’upcycleur pourrait revendiquer au titre de son intervention créative. La transformation d’un bouton siglé en pendentif ou l’assemblage d’éléments de quincaillerie de maroquinerie en un bijou composite constituent assurément des modifications de l’état des produits au sens de l’article L. 713-4, alinéa 2, privant l’upcycleur du bénéfice de l’épuisement.
B. L’usage dans la vie des affaires de composants de marque et l’atteinte à la fonction essentielle de garantie d’origine
L’identification des actes prohibés par le droit des marques repose sur l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle, lequel interdit, sauf autorisation du titulaire, l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique à la marque pour des produits identiques, ou d’un signe similaire pour des produits similaires, lorsqu’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public (article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle). L’upcycling, en tant qu’il consiste à réutiliser des composants authentiques de marque au sein d’une création nouvelle, n’échappe pas à la qualification d’usage dans la vie des affaires dès lors que les produits transformés sont proposés à la vente sur des plateformes de commerce en ligne ou dans des boutiques physiques. La circonstance que l’upcycleur n’ait pas lui-même apposé la marque sur le produit final est à cet égard indifférente, dès lors que le composant porteur de la marque est mis en exergue comme élément d’attractivité commerciale du produit nouveau.
La chambre commerciale de la Cour de cassation a eu l’occasion de rappeler, dans son arrêt de principe du 6 décembre 2023 précité, que la distribution gratuite d’échantillons revêtus d’une marque « ne constitue pas, en l’absence d’éléments probants contraires, une mise dans le commerce au sens de la directive ou du règlement sur les marques communautaires », de sorte que leur commercialisation ultérieure porte atteinte à l’objet spécifique du droit de marque. Ce raisonnement est transposable aux composants de luxe intégrés dans des créations d’upcycling : le fait que ces composants aient été extraits de produits authentiques régulièrement mis dans le commerce ne prive pas le titulaire du droit de s’opposer à leur nouvel usage commercial sous une forme altérée, dès lors que cette réutilisation compromet la fonction essentielle de la marque, laquelle consiste à garantir au consommateur l’identité d’origine du produit. Dès lors, la revente d’un bijou confectionné à partir de fermoirs estampillés de marques notoires, sans autorisation, expose l’upcycleur à une action en contrefaçon susceptible de déboucher sur des condamnations civiles significatives.
Le critère déterminant réside dans la perception, par le public pertinent, de l’origine commerciale du produit transformé. Si l’élément de marque subsistant est de nature à suggérer un rattachement au titulaire, fût-ce de manière indirecte, l’atteinte à la fonction de garantie d’origine est caractérisée. En conséquence, l’apposition d’une mention telle que « bijou confectionné à partir de composants authentiques de la marque X » ne saurait exonérer l’upcycleur de sa responsabilité, cette précision ne neutralisant pas le risque que le consommateur établisse un lien économique avec le titulaire de la marque. La délivrance d’un certificat d’authenticité accompagnant le produit transformé constitue même, dans cette perspective, un facteur aggravant, en ce qu’elle renforce le rattachement à l’image et à la réputation de la marque exploitée. À cet égard, la chambre commerciale ne saurait faire abstraction de la dimension parasitaire inhérente à la mise en avant, dans l’argumentaire commercial de l’upcycleur, des marques d’origine des composants réutilisés.
II. Les limites intrinsèques de la protection du titulaire de marque à l’aune des enjeux de l’économie circulaire
A. Le parasitisme économique comme fondement complémentaire de l’action en contrefaçon
Au-delà de l’action en contrefaçon fondée sur les dispositions du Code de la propriété intellectuelle, le titulaire d’une marque de luxe peut utilement mobiliser le fondement du parasitisme économique, sanctionnant le comportement de l’opérateur qui se place délibérément dans le sillage d’un concurrent pour tirer indûment profit de ses investissements, de sa notoriété ou de son savoir-faire. La chambre commerciale de la Cour de cassation a itérativement défini le parasitisme économique comme « une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens de l’article 1240 du code civil, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis » (Cass. com., 26 juin 2024, n° 23-13.535). Dans cet arrêt Decathlon, la Cour de cassation a précisé qu’ « il appartient à celui qui se prétend victime d’actes de parasitisme d’identifier la valeur économique individualisée qu’il invoque, ainsi que la volonté d’un tiers de se placer dans son sillage », le savoir-faire et les efforts humains et financiers propres à caractériser une valeur économique identifiée ne pouvant « se déduire de la seule longévité et du succès de la commercialisation du produit ».
La mise en oeuvre de ce fondement présente l’avantage décisif de ne pas exiger la preuve d’un risque de confusion, à la différence de l’action en contrefaçon, et de sanctionner le comportement parasitaire dans son intention même, indépendamment d’une éventuelle tromperie du consommateur. Dans l’affaire Cartier-Van Cleef & Arpels, la chambre commerciale a rappelé le 5 mars 2025 que « les idées étant de libre parcours, le seul fait de reprendre, en le déclinant, un concept mis en oeuvre par un concurrent ne constitue pas, en soi, un acte de parasitisme » et a approuvé les juges du fond d’avoir écarté la faute parasitaire, faute pour le demandeur d’établir une quelconque volonté de se placer dans le sillage d’autrui (Cass. com., 5 mars 2025, n° 23-21.157). A contrario, la commercialisation délibérée de créations d’upcycling mettant en exergue des composants de marques de luxe, précisément pour capter la clientèle de ces maisons, caractérise la volonté de sillage requise pour fonder une action en parasitisme. La chambre commerciale a également indiqué, dans cet arrêt, que la cour d’appel avait pu en déduire que le concurrent « n’avait pas eu la volonté de se placer dans le sillage d’autrui », l’utilisation de « matériaux identiques » pour s’inscrire dans les « tendances du moment » ne suffisant pas à caractériser la faute.
En conséquence, la coexistence des deux actions, en contrefaçon et en parasitisme, offre au titulaire de la marque un arsenal contentieux complet pour faire obstacle aux pratiques d’upcycling qui excèdent les limites de la simple revente de produits authentiques non altérés. L’action en parasitisme permet notamment d’appréhender les situations dans lesquelles l’usage de la marque est évité, mais où l’évocation de l’univers du titulaire est suffisamment prégnante pour caractériser une captation indue de valeur économique. Cette articulation entre les deux régimes trouve son fondement dans l’autonomie respective des actions, la Cour de cassation ayant consacré, de longue date, le principe selon lequel les actions en contrefaçon et en concurrence déloyale demeurent distinctes dans leurs conditions comme dans leurs effets. À cet égard, l’action civile en contrefaçon, régie par l’article L. 716-4-2 du Code de la propriété intellectuelle, peut être engagée par le titulaire de la marque ou par le licencié avec le consentement du titulaire, l’action en contrefaçon se prescrivant par cinq ans à compter du jour où le titulaire a connu ou aurait dû connaître le dernier fait lui permettant de l’exercer (article L. 716-4-2 du Code de la propriété intellectuelle).
B. La recherche d’un équilibre entre la protection des droits privatifs et les impératifs du développement durable
La confrontation entre le droit des marques et les pratiques d’économie circulaire met en tension deux impératifs également légitimes. D’un côté, la protection des droits privatifs du titulaire de la marque, consacrée par l’article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle, qui définit la marque comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales », ce signe devant pouvoir être représenté dans le registre national des marques de manière à permettre à toute personne de déterminer précisément et clairement l’objet de la protection conférée à son titulaire (article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle). De l’autre, l’objectif de développement durable et de limitation du gaspillage, qui sous-tend les politiques publiques de l’économie circulaire. Or, le cadre juridique actuel du droit des marques ne comporte aucune exception spécifique autorisant la réutilisation de composants de marque à des fins de transformation créative, contrairement à d’autres branches du droit de la propriété intellectuelle qui intègrent des mécanismes de limitation au nom de l’intérêt général.
La déchéance pour défaut d’usage sérieux, régie par l’article L. 714-5 du Code de la propriété intellectuelle, offre un éclairage utile sur l’équilibre recherché par le législateur entre la protection des droits privatifs et la vitalité du marché (article L. 714-5 du Code de la propriété intellectuelle). Aux termes de ce texte, encourt la déchéance de ses droits le titulaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux, pour les produits ou services pour lesquels la marque est enregistrée, pendant une période ininterrompue de cinq ans. La chambre commerciale de la Cour de cassation a, dans un arrêt du 14 mai 2025, consacré la méthode des sous-catégories autonomes en énonçant que « le juge saisi d’une demande en déchéance de marque doit rechercher, lorsque le demandeur à la déchéance soutient que la catégorie de produits ou services visés à l’enregistrement est trop large, si cette catégorie peut être divisée, de manière objective et non arbitraire, en sous-catégories autonomes et cohérentes » (Cass. com., 14 mai 2025, n° 23-21.296). Cette jurisprudence traduit une volonté prétorienne de ne pas laisser prospérer des droits de marque économiquement inertes, dans un contexte où la vitalité concurrentielle du marché commande la libération des signes non exploités.
Dans le contexte de l’upcycling, l’absence d’une exception légale expresse ne ferme cependant pas entièrement la voie à une conciliation pragmatique. Le droit de l’Union européenne, auquel le droit français des marques est largement arrimé depuis la transposition de la directive 2015/2436, n’a pas vocation à entraver la réalisation d’objectifs environnementaux légitimes, pour autant que les mesures adoptées respectent le noyau dur de la protection des droits de propriété industrielle. À cet égard, l’article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle, qui énumère les motifs de nullité de la marque, ne saurait être invoqué par un upcycleur pour contester la validité d’un enregistrement sur le seul fondement de considérations environnementales (article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle). En revanche, il n’est pas exclu que la jurisprudence tienne compte, dans l’appréciation des motifs légitimes de commercialisation ultérieure au sens de l’article L. 713-4, alinéa 2, de la finalité environnementale poursuivie par l’upcycleur, dès lors que la transformation du produit n’est pas de nature à compromettre définitivement l’image ou la réputation de la marque.
Par ailleurs, la notion d’oeuvre de l’esprit, consacrée par l’article L. 111-1 du Code de la propriété intellectuelle, qui confère à l’auteur « un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous », pourrait entrer en résonance avec la pratique de l’upcycling lorsque l’intervention de l’upcycleur sur les composants de marque procède d’un véritable apport créatif (article L. 111-1 du Code de la propriété intellectuelle). Toutefois, l’existence d’un apport créatif sur la forme nouvelle conférée à l’objet transformé ne saurait effacer la contrefaçon de marque constituée par l’exploitation non autorisée des signes distinctifs d’autrui. La titularité d’un droit d’auteur sur le produit d’upcycling ne constitue pas, en droit positif, une cause d’exonération de la responsabilité pour contrefaçon de marque, l’indépendance des deux régimes de protection interdisant toute confusion des fondements.
Le législateur européen et français devra nécessairement se saisir, à brève échéance, de la question de l’articulation entre le droit des marques et les impératifs de l’économie circulaire, à l’instar de ce qui a été entrepris pour le droit des dessins et modèles avec la clause de réparation introduite par la réforme du 1er juillet 2026. En l’état du droit positif, la prudence commande aux acteurs de l’upcycling de solliciter l’autorisation préalable des titulaires de marques avant toute commercialisation de produits intégrant des composants estampillés, ou de s’assurer que les éléments de marque subsistant sur les produits transformés aient été intégralement retirés ou occultés, afin de prévenir toute action en contrefaçon ou en parasitisme économique. La question se pose enfin de savoir si le droit des marques ne gagnerait pas à se doter d’un mécanisme d’exception environnementale, comparable à celui qui a été consacré en droit des brevets par l’article L. 613-5 du même code, afin de concilier la protection des droits privatifs avec l’objectif, désormais élevé au rang de principe constitutionnel par la Charte de l’environnement, d’une transition vers une économie circulaire respectueuse des ressources.
Conclusion
Le droit positif des marques, tel qu’interprété par la chambre commerciale de la Cour de cassation, oppose des obstacles substantiels au développement non contrôlé des pratiques d’upcycling reposant sur la réutilisation de composants de marques de luxe. L’épuisement du droit de marque, consacré par l’article L. 713-4 du Code de la propriété intellectuelle, ne saurait couvrir les hypothèses de transformation substantielle des produits authentiques, tandis que l’action en parasitisme économique, fondée sur l’article 1240 du code civil, offre un levier complémentaire de protection de la valeur économique des signes distinctifs. L’absence d’une exception environnementale en droit des marques, conjuguée à la rigueur de la jurisprudence de la chambre commerciale en matière de contrefaçon, invite à une réflexion législative sur la conciliation entre la protection des droits privatifs et les impératifs d’une économie circulaire durablement soucieuse de la préservation des ressources. La sécurité juridique des opérateurs de l’upcycling commande, en l’état, une approche préventive fondée sur l’obtention d’autorisations expresse des titulaires de marques ou, à défaut, sur l’élimination systématique de tout signe distinctif identifiable sur les composants réutilisés.
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